Papirne maramice

arfo045-papirne-maramice

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.45, februar 2008.)

 

KADA NOSIĆ POCRVENI

 

Po podacima agencije Nielsen, papirne maramice se mogu pronaći u skoro 70 odsto od ukupnog broja maloprodajnih objekata u kojima se prodaju proizvodi za ličnu i kućnu higijenu.

 

Nielsen analiza tržišta

Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.

- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/ supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.

- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace);  velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).

Terminologija:

- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.

- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Papirne maramice se mogu pronaći u skoro 70 odsto od ukupnog broja maloprodajnih objekata u kojima se prodaju proizvodi za ličnu i kućnu higijenu (uključujući apoteke i kioske). Nešto manje od četvrtine ovih proizvoda proda se u hiper i supermarketima, oko petine u kioscima, još 50 odsto u velikim i malim prodavnicama, dok ostatak otpada na specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu higijenu (apoteke, parfimerije, drogerije i slično). Oko 17 odsto ukupne količine proda se u Vojvodini, u Beogradu nešto više od petine, dok ostatak (oko 60 odsto) otpada na centralnu Srbiju. Top pet proizvođača/robnih marki predstavlja oko 80 odsto tržišta papirnih maramica.

Top 5 proizvođača (poređanih po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Dan D doo, Glorija SR, Piramida-Nit, SCA Svenska Cellulosa AK, SHP Group.

Top 5 robnih marki (poređanih po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Celex Prima, Fresh, Glorija, Harmony Prima, Solas Classic.

Napomena: podaci su za period januar-oktobar 2007. godine i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

 

DAN D:

Ove godine novi dizajn za Solas

“Solas papirne maramice za četiri godine, koliko su prisutne na teritoriji Srbije, uspele su da se razviju u prepoznatljiv brend na domaćem tržištu. Zastupljenost na kompletnoj teritoriji Srbije ostvarena je uz saradnju sa velikim trgovinskim kućama, dok je prostor centralne Srbije intezivno pokriven širokom mrežom veleprodaja, distributivnih kuća, prodavnica i kiosaka. Pored domaćeg tržišta, Solas proizvodi se izvoze i u zemlje bivše Jugoslavije”, kaže Dmitar Dmitrović, generalni direktor fi rme Dan D, proizvođača i distributera Solas papirnih maramica. Najpoznatije i najtraženije Solas maramice su Solas classic i Solas mentol, a najpopularnija pakovanja maramica su 10/1. Za ovu godinu Dan D planira inovacije u pogledu novog dizajnerskog rešenja za sve proizvode iz palete Solas, kao i lansiranje novog brenda koji bi za ciljnu grupu imao decu i mlade. Takođe, za 2008. je usvojena izvozno orijentisana poslovna politika, čiji je cilj povećanje procenta izvezene robe. “U toku ove godine moguć je i ulazak u prizvodnju maramica sa robnom markom nekog od domaćih prodajnih lanaca. Planirani noviteti trebalo bi da ubrzaju rast prodaje, koji je u 2007. u odnosu na 2006. godinu iznosio više od 40 odsto”, kaže Dmitrović. Kao glavnog konkurenta na domaćem tržištu u firmi Dan D vide Piramidu Nit, kojoj odgovaraju sličnim cenama, a kvalitetnim proizvodom.

 

KIMBERLY-CLARK/ALSTAR:

Svetski br. 1 u prodaji papirnih maramica

Kompanija Kimberly-Clark je jedan od najvećih svetskih proizvođača papirne konfekcije u oblasti lične higijene i apsolutno svetski broj jedan u prodaji papirnih maramica. Na američkom i engleskom tržištu Kleenex je generičko ime za papirne maramice. Za distribuciju Kleenex brenda na našem tržištu je odgovorna kompanija Alstar kao generalni uvoznik i distributer. “Po poslednjim rezultatima prodaje naturalni i finansijski pokazatelji oslikavaju rastući trend koji u 2007. godini, u odnosu na prethodnu, pokazuje rast u celoj kategoriji papirnih maramica za 15 odsto, sa očekivanjem da se u istom trendu nastavi rast i u 2008”, kaže Mirjana Jović, Marketing Manager Alstara. Kleenex papirne maramice su na našem tržištu dostupne u pet linija, u ‘box’ pakovanju i takozvanom porodičnom pakovanju, kao troslojne i četvoroslojne maramice.

Uskoro novi Diznijevi likovi

Kleenex Balsam maramice su posebno meke i nežne, sa zaštitnim balsamom nevena (kalendula), koji se nanosi u završnoj fazi proizvodnje u vidu tankog fi lma na poslednji sloj maramice, štiteći tako nos od pojave crvenila i iritacije. Proizvode se kao četvoroslojne – u džepnom pakovanju i kao troslojne u ‘box’ pakovanju. One su i najprodavanije Kleenexove marmice na našem tržištu. Mufasa Kleenex višenamenske maramice su četvoroslojne, ultrasoft maramice atraktivnog i modernog dizajna pakovanja. Dostupne su u ‘box’, mini i porodičnom pakovanju. Kleenex Veltie aromatične maramice sa mirisom mentola, kamilice i jagode mogu da se pronađu u pakovanju od šest i deset komada. One su pravo zadovoljstvo za sva čula, jer je aroma toliko prijatna i trajna da se i po otvaranju pakovanja prijatan miris dugo zadržava. Collection ‘box’maramice u ekskluzivnom pakovanju sa tri različita dizajna pakovanja: modernim, romantičnim i natural motivom, spadaju u dekorativnu liniju. Svake godine, Kimberly-Clark obogaćuje liniju Disney Kleenex maramica motivima nekog novog Diznijevog crtanog fi lma. Tako su na našem tržištu dostupna dekorisana pakovanja sa likovima Diznijevih princeza, družine Winnie the Pooha, Cars, i od prošle godine mišića kuvara iz fi lma Ratatouille. “Za ovu godinu očekujemo novi Diznijev dizajn, ali neka to ostane tajna do premijere filma”, kaže Mirjana Jović. Za glavne konkurente na srpskom tržištu u Alstaru smatraju Zewu i Palomu.

 

PIRAMIDA-NIT:

Za tri godine – prepoznatljiv brend

Piramida-Nit spada u vodeće proizvođače u oblasti papirne galanterije. Koristi savremene mašine rađene po evropkim standardima, koje sa svojih linija daju kvalitetan proizvod, namenjen kako domaćem tako i inostranom tržištu. Stalno se vrše nova ulaganja u mašinski i u vozni park, a u ovoj firmi posebno izdvajaju ulaganja u ljudske resurse. “Za relativno kratko vreme od tri godine uspeli smo da napravimo danas već prepoznatljiv brend pod nazivom Fresh. Naš brend se pored domaćeg tržišta, gde se prodaje u svim vodećim lancima, prodaje još i u susednim zemljama: Crna Gora, BiH, Hrvatska i Makedonija. Cilj nam je da osvojimo i druga tržišta, a već su u pregovorima plasmani za austrijsko, rumunsko i rusko tržište”, kaže Rade Petrović, komercijalni direktor Piramide-Nit. Najprodavanije su maramice Fresh classic 10/1 i Fresh mentol 10/1. Uz standardne, Piramida proizvodi i Extra Fresh papirne maramice u četiri mirisne note koje se izrađuju od najfinije celuloze sa prostora Italije. “Krajem 2007. i početkom 2008. izbacili smo nove artikle 6/1 papirnih maramica, u mirisnim notama kamilice i med i mleko, što nas čini posebnim među domaćim proizvođačima. Pratimo savremene trendove, tako da smo većini naših kupaca ponudili izradu artikala pod njihovim brendom, a za neke već i proizvodimo”, ističe Rade Petrović.

 

MEMRB analiza tržišta

MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju papirnih maramica na tržištima Srbije i Crne Gore. U analizi koja sledi posmatrano je tržište papirnih maramica u Srbiji u periodu od septembra 2006. do oktobra 2007. godine. Kada se posmatra prodaja papirnih maramica prema broju slojeva iz kojih se sastoje, podaci pokazuju da su na tržištu Srbije najprodavanije maramice koje se sastoje iz tri sloja i one su učestvovale sa 78,5 odsto u vrednosti prodaje ove kategorije proizvoda, u periodu septembar/oktobar 2007. godine. Slede maramice koje sadrže četiri sloja (19,8 odsto vrednosti prodaje), dok su maramice sa dva sloja najmanje zastupljene sa svega 1,8 odsto. Papirne maramice bez mirisa imaju dominantno učešće u vrednosti prodaje u odnosu na parfimisane maramice, koje je u periodu septembar/oktobar 2007. godine iznosilo 81,3 odsto vrednosti prodaje. Male bakalnice su sa 46,9 odsto vrednosti prodaje ostvarene u periodu septembar/oktobar 2007. godine, najznačajniji tip prodajnog objekta kada se posmatra vrednosna prodaja papirnih maramica u Srbiji. Međutim njihov značaj se smanjio u odnosu na isti period prethodne godine kada su ostvarile vrednosno učešće od 53 odsto. Slede supermarketi koji su u istom periodu ostvarili 33,7 odsto vrednosti prodaje, dok su na trećem mestu velike bakalnice sa vrednosnim udelom od 19,4 odsto. Kada je u pitanju vrednosno učešće vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, MEMRB podaci za period septembar/oktobar 2007, pokazuju da u Srbiji 67,6 odsto vrednosti prodaje ostvaruje pet proizvođača (po abecednom redu): Dan-D (Solas), Kimberly Clark (Kleenex), Piramida-Nit (Fresh), SCA Hygiene Products (Zewa) i SHP Group (Celex i Harmony).

 

SCA HYGIENE PRODUCTS/ITM:

Raznovrsna ponuda

“Priča o kvalitetnom proizvodu, visokoj ekološkoj svesti i inovacijskom timu sa kojim se retko koja multinacionalna kompanija može pohvaliti, počinje davno, u 17. veku. SCA je lider u proizvodnji papira i drži 19 odsto evropskog tržišta. Kroz svoj rad, ova kompanija je nametnula standarde koji im omogućavaju da imaju proizvode odličnog kvaliteta u skladu sa visokim ekološkim zahtevima današnje Evrope”, kaže Sanja Pešić, SCA Hygiene Brand Manager. Po njenim rečima, Zewa je program papira koji ulazi u kategoriju najboljih proizvoda te vrste na tržištu. U ponudi su troslojne i četvoroslojne maramice različitih pakovanja, dimenzija i dizajna kako bi se na što bolji način izašlo u susret potrebama potrošača. Zewa Sofits maramice dolaze u poboljšanom obliku s nežnim losionom koji sprečava iritaciju nosa kod prehlade, a prijatni miris mentola pomaže lakšem disanju. Male Sofis pocket – džepne maramice stanu u svaku, i najmanju torbicu i uveseljavaju svojim dezenom, dok maramice za lice u kutijama mogu naći svoje mesto u svakoj prostoriji, jer se svojim dizajnom pakovanja uklapaju u svaki ambijent. Praktične su za korišćenje, nežne kao nijedne druge. “U pakovanjima naših papirnih maramica su najmanje dva pakovanja maramica više nego linearno posmatranih konkurentskih, što nam omogućava cenovnu prednost koju moramo nagovestiti potrošaču, jer nije prepoznatljiva na samoj polici”, ističe Sanja Pešić. Konkurenti Zewinim papirnim maramicama su, između ostalih, Kleenex, Paloma, Celex.

 

SHP GROUP:

Insistira se na premium i mainstream segmentu

SHP Group u svom sastavu ima fabriku u Banjaluci – SHP Celex, dve fabrike u Slovačkoj, jednu u Hrvatskoj, kao i niz predstavništava širom Evrope. Najveći deo proizvodnje za tržište Srbije i ostale zemlje bivše Jugoslavije se obavlja u fabrici SHP Celex u Banjaluci, dok fabrika SHP Intim Papir iz Pazina proizvodi HoReCa proizvode za turističko-ugostiteljske objekte i hotelske lance. “SHP Group sve više insistira na proizvodnji premium segmenta (troslojni, štampa, miris) i mainstream segmenta (standardni obični troslojni i eventualno dvoslojni papiri), dok je proizvodnja segmenta ‘low end’ svedena na minimalne količine i teži se da se na policama pozicionira cenovno među povoljnije, a kvalitetom među kvalitetnije proizvođače”, ističu Dragan Irić, Marketing Manager SHP Celexa i Luka Macanović, Area Sales Manager. Od ukupne količine papirnih maramica koju SHP Group plasira na tržište Srbije, brend Harmony je zastupljen sa devet odsto, Celex sa 76 odsto, dok ‘private label’ – prvenstveno Alba za trgovački lanac Delta, čini 15 odsto tržišta. Najpoznatiji brendovi na tržištu Srbije su Celex i Harmony, dok je na tržištu Crne Gore najpoznatiji Harmony.  Najpopularnija pakovanja maramica su klasična pakovanja sa deset papirnih maramica u paketu: Harmony Prima 10/1, Harmony Mint 10/1, Harmony Lavander 10/1 i Celex Prima 10/1. Posle njih slede maramice u tvrdoj ambalaži sa po sto papirnih maramica, a tokom ove godine će na tržište biti plasirana i pakovanja od šest komada. Za ovu godinu SHP priprema novitet – Harmony Jeans – maramice za tinejdžere sa džins motivima, kao i niz drugih specijalnih izdanja.

Snabdevanje po sistemu ‘just in time’

Više od 80 odsto gotovih proizvoda proizvedenih u SHP Celexu se izvozi u zemlje bivše SFRJ i Evrope. “Ako znamo da je godišnja proizvodnja gotovih proizvoda i poluproizvoda (jumbo role) SHP Celexa 40.000t, dolazimo do fascinantnog podatka da više od 32.000t papira SHP Celex izvozi na tržište Ex YU i Evrope, što ovu kompaniju svrstava među najveće izvoznike iz BiH”, kaže Irić. U SHP Celexu ističu da se u fabrici u Banjaluci proizvode i privatne robne marke, od kojih izdvajaju marku Alba koju rade za trgovački lanac Delta Maxi u Srbiji. Prodaja brenda Harmony i Celex je organizovana preko glavnog distributera SCP d.o.o. iz Beograda, koji je i jedini disributer za Srbiju. “Cilj je snabdevati krajnje kupce po sistemu ‘just in time’, čime se ne bi bez potrebe opterećivale police u skladištima naših kupaca, a na drugoj strani se optimalizuju troškovi SHP Groupa”, kažu Irić i Macanović. Glavni konkurenti SHP Celexa na tržištu Srbije su Regina (Delicarta), Kleenex (Kimberly-Clark), Zewa (SCA), Perla (Kartgroup), Toffl y (Roto-Cart), Paloma (Paloma) Florex (Delicarta), Fresh (Piramida-Nit) i Linalux (Avala-Ada). Na tržištu BiH, koje je domaće tržište za SHP Celex, najveći konkurenti su Violeta (Prodex), Paloma (Paloma), Zewa (SCA) i Kleenex (Kimberly-Clark).

 

Synovate analiza tržišta

U januaru 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala su bile i papirne maramice. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika. Ispitanici su bili stari od 18 do 60 godina, uz uslov da budu zaduženi za kupovinu u svom domaćinstvu. Podjednako su bili zastupljeni muškarci i žene. Najpre se uočava da je upotreba papirnih maramica široko rasprostranjena. Naime, 84 odsto ispitanika ih je koristilo u poslednje dve nedelje, a među ženama je taj procenat i znatno veći (91 odsto svih anketiranih žena). Primetna je i manja upotreba papirnih maramica među starijim ispitanicima od 46 do 60 godina, nego što je to slučaj među ostalim starosnim kategorijama. Na osnovu odgovora na pitanje ‘Kojih sve marki papirnih maramica možete da se setite?’, primećuje se da je Paloma marka koja je najdublje urezana u svest ispitanika. Kada pomisli na papirne maramice, više od polovine ispitanika (53 odsto) spontano navodi Palomu. Ostale marke se navode u značajno manjem procentu – Softis (14 odsto), Zewa (12 odsto), Fresh (11 odsto) i Celex (10 odsto). Takođe, skoro trećina ispitanika tvrdi da najčešće koristi Paloma maramice, na šta verovatno veliki uticaj ima i dugogodišnja prisutnost i omiljenost ove marke na našem tržištu, a ne samo njen stvarni tržišni udeo. Zapravo, najveći procenat onih koji upotrebljavaju papirne maramice ne ume da navede marku koju najčešće koristi (čak 35 odsto), a osim Palome (32 odsto) ostale marke su navedene u znatno manjoj meri (manje od deset odsto). Sa druge strane, ispitanici su pokazali da su im pri kupovini papirnih maramica izvesne karakteristike važnije od drugih. Kao što se moglo i pretpostaviti, s obzirom na namenu samog proizvoda, mekoća je najvažniji faktor i navelo ga je dve trećine ispitanika. Takođe, slojevitost i miris su veoma bitne karakteristike koje je navelo više od pola ispitanika (54 odsto i 51 odsto, redom). S obzirom na veliki broj onih koji ne znaju koju marku maramica najčešće koriste, moglo bi se očekivati da dostupnost bude navedena kao važan faktor ili da veliki broj ispitanika, jednostavno, kaže da im je svejedno i da kupuju prve maramice na koje naiđu. To međutim nije slučaj i ovi odgovori su među najmanje zastupljenim (samo tri odsto navodi dostupnost i 17 odsto ‘svejedno mi je’ ). Kod žena je još i izraženija, nego kod muškaraca, važnost toga da maramice budu mekane, slojevite i da imaju prijatan miris. Među muškarcima je i veći procenat onih kojima nije važan nijedan faktor i koji kažu da im je svejedno.

 

Pripremila: Marija F. Šmit