(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 89, oktobar 2011.)

DA KUPATILO LEPO MIRIŠE

Osveživači za WC šolju najzastupljeniji su u modernim trgovinskim formatima. Najbolje se prodaju oni u formi gela.

Osveživači za WC šolju poznati su, pre svega, kao proizvodi čiji je zadatak da nam svojim mirisom boravak u kupatilu učine prijatnijim. Međutim, kako se kategorija razvijala, pojavili su se i proizvodi sa dodatnim funkcijama, kao što su uništavanje bakterija i skidanje kamenca. Osveživači za WC šolju dostupni su u različitim oblicima – kao proizvodi za jednokratnu upotrebu, kao proizvodi koji se mogu dopunjavati, a sve češća su i kombinovana pakovanja.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije, vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kategorija osveživača WC šolja dostupna je u više od 60 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (ne uključujući kioske, jer oni nemaju značaj za prodaju ove kategorije). Osveživači WC šolja su najzastupljeniji u modernim formatima trgovine, odnosno hiper i supermarketima i mogu se naći u više od 95 odsto prodavnica ovog tipa, dok su nešto manje prisutni u malim tradicionalnim radnjama (objektima prodajne površine do 40 kvadrata). Osveživači WC šolja dostupni su u različitim formama, ali na našem tržištu trenutno su najzastupljeniji oni u formi gela, sa komadnim učešćem od 53 odsto u periodu avgust 2010 – jun 2011. Za njima slede proizvodi u čvrstom stanju sa komadnim učešćem većim od 1/3 i tečni sa učešćem od 10 odsto. Više od 3/4 svih prodatih osveživača WC šolja u poslednjih godinu dana prodato je u obliku plastičnih korpica, dok su drugi tipovi pakovanja, poput kutija, vrećica i boca znatno manje zastupljeni. Proizvodi u ovoj kategoriji dostupni su u nekoliko formi, kao proizvodi za jednokratnu upotrebu (bez mogućnosti dopune), proizvodi koji se mogu dopunjavati pa se osnovne korpice mogu koristiti i nakon potrošene originalne količine osveživača, a sve češće su prisutna i kombinovana pakovanja. Ukoliko posmatramo komadno učešće različitih formi ovih proizvoda u poslednjih godinu dana možemo primetiti da su najviše prodavani proizvodi bez mogućnosti dopune sa komadnim udelom većim od 60 odsto. Proizvodi koji se mogu dopunjavati imali su udeo od 35 odsto, dok je ostatak prodat u kombinovanim pakovanjima. Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su radnje modernog formata, sa komadnim udelom od blizu 60 odsto. Slede velike radnje (prodajna površina od 41 do 300 kvadrata), sa udelom nešto većim od 1/5, dok specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu i apoteke, kao i male radnje (maloprodajni objekti prodajne površine do 40 kvadratnih metara) imaju približno jednak značaj. Vodeći proizvođači u kategoriji osveživača WC šolja (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beohemija, Henkel, Lomax, SC Johnson, Unilever. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Anitra, Bref, Domestos, LMX, Scalla.
Napomena: podaci su za period avgust 2010 – jun 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BEOHEMIJA
Kompanija Beohemija je zastupljena na tržištu sa WC osveživačem Scalla WC Fresh. Postoje dve mirisne note: Fresh Flower i Fresh Ocean, u dve vrste pakovanja: 1/1 i 1/3. Scalla WC Fresh-Ocean Fresh je trenutno prodavaniji, i to u pakovanju 1/1. Prodaja bolje ide kroz veće formate radnji, a, kako ističu iz Beohemije, u odnosu na prošlu godinu prodaja je porasla skoro 90 odsto, mereno u kilogramima. Kada je reč o karakteristikama proizvoda, iz Beohemije navode: “Scalla WC Fresh omogućava efikasnu dnevnu higijenu WC šolje. U pitanju je tvrdi, vodorastvorni, penušavi osveživač,
koji ima efekt čišćenja i dezodorisanja WC šolje i prostora oko nje. Plastične korpice sa osveživačem se lako postavljaju na rub WC šolje, a sam oblik omogućava dobro ispiranje osveživača. Mirisne note svežine morskih talasa i poljskog cveća su prijatne i postojane”.

HENKEL
U kategoriji osveživača za WC šolju, Henkel je na našem tržištu prisutan sa brendom Bref. Bref osveživači su dostupni kao: Bref Duo Aktiv, Bref 3Aktiv, Bref Power Aktiv, Bref WC Gel. Kako ističu iz brand managementa kompanije, Henkel je, po podacima Nielsena za period januar – jun 2011, sa 67,8 odsto udela tržišni lider u kategoriji osveživača za toalet, ako se posmatra vrednosno učešće na tržištu. Bref Duo Aktiv je najprodavaniji proizvod u asortimanu i dostupan je kao original, refill i 2xrefill. Henkelovi osveživači WC šolje najbolje se prodaju kroz hipermarkete i supermarkete. Iz kompanije
napominju da konstantno rade na unapređenju svojih proizvoda i najavljuju da se u narednom periodu mogu očekivati noviteti u segmentu tečnih osveživača.

LOMAX
Kompanija Lomax je prisutna sa brendom LMX. Nudi WC osveživače u tečnom i tvrdom obliku, a u ovu grupu proizvoda ubraja i tablete za vodokotlić. Od prošle godine, Lomaxova ponuda je proširena Lora proizvodima. Dostupne su dve vrste Lora tvrdih WC osveživača – Pine i Citrus. LMX tečni WC osveživači se proizvode u sledećim pakovanjima: korpica (baza) od 55ml, refil (dopuna) 1/1 i refil 2/1. LMX tvrdi WC osveživači se proizvode kao baza od 40g i kao refil 1/1. Najprodavanija pakovanja su baze, odnosno tvrdi WC osveživači. LMX WC osveživači imaju trostruko dejstvo: čiste
i dezinfikuju WC šolju, pri čemu sprečavaju nastanak kamenca i imaju prijatan miris. Proizvode se u tri mirisne note: Ocean, Pine i Lavander. LMX tablete za vodokotlić se proizvode u pakovanju od 40g. One dezinfikuju WC šolju i boje vodu u plavo ili zeleno, u zavisnosti od mirisne note – u ponudi su Ocean i Pine. Po rečima Mile Pršić, direktora marketinga, Lomaxovi osveživači za WC šolju zastupljeni su u svim formatima prodaje i pozicionirani između lidera i PL-a. “Prodaja WC osveživača beleži rast, pri tome, konkurencija na tržištu je velika. Uz planirane inovacije na proizvodima, rad na poboljšanju kvaliteta samih proizvoda i pakovanja i kroz dodatne promotivne aktivnosti, očekujemo još bolju tržišnu poziciju”, ističe Pršić. Ona dodaje da se LMX WC osveživači izvoze i u zemlje u okruženju.

SC JOHNSON
Brend Duck kompanije SC Johnson, po istraživanju Nielsena, u poslednjih godinu dana zauzima drugo mesto po vrednosnom učešću u kategoriji WC osveživača u Srbiji. Osim Duck WC korpice, koja predstavlja standardni format tečnog WC osveživača i Duck per Casseta – WC osveživača za vodokotlić, brend sadrži i inovativnu potkategoriju WC osveživača bez korpice – Duck Fresh Discs. “Prilikom pozicioniranja korpica ili zamene dopuna, često se dolazi u kontakt sa nečistoćama i bakterijama koje se na njima zadržavaju. Duck Fresh Discs predstavlja
apsolutnu inovaciju na polju pronalaska više higijenskog načina za održavanje WC šolje čistom i svežom. Bez direktnog kontakta, pomoću aplikatora, jednostavno se nanosi gel u obliku diska sa unutrašnje strane WC šolje. Sa svakim ispiranjem, gel ispušta aktivnu penu i svež miris. Jedno pakovanje sadrži šest diskova i traje do 600 ispiranja”, ističu iz beogradskog predstavništva SC Johnsona. U ponudi su različite mirisne note: Marine, Lime, Lavanda, kao i posebna linija Duck Fresh Discs Eliminaodori, koja uklanja neprijatne mirise, sa dve mirisne note – Artic Fresh i Pine Fresh. Nedavno je lansirano i novo, ekonomično pakovanje duple dopune. Najprodavanije su standardne WC korpice, u četiri mirisne note: Ocean, Fresh, Lavanda i Polar Fresh. Dostupne su u svim hipermarketima, supermarketima, kao i u malim radnjama. U ponudi su i pojedinačna dopuna i dupla dopuna za korpice, koje su takođe široko distribuirane. Iz SC Johnsona najavljuju da će se, s obzirom na veliki potencijal potkatergorije WC osveživača bez korpice, brend Duck uskoro proširiti još jednim novitetom – Duck Fresh Sticker. U pitanju je osveživač u formatu trake, koja se jednostavno zalepi ispod ruba suve WC šolje i aktivira sa svakim ispiranjem. Na pitanje kako se bore sa sa konkurencijom iz SC Johnsona odgovaraju: “Marketing podrška je izuzetno važna tokom stalne tržišne utakmice. Proizvodi brenda Duck podržani su TV reklamom, promocijama u objektima, specijalnim ponudama za trgovce i potrošače, kao i brojnim POS materijalima”.

UNILEVER
Kompanija Unilever je na srpskom tržištu prisutna sa Domestos brendom još od 30-ih godina prošlog veka, a od prošle godine i u segmentu osveživača za WC šolju sa proizvodom za uništavanje bakterija. U pitanju je Domestos Bacti-Stop, dezinfikator za WC šolju, koji obezbeđuje i potpuno uništenje bakterija i svežinu WC šolje. “Naš najprodavaniji proizvod iz segmenta osveživača za WC šolju je dezinfikator za WC šolju, Domestos Bacti-Stop Pine 50g, kako u velikim trgovinskim lancima, tako i u STR objektima. Lansiranje ovog proizvoda se pokazalo kao pravi uspeh, budući da se
njegov udeo na tržištu konstantno povećava”, navode iz customer marketing odeljenja kompanije Unilever. Dodaju da sa svoje pozicije jednog od lidera u kategoriji sredstava za čišćenje domaćinstva, Unilever ima ulogu ne samo da razvija vrednost kategorije kod partnera u maloprodaji, već i da edukuje potrošače i da je, dugoročno i kratkoročno, posvećen razvoju inovacija. “Unilever će nastaviti da neguje potrošača kao suštinu svog poslovanja i ostaćemo posvećeni pružanju rešenja za vrhunsko čišćenje po povoljnoj ceni. Zbog toga ćemo i dalje veoma pažljivo pratiti potrebe naših potrošača i njihove kupovne navike. Zajedno sa prodavcima, trudimo se da izgradimo kategoriju sredstava za čišćenje domaćinstva kroz edukaciju potrošača u pogledu vrednosti, učinka i dodatnih prednosti proizvoda”, ističu iz kompanije.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača, ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta osveživača WC šolja odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od aprila 2010. do kraja marta 2011. godine. Osveživači WC šolja imaju pre svega mirisnu funkciju, ali su se vremenom pojavile i osobine skidanja kamenca, uništavanja bakterija i slično. U posmatranom periodu od 12 meseci, gotovo 41 odsto domaćinstava u Srbiji je kupilo osveživač WC šolje. Gruba podela ovih proizvoda je na čvrste i tečne, od kojih su gelovi svrstani među tečne osveživače. S tim u vezi, čvrsti osveživači zauzimaju svega 17 odsto tržišta u posmatranom periodu. Osveživači WC šolja se u većoj meri kupuju u modernim maloprodajnim formatima. Kanal zaslužan za najveći promet su supermarketi sa 32 odsto. Slede minimarketi sa 22 odsto i tradicionalne prodavnice sa 19 odsto učešća u prometu, što je dosta ispod rezultata koji ovaj kanal ima na nivou ukupnog tržišta robe široke potrošnje. Sa druge strane, kanali koji imaju natprosečno učešće su i hipermarketi (devet odsto) i cash&carry objekti (11 odsto). Učešće trgovačkih marki je zanemarljivo i ne prelazi jedan odsto. Panelom domaćinstava je registrovano dvadesetak proizvođača osveživača WC šolje. Ipak, njih svega četiri zauzima gotovo 90 odsto tržišta. Abecednim redom, to su: Henkel, SC Johnson, Lomax Company i Unilever. Analizirajući baze kupaca na nivou robnih marki, uočava se da je marka Bref privukla najveći broj kupaca ovih proizvoda, čak 72 odsto, dok su baze kupaca ostalih analiziranih marki dosta manje. Donekle je slična situacija i sa pokazateljem lojalnosti, gde se Bref ističe sa visokom lojalnošću svojih kupaca od 83 odsto. Anitra Duck je zabeležio 48 odsto lojalnosti svojih kupaca, koji gotovo polovinu svojih potreba za WC osveživačima zadovoljavaju upravo ovom markom. Što se tiče Domestosa, to je još uvek prilično nova marka na našem tržištu i mnogo preciznija slika o njenom uspehu će se moći dobiti u narednim mesecima. Jedna od specifičnosti ove proizvodne kategorije je i ta da je učešće proizvoda na promociji čak 17 odsto. Ovi proizvodi se često oglašavaju i kampanje su praktično kontinuirane. Ne izostaju ni inovacije (na primer aplikator kojim se istisne gel na obod WC šolje ili proizvodi sa osveživačem i sredstvom za dezinfekciju različitih boja i u odvojenim spremištima…). Ostaje nam da vidimo kakve će još inovacije doneti konkurentska borba na ovom tržištu.

Pripremila: Marija F. Šmit