Osveživači prostora

arfo0103-osvezivaci

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 103, decembar 2012.)

 

BORCI PROTIV NEPRIJATNIH MIRISA

 

Prema istraživanju GfK, najznačajniji kanal prodaje osveživača prostora su supermarketi, koji generišu 33% prometa. Slede hipermarketi (14%), minimarketi (14%), tradicionalne prodavnice (13%) i drogerije (12%). Cash&carry objekti imaju vrednosno učešće od 9%, dok ostali kanali ostvaruju 5% prometa.

 

Arome su korišćene kako bi se ‘oterali’ neprijatni mirisi još od antičkog vremena. Da bi životni prostor lepše mirisao, tokom poslednja dva milenijuma korišćene su mešavine različitih sastojaka, a prvi moderni osveživač prostora lansiran je 1948. godine. Kasnijih godina, uz osveživače prostora u spreju postale su popularne i mirisne sveće, štapići, potpuri, ali i aparati za osvežavanje prostorija.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kao i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Osveživači vazduha se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 45,7% kategorije. Kroz velike radnje ‘odlazi’ 11,7% osveživača prostora, a kroz male oko 10%.
U Beogradu je generisano 35,9% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 29,3% osveživača prostora, a preostale prodaje, 40,1%, dolaze iz centralne Srbije.
Od ukupnih prodatih količina, 55,1,% osveživača vazduha je u obliku mirisnih sveća, 4,3% u obliku spreja, a 3,9% u formi gela. Kada je reč o obliku proizvoda, 55,9% prodatih količina čine osveživači u obliku voska, 14,2% ‘čvrsti’ osveživači prostora, a 4% oni u obliku gela.
Prema veličini pakovanja, dominiraju osveživači sa 18kom u pakovanju (21,6%), slede oni sa 1kom u pakovanju (14,2%), pa osveživači prostora od 300ml (11%) i oni sa 30kom u pakovanju (10,9%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Balev, Lomax, Reckitt Benckiser, SC Johnson i Spaas.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Air Wick, Areon, Glade, LMX i Spaas.
Napomena: podaci su za period oktobar 2011-septembar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

LOMAX
Lomax je na tržištu Srbije prisutan sa LMX Wind osveživačima. U ponudi su dve grupe proizvoda: osveživači prostora sa instant delovanjem i sa kontinuiranim delovanjem. “Asortiman naših osveživača čine različiti formati: sprejevi, koncentrovani osveživači u mikrospreju i osveživači za usisivač u kategoriji sa instant delovanjem; kao i električni osveživači i mirisne sveće u kategoriji osveživača sa kontinuiranim delovanjem. Osveživači prostora u spreju su pakovani u ambalažu od 300ml, potrošačima ih nudimo u sedam prijatnih mirisnih nota, i oni su naš najprodavanji proizvod u ovoj kategoriji. Sa osveživačima prostora smo zastupljeni u svim trgovinskim formatima, a najviše proizvoda se proda kroz supermarkete i hipermarkete”, kažu iz kompanije Lomax.
Iz ove kompanije dodaju i da na rast prodaje utiču tako što nastoje da povećaju broj korisnika, ali i kroz promotivne aktivnosti – najčešće kroz akcijske prodaje, putem lifleta ili dodatnog izlaganja uz akcijske cene. S obzirom na to da su osveživači prostora veoma perspektivna kategorija, stalno su angažovani na poboljšanju postojećih osveživača, prate trendove kada su u pitanju mirisi i formati proizvoda. Trenutno, Lomax radi na proširenju asortimana novim osveživačima prostora.

SC JOHNSON
“Kompanija SC Johnson je prisutna na tržištu Srbije sa premijum brendovima Glade i Oust, koji su prepoznatljivi po dizajnu, osvežavajućim brižljivo biranim mirisnim notama i formatima proizvoda koji prate potrebe i želje potrošača”, kažu iz SC Johnsona i dodaju da Glade kreira toplu, mirisnu atmosferu doma, dok Oust svojom specijalnom tehnologijom apsorpcije molekula eliminiše neprijatne mirise iz vazduha. Glade i Oust proizvodi dostupni su u različitim formatima, poput gela, sveće, spreja i koncentrovanog mikrospreja, električnih i ‘pametnih’ automatskih aparata za osvežavanje prostorija.
“Istakli bismo elegantnu Glade Discreet liniju osveživača sa jedinstvenom gel tehnologijom, koja prekida tradiciju glomaznih električnih osveživača vazduha. Pored standardnih belih aparata, ove godine kompanija je predstavila i novi, metalic električni aparat, koji u pakovanju sadrži i dodatnu bazu gratis. Glade Refresh je novi, revolucionarni sprej za osvežavanje vazduha i tkanina, koji kombinuje najbolje od brendova Oust i Glade. Moderna ergonomski oblikovana boca i inovativni tihi raspršivač pružaju jedinstven osećaj pri upotrebi. Za razliku od standardnih osveživača u spreju, Glade Refresh kao potisni gas koristi kompresovani vazduh tako da nema štetnog uticaja na globalno zagrevanje”, kažu iz kompanije SC Johnson.
Od noviteta, za ovu sezonu SC Johnson izdvaja novi Glade zimski miris Cashmere Woods (kombinacija toplog mirisa sandalovine i cvetnih nota ćilibara), koji je prisutan u formatima sveće, spreja, mikrospreja i automatskog osveživača vazduha, kao i novu ograničenu seriju Glade zimskih mirisnih sveća (Winter Berries, Spice Orange i Cashmere Woods). Distributer SC Johnson proizvoda za teritoriju Srbije je Delta DMD, a za Crnu Goru Neregelija – Podgorica.

SPAAS/TIM SISTEM
“Na tržištu Srbije u kategoriji osveživača prostora zastupljeni smo sa brendom jednog od vodećih proizvođača ukrasnih i mirisnih sveća u Evropi – Spaas iz Belgije. Fabrika je ‘rasla’ tokom 159 godina, koliko je prošlo od njenog osnivanja, i danas ima 220 zaposlenih i ostvaruje godišnju prodaju od 60 miliona evra. Proizvodnja i distribucija visokokvalitetnih sveća jedan je od kamena temeljaca poslovne filozofije fabrike Spaas što, u kombinaciji sa 159 godina ekspertize i iskustva, garantuje konstantno visok kvalitet, bezbednost i pouzdanost. Najnoviji trendovi kada je reč o bojama, mirisima, dizajnu, načinu života i sezoni inspirišu kreatore za nove proizvode Spaas”, kaže Živan Marković, direktor preduzeća Tim sistem iz Čačka, koje je zvanični distributer brenda Spaas za Srbiju.
Pored standardnog programa sveća, Tim sistem je zastupljen i u kategorijama sezonskog programa, profesionalnog programa i slično, tako da je na tržištu prisutan sa raznovrsnom ponudom. “Sa konkurencijom se borimo tako što ozbiljno i posvećeno pristupamo ovom programu, nudeći sve vrste pakovanja koje kupac može da zamisli i poželi. Proizvodima Spaas snabdevamo i kraljevski dvor u Srbiji”, dodaje Živan Marković.
Na našem tržištu, iz Spaas programa osveživača prostora najbolje se prodaju mirisne svećice u metalu (Scented Tealights), mirisni cilindri (Scented Cylinder), mirisne sveće u čaši (Scented Glass), kao i Anti tabak program za neutralisanje duvanskog dima, koji je, kako kaže Marković, poslednjih godina potpuni hit. Proizvodi Spaas se najbolje prodaju u velikim trgovinskim lancima, ali su uspešno zastupljeni i u manjim trgovinskim formatima. Svake godine, prateći svetske trendove kada je reč o bojama, ambalaži i mirisnim notama, kompanija širi portfolio novim mirisnim svećama, a za narednu godinu su u planu noviteti u vezi sa letnjim i novogodišnjim programom. “Učešćem u brojnim akcijama i promocijama pokušavamo da svake godine poboljšamo prodaju, a kvalitetom, dobrom zastupljenošću na tržištu i obukom ljudi iz ovog segmenta poslovanja pokušavamo da se razlikujemo od konkurencije”, kaže Marković.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta osveživača prostora odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2011. do maja 2012.
Iako su osveživači prostora već dugo prisutni u Srbiji, ova kategorija je tek poslednjih godina počela ubrzanije da se razvija. Od izvornih osveživača u obliku spreja, u međuvremenu su se, zahvaljujući inovacijama, pojavili i osveživači u obliku gela, električnih dozera, pa čak i proizvoda prigodno dizajniranih za kućnu dekoraciju. Ipak, u posmatranom periodu je tek oko 11% svih domaćinstava u Srbiji kupilo barem jedan osveživač prostora, što ukazuje na veliki potencijal za dalji razvoj ove kategorije.
Ponuda osveživača prostora na domaćem tržištu je relativno oskudna: skoro 20 proizvođača nudi tek nešto više od 20 brendova. Tržište je koncentrisano oko dva najveća proizvođača, koji zajedno imaju oko 66% vrednosnog učešća. To su, po abecednom redosledu, Reckitt Benckiser i SC Johnson. Preostali deo tržišnog udela je podeljen između drugih proizvođača.
Najznačajniji kanal prodaje osveživača prostora su supermarketi, koji generišu 33% prometa. Slede hipermarketi (14%), minimarketi (14%), tradicionalne prodavnice (13%) i drogerije (12%). Cash&carry objekti imaju vrednosno učešće od 9%, dok ostali kanali ostvaruju 5% prometa.
Vrednosno učešće trgovačkih robnih marki u prometu osveživača prostora iznosi 7%, što je gotovo duplo više od proseka za robu široke potrošnje. Čini se da su se trgovci solidno pozicionirali na ovom tržištu, a dalji razvoj zavisiće od njihovih investicija u kategoriju i budućih ambicija.
Promotivne kupovine učestvuju u ukupnom prometu sa 8%, što je neznatno ispod tržišnog proseka za robu široke potrošnje.
Ako posmatramo osveživače po tipu, najprodavaniji su električni i osveživači u spreju sa 40% i 32% vrednosnog udela. Slede gel osveživači (14%) i mini sprejevi (8%). Mirisni i osveživači za kola imaju po 3% vrednosnog udela, a tečni 1%.
Proizvode SC Johnsona je u posmatranom periodu kupilo 32% kupaca osveživača prostora, a proizvode Reckitt Benckisera 31%. Kada je lojalnost u pitanju, kupci Reckitt Benckiserovih proizvoda su čak 79% svojih potreba za osveživačima prostora zadovoljili upravo Reckittovim brendovima. SC Johnson je dostigao lojalnost kupaca od 65%.

Pripremile: Tijana Pantelić i Dragana Vraneš