NENAD VUČINIĆ, PREDSEDNIK UPRAVE KOMPANIJE HENKEL ZA ADRIA REGIJU

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.36,maj 2007.)

POVERENJE KUPCA OBAVEZUJE!

Porodična kompanija Henkel, sa sedištem u Diseldorfu, za više od 130 godina postojanja razvila se u jednog od najvećih proizvođača robe široke potrošnje, s razgranatom mrežom poslovanja u celom svetu, od proizvodnje i prodaje široke palete deterdženata, kozmetike, lepkova do industrijski sistematizovanog poslovanja Henkel tehnologija. Danas Henkel posluje u 75 zemalja, a zapošljava više od 51.000 radnika. Henkel CEE je lider u srednjoj i istočnoj Evropi na tržištu lepkova i kozmetike, na visokom je drugom mestu u segmentu deterdženata, a regionalni dobavljač broj jedan na području Henkel tehnologija. Među najvažnije Henkelove robne marke u regiji ubrajaju se Loctite, Pattex, Pritt, Taft, Palette, Fa, Silan, Bref i Persil. Henkel CEE iz sedišta u Beču koordinira poslovanje u 30 zemalja srednjoistočne Evrope – od Austrije do Rusije. Za Progressive magazin govori Nenad Vučinić, predsednik Uprave kompanije Henkel za Adria regiju. Pored funkcije predsednika Uprave Adria regije, Vučinić obavlja i funkciju direktora poslovne jedinice sredstava za pranje i čišćenje u Srbiji, na Kosovu, u Makedoniji i Crnoj Gori. Za poslovanje programa kozmetike odgovoran je na tržištu Srbije.

Koji su najjači Henkelovi brendovi?
Svaka naša poslovna jedinica ima svetski poznate brendove – Persil je već dugi niz godina prepoznatljiv po tradiciji i kvalitetu; Palette Intensive Colour Creme boje za kosu su najprodavanije boje za kosu u Hrvatskoj, pa čak i u Evropi, Loctite Super Bond je vodeći na hrvatskom tržištu u kategoriji lepkova – daleko je ispred konkurencije! Osim navedenih, u našem asortimanu nudimo i Pur, Taft, Silan, Bref, Fa, Pritt, Ceresit i druge brendove.

Koga smatrate konkurentima u kategorijama svetskih robnih marki?
Naša tržišta su atraktivna, tako da su svi značajniji svetski igrači došli na njih istovremeno kada i Henkel, a neki čak i ranije. Naša konkurencija su kvalitetne kompanije i brendovi, tako da ih stoga poštujemo kao učesnike u borbi na tržištu. U Beču imamo odličan odsek za istraživanje i razvoj (R&D Department), koji nam najsavremenijim inovacijama omogućuje odgovor na potrebe potrošača – bilo kvalitetom ili načinom upotrebe proizvoda, što nam omogućava diferencijaciju i ostvarenje vodeće tržišne pozicije. Siguran sam da ćemo ostvarivati naše ciljeve i u budućnosti!

U kojoj državi centralne i istočne Evrope se nalazite na liderskoj poziciji?
U centralnoj i istočnoj Evropi, generalno govoreći, mi smo prvi kada su u pitanju lepkovi, proizvodi za negu kose i tehnologija, dok na području deterdženata zauzimamo drugo mesto.

Ko su vam najveći lokalni konkurenti?
Henkel svoje brendove izrađuje s maksimalnim kvalitetom, jer moramo da budemo sigurni da se naš potrošač neće razočarati kada se opredeli za njih i da će naše proizvode kupovati i dalje zato što će mu najbolje oprati veš, najmanje oštetiti boju, izbledeti tkaninu itd. Što se tiče lokalne konkurencije, izdvojio bih Saponiju, koja je prisutna i na drugim tržištima naše regije, dok u Bosni i Hercegovini postoji lokalni proizvođač koji je zajedno s Henkelom prisutan na tržištu.

Kako ste se pozicionirali u državama bivše Jugoslavije i postoji li razlika na tržištima tih država?
Naša pozicija na ovim tržištima se razlikuje, jer smo u Srbiji i Sloveniji kupili i lokalne brendove, s dugom tradicijom i lojalnim potrošačima. Henkel je međunarodno priznat proizvođač, pa je iz tog razloga naš posao da, vođeni našom vizijom, ‘Henkel kvalitet’ osiguramo svima. Naš cilj je da sačuvamo važne brendove, da ih oplemenjujemo, ali i da poboljšamo izgled i sastav proizvoda, nadovezujući se na prethodna znatna ulaganja u izgradnju određenog brenda. Kompanija Zlatorog, današnji Henkel Slovenija, u bivšoj Jugoslaviji je proizvodila deterdžente i sapune, kao i industrijske deterdžente i kozmetiku. Sapuni, deterdženti i industrijski deterdženti su od 1993. do 1997. godine napušteni, tako da smo krenuli s regionalizacijom u smislu specijalizacije i u Sloveniji se koncentrisali na proizvodnju kozmetike. Od 16 Henkelovih fabrika za proizvodnju kozmetike širom sveta, naša fabrika u Mariboru je druga po veličini. Veća je samo ona u Bavarskoj, koja proizvodi oko 350 miliona jedinica. Poređenja radi, naša fabrika u Mariboru proizvodi više od 210 miliona jedinica.

Koje zemlje ‘pokrivate’ proizvodnjom Merime?
Brendovi proizvedeni u Srbiji dostupni su na tržištima Kosova, Makedonije, Crne Gore, BiH i, naravno, Srbije, a ove godine sve smo više prisutni u Rumuniji i Bugarskoj. Hrvatsku i Sloveniju za sada ne pokrivamo. Merimu smo kupili 2002. godine. Tada je Merima bila najveća fabrika za kozmetiku, deterdžente i sapune na tržištu Srbije, ali su tržišni udeli bili u velikom padu, jer je već od novembra 2000. godine došlo do ukidanja kontingenata na deterdžentima i istovremeno znatnog snižavanja carina na deterdžente s 15 odsto na devet odsto. Nakon toga, strani proizvođači su počeli da preplavljuju i tržište, a Merima je počela da gubi. Međutim, već tri meseca nakon preuzimanja, započeli smo proizvodnju Persila što predstavlja rekord. Uz odgovarajuće organizacione promene za 10 do 12 meseci, uspostavili smo modernu fabriku. U trenutku akvizicije, to je bila jedna od najmodernijih fabrika koju je Henkel ikada kupio u istočnoj Evropi.

U Srbiju ste stigli kasno, u Hrvatsku isto. U odnosu na konkurente, je li vreme izgubljeno ili ste ga nadoknadili?
Što se tiče Hrvatske, ne smatram da smo zakasnili. Henkel sigurno ne spada u grupu internacionalnih kompanija koje se snažno ističu ogromnim investicijama prvih godina. Samim tim, možda ne ulažete previše u prvom trenutku, međutim možemo reći da se od sredine 90-ih krenulo s brzom ekspanzijom. Henkel je u Hrvatskoj na izuzetnoj poziciji u sve četiri poslovne jedinice. Naš tim je veoma mlad, prosek godina u kompaniji je 33 i imamo oko 100 zaposlenih. Smatramo da smo na hrvatskom tržištu izuzetno dobro pozicionirani, što je odlična pretpostavka za dalji uspešan rast.

U Sloveniji isto tako?
U Sloveniji smo u nešto drugačijoj situaciji s obzirom na akviziciju lokalnog proizvođača, najvećeg u Sloveniji, što nam je olakšalo ulazak na tržište. Ali, to ne znači da nakon pet do šest godina stvari postaju lakše, iako i u Sloveniji postoji jedan profesionalni pristup. Slovenačka tržišna struktura nešto je drugačija od hrvatske i drugih zemalja koje smo pomenuli.

Kada posmatrate ta tri tržišta, šta im je zajedničko, a šta različito s aspekta Henkela i gde vam je najlakše da poslujete? Mislimo na odnos dobavljač-trgovac.
Smatram da ne postoje velike razlike. I u Srbiji i Hrvatskoj i Sloveniji veliki trgovački lanci su vrhunski profesionalci kada je reč o pregovorima, tako da tu nema razlike. Pregovori jesu teški, ali svi se mi vodimo saznanjem da su u našem poslu najvažniji potrošači, koji kupuju naše proizvode u trgovačkim lancima. Pregovori su često dugotrajni, tako da se na kraju dogovara pristup za celu predstojeću godinu. Sektor trgovine je prilično zahtevan, što je i razumljivo, jer je u velikoj ekspanziji. Vidimo kako se Mercator širi u zemljama bivše Jugoslavije. Konzum takođe izuzetno ambiciozno nastupa na drugim tržištima. I Delta izlazi van granica svog matičnog tržišta. Drago mi je što su trgovački lanci iz tih zemalja vodeći u ekspanziji. Domaći trgovci kolebanje stranih lanaca koriste za sopstveno usavršavanje, a delom i za udruživanje.

Trgovački lanci i mali trgovci su dve različite priče. U Sloveniji mali trgovci nisu jaki, a u Hrvatskoj i Srbiji ih je mnogo. Pregovarate li s njima direktno ili preko distributera?
Pregovori se vode različito, s posebnostima koje variraju od zemlje do zemlje. U Sloveniji nam, na primer, tri velika kupca donose većinu prometa. Naša poslovna politika određuje da sa svakim kupcem, ma koliko on veliki ili mali bio, jednako sarađujemo, jer kod nas ne postoji nikakva diskriminacija na toj osnovi. Kupci to razumeju i cene, pa nam izlaze u susret i pružaju određenu protivuslugu u vidu uspešne saradnje. U Hrvatskoj, Henkel posluje u svoje četiri poslovne jedinice, ostvarili smo znatno bolji promet nego prošle godine i povećali broj kupaca. Pregovore sa svim kupcima vodimo sami.

Kako gledate, kao proizvođač, na najave spajanja kompanije Delta i Konzuma?
Konsolidacija je neminovnost današnjeg vremena. Radi nastupa na drugim tržištima, gde jedan igrač nije dovoljno jak, kompanije traže partnera. Nije isključeno da će industriji pregovori biti malo teži, ali isto tako to može omogućiti usklađivanje zajedničkog nastupa na tržištu. Pri tome očekujem da će obe strane profitirati, a potrošač će, na kraju, izvući najveću korist. Prednost dobavljaču može biti, na primer, snabdevanje samo jednog, centralnog skladišta, mogućnost postizanja dogovora u centrali za sve ogranke i efikasnija distribucija i predstavljanje novih proizvoda u njima. U Sloveniji imamo tri značajna kupca koji čine oko 90 odsto prometa. U Austriji imamo grupaciju od pet trgovaca koji čine 90 odsto prometa. Svaki dobavljač obično prilagođava organizacionu strukturu svoje prodaje strukturi trgovine, a to dalje može imati posledice na strukturu same prodajne organizacije s gledišta njenog povećanja ili smanjenja.

Politika Henkela je da na vodećim funkcijama zapošljava domaće ljude?
Svakom direktoru, bilo trgovačkog lanca ili proizvodnje, važan je nivo komunikacije. Nijedna kompanija ne može da se fokusira samo na poslovanje, a da zanemari organizacione aspekte. Organizacija neće moći da podrži dalji rast ako se ne ulaže u kadar, uprkos rastu poslovanja. Treba naći balans između te dve stvari. Henkelu polazi od ruke da u većini zemalja ima dobar, lokalni kadar. Prednost je kada s kupcem komunicirate na njegovom jeziku.

Razlikuju li se potrošači u regiji koju Vi vodite, od onih u zapadnoj regiji?
Na zapadu postoji viši nivo lojalnosti prema brendu, nego na ovim prostorima, gde su ljudi željni izbora, eksperimentisanja i isprobavanja. Bilo da je reč o sapunu, omekšivaču, deterdžentu, kozmetičkim proizvodima, ovo tržište još uvek nije zasićeno po tom pitanju, ni inovacijama, ni reklamama. U Austriji bi, na primer, određeni budžet za reklamiranje uvek pre potrošili na promocije na prodajnom mestu, dok na našim tržištima još izgrađujemo brendove preko glavnih medija – TV, radio, billboard kampanje, print itd. Potrošači su vrlo radoznali u našim zemljama i prate reklame više nego na zapadu. U izgradnji brenda to je prednost.

Da li je Henkel lansirao proizvode na ovim tržištima kao i na zapadnim?
Naravno. Henkel značajno ulaže u istraživanje tržišta i u skladu sa tim predstavlja i nove proizvode na tržištu. U svakom trenutku se prilagođavamo potrošaču i njegovim potrebama.

Postoje uverenja da velike svetske kompanije kao Henkel, P&G i Unilever prave proizvode A i B kvaliteta, jedne za zapadno, a druge za istočna tržišta. Ima li tu istine?
Ne mogu da govorim u ime drugih, nego samo u ime Henkela. Ali, siguran sam da sve kompanije koje ste naveli imaju isti ili sličan pristup. Naš logo ‘Henkel kvalitet’ na proizvodima i u reklamama obavezuje nas da ispunimo visoka očekivanja svih potrošača u pogledu kvaliteta. Naš kvalitet je jednako dobar u svim zemljama. Nijedna velika, ozbiljna svetska kompanija ne bi ugrozila svoje brendove i poverenje potrošača zbog takvih ‘ušteda’. Naprotiv, u svim područjima delujemo proaktivno, i pre donošenja zakonskih regulativa. Na primer, Henkel je bio prva kompanija koja je iz svog vodećeg brenda deterdženata, Persil, izbacila fosfate.

Kako bi se mogla unaprediti prodaja trgovaca, ne samo vašeg proizvoda nego uopšte? Ima li nečeg na ovim tržištima što bi trebalo menjati?
Određeni broj domaćih trgovaca mnogo je postigao primenom standarda poslovanja zapadnih lanaca, donekle i njihovim kopiranjem. Mali trgovci treba da razmisle o ponudi svojim potrošačima koji imaju naviku kupovanja kod njih radi zadovoljavanja svojih dnevnih potreba. Malima preporučujem da vode računa o svom asortimanu. Velika želja trgovine jeste da potrošaču nudi sve i svašta, u cilju diferencijacije. Category Management bi trebalo da zaživi, a za to je potrebno vreme. Trgovina može da ima u ponudi 15.000 artikala, ali uvek morate da znate koji od njih privlače potrošače i kojima ostvarujete svoj promet. Mali trgovci treba da razmisle i o svojim maržama i o izboru asortimana – treba da se skoncentrišu na tri velika lidera u pojedinoj kategoriji proizvoda.

Šta će se, po Vašem mišljenju, događati u Srbiji po pitanju konsolidacije tržišta?
To je stvarno teško reći. U Srbiji ima oko 20.000 interesantnih malih trgovina, a kada dodate kioske i ostale prodajne objekte, gde ne mogu da se prodaju hemijski proizvodi, onda ih je oko 30.000. Taj broj će se smanjivati. U Srbiji je relativno spora ekspanzija lanaca, pa će male trgovine imati šansu da razmisle šta i kako dalje. U Srbiji još ne postoji razvijena navika kupovine namirnica za celu nedelju u velikoj trgovini, što zavisi i od kupovne moći u Srbiji. Izazov proizvođaču, kao što smo mi, je da kupac u bilo kojem objektu, i onom malom, ima izbor od 80 do 100 naših artikala, kao i da se poradi na distribuciji u tom smeru. Veleprodaje u Srbiji, u velikoj meri zbog ekspanzije domaćih i stranih C&C marketa, sve više se usmeravaju maloprodajnim aktivnostima, kojima već ostvaruju znatan deo svog prometa.

Jeste li kod trgovaca nailazili na mnogo prepreka kada ste ulazili s Henkelom, s obzirom na lokalne brendove?
Nije bilo nikakvih problema, ni diskriminacije. Potrošača morate stvarno da uverite. Možete da ga prevarite jednom, ali ne i dva puta. Ako ste uvereni da radite pravu stvar, onda morate da stanete iza ‘Henkel kvaliteta’ koji nudite i da stvorite kod kupca lojalnost prema tom kvalitetu. Što se tiče trgovaca, otvorenim pristupom koji imamo prema njima želimo da dobijemo trgovinu kao jednog dugoročnog partnera. Pregovori neće uvek biti lagani, ali u nama trgovina može naći pouzdanog partnera, i nikad neće morati da se zapita da li je donela pravu odluku.

Razgovarali:
Tomislav Čizmić Marović
Zora Koprivnjak