(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 161, septembar 2018)

PONUDA VEĆA NEGO IKADA

Posmatrano po regionima Srbije, vrednosna prodaja margarina najveća je u Vojvodini (39,1%), potom u Beogradu (22,7%), u jugoistočnoj Srbiji iznosi 20,4%, dok je najmanja u centralno-zapadnoj Srbiji (17,7%), pokazuju podaci Nielsena.

Nielsen analiza tržišta

Jelena Despotović, Retail Services Executive:
Margarin je počeo da se proizvodi u 19. veku. Ime je dobio od tada osnovnih sastojaka – masne kiseline pod nazivom margarinska kiselina, izvedene od grčke reči margaron koja znači biser.
Od dana kada je nastao, margarin je prošao kroz mnogo promena – uvek sa idejom da se napravi bolji i zdraviji proizvod. U prvo vreme margarin se bazirao na životinjskoj masti. Kasnije su je proizvođači zamenili biljnim uljem, koje je danas osnovni sastojak margarina.
Pošto se nekada margarin proizvodio delimičnim očvršćivanjem biljnih ulja, a taj postupak je generisao stvaranje malog udela nepoželjnih transmasnih kiselina – taj mali udeo bio je dovoljan da margarin dobije negativni nutricionistički predznak. Kako su naučna saznanja o transmasnim kiselinama i masnoćama bivala studioznija, to je bivao i veći napredak u poboljšanju svojstava margarina.
Oslanjajući se na najnovija otkrića i naučno dokazane tvrdnje, u tehnologiju proizvodnje margarina ugrađivani su novi procesi i nove sirovine. Tako su nastali tzv. ziro ili nula trans margarini.
Margarini nove generacije, tvrde napredni proizvođači, obogaćeni su vitaminima, najčešće E, A i D, sadrže optimalan odnos jednostruko i višestruko nezasićenih masnih kiselina, a proizvode se od pažljivo branih sirovina visokog kvaliteta.
Moderni margarini, kažu proizvođači, u potpunosti zadovoljavaju visoke savremene nutricionističke kriterijume, ne sadrže transmasne kiseline, a s obzirom na to da se proizvode od biljnih masnoća, ne sadrže ni holesterol, pritom su bogati i vitaminima rastvorljivim u mastima.
Šta god da je vaš izbor, danas postoje najrazličitiji namenski margarini za pripremu jela i poslastica, margarini za mazanje sa optimalnim sastavom masnoća i raznim dodatim ukusima. Ponuda margarina u prodavnicama veća je nego ikada ranije, a konačni izbor uvek je i samo vaš.

Prodaja po regionima i kanalima

Zbog svega pomenutog važno je videti i kakva je prodaja margarina u Srbiji iz godine u godinu, a upravo o tome govore podaci o prodaji robe široke potrošnje agencije Nielsen.
Na osnovu analize tržišta u periodu od juna 2017. do maja 2018, u Srbiji je uočljiv pad prodaje margarina u odnosu na prethodno posmatrani period, i to po sva tri prodajna kriterijuma: vrednosno -6,8%, količinski -4,4% i komadno -4,5%.
Značajno je takođe navesti da je u vezi sa kanalima preko kojih margarini stižu do kupaca, a uključeni su objekti hiper/super marketa, velikih, srednjih i malih prodavnica i trafika, u odnosu na prethodno posmatrani period u svim prodajnim objektima zabeležen je pad prodaje margarina po sva tri kriterijuma, najveći u malim prodavnicama (vrednosno -11,6%, količinski -6,9% i komadno -7%), s tim da je u velikim/srednjim prodavnicama zabeležen rast količinske (3,1%) i komadne (2,5%) podaje.
Posmatrano po regionima Srbije, vrednosna prodaja margarina najveća je u Vojvodini (39,1%), potom u Beogradu (22,7%), u jugoistočnoj Srbiji iznosi 20,4%, dok je najmanja u centralno-zapadnoj Srbiji (17,7%).
Ukoliko pogledamo trend količinske prodaje margarina, po tom kriterijumu prednjači region Vojvodine sa 39,4%, sledi Beograd sa 21,7%, zatim region jugoistočne Srbije sa 21%, dok je na poslednjem mestu centralno-zapadna Srbija sa 17,9%.
Ako posmatramo kanale preko kojih margarini stižu do potrošača, a to su hiper/super marketi, velike/srednje prodavnice, male prodavnice i trafike, najviše ovih proizvoda prodato je u hiper/super marketima po sva tri prodajna kriterijuma (vrednosno 48%, količinski 49,2% i komadno 47,6%), slede velike/srednje prodavnice (vrednosno 36,1%, količinski 36,1% i komadno 36,3).

Vodeći igrači

Kada govorimo o najvećim proizvođačima margarina, najzastupljeniji na srpskom tržištu su sledeći (po abecednom redu): Dijamant, Minerva SA, Polimark, Unilever i Vital. Ovih pet proizvođača ‘zauzima’ 97,9% vrednosnog i 97,5% količinskog udela u ukupnoj prodaji margarina na srpskom tržištu u analiziranom periodu.

Podela po segmentu

Za analizu prodaje margarina važna je i njihova podela po segmentu na: stoni margarin za kuvanje (margarine table/cooking), margarin za mazanje (margarine spread), stoni margarin za kuvanje sa dodatim ukusom (margarine flavoured table/cooking), margarin za mazanje sa dodatim ukusom (margarine flavoured spread).
Najveći udeo u prodaji ovih proizvoda po vrednosti ima stoni margarin za kuvanje sa 53,3% vrednosnog i 59,8% količinskog udela u prodaji, dok je na drugom mestu margarin za mazanje sa 44,5% vrednosnog i 38,7% količinskog udela. Stoni margarin za kuvanje sa dodatim ukusom i margarin za mazanje sa dodatim ukusom u ukupnoj prodaji učestvuju sa znatno manjim vrednosnim i količinskim udelom.

Podela po nivou masti

U analizu prodaje ovih proizvoda uključena je i njihova podela po nivou masti na: margarin sa 80% masti, margarin sa 81,5% masti, margarin sa 60% masti, margarin sa 70%, margarin sa 40% masti, margarin sa 25% itd. U Srbiji je u analiziranom periodu najviše prodato margarina sa 80% masti i na njih u ukupnoj prodaji ‘otpada’ 23,5% vrednosnog i 26% količinskog udela. Na drugom mestu su margarini sa 81,5% masti (vrednosno 19% i količinski 20,9%), na trećem oni sa 60% masti (vrednosno 18,5% i količinski 13,2%), na četvrtom margarini sa 70% masnoće (vrednosno 10,8% i količinski 12,6%), te oni sa 40% i 25% masti.

Podela po veličini pakovanja

Važna za analizu prodaje margarina jeste i njihova podela po veličini pakovanja. Najviše margarina prodato je u pakovanju od 250g (vrednosno 76,8% i količinski 75,2%), potom od 500g (vrednosno 19,7% i količinski 20,9%) i od 400g (vrednosno 1% i količinski 0,7%)… Sva ostala pakovanja margarina, veća i manja, imaju manji, takoreći neznatan, vrednosni i količinski udeo u ukupnoj prodaji ovih proizvoda na srpskom tržištu u posmatranom periodu.

Podela po dodatom ukusu

U ovu analizu uključena je i podela margarina po dodatom ukusu na: bez dodatog ukusa/sastojaka (without extra flavour/ingredn), sa ukusom pavlake (cream), sa ukusom vanile (vanilla), sa maslinama (olives), sa ukusom jogurta (yoghurt). Najveći udeo u prodaji ovih proizvoda ima margarin bez dodatih ukusa/sastojaka – vrednosno 97,8% i količinski 98,4%, a na sve ostale margarine obogaćene ukusima i sastojcima ‘otpada’ veoma mali prodajni procenat, i vrednosni i količinski.

Dijetalan ili ne

Na kraju, još jedna važna podela uključena je u analizu prodaje margarina – da li je dijetalan ili ne: ne (no – not light/diet) i da (yes – light/diet). Margarini koji nisu dijetalni učestvovali su u prodaji sa 80,6% vrednosnog i 79,7% količinskog udela, dok na dijetalne margarine ‘otpada’ 19,4% vrednosnog i 20,3% količinskog udela u ukupnoj prodaji ovih proizvoda na srpskom tržištu u analiziranom periodu.

Dijamant

Danka Drmončić, senior brend menadžer:
Kao dugogodišnji lider u kategoriji margarina u Srbiji kompanija Dijamant zauzima vodeće mesto na tržištu Srbije sa 69,4% količinskog tržišnog učešća (Nielsen JJ 2018)¹.
Od 2007. godine, kompanija Dijamant, prateći savremene trendove u ishrani i proizvodnji zdrave hrane, kontinuiranim radom i ulaganjem u kvalitet proizvoda, plasira na tržište namazne i stone margarine bez trans masti. U kategoriji namaznih margarina, kompanija Dijamant zauzima ubedljivu lidersku poziciju, posmatrajući brendove Dobro jutro i Omegol, sa 88,2% količinskog tržišnog učešća (Nielsen JJ18)².
Brend Dobro jutro, kao izvor esencijalnih masnih kiselina i vitamina predstavlja sinonim za kategoriju namaznih margarina i najviše doprinosi Dijamantovim rezultatima u kategoriji margarina. Uz tradiciju dugu 38 godina, brend Dobro jutro je prepoznatljivi i nezaostavni namaz svakog doručka ili užine. U njegov portfolio spadaju Dobro jutro s mlekom, Light, Dijet, Junior i Dobro jutro sa maslacem, od 2016. godine.
Posebno se ističe Omegol margarin koji u ovoj kategoriji predstavlja jedinstven proizvod na tržištu. Omegol margarinski namaz, bogat je Omega 3 esencijalnom masnom kiselinom, što doprinosi održavanju normalnog nivoa holesterola u krvi.
Dijamant je u kategoriji stonih margarina takođe tržišni lider sa 56,2% količinskog učešća (Nielsen MAT JJ2018)³. Portfolio čine Classic, Dijavit, Stoni margarin sa ukusom vanile, Dijamant sa maslacem i Expert margarin, koji je lansiran ove godine.
Dijamant Classic stoni margarin postao je sinonim kvaliteta koji je neizostavni dodatak u pripremi raznih jela još od 1971. godine.
Prodaja stonih i soft margarina ide podjednako kako u supermarketima, tako i u malim prodavnicama. Namazni margarini se prodaju u pakovanjima od 250g i 500g, dok je količina tržišnog učešća u prodaji pakovanja od 250g stonih margarina dominantna.
U narednom periodu planiramo da naše verne potrošače iznenadimo promenama koje će unaprediti same proizvode. Cilj nam je da idemo korak ispred zahteva potrošača i da kroz inovativnost i praćenje savremenih trendova opravdamo ulogu lidera na tržištu.
¹ Dijamant je, po količinskom i vrednosnom učešću, rangiran kao prvi proizvođač u prodaji u kategoriji margarina u Srbiji, u periodu AS17-JJ18, prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa;
² Dijamant je, po količinskom i vrednosnom učešću, rangiran kao prvi proizvođač u prodaji u segmentu namazni margarin u kategoriji margarina u Srbiji, u periodu AS17-JJ18, prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa;
³ Dijamant je, po količinskom i vrednosnom učešću, rangiran kao prvi proizvođač u prodaji u segmentu stoni margarin u kategoriji margarina u Srbiji, u periodu AS17-JJ18, prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa.

Vital

Jasmina Glogovac, rukovodilac marketinga:
Vital kompanija je u segmentu stonih margarina prisutna sa brendom Vital, i to sa tri ekstenzije stonih margarina:
Vital margarin za sve namene 250g – proizvodi se od visokokvalitetnih biljnih ulja i masti. Preporučujemo ga za kuvanje, pečenje i prženje raznih jela. Pečenoj ribi i mesu daje prijatnu aromu i poseban ukus. Upotrebljava se i za razne vrste kolača, lako se ugrađuje u testo i daje mu finu strukturu. Izvanredan je za pripremu slanih namaza, sam ili u kombinaciji sa mesom, sirom, povrćem i začinima.
Vital stoni margarin sa ukusom slatke pavlake 250g – obogaćen je vitaminima A i D. Posebno se preporučuje za izradu kremova za torte i u pripremi kolača. Uz naš Vital margarin sa ukusom slatke pavlake svaka vaša torta imaće predivan, pun ukus slatke pavlake.
Vitalfit 250g – proizvodi se od visokokvalitetnog suncokretovog ulja i masti biljnog porekla. Idealan je za pripremu testa i kremova. Ima smanjeni sadržaj masti (70%).
Sva tri pomenuta stona margarina dostupna su u pakovanjima od 250g.
Namazni margarini su na tržištu prisutni pod brendom Prijatno. Prijatno namazni margarini predstavljaju biološki vredne namirnice, obogaćene vitaminima A, D i E i esencijalnim masnim kiselinama. Proizvedeni su od visokokvalitetnog sucokretovog ulja i masti biljnog porekla. Izvanredni su kao namaz na hleb i pecivo.
Na tržištu su prisutne tri ekstenzije: Prijatno Mlečni, Prijatno Softi i Prijatno Laki namazni margarin, gde se Mlečni i Softi pakuju u čašice od 250g i 500g, a Prijatno Laki u čašice od 255g i 512g.
Prijatno Mlečni i Softi su namazni margarini sa smanjenim sadržajem masti (60%), s tim da Mlečni sadrži mleko, dok Prijatno Laki sadrži svega 25% masti.
Prijatno namazne margarine karakteriše izuzetan kvalitet po konkuretnim maloprodajnim cenama – najbolji odnos kvaliteta i cene.
Vital stoni margarin za sve namene, kao osnovna ekstenzija, najprodavaniji je u paleti naših stonih margarina. Ovaj margarin najveću prodaju beleži kroz LKA maloprodajne objekte (male radnje), karakteriše ga dugogodišnja prepoznatljivost i konstantno visok kvalitet, kao i prenošenje iskustava generacijama, sa kolena na koleno.
Od momenta relansiranja (krajem 2016. godine, na zahtev velikog broja potrošača), Vital stoni margarin sa ukusom pavlake pronalazi put do sve većeg broja krajnjih potrošača, zahvaljujući prisutnosti arome slatke pavlake koja poslasticama daje specifičan ukus. Ovaj proizvod je jedinstven na tržištu Srbije.
Prijatno namazni margarin Laki 512g, najprodavaniji je naš namazni margarin, kako u KA, tako i u LKA maloprodajnim objektima. Nastojimo da kontinuirano osluškujemo potrebe tržišta. Takođe se trudimo da održimo visok nivo kvaliteta naših stonih margarina, poziciju jednog od lidera na tržištu i prepoznatljivost Vital brenda kod potrošača.
Kontinuirano smo prisutni na akcijskim prodajama, kao što i organizujemo konstantne promotivne aktivnosti u maloprodajnim objektima. U eri digitalizacije i sve veće ekspanzije društvenih mreža veoma je važna prisutnost i promocija na istim, te Vital kontinuirano promoviše svoje proizvode i sprovodi specifične promotivne kampanje za svoje potrošače putem svoje Facebook i Instagram stranice. Takođe, sarađujemo sa kanalima ‘Domaća šerpica’ i ‘Moje đakonije’, putem kojih se svakodnevno plasiraju recepti i prikazuju načini pripreme raznovrsnih jela i poslastica, čiji su neizostavni sastojci Vital proizvodi.