MANFRED LITSCHKA, TCC GLOBAL

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 129, jun 2015)

 

EMOCIONALNO POVEZIVANJE S KUPCIMA JE KLJUČ USPEHA

Kada klijente pitam šta bi želeli od trgovaca, uvek kažu da bi želeli da dobiju nešto besplatno. Ili gotovo besplatno – ako to košta 1 evro nije skupo – 10 evra jeste!
Razgovarala: Marija Sedlar

TCC je kompanija iz Velike Britanije koja je prisutna u 60 zemalja sveta i zapošljava 620 ljudi. Na tržištu postoji gotovo 25 godina tokom kojih je sprovela više od 6.000 programa lojalnosti. Poslovanje TCC-a podeljeno je u šest poslovnih jedinica, a u junskom intervjuu razgovaramo s Manfredom Litschkom koji je na čelu jedne od njih – poslovne jedinice koja obuhvata Švajcarsku, Austriju i 22 zemlje uključujući Srbiju i Hrvatsku.

Kome su namenjeni programi lojalnosti i koji su im ciljevi?
Imamo samo jednu misiju: menjanje ponašanja kupaca. To znači da kupcu želimo da damo dodatni razlog za odlazak u određenu trgovinu. Danas je to važnije nego ikada ranije, jer se zbog krize svi trgovci najviše fokusiraju na cenu – više nego na išta drugo. Cena jeste važna, ali nije glavni razlog zbog kog kupac dolazi u određenu trgovinu i ostaje joj veran. Ciljevi programa zavise od ciljeva i želja naših klijenata, ali uglavnom se radi o povećanju prodaje, povećanju veličine korpe i povećanju tržišnih udela. Želimo da navedemo potrošače da u određenu trgovinu dođu privučeni na emocionalnom nivou, a zbog cene. To je naša glavna poruka. To je naš cilj u svakoj zemlji, ali svaka zemlja ima svoje specifičnosti.

Zašto su programi lojalnosti važni trgovcima i kako mogu da promene i poboljšaju svoje poslovanje?
Danas su svi koncentrisani na cenu, svežinu ili lokalne proizvode. Ali, ne postoji jedinstvenost da trgovac može da kaže: Ja sam drugačiji od ostalih trgovaca. Kada govorimo o ceni, trgovac A možda je najjeftiniji danas, ali sutra će to biti trgovac B. Isto možemo reći i o svežini. Ali iz kog razloga kupci dolaze baš u moju trgovinu, a ne u trgovine drugih? Kako sam ja drugačiji od ostalih? Zbog toga što ih privlačim na emocionalnom nivou i nagrađujem ih za vernost mojoj trgovini. Prosečan program traje između 6 i 16 nedelja – u tom razdoblju trgovac ima priliku da pokaže da je njegova trgovina bolja od konkurencije i da privuče nove kupce.

Što je potrebno uzeti u obzir prilikom izrade programa lojalnosti? Koje osobine mora da ima dobro osmišljen program?
Prvo, najvažnije je da imamo jasne pokazatelje svih finansijskih parametara trgovca: koliko često kupci dolaze, koliko troše, koliko iznosi prosečna potrošnja, a koliko najviša… analiziramo ih u zavisnosti od njihove potrošnje i donosimo odluku koliko dugo će trajati promocija, koliko kupci treba da potroše da bi dobili nagrade i, naravno, kakve će biti nagrade – besplatne, gotovo besplatne ili je potrebno da plate dodatni novac – to su elementi koji su važni. Kupovanje je dosadno – niko ne želi da provodi svoje vreme u trgovačkim centrima, a pogotovo niko ne želi da svoje slobodno vreme s decom ‘troši’ u kupovini. Ali, kada je u nekom trgovačkom lancu dobar program lojalnosti, deca razgovaraju s drugom decom i traže od roditelja da idu u određenu trgovinu i skupljaju bodove kako bi dobili nagrade koje žele. Nastojimo da podstaknemo rast poslovanja kroz kvalitet, pokrenemo zaista kvalitetne programe i menjamo ponašanje kupaca.

Postoje li univerzalne smernice i do koje je mere važno pratiti lokalnu situaciju?
Lokalna situacija je vrlo slična na svim istočnim tržištima, a glavno je pitanje kako privući kupca i zahvaliti mu za dolazak baš u vašu trgovinu i nagraditi ga za obavljenu kupovinu. Važno je motivisati i druge kupce da dođu i reći im: Hvala dragi kupče, ako budeš tu kupovao – nagradiću te, jer kupuješ kod mene a ne kod drugih. Nagrada bi trebalo da se sastoji iz više delova koje treba prikupiti jer ništa se ne može uraditi sa jednim komadom nečega. Tako da kupci mogu da prikupljaju nagrade, a trgovac može da nastavi sa programom, nadograđuje ga i nastavi da poklanja nešto jedinstveno što kupac ne može da dobije u drugim trgovinama. Tako će se uvek ponovo vraćati u trgovinu…
Kako sačuvati razliku kada svi trgovci nude slične proizvode i cene? Glavna stvar je, naravno, cena – cena je ključni parametar, ali kako trgovci imaju sve niže i niže cene, one postaju manje važne pri odabiru mesta za kupovinu. Tada emocionalno postaje presudno – to može biti nešto emocionalno vezano za decu. Na primer, imali smo program lojalnosti vezan za film Štrumpfovi. Program je bio povezan s tom licencom, a kroz njega su u skupljanje bodova bila uključena deca i cele porodice. Kada su u pitanju ovakvi programi, deca svojim roditeljima govore da idu u određenu trgovinu kako bi skupljali bodove i dobili nagradu. I tada cena više nije prioritet.

Da li ste aktivni on-line?
Da, imamo on-line aktivnosti. Uvek razmišljamo kako se naš program može implementirati u internet prodaju. Trgovina se uvek menja i današnje generacije dece – koje će postati kupci kroz nekoliko godina – odrastaju on- ine i nikad se ne odvajaju od svojih pametnih telefona. Možda ne u bliskoj budućnosti, ali ljudi će svakako u nekom trenutku kupovati uglavnom on- line. Mi već imamo programe u kojima se bodovi prikupljaju putem pametnih telefona. Ali, moramo kupcima dati izbor: žele li fizički da sakupljaju markice ili da to učine putem skeniranja.

Da li su kriza, recesija i smanjena kupovna moć išli ‘ruku pod ruku’ s programima lojalnosti i na koji način?
Naravno. Kada je 2008. započela kriza, pitao sam se što to znači za kompaniju i poslovanje i bio sam malo prestrašen. Ali ispostavilo se da smo trgovcima bili potrebni mi, konsultanti, i još uvek smo im potrebni, da im pomognemo da pronađu pravi argument kojim će privući kupca u svoje trgovine. Studija Nielsena sprovedena u Sloveniji pokazala je da su kupci ranije kupovali u dve, najviše tri trgovine, dok statistike pokazuju da se taj broj danas popeo na 4,7 trgovina. Zaista je teško zadržati vernost kupca, jer se svi fokusiraju na cenu i kopiraju jedni druge.

Koje su karakteristike srpskog tržišta? Prognoze TCC-a za 2015, 2016?
Tržišna koncentracija u Srbiji je i dalje niska, zbog niskog nivoa ekonomskog razvoja. Međutim, tržište je postalo više konsolidovano nakon akvizicije Rodića od strane Mercatora 2006. godine. Očekuje se dalja konsolidacija tržišta. Agrokorova akvizicija Mercatora je glavna promena na ovdašnjem maloprodajnom tržištu, naročito kada je reč o cash&carry formatu i komšijskim radnjama. Agrokor je postao glavni rival Delhaize grupe nakon akvizicionog procesa iz juna 2014. Kada je reč o broju radnji, Agrokor će nadmašiti Delhaize, a prodajni rezultati su veoma slični. Relativno napredne maloprodajne strukture prisutne su uglavnom u Beogradu i drugim velikim gradovima, dok je maloprodaja u manjim gradovima i selima ostala veoma frangmentisana.

Da li Srbija sledi evropske i svetske trendove u programima lojalnosti?
Da, ali sve se dešava veoma sporo. Idea je pokrenula programe koji kupcima daju instant nagrade besplatno, ali većina trgovaca ima programe koji su kreirani tako da kupci moraju da daju svoj doprinos u novcu kako bi dobili nagradu. Kupac mora da potroši mnogo novca sakupljajući bodove, ali i dalje mora da plati kako bi na kraju nešto ‘dobio’. A to se u Evropi menja -nagrade su besplatne ili gotovo besplatne i ta praksa će doći i u Srbiju. Potrošači žele da budu nagrađeni. Kako možete nekoga nagraditi kada za to mora da plati određeni iznos? Svojim klijentima uvek kažem da se stave u cipele svojih kupaca. Šta bi želeli od trgovca? I, naravno, svi su želeli da dobiju nešto besplatno. Ili gotovo besplatno – ako to košta 1 evro nije skupo – 10 evra jeste!

Kakvi su vaši planovi i očekivanja u Srbiji?
Želimo da podržimo srpsko tržište maloprodaje u nastojanju da prati evropske trendove sa naglaskom na nagrađivanje kupaca. Već smo počeli da u Srbiji radimo na programima u kojima potrošači na kraju moraju da plate neki iznos novca, ali potrudićemo se da uverimo klijente da daju besplatne nagrade. Upravo smo završili jedan program u Sloveniji, povezan s tematikom voća i povrća. Program je bio vrlo uspešan i dobar za trgovca jer je mogao da kaže nešto o svežini, o voću i povrću. Program je na kraju zabeležio pozitivne rezultate i bio je prvi besplatni program u ovom delu Evrope. Sada radimo na dovođenju takvih programa u Srbiju. Zanimljivo je da plišane igračke voća i povrća nisu sakupljala samo deca nego i odrasli. Pre neki dan sam u automobilu ispred sebe video plišanu jagodu iz tog programa lojalnosti, i to nije bio prvi put, što pokazuje koliko je program bio uspešan. TV spot je bio emocionalan i pozitivan i generisao je odlične rezultate u Sloveniji i Austriji, a ljudi su razgovarali o ovom programu i nagradama. Uspeli smo da napravimo emocionalnu vezu s potrošačima.