(tekst objavljen u Progressive magazinu br.44, januar 2008.)
DA OBROCI BUDU UKUSNIJI
Srpski potrošači se najčešće opredeljuju za obične majoneze, a omiljena ambalaža za majonez je kesica. Tip objekta nije tako važan kriterijum kada je o kupovini ovog proizvoda reč.
Danas gotovo da nema domaćinstva u čijem se u frižideru ne nalazi barem jedan majonez. Koristi se kao samostalni namaz, kao prilog brojnim toplim i hladnim jelima, kao nezaobilazni sastojak salata, soseva i preliva, a i neizostavan je dodatak sendvičima. Služi se uz ćufte, odreske, žitarice, i pržena i pohovana jela. Majonez je gust, kremasti namaz koji se sastoji od ulja, žumanceta, limunovog soka ili sirćeta i začina. Njegova posebnost je u tome što predstavlja emulziju, mešavinu dve tečnosti koje se inače ne kombinuju. Spajanje ulja i vode i žumanceta je klasičan primer. Emulzija je napravljena laganim dodavanjem jednog sastojka drugom, uz istovremeno ubrzano mešanje. Smeša se raspršava i sjedinjuju se kapljice jedne tečnosti s drugom, pri čemu nastaje osnova ove emulzije. Ali, ove dve tečnosti bi se brzo razdvojile ukoliko smeša ne bi sadržavala emulzifi kator koji ih povezuje i obezbeđuje njihovu dugotrajnu sjedinjenost. Ulogu emulzifi katora ima žumance jajeta, koje sadrži lecitin. Može da se doda i malo senfa, da bi se smeša dodatno učvrstila.
MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Ova kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata, u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje.
MEMRB portfoliom kategorija čije kretanje prati na tržištu robe široke potrošnje obuhvata i majoneze. Ovom prilikom analiziramo podatke na teritoriji Srbije i Makedonije u periodu od avgusta/septembra 2006. do avgusta/septembra 2007. Kategoriju majoneza posmatramo sa stanovišta dva osnovna tipa: regularni, odnosno obični i light, odnosno dijet majonezi. Na oba posmatrana tržišta primećuje se izrazita dominantnost običnih majoneza. U Srbiji, njihovo učešće u ukupnoj prodaji se ne smanjuje ispod 92 odsto tokom cele posmatrane godine, a najveće je zabeleženo u periodu avgust/septembar 2006, kada dostiže 94,8 odsto, što je samo 0,3 odsto više nego u poslednjem periodu. U Makedoniji učešće običnih majoneza ima još veći značaj nego u Srbiji, maksimalno 99,1 odsto u periodu avgust/septembar 2006, a na kraju posmatranog perioda 98,7 odsto. I obični i dijet majonezi dele se na one sa dodacima i bez dodataka. S obzirom da se dijet majonezi prodaju isključivo u varijanti bez dodataka, osvrnućemo se na analizu odnosa ova dva podtipa unutar regularnih majoneza. Potrošači se znatno više opredeljuju za obične majoneze bez dodataka, mada se primećuje postepen porast učešća majoneza sa dodacima kao što su kečap, senf, različita ulja. U Srbiji u poslednjem posmatranom periodu oni ostvaruju 7,9 odsto ukupne količinske prodaje, što je za 1,8 odsto više nego u istom periodu prethodne godine. I u Makedoniji dominiraju obični majonezi bez dodataka koji, sa manjim oscilacijama, u periodu avgust/septembar 2007. ostvaruju nedostižnih 97,3 odsto. I sa stanovišta tipa pakovanja, i u Srbiji i u Makedoniji potrošači se slažu: najomiljenija ambalaža za majonez im je kesica. To je naročito izraženo u Srbiji gde ovo pakovanje ima učešće u rasponu od 82 odsto do 87 odsto tokom cele godine. Jedina još iole tražena ambalaža je plastična, koja u periodu decembar/januar 2007. dostiže svoj maksimum od 14 odsto, ali u periodu avgust/septembar 2007. ovaj procenat se snižava na 11 odsto što je još za 0,8 odsto manje nego godinu dana ranije. Učešće staklenih bočica i tuba je zanemarljivo, mada se u tom okviru od oko četiri odsto tržišnog učešća, koliko ova dva tipa pakovanja imaju zbirno, nagoveštava zamena pozicija u korist staklenih bočica. Makedonski potrošači su fleksibilniji, pa staklene bočice zauzimaju čak 38,5 odsto ukupnog količinskog učešća u periodu avgust/septembar 2007, a to je za 2,9 odsto manje nego u istom periodu prethodne godine. Plastična ambalaža takođe gubi na značaju, tokom celog posmatranog perioda je imala oko deset odsto tržišnog učešća, a u poslednjem periodu do sada minimalnih 8,7 odsto. Pad ova dva tipa pakovanja kompenzuje se porastom prodaje majoneza u kesicama, koja u poslednjim periodima zauzima više od polovine tržišta i u avgustu/septembru 2007. dostiže do sada maksimalnih 51,6 odsto. Posmatrajući prodaju majoneza po tipovima objekata, može se zaključiti da potrošačima u Srbiji to nije važan kriterijum. Velike i male bakalnice u svesti konzumenata imaju gotovo identične uloge u prodaji majoneza, sa malim zaostatkom velikih bakalnica od 0,1 odsto, što je u odnosu na 37 odsto, koliko male bakalnice učestvuju, zanemarljiva razlika. Nešto manji učinak imaju supermarketi, 27 odsto. U Makedoniji, potrošači najveće poverenje ukazuju malim bakalnicama, koje ostvaruju 46,1 odsto, slede velike bakalnice sa 32,6 odsto, a potrošači se najmanje opredeljuju za kupovinu majoneza u supermarketima, 21,4 odsto. Proizvođačima je uvek pomalo neizvesno da li će se potrošačima dopasti ono što su proizveli. Prema podacima MEMRB-a, ukus potrošača u Srbiji najbolje su prepoznali sledeći proizvođači, poređani abecednim redom: Dijamant, Nestlé, Polimark i Vital, koji ostvaruju ukupno vrednosno učešće od 96,9 odsto, u periodu avgust/septembar 2007. U Makedoniji, u istom periodu, potrošači su najviše konzumirali majonez koji proizvode: Nestlé, Polimark, Unilever i Vitaminka, takođe u abecednom poretku, zauzimajući 91,7 odsto od ukupne vrednosne prodaje.
DIJAMANT:
Najprodavaniji Classic
Prema podacima MEMRB-a za avgust/septembar 2007, učešće Dijamantovih majoneza na tržištu Srbije iznosi 37,2 odsto, što ovaj brend čini tržišnim liderom u datom periodu. Svi Dijamantovi majonezi su napravljeni po tradicionalnoj recepturi na bazi prirodnih sastojaka. Njihovu osnovu čine sveža žumanca (osim Lite majoneza) i visokokvalitetno biljno ulje. Dijamant majonezi se proizvode pod strogo određenim uslovima, savremenim tehnološkim postupkom, uz stalnu mikrobiološku i laboratorijsku kontrolu. U grupi Dijamantovih majoneza, najpoznatiji brend je Classic majonez, koji spada u kategoriju majoneza sa najvećim sadržajem masnoće. Po rečima Vladimira Milovića, direktora marketinga i razvoja, ova kategorija je najprodavanija u Srbiji i Crnoj Gori. Dijet majonez spada u kategoriju salatnih majoneza sa 50 odsto masnoće i drugi je po prodaji. Lite majonez, spada u kategoriju laganih majoneza, napravljen je bez dodatka jaja i namenjen dijetalnoj ishrani i postu, tako da njegova prodaja oscilira tokom godine.
Značajno povećanje obima plasmana
Dijamant je u nastojanju da zadovolji različite zahteve potrošača na tržište plasirao veliki broj ambalažnih pakovanja majoneza. Pored postojećih pakovanja – kesica 100, 200 i 300g, kantice od 2, 3 i 5kg, od 2006. godine su u asortiman uvedene tuba od 155g, plastična boca od 400g i tegla od 630g, a prošle godine i kantica od 1.000ml. “Dijamant se na tržištu izdvaja kao jedini proizvođač koji u svojoj paleti poseduje ‘dojpack’ od 300g. Kesica sa čepom je pakovanje koje ima izuzetnu popularnost kod potrošača. Međutim, najprodavanije pakovanje je majonez u kesici od 100g”, kaže Vladimir Milović, direktor marketinga i razvoja Dijamanta. On dodaje da je, kao i svi drugi Dijamantovi proizvodi, i majonez pretrpeo redizajn tokom 2006. godine, tako da je sada i njegov izgled u skladu sa najnovijim trendovima. Uvedena su nova ambalažna pakovanja, organizovan je niz promotivnih akcija i kampanja. Znatnim ulaganjem u razvoj distributivne mreže i marketing ostvareno je značajno povećanje fi zičkog obima plasmana, koji se, po rečima Milovića, odrazio i na fi nansijske pokazatelje uspeha u ovoj godini. Projekti planirani za 2008. godinu su još uvek u toku, kažu iz Dijamanta. Za najveće konkurente na domaćem tržištu u ovoj kompaniji smatraju Polimark, Vital, Unilever, Nestlé, Sunce. Izvoz majoneza se najvećim delom ostvaruje na tržištima ex-Yu, a određene količine se plasiraju i na druga svetska tržišta.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fi zički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje koje su relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace); veleprodaje koje imaju prodaju i ka kranjim kupcima, kao i C&C (Metro).
Terminologija
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jedinicama mere (na primer kilogram), kao i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Majonez se može naći u 70 odsto maloprodajnih objekata u kojima se prodaju prehrambeni proizvodi (uključujući i kioske). Oko 70 odsto proizvoda proda se u velikim i malim prodavnicama, a ostatak u hipermarketima i supermarketima. Nešto više od trećine proizvoda proda se u Beogradu, više od petine u Vojvodini, dok ostatak (nešto više od 40 odsto) otpada na centralnu Srbiju. Top pet proizvođača/robnih marki predstavlja gotovo sto odsto tržišta majoneza.
Top 5 proizvođača: (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Dijamant, Nestlé, Polimark, Sunce/Unilever, Vital.
Top 5 robnih marki: (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Dijamant, Knorr, Mayovita, Polimark, Thomy.
Napomena: podaci su za period decembar 2006 – septembar 2007. godine i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
NESTLÉ:
Tradicionalna švajcarska receptura
Na osnovu podataka o istraživanju tržišta na uzorku maloprodajnih objekata koje za Nestlé na regionalnom nivou obavlja Nielsen, vrednosno tržišno učešće Thomy majoneza je prema poslednjim podacima šest odsto. “Učešće Thomy majoneza na ukupnom tržištu konstantno raste. Premda su glavni takmaci domaći proizvođači Mayovita i Polimark, Thomy ima visoku prepoznatljivost robne marke na teritoriji Srbije i Crne Gore. Potrošač zna da se radi o visokokvalitetnom majonezu koji je proizveden prema tradicionalnoj švajcarskoj recepturi koja se ne menja godinama. Prema poslednjim podacima agencije za istraživanje tržišta Nielsen, količinsko tržišno učešće je u periodu oktobar/novembar 2007. u odnosu na oktobar/novembar 2006. poraslo za 18,7, a vrednosno učešće u istom periodu je poraslo za samo 1,7 odsto što je rezultat bitnog smanjenja cene najprodavanijeg Thomy proizvoda – kesice od 85g”, kaže Slavica Lalović, Product Manager za Srbiju i Crnu Goru. Thomy kontinuirano prati svetske prehrambene trendove i želje svojih potrošača, pa tako i na našem tržištu, pored već odomaćenog Thomy majoneza, mogu da se pronađu i jedinstveni Thomy specijaliteti. Oni predstavljaju spoj tradicionalnog Thomy kvaliteta i uravnoteženih, prirodnih, sastojaka.
Visoka carinska davanja
Najprodavnija pakovanja Thomy majoneza su kesica od 85g i tegla od 660g, ali u Nestléu smatraju da potrošači znaju da je i Thomy majonez u tubi jedinstven proizvod u najkvalitetnijem aluminijumskom pakovanju. Uz standardni delikatesni majonez, Thomy nudi i lagani – Thomy Light sa samo 33 odsto suncokretovog ulja i 60 odsto manje masnoće. Zbog visoke tehnologije proizvodnje, Thomy majonez light ima ukus delikatesnog majoneza sa čak 60 odsto manje kalorija. “Thomy majonez kao i Thomy robna marka uopšte, suočeni su sa snažnom domaćom konkurencijom. To sa jedne strane jeste izazov, ali ujedno predstavlja dodatnu prepreku, jer su carinska davanja za uvozne proizvode u ovoj kategoriji vrlo visoka. Sa ovako visokim dažbinama teško je i vrhunskim kvalitetom parirati domaćim proizvođačima u sferi cenovnog pozicioniranja”, kaže Lalović.
POLIMARK:
‘Ljubav na prvi zalogaj’
“Prepoznatljiv slogan srpske kompanije Polimark se smatra sinonimom za kvalitetne proizvode obeležene sertifi katima ISO 9001:2000 i HACCP. Iako se iskustvo u proizvodnji majoneza od 13 godina ne može smatrati dugim, Polimark je stalnim naporima u smeru poboljšanja kvaliteta, koji se ogledaju kroz instaliranje najsavremenije opreme, nabavku najkvalitetnijih sirovina, mikrobiološku i hemijsku analizu u svim fazama prerade, zatim angažovanjem stručnih kadrova uspeo da postane garant stalnosti kvaliteta i svežine proizvoda. Visoko mesto na tržištu majoneza, Polimark je stekao i veštinama prodaje koje za polaznu osnovu imaju plasman, a ne obim proizvodnje”, kažu iz tima prodaje i marketinga. Na osnovu podataka agencije MEMRB, u prvih šest meseci 2007. Polimark je u Srbiji na tržištu majoneza imao količinsko tržišno učešće od 37,5 odsto, odnosno vrednosno tržišno učešće od 37,7 odsto. Asortiman Polimark majoneza čine dve vrste majoneza: Delikates majonez i majonezi sa ukusom – sa najmanje 75 odsto masti i lagani majonez – Laki sa najviše 30 odsto masti i bez žumanaca. Ovaj majonez u odnosu na 2006, u 2007. beleži rast prodaje od 13 odsto. “Najpopularniji je Delikates majonez koji suvereno drži trećinu tržišta majoneza i dominantan je u pakovanjima od 100ml, 200ml i 520ml. Svoju dominaciju ovaj majonez, pored ukusa, duguje i tome što jedini ne sadrži konzervans i ima duži rok trajanja od konkurencije. Stalna bezbednost i briga o proizvodima koja se ogleda i u korišćenju visoko kvalitetnih sirovina, za posledicu ima povećano tržišno učešće u 2007. sledećih majoneza sa ukusom: Majonez sa ukusom krastavca, Majonez sa ukusom rena, Majonez sa ukusom mirođije. Najpopularniji je Majonez sa ukusom krastavca. Segment tržišta koji je u rastu i čiji većinski deo drži Laki majonez jeste segment niskokaloričnih majoneza. Laki majonez ne sadrži jaja. Kulminaciju tražnje dostiže u decembru”, tvrde u Polimarku. “Doći ćemo i tamo gde nas sada nema” U pogledu strukture prodaje po pakovanjima, prema istom izvoru, na kompletnom tržištu majoneza u kesicama, količinsko učešće kompanije Polimark iznosi 37,3 odsto. Kada je reč o plastičnim bocama i teglama, količinsko učešće kompanije Polimark iznosi 43,2 odsto dok na tržištu tuba Polimark drži udeo od 35,8 odsto. Sledeći osnovna načela dobrog poslovanja, proizvodi Polimarka su našli svoje lojalne potrošače i na inostranom tržištu. Ekspanziju na svakom pojedinačnom tržištu pratio je kvalitet proizvoda i poslovanja, tako da je danas Polimark sinonim za kvalitet u čitavom regionu Balkana. “Naša želja je da se izvozne aktivnosti multiplikuju, kako po osvajanju novih tržišta, tako i po obimu poslovanja na tim tržištima, permanentno prateći zahteve potrošača, najnovija kretanja u trgovini i sve oštrije zahteve sa aspekta bezbednosti hrane”, kažu iz tima prodaje i marketinga Polimarka, i dodaju: “Izvoz u 2007. godini se približio broju od skoro 40 odsto ukupne proizvodnje, za šta mislimo da je respektabilno, ali sa aspekta naših ambicija nije ni približno onome čemu težimo. Mesta za plasman sigurno ima i na to nam ukazuju različite analize kojima pratimo postojeća i ciljana tržišta. Uvažavajući sve navedeno možemo poručiti potrošačima da ćemo pripremiti za njih mnogo novih i ukusnih iznenađenja, a konkurentima da nas se čuvaju, jer ćemo doći i tamo gde nas sada nema”.
UNILEVER:
Najprodavanije pakovanje od 100g
U Srbiji i Crnoj Gori Unilever je zastupljen sa paletom proizvoda koja se sastoji od, globalno gledano, najprodavanijeg majoneza ove kompanije – Hellmans, Knorr majoneza, kao i lokalnog dragulja – Sunce majoneza. Ukupno vrednosno učešće svih Unileverovih brendova, prema istraživanju Nielsena, iznosi pet odsto za 2007. “Najprodavaniji brendovi su Knorr majonez sa 2,5 odsto vrednosnog učešća na srpskom tržištu, odnosno Hellmans sa 0,3 odsto vrednosnog učešća u Crnoj Gori”, kaže Boris Živković, menadžer prodaje za program hrane. Što se tice pakovanja, potrošačima je najinteresantnije pakovanje od 100g, na koje otpada gotovo 70 odsto prodaje. Tokom 2007. došlo je i do konačnog defi nisanja portfolija kod sva tri Unileverova brenda, kao i do lansiranja Hellmansa i Knorr majoneza u Crnoj Gori, pa se u kompaniji nadaju da će kategorija majoneza u 2008. još više i lakše naći put do potrošača. Glavni konkurenti kompaniji Unilever su: Dijamant, Nestlé, Polimark i Vital.
VITAL:
‘Mayovita – najbolje iz Srbije’
“Kao jedan od vodećih proizvođača prehrambenih proizvoda u zemlji Vital je kreirao raznovrstan i moćan proizvodni program usmeren ka prirodi i zdravom životu. Kao najstarija i jedna od najvećih fabrika ulja i biljnih masti na Balkanu, Vital je sinonim za tradiciju i kvalitet. Nakon privatizacije, Vital je postao deo poslovnog sistema Inveja i ojačava svoju ulogu važnog aktera i tržišnog lidera privredne stvarnosti na tržištu Srbije. Poslovna politika kompanije je takva da se stalno insistira na inoviranju i usavršavanju ukupne ponude, okrenutosti zadovoljenju potreba i zahteva potrošača. Takva nastojanja da se sadržajem uskladimo sa globalnim trendovima proizvodnje i konzumiranja hrane ispraćena su i strogom kontrolom upravljanja bezbednošću, zasnovanom na preventivnom delovanju i zaštiti hrane. Upravo zato, Vital je sertifikovao sistem HACCP koji će od 2009. biti obavezujući na tržištu Evropske unije, SRPS ISO 9001, kao i SRPS ISO 17025 akreditovane laboratorije, meteorološka i laboratorijska ispitivanja”, kažu iz kompanije Invej. Hranljiva vrednost sastojaka Vitalovih majoneza bazirana je na visokom kvalitetu ulja i prirodnih svežih žumanaca koja daju karakteristična svojstva proizvodu. Najpoznatiji Vitalov brend u kategoriji majoneza je Mayovita delikatesni majonez, koji je i najzastupljeniji na tržištu. Mayovita je potvrdila i ove godine prošlogodišnju nagradu ‘Najbolje iz Srbije’ koju dodeljuje Ministarstvo trgovine i usluga Vlade Srbije. Osim nagrada u okviru akcije ‘Najbolje robne marke Srbije’ nosilac je brojnih nagrada i priznanja, ne samo u našoj zemlji nego i u inostranstvu: ‘Golden award for quality’ (Zlatni trofej za kvalitet) – nagrada koju dodeljuje izdavačka kuća Editorial office iz Madrida; Šampion kvaliteta Zagrebačkog velesajma; ‘Mond selection’ – Brisel, Zlatna medalja za kvalitet proizvoda; ‘Arhimed’ – Moskva, Zlatna medalja za kvalitet proizvoda; ‘Golden trophy for quality’ – Pariz; ‘Oskar kvaliteta’. “Mayovita kao brend je prepoznatljiva ne samo u klasi majoneza, već se može reći da je to prepoznatljiv nacionalni/srpski brend”, kažu iz Inveja. Majonez Delikates je izuzetnog ukusa, lako svarljiv i zbog tih svojstava se koristi za jelo i kao dodatak raznim vrstama salata od mesa i povrća. Light je proizvod pogodan za dijetalnu ishranu pošto u sebi ne sadrži holesterol. Proizveden je sa smanjenom količinom suncokretovog ulja visokog kvaliteta i bez žumanaca. Pored ulja u sastav proizvoda ulaze čist prirodni skrob, so, šećer, senf, sirće i ostali začini. U odabiru sirovina koje ulaze u sastav proizvoda izuzetan značaj je imao njihov kvalitet i postupak njihovog dobijanja. Lagani majonez Light zbog svojih osobina može da se koristi za jelo i kao dodatak salatama. Pošto u sebi sadrži sirovine isključivo biljnog porekla preporučuje se i za ishranu vegetarijanaca i u vreme posta. Majovita Salatni majonez sa maslinovim uljem pored suncokretovog ulja visokog kvaliteta u sebi sadrži i ekstra virgino maslinovo ulje bogato esencijalnim masnim kiselinama. “Vital je u toku 2007. napravio pravo osveženje na tržištu proširenjem asortimana – pojavila su se tri nova majoneza: sa mirođijom, maslinovim uljem i renom. Karakteristika ovih proizvoda, pored savršenog ukusa, je to da su napravljeni dodavanjem čistih komadića rena, mlevene mirođije i pravog maslinovog ulja, a nikako dodavanjem veštačkih aroma i ekstrakata”, kažu iz kompanije Invej. Na domaćem tržistu Mayovita se najviše prodaje u kesicama od 100ml i 200ml, dok su recimo u Makedoniji najzastupljenije pakovanje PET boce od 0,5l i 1l. U ukupnom plasmanu Vitalovih majoneza izvoz učestvuje sa oko 20 odsto. U toku 2007. Mayovita majonez se izvozio u sledeće zemlje: Crnu Goru, BiH, Makedoniju, Albaniju i Kanadu. Izvoz učestuje sa oko 20 odsto u ukupnom plasmanu Vitalovih majoneza. Najveći konkurenti Vitalu na domaćem tržištu su, takođe domaći proizvođači, Polimark i Dijamant, mada su prisutni i strani brendovi kao što su Tommy i Hellmans.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd, centar za istraživanje marketinga, sprovodi istraživanje Panel domaćinstava – ConsumerScan. Ovaj projekat je specifi čan po svojoj kontinuiranosti, naime ispitivanje traje neprekidno, a podaci se prikupljaju na svake dve sedmice. Metodologija je standardizovana na nivou GfK Grupe, i sprovodi se na isti način u još 12 zemalja centralne i istočne Evrope. S obzirom da su na taj način svi rezultati međusobno uporedivi, lako se mogu uočiti specifi čnosti različitih tržišta. Uzorak panel istraživanja je reprezentativan za područje Srbije – čini ga 1.000 domaćinstava koja prijavljuju svoje dnevne kupovine, na osnovu kojih je moguća projekcija potrošnje čitave populacije domaćinstava. U centru pažnje je kupovina robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva. Potrošnja van domaćinstva kao što su kupovine koje čine pojedinci (u školi, na poslu…), turisti tokom svojih boravaka u našoj zemlji, kao i potrošnja u ugostiteljskim objektima – nije uključena. Osoba koja je odgovorna za snabdevanje u domaćinstvu vodi specifičan dnevnik potrošnje, u koji posle svake kupovine upisuje informacije o kupljenim proizvodima (marka, proizvođač, težina, količina, cena, ambalaža) i mestu kupovine (vrsta objekta, odnosno ime lanca). Osim što se dobija slika o tržištu kupovine robe široke potrošnje u domaćinstvima i strukturi maloprodaje u zemlji, na ovaj način se mogu registrovati i manje uobičajeni kanali prodaje (kupovine u inostranstvu, narudžbine od prijatelja, kupovine na pijaci, ulična prodaja i slično). Analiza tržišta majoneza odnosi se na podatke GfK panel istraživanja od januara do kraja juna 2007.
• Na tržištu majoneza trenutno suvereno vladaju tri lokalna proizvođača i to su: Dijamant, Polimark i Vital (poređani po abecednom redu). Na tržištu ima još nekoliko igrača, a među njima tu su i internacionalno poznate marke Knorr i Thomy, ali koje nemaju prodor među širim slojem stanovništva. S obzirom na više cene, moguće je da je njihova marketinška strategija usmerena na više socijalne slojeve.
• Interesantno je da se među kupljenim markama u posmatranom periodu pojavila i jedna od privatnih robnih marki – Aro – marka trgovinskog lanca Metro C&C. U budućnosti bi se mogla očekivati još veća ekspanzija robnih marki trgovinskih lanaca, koje su po pravilu jeftinije od marki industrijskih proizvođača.
• Naše tržište je još uvek tržište ‘tradicionalnog’ majoneza, jer je njegovo tržišno učešće 90,3 odsto, naspram 9,7 odsto učešća light varijante majoneza. Ipak, reklo bi se da ovo tržišno učešće niskokaloričnih majoneza treba smatrati za respektabilno, jer smo u eri trenda zdravijih proizvoda, u kojoj potrošači sve više cene ove proizvode i sve su češće spremni da ove proizvode kupuju.
• Proizvođači su inovativni, pa se poslednjih godina pojavio majonez s maslinovim uljem, ukusom krastavca, mirođije (Knorr, Polimark).
• Kada se govori o lojalnosti ističe se marka Mayovita, a kad je reč o drugom pokazatelju uspeha – relativnoj penetraciji, Polimark je vodeća marka. Potrošači Mayovite najređe ‘prave izlete prema drugim markama’ odnosno, svoje potrebe zadovoljavaju najviše kupovinom svoje marke. Među domaćinstvima – kupcima majoneza, skoro svako šesto je bar jednom kupilo Polimarkov majonez, o čemu nam govori visoka relativna penetracija ove marke. Može se reći da je baza kupaca Polimarka nešto veća, ali su nešto verniji svom brendu potrošači Mayovite.
• Tri četvrtine populacije domaćinstava kupuje majoneze u plastičnim kesicama, dok su plastične kantice takođe u priličnoj meri u upotrebi, verovatno više u periodima praznika i slava, kakav je upravo i sadašnji period. Metalne tube i staklene tegle su, za sada, mnogo manje u upotrebi.
Synovate analiza tržišta
U istraživanju potrošnje pojedinih artikala robe široke potrošnje u Srbiji jedna od tema bili su i majonezi. Istraživanje je sprovedeno u avgustu 2007. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, a podjednako su bili zastupljeni i muškarci i žene. Pitanja su postavljana telefonom (metodologija CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Pokazalo se da je majonez u Srbiji izuzetno često korišćen proizvod. Naime, 77 odsto ispitanika je konzumiralo majonez tokom poslednja tri meseca. Takođe, korišćenje majoneza je znatno ređe među najstarijim ispitanicima nego među ostalima – verovatno iz zdravstvenih razloga (holesterol i sl.). Što se tiče odnosa snaga na domaćem tržištu, rezultati istraživanja su pokazali da je Vital (Mayovita) najjača marka majoneza u Srbiji, kako po poznatosti tako i po korišćenju. Tako, na pitanje o poznavanju marki majoneza, sedamdeset odsto ispitanika spontano navodi Vital majonez, dok ga najčešće koristi više od trećine ispitanika. Na drugom mestu po svim parametrima sledi Dijamant (53 odsto spontane poznatosti, 44 odsto korišćenja tokom protekle godine i 33 odsto najčešćeg korišćenja), zatim po opadajućem redosledu Polimark, Thomy i Sunce majonez. Sve ostale marke su postigle niže rezultate po svim parametrima. Detaljnija analiza podataka je pokazala da je korišćenje majoneza marke Thomy znatno veće među ispitanicima sa višim i visokim obrazovanjem, ispitanicima u Vojvodini, Beogradu i zapadnoj Srbiji, kao i među ispitanicima sa najvišim primanjima, dok je korišćenje Vitalovih majoneza znatno veće među najmlađim ispitanicima, kao i onima iz istočne, centralne i zapadne Srbije. Korišćenje Polimarkovih majoneza je najveće u Beogradu. Među polovima pak ne postoje razlike u korišćenju majoneza.
Pripremila: Marija F. Šmit