(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 118, maj 2014.)

 

Ljubomir Milošević, Country Operations Manager za tržišta Srbije i Kosova, Crne Gore, Makedonije i Albanije

 

KOMPANIJA U KOJU KUPCI IMAJU POVERENJE

 

Unilever planira da kreira strategiju za sve kanale prodaje u skladu sa njihovim specifičnostima i sa svojim prioritetima i da, shodno tome, ponudi najbolju vrednost za njih i njihove potrošače.

 

Kompanija Unilever, koja je jedan od najvažnijih igrača na globalnom tržištu robe široke potrošnje, u Srbiji ima predstavništvo još od 1997, a sa ekspanzijom je krenula početkom 2001. godine. Danas ova kompanija na srpskom tržištu beleži pozitivan trend rasta, a na poziciji Country Operations Managera za tržišta Srbije i Kosova, Crne Gore, Makedonije i Albanije od septembra prošle godine nalazi se naš sagovornik Ljubomir Milošević. Kako kažu iz Unilevera, Milošević se na ovoj poziciji našao zahvaljujući dugogodišnjem radnom iskustvu, rezultatima i izuzetnom poznavanju prirode i dinamike tržišta Balkana, kao i njegovih ključnih igrača. Prethodna radna iskustva sticao je u kompanijama Kraft Foods i Procter&Gamble.

Kako ste završili prethodnu godinu, da li ste zadovoljni udelom i rezultatima koje ste postigli na srpskom tržištu?
Uzimajući u obzir činjenicu da je Unilever započeo sa procesom strateške reorganizacije svog poslovanja 2013. godine, može se reći da je ta godina bila sasvim uspešna za kompaniju. Fokus je bio na tome da se na lokalnom tržištu očuva trenutna pozicija kompanije, pa i da se unapredi. Više smo nego zadovoljni onim što smo do sada uradili. Uspeli smo da završimo godinu sa pozitivnim brojkama kada je reč o bruto prodaji i o tržišnom udelu najvažnijih proizvodnih kategorija.

Kakva je situacija na domaćem tržištu proizvoda za ličnu higijenu i za održavanje domaćinstva? Da li smanjena kupovna moć utiče na promene kupovnih navika potrošača u ovim kategorijama i kako se to na vas odražava?
Proizvodi za ličnu negu i održavanje higijene, kao i proizvodi za čišćenje domaćinstva su najmanje pogođeni krizom. Primetno je da se kupci nalaze pod pritiskom zbog ekonomski nestabilne situacije, ali oni ipak nastavljaju da vode računa o ličnoj higijeni, kao i o čistoći svoga doma. I dalje su veoma cenjeni brendovi, pogotovo oni koji su dobro poznati potrošačima i u koje kupci imaju poverenja, poput Unileverovih brendova. Međutim, pretnju predstavlja sivo tržište, u Srbiji ali i u drugim zemljama, jer ono ugrožava poslovanje ne samo velikih kompanija već i privrede jedne zemlje u celini, zato što se u budžet slivaju manja novčana sredstva od PDV-a.

Koji brendovi vam donose najveću zaradu?
Želeo bih da pojasnim da mi u Unileveru posmatramo ukupan uspeh nekog brenda na tržištu koji se sastoji iz praćenja i analize niza parametara, a ne praćenja samo jednog parametra kao što je, na primer, profitabilnost. U tom smislu, prednjače naši glavni brendovi: Cif, Domestos, Dove, Rexona, Signal.

Unilever je u 2013. na globalnom nivou zabeležio snažan rast osnovne prodaje divizije lične nege koji je nadmašio očekivanja kompanije, da li se to može reći i za Srbiju?
Da, mogu da kažem da segment lične nege predstavlja veoma važan deo Unileverovog poslovanja u Srbiji i da je zabeležio pozitivan trend rasta u prošloj godini. Imamo snažne brendove i konstantno potrošačima predstavljamo atraktivne inovacije, kroz različite kampanje, što nam obezbeđuje uspeh na duge staze.

U kojim formatima prodaje ste sve zastupljeni i u kom procentu?
Prisutni smo u svim maloprodajnim formatima, počev od malih nezavisnih radnji do velikih trgovinskih lanaca koji posluju u Srbiji. Naše procentualno učešće po formatima je manje-više na nivou globalnog tržišnog proseka kategorija sa kojima smo prisutni.

Kakve ste ciljeve sebi postavili dolaskom na mesto generalnog direktora?
Moj prvi cilj bio je da procenim trenutnu Unileverovu poziciju na tržištu za koje sam odgovoran i da napravim plan aktivnosti pomoću kojih bi se ta pozicija unapredila. Po mom mišljenju, glavni prioritet svakog dobrog menadžera je da ne dozvoli da kompanija dođe u neku ekstremnu situaciju ‘života ili smrti’. Održivost bi bila ključna reč i glavni prioritet.

Koji rezultat smatrate svojim najvećim uspehom?
S obzirom na prilično kratko vreme otkako sam u Unileveru, mogu reći da je početak bio vrlo intenzivan. Dogodilo se mnogo toga u poslednjih nekoliko meseci, ali najvećim dostignućem smatram analizu i evaluaciju di- stributivnog modela, odnosno načina na koji smo prisutni na tržistu Srbije sa svim aktivnostima koje su sledile na osnovu rezultata do kojih smo došli. Takođe, ponosan sam što sam učestvovao u realizaciji dva velika projekta koje je Unilever pokrenuo u poslednjih šest meseci – jedan je sponzorstvo našeg najboljeg atletičara Emira Bekrića do Olimpijskih igara u Riju 2016. godine, a drugi je kampanja ‘Cif čisti Srbiju’. Prvi projekat će pomoći našem najboljem atletičaru i, što je još važnije, divnom mladom čoveku da se fokusira na svoje treninge i da sve od sebe na Olimpijskim igrama. Drugi projekat je od interesa za zajednicu u kojoj živimo i cilj mu je da podignemo svest o značaju zaštite spomenika kulture u našoj zemlji. U periodu krize, kada se dešavaju rezanja troškova, kultura je često prva na udaru, a mi bismo želeli da ona i dalje ostane na listi javnih prioriteta. Lično, veoma podržavam korporativne aktivnosti koje su usmerene ka projektima društvene odgovornosti i mislim da su ovo odlični primeri šta je to bitno za kompaniju u kojoj sam zaposlen i za zajednicu u kojoj živim. Ovi projekti zaista predstavljaju Unilever na način na koji mi želimo da budemo prepoznati u zajednici u kojoj poslujemo i naglašavaju socijalnu misiju naših brendova.

Šta su najvažniji poslovni trenuci za vašu kompaniju u poslednjih nekoliko godina?
Projekat uspostavljanja novog distributivnog modela koji je trenutno u toku smatram jednim od najbitnijih poslovnih trenutaka za Unilever u nekoliko proteklih godina. Ovaj projekat treba da postavi osnove budućih standarda poslovanja i pravce delovanja u godinama koje su pred nama. Takođe, restrukturiranje i poboljšanje efikasnosti našeg lokalnog tima kroz uvođenje novih radnih mesta i novih funkcija je od velikog značaja za našu kompaniju.

Da li u vašem portfoliju postoje neke kategorije za koje smatrate da nisu još uvek ostvarile svoj puni potencijal na našem tržištu?
Takve kategorije naravno postoje i to je dobra stvar s obzirom na to da nam daju ‘gorivo’ za rast u godinama koje su pred nama. Trenutno, veliki potencijal ‘leži’ u kategoriji oralne higijene i nege, gde naš brend Signal predstavlja vodeći brend oralne nege u zemljama kao što su Italija i Francuska, a takođe i u kategoriji omekšivača tkanina u kojoj smo prisutni sa brendom Coccolino. Naravno, ima još takvih kategorija, a imamo i brendove koji još nisu prisutni na srpskom tržištu, a predstavljaće veliki plus za Unilever kada se na njemu pojave.

Kada širite portfolio, na koji način određujete šta ćete novo ponuditi na domaćem tržištu?
Odluke o tome šta će se naći u portfoliju donose se na osnovu informacija koje dobijamo sa tržišta, a koje ukazuju na moguće prilike i njihovo uklapanje u strategiju kompanije na našem tržištu.

Planirate li proširenje portfolija na srpskom tržištu? Da li ćete ići više ka širenju prehrambenog segmenta?
Naš plan je da uvećamo svoje prisustvo na tržištu, a kako je Unilever globalno posmatrano važan igrač na tržištu hrane naravno da ti planovi uključuju i razvoj prehrambenih kategorija. Konačna odluka o tome šta će se naći u portfoliju u određenoj zemlji donosi se na osnovu dostupnih informacija sa tržišta o tome kakve su potrebe potrošača i koliko je lansiranje konkretnog proizvoda ili brenda isplativo (‘size of prize’).

Koliko bi za vas bila interesantna kupovina nekog lokalnog proizvođača, da li razmišljate u tom pravcu?
Ovakvu odluku bismo doneli tek posle temeljne analize, a ako do nje dođe svakako da ćemo upoznati javnost sa novostima.

Kakva je, procentualno posmatrano, zastupljenost prehrambenih i neprehrambenih artikala u vašem portfoliju u Srbiji, a kakva na globalnom nivou?
U Srbiji se nalazimo u procesu razvoja, tako da bih u ovom trenutku podelio informaciju o tome kakvi su nam udeli na globalnom nivou: hrana čini 28% našeg portfolija, proizvodi za domaćinstvo 18%, proizvodi za ličnu negu 35%, a proizvodi za okrepljenje (sladoled, čaj…) 19%.

Kakav je vaš stav prema PL proizvodima? Da li oni mogu da na neki način ugroze vaše brendove, prehrambene i neprehrambene?
Iako su proizvodi privatne robne marke doživljavali rast u gotovo svim kategorijama proteklih godina, verujem da će uvek biti sasvim dovoljno potrošača koji su lojalni brendovima zbog vrhunskog kvaliteta koji oni nude. Unilever je godinama prisutan na tržištima širom sveta, a naše snažno prisustvo je rezultat toga što su potrošači zadovoljni našim brendovima.

U kojim zemljama se proizvode glavni Unileverovi brendovi koji se prodaju na srpskom tržištu?
Većina naših proizvoda, bilo da je reč o ličnoj nezi ili prehrani, se proizvodi u zemljama Evropske unije u kojima imamo fabrike. To znači da naši proizvodi odgovaraju strogim EU propisima i da su u skladu sa lokalnim zakonima.

U kojoj meri se ukus domaćih potrošača razlikuje od ukusa potrošača na drugim tržištima, kada su u pitanju brendovi iz vašeg portfolija?
Gotovo da nema razlike u ukusima između srpskih potrošača i onih sa drugih tržišta. Srpski potrošač je veoma edukovan, reaguje na brendove, prihvata predloge, komunicira… Istovremeno, on je pod velikim pritiskom ekonomske situacije koja je naša realnost i na njegovu odluku o kupovini sa jedne strane utiče dostupnost i kvalitet proizvoda, a sa druge strane cena. Srpski potrošač je svestan šta želi da kupi i zna da prepozna i ceni kvalitet brendova, pa je na kompanijama da naprave najbolju ponudu za njega.

Kakve promene očekujete u maloprodaji tokom ove i naredne godine i da li će te promene uticati na vaše poslovanje?
Očekujem da će moderna trgovina nastaviti da jača, da će na srpsko tržište ulaziti diskaunteri i da će na njemu povećavati svoj udeo, ali takođe verujem da će tradicionalne radnje zadržati veliki deo ‘kolača’ na domaćem tržištu. Unilever planira da osmisli strategiju za svaki kanal prodaje u skladu sa njegovim specifičnostima i sa svojim prioritetima i da, shodno tome, svakom od njih ponudi najbolju vrednost.

Šta, po Vašem mišljenju, otežava poslovanje kompanijama u Srbiji? Koje stvari biste promenili, da ste u mogućnosti, u cilju kreiranja boljih uslova za poslovanje na našem tržištu?
Glavni problem sa kojim se suočavamo je procvat sive ekonomije koja pogađa ne samo kompanije koje posluju na srpskom tržištu već i privredu u celini. Kako sivo tržište sve više dobija na zamahu, budžet se prazni jer se ubira sve manje poreza i to je osnovni problem. Takođe, bez čvrste kontrole celokupnih uvoznih aktivnosti i procesa distribucije (deklaracije proizvoda, uslovi skladištenja i slično) stvara se potencijalna pretnja po zdravlje potrošača.

Nedavno je Atlantic postao Unileverov distributer na tržištu Hrvatske. Šta se po tom pitanju dešava sa Srbijom?
Upoznat sam sa nedavnim razvojem događaja u Hrvatskoj. Atlantic je dobra kompanija i verujem da će partnerstvo sa njom na tržištu Hrvatske doneti korist obema stranama. U ovom trenutku, ne mogu da izađem sa informacijama u vezi sa distributerom na srpskom tržištu.

Kako je Srbija pozicionirana po važnosti unutar Unilever grupe? Ima li prostora za napredak?
S obzirom na veličinu srpskog tržišta ono ne može biti prvi prioritet, ali ako se u obzir uzme potencijal za budući rast naše tržište je veoma važno za Unilever. Uvek postoji mogućnost za poboljšanja i to je ključna činjenica koja nas pokreće i zbog koje se svakodnevno trudimo da poboljšamo naš učinak. A sve počinje sa pojedincem – od nas zavisi koliko brzo i koliko mnogo ćemo napredovati.

Na koji način se borite za lojalnost svojih potrošača?
Trudimo se da zadobijemo i zadržimo poverenje potrošača tako što im stalno nudimo visok kvalitet proizvoda koji zadovoljava njihove potrebe. Sa brendovima kao što su Dove, Signal, Cif, Domestos i mnogi drugi verujem da smo kod potrošača prepoznati kao kompanija vredna poverenja.

Koliko su bitne marketinške aktivnosti da bi se potrošači informisali o proizvodima? Sa druge strane, koliko su važni treninzi i edukacije za zaposlene?
Kao što znate, Unilever je jedna od kompanija sa najrazvijenijom marketinškom strategijom na svetskom nivou, a naše kampanje često predstavljaju uzor drugima. Marketinške aktivnosti su veoma bitne da bi se kreirala svest kod potrošača o tome šta naši proizvodi mogu da urade za njih. Zaposleni moraju da se neprekidno usavršavaju zato što se stvari u sektoru robe široke potrošnje dešavaju velikom brzinom i potrebno je da su u stalnom kontaktu sa najnovijim trendovima iz svih oblasti rada. Ali takođe, nikada ne bi trebalo da zaboravimo da se najveća dostignuća postižu kroz uspešno izlaženje na kraj sa svakodnevnim radnim izazovima.

Koliko kompaniju ‘koštaju’ stalne inovacije proizvoda, pogotovo u uslovima krize? Koliki procenat inovacija proizvoda – od ukusa do dizajna i pakovanja – zaista bude pun pogodak i donese kompaniji profit?
Inovacije su, naravno, ključne za naše poslovanje i stalno se na tržištu pojavljujemo sa novitetima koji predstavljaju odgovor na svakodnevne izazove sa kojima se suočavaju naši potrošači. Otkako smo lansirali Unileverov plan održivosti 2010. godine, sa ambicioznim ciljevima za narednih deset godina, fokusirali smo se na inovacije koje će omogućiti našim potrošačima da, koristeći naše proizvode, utiču na zaštitu životne sredine tako što će upotrebljavati manje vode i energije, tako što će proizvoditi manju količinu gasova sa efektom staklene bašte. Na primer, na globalnom nivou smo smanjili pakovanje naših Rexona proizvoda, što je Unileveru donelo smanj-enje potrošnog materijala od 18 miliona tona.

Dosta pažnje posvećujete akcijama društvene odgovornosti. Šta one znače za vašu kompaniju i koje biste izdvojili?
Kao što sam ranije rekao, jedna od dve najveće aktivnosti koje smo realizovali je kampanja ‘Cif čisti Srbiju’ usmerena na čišćenje spomenika u deset gradova naše zemlje. Bio sam prijatno iznenađen reakcijom ne samo lokalnih vlasti i profesionalaca koji su uključeni u proces konzervacije, već i medija i javnosti. Drugi projekat, Rexonino sponzorstvo Emira Bekrića će nas, nadam se, učiniti srećnim i ponosnim posle njegovog nastupa na Olimpijskim igrama u Riju.

Šta očekujete od 2014, na čemu ćete najviše raditi?
Ova 2014. će biti još jedna godina puna izazova za Unilever, ali očekujem da ćemo vreme iskoristiti mudro kako bismo je okončali mnogo snažniji nego što smo je započeli. Radićemo na tome da budemo bolji na sve moguće načine – kao lokalni tim koji je sposoban da ispuni najviše standarde poslovanja i da naše brendove kvalitetno i dugoročno pozicionira kod naših potrošača, a zajedno sa našim partnerima-trgovcima bićemo posvećeni tome da isporučimo izvanrednu vrednost svakome ko se odluči da pokloni poverenje našim proizvodima.

 

Razgovarala: Dragana Vraneš