(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 59, april 2009.)

MEKANE BOMBONE

Po istraživanju MEMRB-a, dominiraju karamele u pakovanjima od 51g do 100g koja su učestvovala sa 71,6 odsto u vrednosti prodatih karamela u periodu decembar 2008/januar 2009. sledeća po značaju su pakovanja do 50g. 

Iako je proces karamelizacije šećera bio poznat ljudima još u 17. veku, sa proizvodnjom karamela počelo se tek vek kasnije. Karamele su mekane bombone izrađene od šećera, masnoća, aditiva i aroma, uz dodatak mleka i mlečnih proizvoda da bi se dobila mlečna karamela, ili namirnirnica koje imaju plastična svojstva da bi se dobile elastične karamele. Takođe mogu biti punjene ili sa dodacima kao što su lešnik, kokos, kafa i slično.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju karamela na tržištima Srbije i Crne Gore. U analizi koja sledi posmatramo tržište karamela u Srbiji u periodu od decembra 2007. do januara 2009. godine.
Kada se posmatra prodaja karamela u Srbiji prema ukusu, najveću vrednost prodaje ostvaruju proizvodi sa voćnim ukusom i njihov doprinos vrednosti prodaje u periodu decembar 2008./januar 2009. godine iznosio je 42,6 odsto. Na drugom mestu, sa vrednosnim učešćem od od 32,6 odsto nalaze se karamele sa dodacima, a od značaja su još karamele sa ukusom mente ili eukaliptusa sa 10,7 odsto, kao i mlečne karamele sa 9,3 odsto vrednosti prodaje u istom periodu.
Podaci pokazuju da dominiraju karamele u pakovanjima od 51g do 100g i ona su učestvovala sa 71,6 odsto u vrednosti prodatih karamela u periodu decembar 2008/januar 2009. Manja pakovanja do 50g su sledeća po značaju i njihovo vrednosno učešće u istom periodu je iznosilo 16,9 odsto, dok su velika pakovanja preko 201g ostvarila šest odsto vrednosnog učešća. Najmanji značaj imaju pakovanja od 101g do 200g.
Male bakalnice su, sa ostvarenih 32,3 odsto prodaje u periodu decembar 2008/januar 2009. godine najznačajniji tip prodajnog objekta kada se posmatra vrednosna prodaja karamela u Srbiji. Slede velike bakalnice koji su u istom periodu ostvarile 31,4 odsto vrednosne prodaje, na trećem mestu su supermarketi sa vrednosnim udelom od 30 odsto, dok su najmanje značajni kiosci sa 6,3 odsto vrednosti prodaje.
Kada je u pitanju vrednosno učešće vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače, MEMRB podaci za period decembar 2008/januar 2009. godine, pokazuju da u Srbiji 89,1 odsto vrednosti prodaje ostvaruje pet proizvođača (po abecednom redu) Bambi, Kent, Kondiva, Kraš i Pionir.

BAMBI BANAT:
Karamelica iz Bambija je, po rečima Dragane Šarenac, brend menadžera, visko pozicioniran brend na srpskom tržištu tradicionalnih mlečnih karamela. “2007. godine ponudili smo našim potrošačima autentičnu mlečnu karamelu u dva ukusa, mlečnu Karamelicu i mlečnu Karamelicu sa kakaom u kesicama. Krajem iste godine lansirali smo i jedinstvenu mlečnu Karamelicu prelivenu najfinijom crnom čokoladom u kutiji i na taj način postavili smo nove standarde na tržištu karamela. Nastavili smo sa novitetima i u 2008. godini i lansirali smo Karamelicu sa lešnikom i Karamelicu sa kafom i na taj način smo se pozicionirali kako proizvođač sa najraznovrsnijom ponudom ukusa kada su u pitanju tradicionalne karamele”, kaže Šarenac. Osim na tržištu Srbije, Bambijeve karamele prisutne su i na tržištima u regiona, pre svega na tržištu Crne Gore, Republike Srpske i Makedonije.

KENT/SWEET LAND:
Sweet Land d.o.o. sa višestrukim programom karamela proizvođača Kent pokriva celokupno tržište Srbije. Zastupljenost na tržištu postiže se sa mrežom od preko 20 agenata prodaje, koji rade pod nadzorom regionalnih menadžera. Proizvodi se distribuiraju iz magacina u Beogradu i Nišu. Najpoznatiji brend je Tofita u pakovanjima od 80, 47 i 20g, zatim Tofita Yumi Yum 6,5 g i Tofita Yumu Yum kesica od 130g. Od karamela koje su pakovane u kesicama najpoznatija je Tofy Fruit od 100 i 375g, ali su prisutne i Elegant, Cikolin i Krem Milk karamele. “Najpopularnije je pakovanje od 47g. Svojom prodajom ne zaostaju ni pakovanja od 100 i 375g, a najveće pakovanje na tržištu je od jednog kilograma”, kaže Željko Milanović, marketing menadžer Sweet Landa, dodajući da smatra da Kent na našem tržištu u kategorji karamela nema konkurenciju. Iz Sweet Landa podsećaju da su 2005. godine na 72. Međunarodnom poljoprivrednom sajmu u Novom Sadu tri vrste Kent karamela osvojile prestižne nagrade: Tofita narandža od 47g je osvojila Veliku zlatnu medalju, Tofita jagoda od 47g takođe Veliku zlatnu medalju i Tofy Fruit od 100g Zlatnu medalju.

KONDIVA:
Na tržištu Srbije, najpoznatiji brend Kondive u grupi karamela je Kondi Jumpy. Kondi Jumpy karamele dostupne su potrošačima u nekoliko različitih ukusa i pakovanja. U pakovanjima od 100g proizvode se: Kondi Jumpy sa ukusom višnje, Kondi Jumpy sa ukusom narandže, kao i Kondi Jumpy mlečna karamela. U pakovanjima od 1kg, veoma popularnim kod manjih trgovaca za prodaju iz rinfuza, karamele su dostupne kao: Kondi Jumpy Mix (narandža, višnja, mlečna), Kondi Jumpy Voćni Mix (narandža i višnja) i Kondi Jumpy (mlečna karamela).
“Prema našim podacima za 2008.godinu, najprodavaniji artikal iz grupe karamela je Kondi Jumpy Mix (narandža, višnja, mlečna), a sledi Kondi Jumpy sa ukusom višnje u pakovanju od 100g”, kažu iz sektora marketinga Kondive. Kada su u pitanju noviteti, iz ove kompanije ističu da kao i svake godine prate trendove na tržištu konditora i da je u skladu sa njima uvek aktuelno redefinisanje asortimana i uvođenje novih atraktivnih ukusa i gramatura za celu kategoriju bombona, pa samim tim i podkategoriju karamela. Za glavnog konkurenta na tržištu karamela u Kondivi smatraju Pionir. Kondivini proizovdi se izvoze u zemlje CEFTA-e i u EU. Na tržištima u okruženju, Kondivine karamele se, od nedavno, prodaju pod privatnom robnom markom poznatog trgovinskog lanca Carrefour.

KRAŠ:
Kraš je na srpskom tržištu karamela prisutan sa brendovima Ki-Ki i Bronhi. U sklopu širokog asortimana Ki-Ki karamela najpoznatija i tržišno najprisutnija je Ki-Ki voćna karamela u kesici od 100g, koja je proizvod s najdužom tradicijom u okviru brenda Ki-Ki. “Krašev dečji brend karamela Ki-Ki, koji je počeo da se proizvodi dvadesetih godina prošlog veka, je jedna od najpoznatijih bombona u zemljama jugoistočne Evrope, a izvozi se širom sveta. Receptura se brižno čuva, a visok kvalitet, jedinstveni ukus i originalna svojstva fine elastične karamele osvojile su generacije potrošača. Slogan ‘Bilo kuda Ki-Ki svuda’ je jedan od najpoznatijih slogana već decenijama”, kažu iz Kraševe službe tržišnog razvoja. Ki-Ki brend u ovoj godini nudi niz novosti – Ki-Ki karamele dobile su novi izgled i veselu porodicu novih klovnova sa kojima se potrošači mogu družiti na www.kikimania.com. Osim toga, kako su Ki-Kijevi konzumenti najčešće deca, Kraš je odlučio da stane na kraj ‘lošem glasu’ koji često prati bombone da su šarene, zavodljive poslastice pune štetnih sastojaka, pa je cela linija Ki-Ki bombona bez veštačkih boja i aroma, sa pravim voćem, probranim biljnim ekstraktima i dodatkom vitamina i minerala. Tako, na primer, Ki-Ki karamela jagoda u svom sastavu ima čak 10 neophodnih vitamina, a Kiki mlečna karamela obogaćena je kalcijumom.

Funkcionalnost i prirodan sastav
Sa 80-tak godina staža na tržištu regiona, Bronhi karamele takođe su ‘veterani’. Iako se prate u grupi karamela, zbog svojih dodatnih nutritivnih svojstava i blagotvornog dejstva na organizam spadaju i u funkcionalne bombone. Od ove godine, Bronhi je dobio atraktivnu, modernu ambalažu i širi se u okviru segmenta funkcionalnih i osvežavajućih bombona. Tako stari Bronhi sada nosi naziv Bronhi original i proizvodi se po tradicionalnoj recepturi, a novost je Bronhi ice belo-zelena karamela sa mentol-eukaliptusom, intenzivno svežeg ukusa, sa dodatkom 15 mediteranskih biljaka. Bronhi original i Bronhi Ice takođe ne sadrže veštačke boje i preporučuju se za olakšavanje sitnih tegoba disajnih puteva izazvanih proletnjim prehladama ili alergijama. “Funkcionalnost i prirodan sastav su prioriteti oko kojih gradimo brendove Ki-Ki i Bronhi, a visoki standardi koje smo sami sebi zadali trenutno su daleko iznad važećih propisa o sastavu i zdravstvenoj ispravnosti karamela na tržištu EU i Severne Amerike. Ki-Ki i Bronhi brendovi će biti promotivno podržani na tržištu Srbije, a kontinuirano tokom godine mogu se očekivati noviteti”, kažu iz Kraša.

PIONIR:
“Pionir iz Subotice je jedan od najvećih i najpoznatijih proizvođača konditorskih proizvoda sa tradicijom dugom više od devedeset godina, čiji su brendovi pratili detinjstva mnogobrojnih generacija. Kao i proteklih godina, i u prvih deset meseci 2008. zadržao je poziciju lidera, osvajajući 58 odsto ukupnog tržišta Srbije u kategoriji bombona, po podacima Statističkog zavoda – Konditorska industrija Srbije”, ističe Milena Savanović iz sektora marketinga kompanije. Brend Negro, najpoznatija Pionirova bombona, počeo je da se proizvodi još davne 1928. godine u maloj privatnoj fabrici Braća Ruf. Negro bombone prepoznatljive su po specifičan ukusu sačinjenom od biljke lakric i osvežavajuće mente. Vremenom, ovaj brend je proširen novim ukusima eukaliptusa i peperminta, dok je posebno iznenađenje predstavljalo lansiranje Negro karamele kojim se zaokružila porodica Negro. U kategoriji karamela Pionir ima i Lešnik karamelu, slatkiš koji je, kako kažu iz ove kompanije, obeležio mnoga detinjstva. Karakterišu ga mekoća, topivost i ukus lešnika. Tokom godina, Lešnik karamela je ulepšavana sve atraktivnijim i zanimljivijim dizajnom, a najnoviji redizajn je doživela u 2008. godini. Program karamela, pored lešnika čine još mlečna i kokos karamela težine 100g, sa takođe unapređenim dizajnom.

Izvoz u najrazvijenije zemlje sveta
“Prema podacima agencije Strategic Puls iz juna 2008. godine, brend Negro ima najveću prepoznatljivost na celokupnom tržištu bombona (92 odsto ispitanika), dok se Lešnik karamela po istom kriterijumu ocenjivanja našla na trećem mestu, sa 82 odsto ispitanika koji prepoznaju brend. U kategoriji korisnika bombona Negro je ponovo na prvom mestu, a Lešnik karamela zauzima drugo mesto na tabeli. Iskustvo korišćenja brenda Negro ima čak 60 odsto ispitanika, čime on dospeva na vrh lestvice, a sledi Lešnik karamela sa 47 odsto učešća u istoj kategoriji. Jednake ocene pomenuti brendovi osvajaju i u kategoriji potrošačevog razmatranja kupovine brenda, a po mapi percepcije Negro je dominantan, dok je opet na drugom mestu Lešnik karamela. Demografski podaci ukazuju na činjenicu da Pionirove karamele kupuju i u njima uživaju kako mladi tako i ljudi srednjih godina, svih društvenih staleža i različitih profesija”, navodi Milena Savanović. Ona dodaje da je, iako je na tržištu sve više domaće i strane konkurencije, Pionir i dalje u vrhu zahvaljujući savršenom kvalitetu i raznovrsnoj ponudi. Prodaja se ostvaruje kroz razvijene kanale distribucije koje čine najveće veletrgovine, hiper i super marketi, ovlašćeni distributeri i kupci. Veliki deo prometa se ostvaruje i preko sopstvenih uvoznih firmi na susednim regionalnim tržištima, kao i preko drugih distributera i uvoznika. Pionir izvozi 59 odsto ukupne proizvodnje kako u susedne zemlje tako i u najrazvijenije zemlje sveta – SAD, Kanadu, Australiju, Veliku Britaniju, Francusku, Švajcarsku, Švedsku, Holandiju, Nemačku, Austriju i na Kipar.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta karamela se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa septembrom 2008. godine.
– Karamele su segment u okviru proizvodne kategorije bombona, u kojoj učestvuju sa 23 odsto u posmatranom periodu. Inače, najveći segment na tržištu bombona čine tvrde bombone sa ubedljivih 68 odsto učešća.
– Na tržištu bombona je kroz panel domaćinstava registrovano preko 40 proizvođača, ali svega 16 njih ima i karamele u svojoj ponudi. Inače, pored tradicionalno prisutnih domaćih kompanija, uočen je i značajan broj proizvođača iz inostranstva.
– Vodeća tri proizvođača karamela su (abecednim redom): Kondiva, Kraš i Pionir i oni zauzimaju 62,7 odsto tržišta.
– Najveći deo karamela na tržištu se proda kroz industrijska pakovanja (87 odsto). Ipak, u rinfuznom obliku (na meru) je prodato 13 odsto količina u posmatranom periodu.
– U posmatranom periodu, 32,9 odsto domaćinstava je bar jednom kupilo karamele. 36,7 odsto njih je bar jednom kupilo karamele Pionir. Ki-ki karamele su takođe godinama poznate ovom tržištu i privukle su solidnih 26 odsto kupaca karamela, dok Kondy Jumpy za sada imaju najmanju bazu kupaca (od analiziranih marki).
– Pionir karamele ne samo da su privukle najveći broj kupaca, već su njihovi kupci i najlojalniji u poređenju sa ostalim analiziranim markama (čak 69 odsto potreba za karamelama kupci ovog brenda zadovoljavaju upravo Pionir karamelama). Zanimljivo je da je baza kupaca Kondy Jumpy karamela značajno manja u odnosu na ostale analizirane marke, ali su njihovi kupci izrazito lojalni ovoj marki. Kod brenda Ki-ki je karakteristično to da njihovi kupci skoro 2/3 potreba za karamelama zadovoljavaju nekim drugim brendovima i da je lojalnost ovom brendu ipak niža u poređenju sa drugim analiziranim markama.
– Iako su neke marke karamela već godinama u ponudi u nepromenjenom obliku, ipak i na ovom tržištu ima ne samo inovacija, već i novih igrača. Inovacije se kreću od proširenja ponude novim ukusima, do novog dizajna i vrste pakovanja.
– Supermarketi i tradicionalne radnje su najvažniji kanali prodaje karamela, jer se gotovo 60 odsto prodaje obavi upravo kroz ova dva formata.

Synovate analiza tržišta
U decembru 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bile su karamele. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. 34 odsto stanovništva Srbije ne jede karamele, a 23 odsto njih ih jede ređe od jednom mesečno. Kada govorimo o nekorisnicima karamela utvrđeno je da je njihov broj najveći među osobama sa visokim primanjima koje verovatno koriste neke luksuznije proizvode. Takođe, Beograđani u odnosu na stanovnike ostalih regiona značajno manje konzumiraju karamele. Stanovnici naše zemlje češće kupuju karamele u kesici (69 odsto), nego na merenje. Iako sve ispitivane kategorije češće kupuju karamele u kesici, žene ih kupuju značajno više nego muškarci. Stalno zaposleni i studenti ih takođe značajno više kupuju u kesici u odnosu na druge podkategorije. Većina korisnika karamela preferira one sa lešnikom (37 odsto), dok mlečne preferira 29 odsto. Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama karamela na srpskom tržištu, najviše spominjane i najčešće korišćene uglavnom su tri marke – Pionirove Lešnik karamele, Krašove Ki-ki i Pionirove Negro. Lešnik karamele kao poznatu marku navodi 31 odsto ispitanika, a kao najčešću 36 odsto korisnika. Ki-ki spontano navodi 21 odsto ispitanika, a kao najčešću 16 odsto korisnika. Negro kao poznatu marku navodi 17 odsto ispitanika, ali je malo više koriste od Ki-Ki karamela (21 odsto). Druge marke karamela imaju znatno niže rezultate. Čak trećina (35 odsto) populacije ne može da se seti nijedne marke karamela. Najviše osoba koje ne znaju ni jednu marku karamela ima među muškarcima. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne razlike među demografskim grupama kad se radi o ovom proizvodu. Spontana poznatost Bronhi karamela, raste sa godinama i socijalnim statusom. S druge strane, poznatost Štarkovih Sofi Toffee opada sa godinama (kao i Kentovih Tofita karamela), a raste sa prihodima. Žene značajno više spominju Lešnik, Ki-ki i Bronhi karamele u odnosu na muškarce. Poznatost Negro karamela značajno je veća među osobama preko 46 godina. Kada je reč o najčešće korišćenoj marki uočavamo da ne postoje značajne razlike među demografskim grupama korisnika.

Pripremila: Marija F. Šmit