jelena despotović, nielsen

IntervjuJelena-Despotovic

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 155, februar, 2018)

VEČINA LJUDI U SRBIJI VOLI DA KUPI NOVI PROIZVOD

Tokom 2017. srpsko tržište je vrednosno beležilo rast, dok je količinski beležilo neznatan pad. Vrednosni rast dolazi ili od povećanja cena ili od kupovine tzv. premijum proizvoda. U poređenju sa istim periodom prethodne godine određene grupe kategorija doživele su rast prodaje. Tu spadaju: delikates, sirevi, proizvodi za lepotu i negu. O tome šta se tokom 2017. godine dešavalo na srpskom FMCG/maloprodajnom tržištu, koje kategorije su doživele rast prodaje a koje pad, koliki je učinak PL-a, koji formati prodaje su bili najpopularniji, da li su srpski kupci skloni impulsivnoj kupovini, kao i o još nekim temama razgovarali smo sa Jelenom Despotović, koja u agenciji Nielsen radi kao Retail Services Account Executive.

Možete li nam reći nešto više o metodologiji i alatima koje Nielsen koristi tokom svojih istraživanja kako bi proizvođačima ponudio što preciznije i verodostojnije podatke, da li koristite i neka od dostignuća ‘neuro nauke’? Da li planirate neke inovacije na ovom polju u 2018?

Nielsen je globalni lider u istraživanjima. Uz našu osnovnu delatnost RMS (Retail Measurement odnosno praćenje prodaje robe široke potrošnje), u svom portfoliju imamo i usluge: praćenje promocija, cenovnu elastičnost, praćenje egzekucije strategije klijenta u samim objektima, namenska istraživanja. Takođe, iz godine u godinu aktivno pratimo navike potrošača kao i indeks poverenja potrošača.
Neuro nauka (Neuro Science) deo je Nielsen portfolija iako trenutno nije zastupljena na našem tržištu. Naša metodologija prikupljanja podataka (RMS) je kompleksan proces koji se može definisati kroz 5 koraka: utvrđivanje strukture maloprodaje – definisanje tipova prodajnih objekata, dizajniranje reprezentativnog uzorka, prikupljanje podataka (elektronski i manuelno), statistička projekcija podataka i, kao krajnji proizvod, dobijamo podatke o kretanju kategorija robe široke potrošnje na tržištu, u određenom kanalu prodaje ili regionu. Konstantno pratimo dešavanja na tržištu i pokušavamo da na najbolji mogući način odgovorimo na zahteve i dinamiku tržišta. Tokom 2018. proširićemo panel kojim reprezentujemo Traditional Trade kanal, čime ćemo neosporno poboljšati praćenje ovog kanala. Pored unapređenja TT kanala, uključićemo i trgovce sa kojima je uspostavljena saradnja tokom 2017. godine.

Prema podacima kojima raspolažete, koje prehrambene i neprehrambene kategorije su na srpskom tržištu doživele rast prodaje kroz objekte maloprodaje tokom 2017, a koje pad?

Tokom 2017. tržište je vrednosno beležilo rast, dok je količinski beležilo neznatan pad. Vrednosni rast dolazi ili od povećanja cena ili od kupovine tzv. premijum proiz- voda. U poređenju sa istim periodom prethodne godine određene grupe kategorija doživele su rast prodaje. Tu spadaju: delikates, sirevi, proizvodi za lepotu i negu. Pad vrednosne prodaje doživele su sledeće kategorije proizvoda: sredstva za pranje i čišćenje, kao i namirnice za pripremu jela. Napominjem da su navedene samo one kategorije koje Nielsen prati.

Kakav je odnos između privatnih robnih marki i brendova, da li trgovačke marke doživljavaju rast na srpskom tržištu, u
kojim kategorijama naročito, koliko su one procentualno razvijene u odnosu na PL u regionu?

Samo učešće PL-a u total FMCG-u je nešto više od 6% i beleži blagi rast u odnosu na isti period 2016. godine. Za taj rast zaslužnije su neprehrambene kategorije. Najveći rast ima papirna galanterija. Od prehrambenih kategorija, konzervisana riba i tortilje i kukuruzni čips.
Ako posmatramo PL zaključujemo da je on u fazi stagnacije, s obzirom na to da u odnosu na 2016. godinu nema značajnijih promena. Učešće PL-a najviše je u Sloveniji, dok je Hrvatska prati. U Makedoniji, Crnoj Gori i Bosni učešće PL-a dosta je niže od učešća PL-a u Srbiji. Glavni razlog kupovine privatnih robni marki je niža cena u odnosu na druge poznate brendove. Kupci prepoznaju poboljšanje kvaliteta PL-a u većoj meri nego prethodnih godina i smatraju da privatne robne marke nude zaista dobru vrednost za novac.

Koji formati prodajnih objekata su bili ‘najpopularniji’ u toku 2017, tj. koji formati beleže rast prodaje, a koji pad? Kakve su prognoze za 2018, pogotovo ukoliko se u obzir uzme najavljeno otvaranje većeg broja Lidlovih diskonata? Da li očekujete da će se odnos snaga među kanalima značajnije promeniti?

Prema Nielsen Universeu, ako posmatramo numerički broj objekata rast beleže velike prodavnice (101-300m²), hiper/ super marketi veći od 300m² i drogerije, dok male i srednje prodavnice beleže pad. Ako se osvrnemo na Shopper- Trends studiju, najposećeniji kanal prodaje, prema tvrdnjama ispitanika, su supermarketi što je u potpunosti u korelaciji sa našim RMS podacima prema kojima hiper/ super marketi imaju najveće vrednosno učešće. Dolaskom Lidla na tržište sasvim sigurno će se dešavati izvesne promene, ali kakve i u kojoj meri, ostaje da vidimo.

Kako stoje stvari kada je reč o učestalosti kupovine i kolika je prosečna vrednost potrošačke korpe/računa?

Prosečna mesečna potrošnja na hranu, kućne potrepštine i ličnu higijenu prema rečima ispitanika iz ShopperTrends studije iznosi nešto više od 28.000 dinara (229 evra, što je 79 evra manje od evropskog proseka), a u vremenskom intervalu od mesec dana potrošači u proseku posete 3
različita banera.

Da li kupci u Srbiji prave liste za kupovinu i koliko se drže ove liste na licu mesta, u objektu? Koliko su skloni impulsivnoj kupovini?

Kupci u Srbiji su oduvek voleli da prave makar neki vid shopping liste. Osam od deset kupaca planira kupovinu pre nego što u nju krene. Veoma im je važno da kupuju u dobro organizovanoj prodavnici, u prijatnom ambijentu i uz usluge za potrošače. Prema ShopperTrends studiji, 77% kupaca pravi listu za kupovinu, a koliko je se pridržavaju govori podatak da čak 64% njih na kraju kupi i ono što nisu planirali. Na osnovu ovih procenata jasno je da je više od polovine ispitanika sklono impulsivnoj kupovini.

Koliko srpski kupci vole da istražuju tj. koliko su otvoreni za isprobavanje novih proizvoda?

Većina ljudi u Srbiji voli da kupi novi proizvod, a njih 28% je vezano za određeni brend ili proizvod. Ako podelimo kupce na tri grupe – rane, srednje i kasne usvojioce, rani usvojioci beleže značajan rast u poređenju sa 2016. godinom, što znači da se percepcija o kupovini novih proizvoda menja. Ako se osvrnemo na region, Srbija je zemlja koja ima najveći procenat kasnih usvojilaca. Ako posmatramo
Evropu, najveći procenat ranih usvojilaca ima Italija, a slede je Španija i Britanija.

Da li je niska cena presudna prilikom donošenja odluke o kupovini nekog artikla ili su, možda, još neki elementi ‘u igri’ kada se donosi odluka o kupovini?

Postoji jasna polarizacija na kupce koji aktivno traže promocije i one su im okidač za kupovinu, kao i kupce kojima promocija nije presudna ni značajna prilikom odabira prodavnice ili brenda. Samo 10% kupaca menja radnju zbog boljih promocija. Skoro 50% ispitanika u ST studiji izjavilo je da zbog promocija retko menja izbor robne marke i da kupuje na promocijama ukoliko im se zaista sviđa robna marka.

U kolikoj meri/procentu proizvodi koji su na akcijskim sniženjima povećavaju prodaju – u kojim kategorijama naročito? Koji tipovi akcija su posebno popularni kod proizvođača, trgovaca i, naravno, kod kupaca?

Popularno nazivane ‘akcije’ koje podrazumevaju umanjenje regularne cene su najpopularnije kako kod kupaca tako i kod trgovaca. Približno 60% kupaca tokom redovnih nabavki kupuje na akcijama. Kao najznačajniji benefit članstva u programima lojalnosti kupci navode snižene cene. Postoje kategorije kao što su prašak za veš, šamponi ili čokoladni namazi u kojima akcije učestvuju znatno više u volumenskoj prodaji. Međutim za samu procenu da li su navedene akcije dovele do povećanja prodaje cele kategorije, određenog segmenta ili brenda potrebno je posmatrati znatno širu sliku, npr. da li kupci tokom trajanja akcije prave zalihe usled dobre ponude ili se konzumacija povećava i nakon akcije, zatim da li su akcije bile u odgovarajućem kanalu prodaje, koliki je bio iznos popusta, kao i koliko je prošlo od prethodne akcije. Pri analizi efikasnosti akcija važno je razumeti iznos inkrementalne prodaje (dodatne prodaje koju je donela akcija) i ‘zamenske prodaje’ (količine koje su prodate po akcijskoj ceni, a zapravo bi se prodale i po redovnoj). Pri navedenoj analizi Nielsen može biti pouzdan partner.

Da li i u kolikoj meri ambalaža proizvoda tj. njegova atraktivnost na polici utiče na povećanje prodaje tog proizvoda? Šta je još važno da bi se proizvod istakao na polici u objektu?

Ambalaža je bitna u velikoj meri. Ljudsko oko najviše reaguje na crvenu, zelenu i plavu boju, pa ovo treba imati na umu prilikom osmišljanja ambalaže. Svi upoznati sa CatMan principima znaju da je pozicija u korelaciji sa ulogom proizvoda. Pored dizajna pakovanja bitna je i dobra
vidljivost proizvoda na polici, pozicija koja je u skladu sa strategijom trgovca, ulogom proizvoda/kategorije i prodajom koju proizvod ostvaruje.
Kupcima možemo skrenuti pažnju na određeni proizvod na nekoliko načina: osvetljenjem na polici, stop shelves kojima se jasno odvaja brend blok ili blokovi po segmentima. Atraktivnost na polici se može povećati svim promo materijalima na prodajnom mestu, posebno ukoliko su
takvi materijali inovativni.

Koliko je on-line kupovina razvijena u Srbiji kada je reč o prehrambenim kategorijama, šta očekujete da će se na tom polju dešavati u bliskoj budućnosti, koji proizvodi se najviše kupuju on-line?

U poređenju sa Evropom, on-line kupovina u Srbiji je slabo razvijena. Samo učešće on-line prodaje kada je reč o robi široke potrošnje u odnosu na total FMCG je niže od 1%. Kategorije koje se najviše prodaju on-line su: voda, UHT mleko, kafa, sokovi. Ako uporedimo ovaj podatak sa ostalim Nielsen istraživanjima, zaključci ni malo ne iznenađuju,jer je osnovna briga kupaca koji kupuju on-line ili razlog  zbog čega ne kupuju on-line – kvalitet proizvoda, pa nije ni udo što su dominantne kategorije, koje se najviše prodaju, upravo one koje imaju duži rok trajanja. Najčešći i primarni razlog posete web stranica trgovaca je provera specijalnih ponuda i informacije o proizvodima.