(Objavljeno u Progressive magazinu broj 207, maj 2023)

Zdravom hranom stvaramo zdrave generacije

“Ove godine Vitalia slavi 30 godina od početka poslovanja. 30 godina kontinuiranog rasta, inovacija i podrške zajednici. Činjenica da je Vitalia danas globalni brend, prepoznatljiv u regionu i na svetskim tržištima, rezultat je doslednosti u radu i održavanja visokog nivoa kvaliteta naših proizvoda”.
Razgovarali: Dragana Vraneš i Ivan Filipović

Povodom velikog jubileja kompanije Vitalia – 30-ogodišnjice uspešnog poslovanja – razgovarali smo sa Iskrom Vetadžokoskom-Mucunskom, menadžerom i suvlasnikom kompanije, o dosadašnjem razvojnom putu Vitalije, ali i o planovima za naredni period.

Recite nam nešto o počecima kompanije Vitalia, ko je započeo posao i sa kakvom vizijom?

Sve velike ideje započinju malim koracima. Kažu – ako možete da zamislite, možete i da postignete. Vođen evropskim trendovima u ishrani 1993. godine, moj otac Nikola Vetadžokoski, osnivač Vitalije, predstavio je makedonskom potrošaču ideju o promociji zdrave hrane.

U to vreme na tržištu nije postojala percepcija o važnosti zdrave ishrane, a inovativne ideje ‘padale’ su pred tradicionalnim navikama u ishrani. Sa verom u sopstvenu ideju, postavili smo sebi zadatak da potrošače upoznamo sa blagodatima zdrave hrane, predstavljajući im je kao ulaganje u sopstveno zdravlje. Otvorili smo prvu specijalizovanu radnju pod brendom Vitalia, gde smo makedonskim potrošačima predstavili novi svet – svet zdrave hrane.

Kada ste shvatili da je proizvodnja, a ne trgovina ono čime ćete se baviti?

Vođeni potrebama potrošača za funkcionalnim zdravim proizvodima, odlučili smo se za sopstvenu proizvodnju i korišćenje kvalitetnih sirovina makedonskog porekla, čime smo povećali konkurentnost i dostupnost. Sa jasnom korporativnom strategijom – zdrava hrana dostupna svima – proširili smo prodajnu mrežu i uveli nove originalne proizvode sa dodatnom vrednošću.

Na samom početku, potrošači su po prvi put mogli da kupe makrobiotičke i vegetarijanske proizvode, integralne žitarice, proizvode od soje, nerafinisane šećere i druge prehrambene proizvode koje smo tek upoznavali. Štaviše, otkrili smo da je idealno vreme da Vitalia pokrene sopstvenu proizvodnju, stvarajući konkurentne proizvode dostupne široj populaciji.

Makedonija je poznata po kvalitetnom voću, povrću i kao kvalitetan izvor prehrambenih proizvoda, pa smo u tome pronašli inspiraciju za pokretanje proizvodnje dijetalnih džemova kako bismo potrošačima ponudili zdrave slatke namaze i deserte. U narednim godinama fokusirali smo se na kreiranje zdravih obroka, počevši od proizvodnje muslija i postepeno šireći ponudu u ovoj kategoriji.

Sledeća faza bila je razvoj zdravih grickalica i proizvodnja snack barova. Sa evolucijom ishrane i trendova u ishrani, razvijali smo naš portfolio funkcionalnih proizvoda i uvodili jedinstvene sastojke. Prvi smo uveli čia semenke kao sastojak visoke nutritivne vrednosti, danas prepoznat kao super hrana. Usledilo je lansiranje proizvoda bez dodatka šećera, proizvoda obogaćenih proteinima, proizvoda bez glutena…

Danas, 30 godina nakon osnivanja, brend Vitalia ima bogat portfolio od preko 600 proizvoda koji pokrivaju 10 kategorija zdravih proizvoda.

Od muslija i granole, do zamena za meso i suplemenata u ishrani… Možete li nam opisati pravce u kojima će se dalje razvijati Vitalia portfolio?

Praćenje trendova zdrave hrane, najnovijih nutricionističkih saznanja i naučnih analiza, kao i očekivanja potrošača i njihovih savremenih potreba, bilo je i ostaće naše polazište u godinama koje slede. Kao kompanija, otvoreni smo za svaku sugestiju naših kupaca, a njihovo poverenje je najjači podsticaj za unapređenje i razvoj noviteta, obogaćivanje ponude nečim novim, inovativnim i kreativnim, a istovremeno funkcionalnim, što će zadovoljiti stroge kriterijume potrošača.

Istakli bismo Vitalia Probiotic liniju, koju smo lansirali 2022. godine i koja je nagrađena za inovacije na sajmovima ISM u Kelnu i PLMA u Amsterdamu. Takođe smo posebno ponosni na našu najnoviju inovaciju u veganskoj kategoriji – lansiranje Veggie Joy mešavina koje su idealna zamena za meso.

U 2023. ponudićemo našim kupcima nove veganske alternative za meso koje će upotpuniti našu liniju. Obogatićemo ponudu proteinskih proizvoda za sportiste i rekreativce, slanih grickalica obogaćenih proteinima, kao i napitaka.

Potrošači takođe mogu očekivati inovacije kada je reč o sirovinama i ukusima. Testiraćemo njihovu spremnost da prihvate insekte kao izvor zdravih hranljivih materija u hrani, kao i uticaj azijske kuhinje.

Za naše najmlađe, Vitalia će ponuditi dečiju liniju kreiranu po najnovijim preporukama nutricionista i pedijatara, sa novim funkcionalnostima, bez narušavanja ukusa i atraktivnog dizajna.

U jubilarnoj 2023. godini, Vitalia će biti regionalni centar za inovacije u zdravoj hrani, gde će se objediniti najnovije ideje u pogledu tehnologije, recepata i sastojaka.

Poznato je da ste kao kompanija veoma posvećeni zdravoj hrani i da težite da tu posvećenost prenesete i na potrošače. Možete li nam reći nešto više o projektu ‘5ica za zdravu hranu’ i da li planirate slične projekte i na drugim tržištima na kojima poslujete?

Posebnu pažnju posvećujemo najmlađima, jer su oni naša budućnost. U saradnji sa školama i vrtićima širom Makedonije, pokrenuli smo projekat ‘5ica za zdravu hranu’ (‘5ка за здрава храна’), kroz koji već 11 godina stručni tim Vitalije na zabavan način upoznaje decu sa zdravim navikama u ishrani.

Ovaj projekat nam je od posebne važnosti jer nam pruža jedinstvenu priliku za direktno obrazovanje najmlađih generacija, koje su u godinama kada stvaraju percepciju o zdravoj hrani i stiču zdrave navike u ishrani.

Naš tim nutricionista i specijalista redovno posećuje vrtiće i osnovne škole gde prezentuje principe zdrave ishrane i direktno uključuje sve učesnike u odabir pravih sastojaka za kreiranje zdravog obroka. Kao priznanje za uspešnu saradnju u 2013. godini, grad Skoplje nam je dodelio prestižnu nagradu ’13. novembar’ (’13 Ноември’) na koju smo posebno ponosni.

Posvećeni ste i trendu personalizacije proizvoda. Po kom kriterijumu birate trendove u ishrani kojima ćete posvetiti narednu inovaciju?

Prehrambene trendove za našu sledeću inovaciju biramo primenjujući različite kriterijume. Potrošači i njihove potrebe su naša glavna inspiracija. Funkcionalnost je jedan od najvažnijih kriterijuma u ​​razvoju novog proizvoda u Vitaliji, sa primarnim fokusom na poboljšanje životnog stila savremenog potrošača.

Prvo sprovodimo istraživanje tržišta kako bismo dobili odgovore koji su nam potrebni. Pratimo svetske trendove i inovacije, a zatim analiziramo specifične potrebe i izazove. Na temelju prikupljenih informacija počinjemo da definišemo funkcionalnost proizvoda – da li je proteinski, bez dodatog šećera, bezglutenski, posni ili veganski, probiotički… i zatim implementiramo najnovije svetske trendove u ishrani.

Vodimo detaljne razgovore/diskusije sa celim timom i sprovodimo brainstorm sesije kako bismo definisali recepturu, teksturu, oblik i ukus proizvoda. Ovo je najproduktivniji alat koji praktikujemo i pomaže nam da formiramo idealan proizvod.

Nakon što razvijemo proizvod, vršimo senzorsku analizu sa stručnim i potrošačkim panelima. Na osnovu njihovih zaključaka i povratnih informacija, finalizujemo dizajn i komunikacijsku strategiju.

Ovakvim sistematičnim pristupom obezbeđujemo da naša sledeća prehrambena inovacija zadovolji ukus i potrebe naših potrošača.

Trudite se da svi proizvodi budu što više u skladu sa ‘clean label’ potrošačkom inicijativom. Koliko posvećenost ovom i sličnim ciljevima ‘komplikuje’ proces osmišljavanja i pokretanja jednog novog proizvoda?

Tako je, naša celokupna proizvodnja se odvija pod obavezom ‘čiste etikete’ (clean label), koja predviđa eliminaciju veštačkih aroma, boja, konzervanasa i sumnjivih hemijskih aditiva u proizvodnji. Ali ne bih mogla da kažem da ova inicijativa potrošača predstavlja bilo kakvu komplikaciju za nas, jer Vitalia od početka deli i neguje iste vrednosti – da hrana bude zdrava, etički proizvedena. Naši proizvodi se prave od 100% proverenih sirovina, bez veštačkih dodataka i aditiva.

Kako se borite protiv mišljenja uvreženog kod dela potrošača da se zdravlje i dobar ukus ne mogu naći u istom zalogaju?

Prema najnovijim istraživanjima potrošača, ključni faktor pri izboru proizvoda ostaje ukus. Smatramo da veliki deo populacije ima pogrešnu percepciju da zdrava hrana ne može biti ukusna, ali Vitalia je poznata po tome što razbija ovaj stereotip. Kada testiramo naše proizvode pre nego što ih plasiramo na tržište, mi im čak i ne saopštavamo o kojoj vrsti proizvoda se radi, da li je proteinski ili za dijabetičare, već ih ocenjujemo samo po ukusu.

Bilo da je u pitanju štanglica, ovsena kaša, musli za doručak, slani krekeri ili neki od popularnih namaza… svi ovi Vitalia proizvodi pokazuju da zdrava hrana može istovremeno biti ‘gurmanska hrana’, napravljena od zdravih i kvalitetnih sastojaka u isto vreme. Aktivni smo na polju edukacije ljudi kako bi bolje razumeli potrebu za zdravom hranom, ali smo tu i da im u praksi pokažemo da ona može biti ukusna, pa čak i ukusnija od bilo koje druge hrane.

Za Vitaliju je 2022. bila godina ‘zelene inicijative’, kada smo napravili veoma velika ulaganja u oblasti održivosti i društvene i ekološke odgovornosti.

Ušli ste i u kategoriju zamena za meso i jedan ste od pionira u regionu kada je reč o alternativnim izvorima proteina. U kom pravcu smatrate da će se dalje razvijati tehnologije proizvodnje zamena za meso i alternativnih proteina? Da li će za njihov razvoj presudnu ulogu imati kvalitet ili cena?

U mnogim kulturama meso zauzima centralno mesto u ishrani. Konzumacija mesa je značajno porasla u poslednje četiri decenije, asmanjenje prirodnih resursa i održivost potrošačkog sistema postali su prioritet i stalna tema među akademicima, političarima i javnosti.

Danas postoje naučni dokazi da je neophodna nutritivna tranzicija ka smanjenju potrošnje mesa i većem unosu biljne hrane, što bi konzumaciju mesa vratilo na periferiju ljudske ishrane kao “simbol ogromnog opterećenja životne sredine, rizika po zdravlje i etičkih aspekata povezanih sa dobrobiti životinja”.

U budućnosti očekujemo da će cena biti definisana kvalitetom samog proizvoda, a da će istovremeno dostupnost i konkurentnost ovih proizvoda igrati značajnu ulogu u privlačenju šireg kruga potrošača.

Trenutni trendovi pokazuju da je potrošnja mesnih alternativa u porastu. Mnogi ljudi usvajaju fleksitarijansku, vegetarijansku ili vegansku ishranu iz zdravstvenih, etičkih ili ekoloških razloga. Ova promena je dovela do povećane potrebe za alternativama za meso, što je rezultiralo većom ponudom i izborom ovih proizvoda na tržištu i bilo glavna inspiracija za lansiranje Veggie Joy linije pod brendom Vitalia.

Industrija aktivno radi na poboljšanju ukusa, teksture i nutritivne vrednosti mesnih alternativa. Naučno-istraživački napori su usmereni na korišćenje novih sastojaka, proizvodnih procesa i poboljšanje ekološke održivosti ovih proizvoda. Konstantno se sprovode marketinške kampanje koje naglašavaju prednosti alternativa za meso, kao što su smanjeni uticaj na životnu sredinu i potencijalne zdravstvene koristi, kako bi se potrošači edukovali i stimulisali da prihvate mesne alternative.

Fokus industrije na poboljšanju kvaliteta proizvoda, pristupačnosti i ekološkoj održivosti, zajedno sa promenama u preferencijama potrošača, će oblikovati buduće kretanje tržišta alternativa za meso.

Koje biste još inovativne proizvodne procese izdvojili kao budućnost industrijske proizvodnje zdrave hrane?

Izgradnjom dokaza o višestrukim efektima različitih namirnica, metoda prerade i obrazaca ishrane, novi prioriteti istraživanja se pojavljuju u nauci o ishrani. Oni uključuju optimalan sastav dijete za gubitak težine; interakcije između prebiotika i probiotika, fermentisane hrane i crevnemikrobiote; dejstvo specifičnih masnih kiselina,flavonoida i drugih bioaktivnih supstanci;personalizovanu ishranu, socio-kulturne i mikrobiološke faktore;i snažne uticaje regiona i društvenog statusa na disparitete u ishrani i bolestima.

Funkcionalna ishrana i hrana koja nudi dodatnu vrednost je novi trend koji će se nastaviti i u budućnosti. Fermentacija je jedan od procesa u proizvodnji koji se stalno unapređuje, podstiče mnoge inovacije i nove primene proizvoda, tako da verovatno u budućnosti možemo očekivati više inovativnih, unikatnih proizvoda kao što je Vitalia Probiotic linija.

Nedavno ste u okviru kompanije otvorili i savremenu laboratoriju. Možete li nam reći nešto više o tom projektu i kakve benefite vam je on doneo?

Naša posvećenost proizvodnji kvalitetnih i bezbednih sastojaka nametnula je potrebu za internom superkontrolom celokupnog proizvodnog procesa, što smo postigli otvaranjem sopstvene laboratorije – Vitalia Lab.

Laboratorija se nalazi u novom, savremeno opremljenom objektu sa najsavremenijom opremom za obavljanje fizičko-hemijskih analiza, uključujući Elisa – spektrofotometar,vlagomer -termogravimetrijsku metodu koja omogućava merenje procenta vlage u uzorcima, metodu ispitivanja glutena – Ridascreen® Gliadin (Art. No. R7001), kao i inkubator za mikrobiološke analize.

Laboratorija će ove godine biti akreditovana po standardu ISO 17025, čime će se povećati broj metoda za analizu sopstvenih proizvoda, kao i mogućnost pružanja svojih usluga drugim kompanijama.

Naš cilj je da obezbedimo i isporučimo proizvode visokog kvaliteta koji će zadovoljiti potrebe krajnjeg potrošača uz strogo kontrolisane uslove i mogućnost brzih i preciznih analiza.Nastojimo da održimo visok profesionalizam, fleksibilnost, pouzdanost i kompetentnost u strogom skladu sa pravnim i tehničkim pravilima i normama.

Koje su naredne veće investicije koje planirate?

Vitalia će i ubuduće ostati svojevrsni hub za inovacije u zdravoj ishrani, koji će kombinovati tehnologiju, inovacije i zdrave sastojke za kreiranje prehrambenih rešenja koja nedostaju na tržištu.U 2023. godini u planu je izgradnja novog magacinskog prostora i uvođenje dve nove inovativne proizvodne linije koje će obogatiti ponudu funkcionalnih zdravih proizvoda.

Prisutni ste na zaista velikom broju tržišta širom sveta. Možete li nam reći u koliko zemalja trenutno izvozite i koja tržišta biste izdvojili kao, za vas, najbolja?

Vitalia izvozi svoje proizvode u 55 različitih zemalja, na četiri kontinenta – Evropi, Aziji, Južnoj Americi i Africi. Najviše smo vezani za lokalno i regionalno tržište (Makedonija i Balkan), jer smo tu počeli i najbolje razumemo potrebe lokalnog potrošača.

U 2023. Vitalia se takođe fokusira na tržišta u razvoju, Afriku kao ogroman potencijal, gde smo već prisutni u osam zemalja, uključujući Burkinu Faso, Ruandu, Nigeriju, Ganu, Kongo… i planiramo dalje širenje.

Naš cilj je da razvijemo brend na ovom kontinentu, da stvorimo i povećamo svest o zdravoj ishrani i njenom značaju, da pomognemo u izgradnji kulture zdravog života. Zato što znamo kako – 30 godina uspešno kreiramo našu priču u Makedoniji i regionu.

Sa širenjem na nova tržišta očekujemo povećanje prodaje od preko 25%, a samim tim i povećanje proizvodnih kapaciteta i resursa u kompaniji.

Aktivni smo na polju edukacije ljudi kako bi bolje razumeli potrebu za zdravom hranom, ali smo tu i da im u praksi pokažemo da ona može biti ukusna, pa čak i ukusnija od bilo koje druge hrane.

Koji su najveći izazovi sa kojima se susrećete na novim tržištima i da li komunikaciju osmišljavate Vi i vaš tim ili je prepuštate principalima na datim tržištima ili agencijama?

Najveći izazovi su uvek vezani za poznavanje tržišta, odnosno potreba potrošača, njihovih preferencija i shopper experiencea. Prevazilaženje ovih izazova zahteva prilagodljivost, kulturološku senzitivnost i strateška partnerstva. Sprovođenje temeljnog istraživanja tržišta, korišćenje stručnosti lokalnih savetnika, kao i izgradnja dugoročnih odnosa sa lokalnim dobavljačima i distributerima, olakšavaju nam prodor na tržište i uspostavljanje široke dostupnosti.Razvijanje dubokog razumevanja lokalne kulture, normi i preferencija potrošača je od vitalnog značaja za prilagođavanje Vitalia proizvoda, usluga i marketinških kampanja specifičnom tržištu, obezbeđujući relevantnost i prihvatanje od strane ciljne publike.

Da li su veliki svetski sajmovi, na kojima ste redovan učesnik, glavna osnova za širenja tržišta ili planski ciljate određena tržišta?

Bogata ponuda originalnih zdravih proizvoda vrhunskog kvaliteta i dizajna kontinuirano privlači pažnju stranih kompanija, a Vitalia je pozicionirana na policama poznatih supermarketa, stajući ‘rame uz rame’ sa svetskim brendovima iz svog segmenta.

Naši proizvodi su prisutni u najpoznatijim svetskim trgovačkim lancima, distributerima hrane i liderima onlajn prodaje (Asda, Tesco, Metro, ​​Amazon, Carrefour, Dm, Fairway, Lenta, Migros, Jumbo), a svake godine naš izvoz dostiže dvocifrenrast prodaje.

Redovni nastupi kao autentični makedonski brend na svetski poznatim sajmovima(Anuga – Keln, PLMA – Amsterdam, Fancy Food – SAD, SIAL Pariz, Gulfood Dubai) omogućavaju nam da ostvarimo kontakte sa renomiranim kompanijama iz celog sveta. Ovi kontakti kao rezultat imaju saradnju sa preko 100 PL klijenata (Aldi, Metro, ​​Unilever, Lenta, Migros, Schuhbeck).

Uz savremene trendove zdrave ishrane, neraskidivo idu i društveno-odgovorno poslovanje i održivost. Šta biste izdvojili kao svoje najznačajnije investicije u sferi odgovornog poslovanja i ‘zelene agende’?

Za Vitaliju je 2022. bila godina ‘zelene inicijative’, kada smo napravili veoma velika ulaganjau oblasti održivosti i društvene i ekološke odgovornosti. Osavremenili smo proizvodni centar ugradnjom fotonaponskog sistema za proizvodnju električne energije od 500 kw, a takođe smo implementirali novi sistem hlađenja i grejanja sa geotermalnim pumpama, čime smo ne samo uštedeli električnu energiju, već i direktno doprineli očuvanju životne sredine.Podržali smo i nekoliko projekata iz oblasti sporta, kulture, umetnosti,inicijative za koje smo ocenili da su društveno korisne. Ostajemo najveći donator hrane socijalno-ugroženim građanima, kroz Foodshare platformu u okviru projekta Ploutos.Vitalia je deo ove zajednice i uvek ćemo pomoći u okviru svojih mogućnosti, jer su to vrednosti brenda koje potrošači cene i očekuju od nas.

Kao porodična kompanija, poznati ste i po porodičnom odnosu prema svojim zaposlenima. Možete li nam reći nešto više o tome? Kako želite da prosečan radnik Vitalije vidi svoju kompaniju?

Ponosni smo na to što nas prepoznajete kao porodičnu firmu, jer upravo na tome počiva Vitalia ideologija od samog početka. Kao u porodici, brinemo jedni o drugima i želimo jedni drugima samo najbolje, a to nam je pomoglo da sa svim zaposlenima i saradnicima ‘guramo’ u istom pravcu na putu ka uspehu.Želimo da se naši zaposleni osećaju cenjeno i da je njihov rad nešto što ih ispunjava. Danas uspešan tim Vitalije broji 201 zaposlenog, koji su u potpunosti posvećeni proizvodnji zdravih proizvoda najvišeg kvaliteta i energično rade, stvaraju i žive vrednosti brenda. Timska sinergija i duh zajedništva svih zaposlenih u kompaniji doprinose prevazilaženju svih prepreka.

Veliku pažnju posvećujemo njihovom kontinuiranom obrazovanju i usavršavanju kako bi bili zadovoljni sobom i svojim radom.Danas ćete u Vitaliji sresti zaposlene koji su sa nama od početka, koji su napredovali i došli do odgovornih pozicija i koji doživljavaju kompaniju kao svoju, na šta sam posebno ponosna.

Vitalia je pravi primer kompanije u kojoj se pojedinac ceni po kvalitetu i sposobnostima, bez obzira na pol, godine ili nacionalnost.

Praćenje trendova zdrave hrane, najnovijih nutricionističkih saznanja i naučnih analiza, kao i očekivanja potrošača i njihovih savremenih potreba, bilo je i ostaće naše polazište u godinama koje slede.

Na koji način ćete obeležiti godinu jubileja i kakva sve iznenađenja spremate za svoje potrošače?

U jubilarnoj 2023. godini, Vitalia će biti regionalni centar za inovacije u zdravoj hrani, gde će se objediniti najnovije ideje u pogledu tehnologije, recepata i sastojaka.

Naša budućnost su mladi, pa će za njih Vitalia ponuditi dečiju liniju kreiranu po najnovijim preporukama nutricionista i pedijatara, sa novim funkcionalnostima, bez kompromisa u ukusu i atraktivnog dizajna.

Kroz našu ideju da zajedno sa potrošačima gradimo kulturu zdravog života, posvećujemo se deci i držimo se svoje misije da zdravom hranom stvaramo zdrave generacije.