Dezodorans

VBeauty-Armpit2

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.3, jul 2004.)

Stiže leto – vreme kada više trošimo, kupuiemo i prodajemo razne sezonske artikle poput dezodoransa. Proizvodači nude nove proizvode, a trgovci ih pažljivije izlažu na rafovima.

Pre nego što predstavimo dezodoranse kao trgovačku kategoriju, postavlja se pitanje: šta su tačno dezodoransi, šta sve spada u tu kategoriju, kako dezodoransi kao proizvodi deluju na krajnjeg potrošača i koje njegove potrebe zadovoljavaju? U osnovi sve potrebe potrošača mogu se svesti na potrebu za prijatnim mirisom i svežinom sopstvenog tela i prijatnim mirisom ljudi s kojima se srećemo. Upotreba dezodoransa stoga ima važnu socijalnu ulogu koja se manifestuje kroz osećaje poput samopouzdanja, sigurnosti, dopadljivosti, privlačnosti, seksepila, ženstvenosti/muževnosti, ugodnosti, čistoće, prestiža, statusa, prihvaćenosti u društvu, itd. Zavisno od toga koji motivi preovlađuju, kakav će imidž potrošač tražiti, takav će i izbor proizvoda napraviti. Sve dezodoranse na tržištu možemo načelno podeliti u 2 osnovne grupe: one koji su orijentisani na efikasnost (koja garantuje sigurnost, samopouzdanje, čistoću …), i one koji su orijentisani na miris (koji garantuje dopadljivost, seksepil, privlačnost).

Dezodorans ili antiperspirant?
U pogledu tehnologije dezodorans treba da zadovolji dve osnovne potrebe potrošača: zaštitu od neprijatnih mirisa i zaštitu od znojenja (vlažnosti). Stručnjaci razlikuju dezodoranse (u užem smislu) i antiperspirante. U pravilu je na pakovanju istaknuto da li se radi o dezodoransu ili o antiperspirantu. U čemu je razlika? Uzrok neprijatnih mirisa je znojenje tela, naročito ispod pazuha gde se prilikom znojenja pored tečnosti izlučuju i razni mikroorganizmi, koji nakon izlaska na površinu uzrokuju zadah. Antiperspiranti deluju tako što sprečavaju znojenje na mestima na telu gde se nanesu (pre svega ispod pazuha), te time eliminišu uzrok nastanka neprijatnih mirisa. Dezodoransi (u užem smislu) deluju tako da neprijatne mirise nastale znojenjem ‘prekriju’ jačim, snažnijim i prijatnijim mirisima. Prema tome, i dezodoransi i antiperspiranti zadovoljavaju potrebu za zaštitom od neprijatnih mirisa, samo što to čine na različite načine. Međutim, zaštitu od znojenja i vlažnosti pružaju samo antiperspiranti. Upotreba dezodoransa ili antiperspiranta se u savremenom društvu smatra civilizacijskim dostignućem, pa je u pojedinim zemljama poput SAD-a nezamislivo da postoje ljudi koji ne koriste nikakav dezodorans.

Kod nas je najpopularniji – sprej
U smislu oblika (forme) i vrste proizvoda razlikujemo sprejeve, stikove (čvrste i u krermi) i roll-on proizvode. Tradicionalno su dezodoransi bili u obliku spreja, dok su antiperspiranti bili u obliku stika ili kreme. Danas, međutim, već postoji nekoliko marki antiperspiranta u obliku spreja, odnosno dezodoransa u obliku stika. Navike potrošača u odnosu na upotrebu određenog oblika proizvoda dosta su duboko ukorenjene, jer se radi o proizvodu koji nanosite na svoje telo. Mlađi prosečni potrošači (15-35 god) su spremni da eksperimentišu sa raznim oblicima dezodoransa, dok se oni srednje i naročito starije dobi vrlo retko odlučuju za promenu. Stoga se udeo pojedinih formi u ukupnoj kategoriji menja relativno sporo.

Žene ih više troše od muškaraca
Kao i kod većine drugih kozmetičkih preparata i preparata za ličnu negu i higijenu, tako i kod dezodoransa važi pravilo da su žene veći potrošači tih proizvoda nego muškarci. Ne samo da je veći postotak ženske populacije koja koristi dezodoranse, nego je kod žena i veći intenzitet upotrebe i korišćenja proizvoda. Žene su u proseku i znatno više upućene u korisnost, upotrebu i razlike među proizvodima. Pored toga što odlučuju o kupovini proizvoda za sopstvenu upotrebu, vrlo često odlučuju ili znatno utiču i na muški deo porodice bilo da je reč o mužu, sinu, bratu ili dečku. Međutim, kako se radi o dinamičnom tržištu na kojem se svake godine pojavljuju nove generacije korisnika, uočljivo je da ima sve više muškaraca koji razvijaju svoje ukuse i preferencije, te raste postotak muške populacije koja koristi dezodoranse.

Prilikom kupovine presudan – miris
Jedno od veoma važnih obeležja dezodoransa, od kojih zavisi izbor prilikom kupovine, je sam miris proizvoda. Ukoliko posmatramo potrošače u prodavnicama za vreme kupovine dezodoransa primetićemo da je prosečno vreme zadržavanja ispred police na kojoj se nalaze dezodoransi 4-5 puta duže od vremena provedenog tokom kupovine osnovnih proizvoda poput mleka, deterdženta za veš, pelena i sl. Tokom tog vremena tipični potrošač isprobava nekoliko različitih mirisa, razmatra različite proizvode, čita detalje na ambalaži. Zbog toga svi značajniji proizvođači redovno (svakih nekoliko godina) osvežavaju ponudu svojih proizvoda novim mirisima. Ukusi potrošača po pitanju mirisa veoma su povezani sa trendovima u modi i stilu života uopšte, pa su tako u poslednje vreme naročito popularni kompleksniji mirisi koji nude svežinu, laganiji, a dugotrajniji, dubljih, prepoznatljivih nota. Među ženskim mirisima naročito su u trendu cvetni mirisi, što se najčešće ne vidi iz njihovih naziva budući da su sve moderniji nazivi koji asociraju na krajnji doživljaj ili osećaj koji će upotreba proizvoda proizvesti (npr.Optimistic).

Prezentacija puno važnija od cene
Šta dezodoransi znače za trgovca? Pre svega kategoriju koja donosi profit. Reč je o kategoriji u kojoj potrošači pre svega kupuju određeni proizvod zbog njegovog imidža, pakovanja, izgleda, načina na koji je izložen, percepcije kvaliteta i sl. Cena nema nikakvu ulogu u privlačenju kupaca s obzirom da dezodoransi nisu destinacijska kategorija zbog koje bi potrošači odlučili da odu u određenu trgovinu. Ono što utiče na prodaju je način prezentacije dezodoransa unutar prodavnice, tj. kakve su police na kojima se nalaze, kakvo je osvetljenje, kako su proizvodi složeni (uredno i pregledno u blokovima prema markama i segmentima, ili su pomešani muški i ženski, stikovi i sprejevi). Stručnjaci za unapređenje prodaje preporučuju vertikalne blokove prema markama proizvoda uz istovremeno horizontalno izlaganje istovrsnih formi proizvoda (stikovi, sprejevi…) na istim nivoima. Pored jasnog razdvajanja muških i ženskih dezodoransa, unutar svakog segmenta se preporučuje grupisanje marki prema tome da li su one usmerene na efikasnost ili samo na miris, centralno pozicioniranje tržišnog lidera i ostalih vodećih marki, preporučuje se upotreba testera, POS materijala, promocija proizvoda putem hostesa itd.

Kakvi su trendovi?
Ovo je tipičan proizvod čija potrošnja zavisi od kupovne moći, pa raste sa rastom standarda. Procena je da će tako i prodaja u ovoj kategoriji rasti i na našem tržištu, jer se se navike i stil života približavaju onima na zapadu. Kako je ovo proizvod na kome su marže obično daleko iznad proseka, zvuči kao dobar posao u koji se treba uključiti, zar ne?

Piše: Miljenko Vaić, Procter & Gamble