Deterdženti za mašinsko pranje posuđa

arfo055-sudovi

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 55, decembar 2008.)

 

BRŽE, LAKŠE I BLISTAVIJE

 

Deterdženti za mašinsko pranje posuđa mogu se, po istraživanju Nielsena, nabaviti u nešto više od deset odsto maloprodajnih objekata, uključujući drogerije i kioske.

 

Iako mašine za pranje sudova nisu mala investicija za prosečno srpsko domaćinstvo, ipak ušteda na vremenu i bolje oprano posuđe nego ručno, usled više temperature vode, treba da budu veliki motiv za nabavku ovih aparata, koji će sigurno dokazati svoju praktičnost. Pretpostavlja se da će mašinsko pranje posuđa sve više zamenjivati ručno, uporedo sa rastom standarda, kao i svesti kod potrošača o prednostima pranja sudova u mašini, pa će i razlika u veličini dela tržišta koji zauzimaju deterdženti za ručno i deterdženti za mašinsko pranje posuđa možda biti malo manje izražena nego što je to slučaj danas.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Deterdženti za mašinsko pranje posuđa mogu se naći u nešto više od deset odsto maloprodajnih objekata (uključujući drogerije i kioske). Skoro tri četvrtine ovih proizvoda se proda u hiper i supermarketima. U velikim prodavnicama se proda nešto više od deset odsto i približno toliko u drogerijama. U Beogradu se proda više od polovine ovih proizvoda, a u Centralnoj Srbiji nešto manje od trećine, dok ostatak odlazi u Vojvodinu. Top tri proizvođača predstavlja skoro 95 odsto tržišta deterdženta za mašinsko pranje posuđa.

Top 3 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Henkel Merima, Reckitt Benckiser, Simchem.

Top 3 robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Axel, Calgonit, Somat.

Napomena: Podaci se odnose na količinsko učešće na tržištu Srbije u periodu septembar ’07 – avgust ’08. Analizom su obuhvaćeni samo deterdženti za mašinsko pranje posuđa, ne i dodatna sredstva.

HENKEL MERIMA:
Brend sa kojim je Henkel Merima prisutna na tržištu deterdženata za mašinsko pranje posuđa je Somat. U okviru Somata ova kompanija kupcima nudi standardne tablete i multifunkcionalne tablete – Somat 7 i Somat Perfect. Osim navedenog, tu su i Somat aditivi. „Najpopularnija su srednja pakovanja od 28 i 30 tableta za mašinsko pranje sudova“, kažu iz Henkelovog odeljenja Brand management detergents, a kao konkurenciju svom brendu na tržištu Srbije navode Calgonit. Somat se može kupiti i na Kosovu, a izvozi se u Crnu Goru i u Makedoniju.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti – naime, ispitivanje traje neprekidno. Obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta sredstava za mašinsko pranje sudova se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od jula 2007. do kraja juna 2008. godine.
- Mašine za pranje sudova su jedan od kućnih aparata koji se najređe sreće u srpskim domaćinstvima (ređe i od mikrotalasne rerne, klima uređaja ili satelitske antene – stat. godišnjak 2007). Dešavalo se da ih jedan broj vlasnika ne koristi zbog više cene deterdženata, ostvarenja uštede električne energije ili pak zbog neispravnosti samog aparata.
- Proizvođača sredstava za mašinsko pranje sudova koji su prisutni u Srbiji ima malo. Iako je ovo tržište veoma značajno u razvijenijim zemljama, u Srbiji su to ipak ’niša’ proizvodi. Na osnovu podataka panela domaćinstava, broj kupaca ovih proizvoda u posmatranom periodu je blizu šest odsto, što ukazuje na blagi rast penetracije mašina za pranje sudova u Srbiji, sa porastom životnog standarda.
- Broj proizvođača na ovom tržištu je ograničen. Stoga i ne čudi podatak da prva tri proizvođača zauzimaju više od 90 odsto količinskog tržišta (abecednim redom: Henkel, Reckitt Benckiser i Simchem). Zanimljivo je da se u ovom segmentu pojavljuju i trgovačke robne marke (Denk Mit, K plus, Mercator…), ali njihovo učešće na tržištu je još uvek malo.
- Gotovo 2/3 tržišta zauzimaju deterdženti, dok ostatak odlazi na dodatne proizvode neophodne za proces mašinskog pranja (sjaj šest odsto, odnosno so 30 odsto)
- Međutim, inovacije na ovom tržištu su uslovile pojavu multi-funkcionalnih tableta, koje u sebi imaju različite sastojke (deterdžent, so, sjaj, miris itd…). Zahvaljujući svojoj praktičnosti, tablete su već zauzele blizu 40 odsto tržišta deterdženata, dok ostatak i dalje ’drže’ klasični praškasti deterdženti.
- Posebna specifičnost se ogleda u tome što se pomenuti proizvodi iz ove proizvodne kategorije u znatno većoj meri od proseka kupuju u velikim trgovinskim formatima i to posebno u cash&carry objektima i hipermarketima. Sa druge strane, prodaja putem klasičnih prodavnica i minimarketa je svega oko 20 odsto.

RECKITT BENCKISER:
Još od 1957. godine Calgonit stvara inovativne proizvode kako bi potrošačima osigurao briljantne rezultate prilikom mašinskog pranja posuđa. „Calgonit je bio prvi deterdžent za mašinsko pranje posuđa, te od svojih samih početaka, kao i danas, kroz kontinuirane inovacije, pruža najbolja rešenja za mašinsko pranje posuđa. Zahvaljujući odličnim rezultatima koje daje prilikom pranja, svi vodeći proizvođači mašina za pranje posuđa preporučuju Calgonit potrošačima kao izbor broj jedan“, kaže Josipa Turkalj, brand manager za Calgonit. Ona dodaje da, u skladu sa tim, Calgonit jedini u Srbiji ulaže u razvoj tržišta mašina za pranje posuđa, sarađujući sa svetski poznatim proizvođačima poput Electroluxa, Boschaa i Candyja, edukujući potrošače o uštedama koje se ostvaruju mašinskim pranjem sudova nasuprot ručnom, a proizvođači pritom daju dodatne prednosti kupcima mašina – produžene garancije, akcijske popuste ili povrat novca.

Najpopularnije All in 1 tablete
„Po istraživanju Nielsena koje obuhvata prvu polovinu 2008. godine, Calgonit trenutno u Srbiji pokriva 66 odsto vrednosnog, a 55 odsto tržišta kada se gleda volumenski“, ističe Josipa Turkalj. Široki asortiman Calgonit proizvoda čine Calgonit deterdženti: deterdženti u gelu i prahu, te deterdžent u tabletama: klasične tablete, 5u1 tablete i Allin1 tablete. U kategoriji dodataka Calgonit u asortimanu ima: so, sjaj, osvježivače i jedino dvoslojno sredstvo za čišćenje mašine za posuđe na tržišta. U segmentu Calgonit deterdženata najpopularnije su All in 1 tablete – prošlogodišnja inovacija. To su tablete koje imaju sve snažne funkcije potrebne za uklanjanje najtvrdokornijih mrlja i daju sjaj posuđu nakon pranja. Sadrže deset funkcija i trenutno su najjači segment multifunkcionalnih tableta na tržištu. Glavni konkurent Calgonitu na trzistu Srbije je Henkel sa brendom Somat.

SIMCHEM:
Firma Simchem d.o.o. Beograd deterdžente za mašinsko pranje sudova proizvodi pod brendom Axel Matic. Ovu liniju čine praškasti deterdženti, so za omekšavanje vode i sjaj koji zahvaljujući svojoj formuli osigurava temeljno ispiranje, brzo sušenje i kristalan sjaj.
Axel Matic deterdžent za mašinsko pranje posuđa dostupan je u pakovanjima od 1kg i 3kg. Vojkan Aleksić, generalni direktor Simchema, kaže da ova firma tržištu uvek priprema novitete, ali da ne želi unapred ništa da otkriva i da će potrošači biti blagovremeno obavešteni. Kada je konkurencija u pitanju, u Simchemu sve proizvođače iz asortimana deterdženata za mašinsko pranje sudova koji su dostupni potrošačima
na tržištu smatraju ozbiljnom konkurencijom. Linija Axel Matic izvozi se na tržište Crne Gore i Republike Srpske.

Synovate analiza tržišta
U junu 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bila su sredstva za mašinsko pranje sudova. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Najpre se uočava da samo petina (20 odsto) stanovništva ima mašinu za sudove, pri čemu je nešto više od polovine (onih koji je poseduju) koristi redovno, to jest, makar nekoliko puta nedeljno. Čak 55 odsto korisnika je koristi svakodnevno, pri čemu je osam odsto njih koristi i više puta dnevno. Domaćinstava koja imaju mašinu za pranje sudova ima daleko više u Beogradu nego u ostatku Srbije, a zanimljivo je da je najmanje onih koji imaju mašinu u Vojvodini, koja je uglavnom ’u trendu’. Procenat onih koji imaju mašinu za sudove raste sa primanjima i obrazovanjem, što naravno nije iznenađenje. Isto tako nije veliko iznenađenje da one žene koje su se izjasnile kao domaćice veoma retko mogu da računaju na pomoć mašine u pranju sudova (samo tri procenta). Jasno je da njima ručno pranje ulazi u opis posla. Kada je reč o svim korišćenim oblicima sredstava za mašinsko pranje sudova, daleko najkorišćenije sredstvo među našim građanima su tablete (57 odsto), a zatim prašak (37 odsto). Znatno manji procenat stanovnika koristi tečni deterdžent (21 odsto), sjaj (17 odsto) i so (14 odsto), dok samo četiri odsto koristi sredstva protiv kamenca. Iako sve ispitivane kategorije najviše koriste tablete, njih u najvećem procentu u odnosu na druge koriste osobe od 31-45 god. Tablete i prašak u najmanjem procentu u odnosu na druge koriste osobe starosti 46-60 god – oni značajno više od ostalih koriste tečne deterdžente. Istovremeno, žene značajno više koriste od muškaraca prateći program sredstava – sjaj za sudove, so, sredstvo protiv kamenca. Kada je u pitanju spontana poznatost i najčešće korišćena marka sredstava za mašinsko pranje sudova, prvo što se opaža je da čak 65 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke, a da 13 odsto korisnika ne zna koju marku najčešće koristi. Ispitanici u najvećem broju navode Calgonit (29 odsto), zatim Somat (šest odsto) i Axel (dva odsto). Odnos se ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka sredstva za mašinsko pranje sudova, samo što je dominacija Calgonita još izraženija: Calgonit je najčešće korišćena marka za 68 odsto onih koji koriste mašinu za sudove, a slede ga Somat sa devet odsto i Axel sa šest odsto.
Osoba koje ne znaju ni jednu marku sredstava za mašinsko pranje sudova ima najviše među starijim ispitanicima, muškarcima, onima sa nižim obrazovanjem i onima sa nižim primanjima. Iako sve ispitivane potkategorije najčešće koriste Calgonit, njegovo korišćenje kao najčešće marke se značajno povećava sa porastom primanja.

Pripremila: Marija F. Šmit