Čokoladne table

arfo0104-cokoladne-table

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 104, januar 2013.)

 

SLATKO ZADOVOLJSTVO

 

Prema podacima Nielsena, čokoladne table se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 35,2% kategorije. Kroz velike radnje proda se 30,6% količina čokoladnih tabli, a kroz male oko 28,4%

 

Proces proizvodnje čokolade nije se menjao hiljadama godina. Međutim, sa industrijskom revolucijom dogodile su se mnoge promene. Pojavili su se mehanički mlinovi koji su istiskivali kakao puter, što je pomoglo da se napravi tvrda čokolada, sa daleko trajnijim rokom konzumacije nego do tada. Kada su nove mašine ušle u masovniju upotrebu, ljudi širom sveta su počeli da uživaju u ‘njenom veličanstvu’ čokoladi.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Čokoladne table se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 35,2% ove kategorije. Kroz velike radnje proda se 30,6% količina čokoladnih tabli, a kroz male oko 28,4%.
U Beogradu je generisano 26,2% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 27% čokoladnih tabli, dok su preostale prodaje (46,8%) realizovane u centralnoj Srbiji.
Prema tipu, količinski se najviše prodaje mlečna čokolada (61,3%), sledi čokolada za kuvanje (16,9%), mlečna i bela čokolada (8,7%), čokoladni supstituti (6,7%) i crna/obična čokolada (3,8%).
Kada je reč o veličini pakovanja, dominantna u prodaji su pakovanja 71-100g (62,6%). Zatim slede pakovanja 101-200g (16,7%), 201-300g (10,1%), dok pakovanja do 70kg učestvuju u prodaji sa 9,6%. Najviše se prodaju ‘bag’ pakovanja čokoladnih tabli (49,3%), pa ‘wrapped’ pakovanja sa 30,2% i najzad ‘box’ pakovanja sa 13,2%.
Prema poreklu čokoladnih tabli, nešto više se prodaju domaće (57,7%), a slede uvozne sa 42,3%.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bambi-Banat, Kraft Foods, Swisslion Takovo i Štark.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Eurokrem, Menaž, Milka i Najlepše želje.
Napomena: podaci su za period oktobar 2011-septembar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

BAMBI-BANAT
Na tržište čokolada Bambi-Banat je ušao 2008, lansirajući Juhu! brend. Već naredne godine, domaćem tržištu kompanija je ponudila Bambi mlečne i crne čokolade, dok je 2010. bila rezervisana za promociju i plasman belih čokolada. Bambi je na srpskom tržištu prisutan sa velikim portfolijom koji obuhvata više od 30 različitih vrsta čokoladnih tabli u različitim formatima. Po rečima Ivane Vlahović, brend menadžera za čokolade, kvalitet Bambijevih proizvoda je više puta potvrđen od potrošača. GfK istraživanje je potvrdilo da Bambi čokolade pružaju izuzetan ukus, jer čak 70% ljubitelja čokolade preferira Bambi čokolade u odnosu na sve ostale (izvor: GfK Blind test, april 2011).
Bambi-Banat je ostvario količinsko učešće u kategoriji crnih čokolada od 43,8% u okt-nov. 2012. na tržištu Srbije, prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa. Na tržištu se mogu naći Crna čokolada sa 50% i 70% kakao delova, sa sočnom narandžom, malinom, višnjom, sa kajsijom i bademom, brusnicom i bademom, kao i Crna čokolada sa osvežavajućim mintom. “Bambi mlečne čokolade su među vodećim na tržištu i nude najfiniju mlečnu čokoladu sa visokim sadržajem mleka i u kombinaciji sa ukusima Plazme, lešnika i sa Noisette filom. Bambi bela čokolada pruža nežnost i topljivost zahvaljujući premijum kvalitetu Bambi čokolade sa komadićima Plazme, ali i sa nežnim Noisette filom. U segmentu za kuvanje, koji je beležio veliki rast u 2012, Bambi je snažno pozicioniran kao jedan od lidera sa brendom Poslastina, koji se izdvojio po kvalitetu i pristupačnoj ceni. Tu su i Bambi Mala čokoladna uživanja sa pojedinačno upakovanim čokoladicama od 5g, u kesicama od 150g i elegantnim kutijama od 240g. Mogu se naći u ukusima mlečne čokolade sa visokim sadržajem mleka, kao i u kombinaciji tri čokolade: crne, bele i mlečne. Kada je reč o kategoriji kakao krem tabli, Bambi-Banat je ostvario količinsko učešće od 17,1% u okt-nov. 2012. na tržištu Srbije i YoYo je rangiran kao drugi brend po količinskom učešću u segmentu kakao krem tabli u istom izveštajnom periodu prema podacima Nielsen maloprodajnog indeksa”, kaže Ivana Vlahović.
Ona dodaje i da se Bambi-Banat uvek trudi da kroz inovativne akcije obraduje svoje potrošače. U vreme novogodišnjih praznika 2012, lansirao je atraktivno poklon pakovanje – Bambi torbicu koja sadrži 5 Bambi čokolada. Bambi čokolade su dostupne kroz sve kanale prodaje, od supermarketa do tradicionalnih prodavnica.

ŠTARK
Na tržištu čokoladnih tabli Štark je prisutan sa brendovima Najlepše želje i Menaž, čokolada za kuvanje. Najlepše želje su čokolada sa najdužom tradicijom i ove godine Štark je obeležio 90 godina od njihovog nastanka. “Najlepše želje su specifične po tome što prolaze kroz celokupan proizvodni proces pravljenja čokoladne mase mešanjem visokokvalitetnih sirovina. U njih se uopšte ne dodaju biljne masnoće, već se prave isključivo od čistog, kvalitetnog kakao butera. Zato za Najlepše želje kažemo da su prava čokolada”, ističe Maja Belin, brend menadžer za čokolade u kompaniji Štark.
Pažnja koja je uložena u odabir sirovina i dalji razvoj, potvrđena je kroz nagrade za kvalitet i 3 godine za redom osvojen Šampionski pehar Novosadskog sajma za ceo čokoladni asortiman, kao i kroz posebne šampionske titule za Najlepše želje mlečnu čokoladu i čokoladu sa povećanim sadržajem kakao delova.
Pored standardnih čokoladnih tabli mlečne i punjenih čokolada različitih ukusa, Najlepše želje u okviru asortimana tabli imaju i premijum segment Najlepše želje selection, koji čini crna čokolada i mlečne čokolade sa posebno biranim sastojcima za ljubitelje prefinjenih ukusa badema, cimeta, maline… U asortimanu Najlepših želja postoje i formati manjih gramatura.
“Najlepše želje se sada mogu naći u više od 15 novih ukusa – Najlepše želje sa visokim sadržajem mleka, punjene mlečnim kremom, sa sitnim lešnikom, lešnikom i suvim grožđem (tuti fruti), celim lešnikom, nugatom, mlečna čokolada sa jagodom i jogurtom, sa kafom, mlečna čokolada sa keksom… ali je i dalje najprodavanija tabla mlečne čokolade 90g”, kaže Belin. Poseban novitet predstavljaju Najlepše željice, prva dečja čokoladica iz Štarka. Najlepše željice su se na tržištu pojavile u oktobru 2012. godine i to u 4 inovativna ukusa prilagođena dečijoj mašti – mlečna, mlečni krem i vanila, pucketavci i šarene bombone. “Štark beleži konstantan rast prodaje celog asortimana čokoladnih tabli”, kaže Belin.
U zavisnosti od sezone, kompanija lansira prilagođene setove sa atraktivnim poklonima. Tako je, u februaru 2012, Štark na poklon davao kišobran u okviru seta, a za vreme novogodišnjih praznika imao je kolekciju sa 3 poklona: ukrasni stolnjak, svečane salvete i zlatne kugle za jelku. Štark stalno investira u svoje pogone, pa je u poslednjih nekoliko godina uloženo više od 4,5 miliona evra u poboljšanje opreme za proizvodnju čokolade i automatizaciju pakovanja.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta čokolade u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2011. do maja 2012. godine.
Čokolade pripadaju širem tržištu konditorskih proizvoda, koje je specifično po tome što svi proizvodi koji mu pripadaju međusobno konkurišu jedni drugima, s obzirom na to da zadovoljavaju istu ili sličnu potrebu. U posmatranom šestomesečnom periodu čak 79% svih domaćinstava je kupilo barem jednu čokoladu. Ponuda na domaćem tržištu je raznovrsna, pa tako oko 50 proizvođača nudi skoro 130 brendova čokolada. Prvih 5 proizvođača po količinskom učešću ‘drži’ oko 65% tržišta, i to su (abecednim redosledom): Bambi-Banat, Mondelez International (novo ime za Kraft Foods), Pionir, Simka i Štark. Ipak, od navedenih top 5 proizvođača izdvajaju se dva dominantna, dok ostala tri imaju manje tržišno učešće od njih, ali ipak dosta veće od preostalih proizvođača.
Najviše čokolada se proda kroz supermarkete (27% svih količina). Slede tradicionalne prodavnice i minimarketi sa 25% i 23% količinskog prometa, pa hipermarketi sa 7% i cash&carry objekti sa 5% prodatih količina, dok se preko preostalih kanala proda 13% svih količina, uglavnom kroz specijalizovane konditorske prodavnice i slatke kuće.
Kada govorimo o prisutnosti trgovačkih robnih marki na tržištu čokolade, možemo zaključiti da njihov količinski udeo iznosi 6%, što je više od tržišnog proseka za robu široke potrošnje. Od promotivne prodaje dolazi 12% ukupnog količinskog prometa, što je iznad proseka u odnosu na ukupno tržište robe široke potrošnje. Preostalih 88% količina proda se po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu čokolada na mlečne (obične mlečne i mlečne sa dodacima), crne i bele čokolade, najprodavaniji je segment mlečnih čokolada sa 68% količinskog prometa. Slede crne čokolade sa 30% i bele sa 2% prodatih količina. Ponuda različitih ukusa čokolada je raznovrsna, pa se tako u prodaji može pronaći skoro 20 različitih varijanti. Ipak, najpopularnije su obične mlečne čokolade, sa 60% prodatih količina.
Najveću bazu kupaca ima Štark – 57% kupaca ove kategorije kupilo je barem jednu Štarkovu čokoladu. Sledi Kraft Foods sa 46%, Bambi-Banat sa 23%, Simka sa 18% i Pionir sa 17%. Po pitanju lojalnosti kupaca, Štark i Kraft Foods su izjednačeni na prvom mestu, jer su njihovi kupci zadovoljili po 38% svojih potreba za čokoladama upravo brendovima pomenutih kompanija. Ostali proizvođači ostvarili su nižu lojalnost potrošača, ali takođe prilično izjednačenu: Pionir ima lojalnost od 20%, Bambi-Banat od 19%, a Simka od 18%.

Pripremila: Dragana Vraneš