(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 125 januar/februar 2015)
UŽINA, SLATKIŠ I MNOGO VIŠE OD TOGA
Najprodavaniji su biskviti bez dodatog ukusa (93,7,%), a prema veličini pakovanja biskviti od 150g (14,6%). Na promociji se proda 3,3% količina kategorije, pokazuju podaci agencije Nielsen.
Nielsen analiza tržišta
Sanja Bakalić, Client Executive:
Podaci agencije Nielsen odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije za period decembar 2013-novembar 2014. godine. Prema tim podacima, biskviti se prodaju kroz kanal hipermarketa i supermarketa (48,9%), kroz velike radnje ‘odlazi’ 28,5% kategorije, kroz kanal malih radnji 20,7%, a kroz kioske 1,9%.
U Beogradu je generisano 30,6% prodaje biskvita, u Vojvodini se proda 28% kategorije, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 20,7%, dok preostale prodaje (20,8%) ‘dolaze’ iz centralne zapadne Srbije.
Najprodavaniji su biskviti bez dodatog ukusa (93,7%), pa sa ukusom butera (3,2%), narandže (1,2%) i kakaa (0,7%). Prema veličini pakovanja, najviše se prodaju biskviti u ambalaži od 150g (14,6%), 300g (9,5%), 750g (9,3%), 250g (7,8%), 210g (6,1%) i 600g (5,5%).
Na promociji se proda 3,3% količina biskvita, a bez promocije 96,7%. 19,4% prodatih biskvita spada u kategoriju dijetalnih, a 80,6% ne spada u dijetalne. Vodeći proizvođači (po abecednom redu) su: Bambi, Banini, Jaffa Fabrika biskvita Crvenka, Štark i proizvođači privatnih robnih marki. Vodeće robne marke (po abecednom redu) su: Jaffa, Plazma, Štark, Wellness i Zlatni Pek.
GfK analiza tržišta
Dalibor Minić, Research Assistant, Consumer Panel Services:
Analiza tržišta biskvita u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2013. do septembra 2014. godine. Domaće tržište biskvita obuhvata široku paletu proizvoda, sa znatno izraženijom segmentacijom u odnosu na većinu drugih kategorija praćenih GfK panelom. Preko 80 proizvođača biskvita u svojoj ponudi ima više od 250 brendova, a u prilog popularnosti ove kategorije ide podatak da je u Srbiji čak 97% domaćinstava bar jednom kupilo biskvite tokom posmatranog perioda. Najveće tržišno učešće ostvario je segment suvih tvrdih biskvita, koji čine oko 57% ukupnih količina ove kategorije kupljenih za konzumaciju nutar domaćinstava. Punjeni biskviti čine 14% ukupnog količinskog prometa u kategoriji, dok na prelivene biskvite odlazi 12%. Ostali segmenti nose oko 17% količinskog tržišnog udela. Kao najznačajniji kanal za prodaju biskvita ističu se tradicionalne prodavnice sa oko 32% količinskog udela u prodaji biskvita za potrebe domaćinstava. Za njima slede supermarketi sa 25% i minimarketi sa 24% količina. Ostali formati imaju znatno manje učešće – u hipermarketima se proda oko 8% ukupnih količina, dok je preostalih 10% raspodeljeno na formate kao što su cash&carry, pijace, kiosci itd. Prodaja biskvita kroz neki vid promocije je iznadprosečno zastupljena u odnosu na udeo promocija u ukupnoj prodaji robe široke potrošnje, i iznosi 14% količinskog prometa. Trgovačke marke u ovoj kategoriji su zastupljene sa oko 5% količinskog učešća, što je tek nešto više od republičkog proseka za robu široke potrošnje.
Iako na domaćem tržištu postoji velikibroj proizvođača biskvita, vodećih 5 kompanija ‘zauzima’ skoro tri četvrtine ukupnog količinskog prometa kategorije. Ovi proizvođači su, abecednim redosledom Bambi, Banini, Jaffa, Swisslion i Štark.
Posmatrajući vodeće proizvođače biskvita, najveću penetraciju među kupcima kategorije ima Bambi, čije je proizvode bar jednom kupilo 89% kupaca biskvita. Njihovi kupci su ujedno i najlojalniji – 46% svojih budžeta za kategoriju u posmatranom periodu potrošili su na brendove ovog proizvođača. Sledi Jaffa sa relativnom penetracijom od 65% i lojalnošću kupaca od 14%, zatim Banini sa bazom kupaca od 55% kupaca kategorije i lojalnošću od 11%. Swisslion i Štark sa po 53% imaju podjednak procenat kupaca svojih proizvoda među kupcima kategorije. Lojalnost kupaca Swisslion proizvoda iznosi 13%, dok je ona među kupcima Štarkovih proizvoda 12%.
Bambi
Aleksandra Savić, senior brend menadžer:
Bambi je ubedljivi lider na tržištu keksa u Srbiji. Prema podacima agencije AC Nielsen, Bambi raspolaže sa više od 1/3 količinskog učešća i još načajnijim vrednosnim učešćem na tržištu keksa u Srbiji*. Bambi proizvodi se konzumiraju u različitim prilikama svakoga dana, a iz toga proizilazi ogromna odgovornost da se potrošačima ponudi zdraviji izbor i sastojci vrhunskog kvaliteta. U Bambi portfolio konstantno uvodimo inovacije, na osnovu potreba potrošača i sugestija koje dobijamo od njih. Uprkos svim teškoćama koje su uticale na konditorsko tržište u proteklom periodu, uspeli smo da ostanemo u samom vrhu na tržištu Srbije i regiona. Najprepoznatljiviji brend kompanije Bambi, Plazma, je lider na tržištu keksa u Srbiji sa više od 1/3 vrednosnog i 1/4 količinskog učešća*. Jedinstvena receptura, nepromenjen kvalitet kome se veruje, ali i tradicija duža od 47 godina je ono što Plazmu izdvaja Pored Plazme Original, u ponudi se nalaze i Plazma Mlevena, Posna Plazma i Posna Plazma Mlevena obogaćene prirodnim sastojcima – gvožđem, kalcijumom, cinkom i vitaminima. Posna Plazma je jedini posni proizvod na domaćem tržištu obogaćen mineralima i istog je ukusa i mirisa kao i original Plazma. Plazma portfolio je 2013. upotpunjen lansiranjem Plazma Diet i Plazma mlevene Diet koji čine nezamenljive saveznike u održavanju zdravih navika, prepoznatljivog ukusa, bez dodatog šećera. Pored toga na tržištu se izdvajaju i Plazma Čoko potpuno prelivena mlečnom čokoladom, kao i Čoko Plazma Orange. Wellness je prvi izbor svih onih koji vode računa o zdravim životnim navikama. Prepoznat je kao brend koji se savršeno uklopio u životni stil savremenih, aktivnih ljudi. Pored Wellness integralnog keksa sa ovsenim pahuljicama, lešnikom, suvim grožđem, komadićima čokolade i kakaom, izdvaja se i čokoladom preliveni Wellness u dve varijante: sa narandžom preliven crnom čokoladom, kao i Wellness sa lešnikom preliven mlečnom čokoladom. Zlatni Pek je posle Plazme vodeći brend na tržištu tvrdog keksa*. U portfoliju Zlatnog Peka izdvaja se i Zlatni Pek reliven kakao prelivom 200g, dok je Zlatni Pek mleveni idealan sastojak za pripremanje poslastica, naročito tokom perioda posta. Belvit svojim jedinstvenim ukusom prijatne mlečne note se nalazi u porodičnom pakovanju od 1kg. Bambi proizvodi su dostupni kroz sve kanale prodaje i konstantno beleže rast. Sa konkurencijom se borimo pravom ponudom, u skladu sa potrebama, željama potrošača i zahtevima tržišta, ali i konstantno visokim kvalitetom proizvoda.
Jaffa Crvenka
Marketing tim Jaffa Crvenka:
Kompanija Jaffa Crvenka ove godine slavi 40 godina postojanja i u duhu održavanja tradicije i lojalnosti potrošača, nastavlja da gradi i razvija svoje brendove. Jaffa cakes i Munchmallow su jedni od vodećih brendova u kategoriji mekih biskvita već dugi niz godina i ono što je temelj njihovog uspeha je lojalnost potrošača i konstantan rad na kvalitetu proizvoda i komunikaciji.
Ova dva brenda imaju najbolju prodaju i zato predstavljaju najveći izazov za kompaniju i marketing, stoga naš tim konstantno radi na razvoju odnosa cena-kvalitet, kako bismo zadržali postojeće i privukli potencijalne nove potrošače. Specifičnost brenda Jaffa cakes je u održavanju standarda kvaliteta i prepoznatljivosti – a to je korišćenje svežih jaja u biskvitu i čokolade umesto kakao preliva i to nas čini drugačijima od konkurencije. Munchmallow je jedinstven proizvod koji zbog svoje specifičnosti (originalne pene u kombinaciji sa biskvitom i kakao prelivom) nema direktnog konkurenta na tržištu. O’cake kao prvi brend koji je lansiran u kategoriji integralnog keksa i dalje ima stabilnu situaciju i konstantno radi na unapređenju i razvoju svoje pozicije na tržištu. Naši brendovi su zastupljeni na svim tržištima i u svim kanalima u regionu.
Ova godina nam donosi mnogo izazova i zbog toga naši timovi konstantno rade na razvoju brendova i unapređenju odnosa sa potrošačima kroz različite kanale komunikacije. Ove godine Jaffa cakes je postao Zvanični biskvit Olimpijskog tima i Generalni sponzor mladog olimpijskog tima. Ovo je jedan od načina na koji naša kompanija pokazuje da podržava mlade nade naše zemlje i da razmišlja o budućnosti i perspektivi naših potrošača. U prethodnoj godini, sa lansiranjem Jaffice, ušli smo u kategoriju barova i na taj način proširili svoj portfolio, u skladu sa tim i ove godine nameravamo da lansiramo nove proizvode i unapredimo već postojeće. Ulaganjem u razvoj novih, inovativnih pravaca digitalne komunikacije, trudimo se da se što bolje približimo potrošačima i da im budemo dostupni. Jaffa cakes, Munchmallow i O’cake zajedno imaju skoro milion fanova na Facebooku.
Da bismo mogli da razvijamo svoje brendove, ključna stvar je ulaganje u naše timove koji su stub naše kompanije. Specifičnost naših timova je u tome što ih čine mladi i perspektivni ljudi, koji su odrastali uz naše brendove, koji najbolje umeju da prepoznaju kvalitet i uvažavaju tradiciju brenda za koji rade.
Štark
Jasmina Rajković, junior brend menadžer:
Soko Štark je jedan od najvećih proizvođača konditorskih proizvoda u regionu, sa tradicijom dugom preko 90 godina. Gotovo svi brendovi u okviru Štarkovog programa nastali su posle II svetskog rata i nose duh tradicije i emociju koja nas podseća na naše i odrastanje naše dece. Danas Soko Štark posluje u sistemu Atlanticgrupe.
U svom bogatom asortimanu, pored mnogih drugih proizvoda, Soko Štark tradicionalno nudi i čajna peciva među kojima su najpoznatije Piškote i Petitt Beurre. Piškote su kvalitetan biskvitni proizvod koji je uz savremenu tehnologiju sačuvao karakteristike bakine kuhinje. Prave se od svežih jaja i jedini su takav domaći proizvod na tržištu. Petit Beurre je tvrdi keks sa maslacem, koji domaćice dobro poznaju i koriste, jer je sačuvao recepturu i tradiciju dugu gotovo pola veka.Dominira intenzivan ukus putera koji asocira na domaće kolače. Neophodno je pomenuti i tradicionalne proizvode čajnih peciva Avala, Neda, Stela i Luna. Godine 2010. urađen je redizajn portfolija keksa i lansirana nova komunikacija pod sloganom ‘Miris detinjstva’. Takođe je unapređen i kvalitet čajnog peciva, čija je posebna odlika originalna receptura, kao i tehnološki proces proizvodnje u kome su sačuvana sva hranjiva svojstva prirodnih sirovina. Najprodavaniji iz asortimana Štark keksi su Čoko keksići i Keksići ukusno čajno pecivo koje podseća na vešte ruke naših baka i mirise detinjstva.
U skladu sa trendovima u ishrani i konzumacijom zdravih namirnica u cilju očuvanja zdravlja, lansiran je Integrino keks od celog zrna žitarica. Obogaćen prirodnim vlaknima, istovremeno zdrav i ukusan keks sa svojih pet jedinstvenih ukusa brzo je osvojio potrošače i doprineo razvoju Štark keksi portfolija u jednom novom, inovativnijem pravcu. Kroz kontinuirana tehnološka unapređenja i marketing aktivnosti, radi se na stalnom inoviranju asortimana, praćenju i primeni savremenih trendova i odnosa prema tržištu i potrošačima.
Intenzivnim marketinškim ulaganjima, boljim pozicioniranjem na policama, raznim promotivnim aktivnostima na mestu prodaje, promo setovima, uz proveren kvalitet i tradiciju stvaramo dodatnu vrednost koju prepoznaju naši potrošači.