Zoran Mitić, Dr.Oetker Srbija

ZORAN MITIĆ, GENERALNI DIREKTOR KOMPANIJE DR. OETKER SRBIJA

(tekst objavljen u Progressive magazinu br.42, novembar 2007.)

BREND KOJEM KUPCI VERUJU

Nemačka kompanija Dr. Oetker osnovana je pre 116 godina. Sve je počelo davne 1891. kada je mladi lekar iz Bielefelda Dr. August Oetker proizveo prašak za pecivo Backin. Danas je Dr. Oetker jedna od vodećih kompanija u industriji hrane, sa više od 22.000 zaposlenih širom sveta, i sa više od sedam milijardi evra prometa u 2006. O postignutim rezultatima i daljim planovima za Progressive magazin govori Zoran Mitić, generalni direktor kompanije Dr. Oetker Srbija.

Kada je i kako počeo rad u Srbiji?
Dr. Oetker je u Srbiji osnovan februara 2001, sa 100 odsto nemačkim kapitalom i to kao sestrinska firma Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG. Kao kompanija sa velikim iskustvom u međunarodnoj trgovini, koja posluje u velikom broju zemalja, prepoznali smo u srpskom tržištu veliki potencijal i stoga mu pridali posebnu važnost. S druge strane, može se reći da je kompanija prisutna na ovom tržištu još od vremena bivše Jugoslavije, kada je hrvatska Podravka imala Dr. Oetker licencu i proizvodila za teritoriju cele zemlje. Zbog toga neki i danas ne znaju da je Dr. Oetker nemački brend koji nudi internacionalne proizvode, ali i one specijalno pripremljene za specifičan ukus stanovništva različitih tržišta. Kompanija je veoma brzo na srpskom tržištu ostvarila značajne rezultate, zahvaljujući kojima je 2006. osvojila status Superbrend na izboru ‘Superbrands Srbije 2006’. U svemu što radi Dr. Oetker je usmeren ka krajnjem potrošaču. Kako je vek poslovanja iza nas, smatramo da moramo da negujemo tradiciju, porodične vrednosti i toplinu domaće kuhinje, ali i politiku inovacija uz praćenje potreba savremenog čoveka.

Sa kojim proizvodima ste započeli poslovanje ovde?
Na srpskom tržištu, koje je i samo delom tradicionalno orjentisano, kompanija je prisutna sa programom tradicionalnih dodataka kolačima, dezerata, mešavina za kolače, sredstava za konzervisanje, cerealija (muslija), a vremenom smo uveli novine poput smrznutog programa (pice i bageti) – sve u cilju ispunjenja potreba potrošača. Dr. Oetker svake godine proširuje asortiman novim proizvodima, koje uvršćuje u ponudu i na globalnom, i na lokalnom nivou. Visok kvalitet naših proizvoda je isti u svim zemljama u kojima smo prisutni, jer podležu izuzetno strogim kontrolama kvaliteta sirovina i proizvodnje.

Da li je praksa za sva nova tržišta ista?
Asortiman Dr. Oetkera je uglavnom isti za sve zemlje u kojima poslujemo, pa i za srpsko tržište. Naravno, kompanija nudi internacionalne proizvode, ali u svakoj zemlji nudimo i proizvode koji su specifičnog ukusa i odgovaraju potrebama stanovnika te zemlje. Zbog toga ćete, recimo, ako probate puding Dr. Oetker u Turskoj videti da je mnogo slađi nego puding koji kupujete i pripremate u drugim zemljama. Razlog je što Dr. Oetker prati navike potrošača svakog pojedinačnog tržišta.

Kako teče proces ulaska na neko tržište, od odluke o ulasku do konačne realizacije?
Dr. Oetker, kao međunarodno priznata kompanija i poznat nemački brend, značajno ulaže u istraživanje tržišta. To je ujedno i prva faza procesa ulaska na neko tržište koje je nama interesantno i atraktivno. Odluku je lako doneti ukoliko je tržište u razvoju i širi se, kao što je to bio slučaj sa tržištem Srbije. Kada odlučimo da uđemo na tržište, predstoji nam dugačak put od dobijanja svih neophodnih dozvola, u skladu sa specifičnostima datog tržišta i njegove regulative, do sklapanja ugovora i saradnje sa distributerima, trgovcima i trgovinskim lancima.

Sa kakvim se problemima srećete na srpskom tržištu?
U pojedinim regionima i zemljama, deo državne politike je da štiti lokalne, nacionalne proizvođače i zato nameće dodatne zahteve inostranim. Mi poštujemo takve zahteve i nosimo se sa njima, iako ih ne razumemo uvek. Ali, nikad na štetu kvaliteta proizvoda koje Dr. Oetker nudi i na koji su potrošači navikli. Visoki standardi u proizvodnji i kvalitet proizvoda oduvek su bili deo naše poslovne politike na svim tržištima na kojima smo prisutni. Zato i očekujemo, u bliskoj budućnosti, da će kompanije poput naše, sa strogo kontrolisanim kvalitetom proizvodnje i proizvoda, biti u prednosti u odnosu na ostale učesnike na tržištu i to zbog visokih standarda koji su postavljeni i koji moraju da se poštuju.

Kakav odnos imate sa trgovcima?
Odnos je dobar, ali uvek može biti bolji. Ono na čemu bi još trebalo raditi jeste edukacija tržišta o Dr. Oetkeru, našim principima i vrednostima, usmerenosti ka potrebama potrošača, kao i visokim standardima kvaliteta koje donosimo na tržište Srbije.

Da li ste zadovoljni tretmanom?
Jesmo. Dr. Oetker je velika kompanija, sa poznatim i kvalitetnim proizvodima. Kupci su prepoznali naš kvalitet i sve više nas traže, pa je samim tim i tretman mnogo bolji.

Kako je organizovana distribucija vaših proizvoda?
U Srbiji, koja za Dr. Oetker predstavlja veoma bitno tržište, relativno lako smo uspeli da uspostavimo saradnju sa velikim distributerima i trgovinskim lancima. Verovatno zbog toga što je Dr. Oetker postao veoma tražena robna marka. Danas, naše proizvode možete kupiti u svim bolje snabdevenim radnjama u Srbiji.

Koje sve proizvode Dr. Oetker ima u portfoliju? Koji proizvodi su prisutni na tržištu Srbije?
Dr. Oetker je vodeći proizvođač tradicionalnih dodataka za kolače, dezerata, zamrznutih pica i drugih proizvoda širom Evrope i nudi ukupno oko 3.500 različitih proizvoda u 35 zemalja. Na tržištu Srbije portfolio proizvoda takođe je bogat. U ponudi imamo cerealije, smrznuti program, dodatke kolačima, želatin, šlag pene i kremove, arome, dekore, dezerte, ledene dezerte, italijanske specijalitete, mešavine za kolače, kao i sredstva za konzervisanje.

Koji je artikal dominantan na srpskom tržištu, gledano količinski i vrednosno?
Trenutno, najdominantniji i najprodavaniji proizvod na srpskom tržištu, je Dr. Oetker puding, koji je veoma ukusan, a istovremeno se brzo i lako priprema. Podnaslov ‘original’ na našim pakovanjima za pudinge odgovara brendu, budući da je njegov osnivač Dr. August Oetker ‘otac modernog pudinga’, tradicionalnih dodataka kolačima, kvasaca, želatina i ostalog. Najprodavaniji Dr. Oetker ukusi su: vanila, čokolada i slatka pavlaka, a u stopu ih prate griz-vanila, banana i druge voćne vrste. Pored pudinga, praška za pecivo i vanilin šećera Dr. Oetker proizvodi, poput Vitalis muslija, smrznute pice Ristorante ili Bistro bageta, polako ali sigurno, nalaze put do srpskih potrošača. Svi Dr. Oetkerovi proizvodi su visokog kvaliteta zbog sastojaka i sirovina od kojih se prave. Ono što ih, međutim, razlikuje su nijanse u ukusima. Kao kompanija koja neprestano osluškuje potrebe svojih potrošača, Dr. Oetker se prilagođava ukusima različitih podneblja.

Cerealije su jedan od važnijih proizvoda. Kako ste zadovoljni njihovom prodajom?
Vitalis musli se već lepo prodaje i njegova popularnost nastavlja da raste. U Srbiji, kao i na drugim tržištima, potrošači se odlučuju za proizvode za koje znaju da su dobri i shvataju da je kvalitet ponekad mnogo važniji od cene, dizajna ili dobre promocije. Dr. Oetker u svom portfoliju nudi više vrsta Vitalis muslija, od voćnog muslija, preko čokoladnog, krispi i čoko muslija do musli Plusa sa povećanim učešćem balastnih materija i zaista smo zadovoljni njihovom prodajom. Takođe, Vitalis hrskave pahuljice čoko i Vitalis hrskave pahuljice cimet postale su popularne kod roditelja i dece jer su ukusne, zdrave i sadrže hranljive žitarice.

Da li je došlo do promena u navikama kada je u pitanju konzumacija cerealija?
Mislim da i potrošači u Srbiji shvataju koliko je važno zdravo se hraniti i živeti. Prema našim podacima o prodaji, konzumacija cerealija svakako je u porastu.

Da li ste razmišljali o pokretanju proizvodnje u Srbiji? Akvizicija ili greenfield investicija?
Kompanija Dr. Oetker je veoma posvećena srpskom tržištu i potrošačima. U ovom tržištu vidimo veliki potencijal i smatramo da treba ulagati u njegov dalji razvoj. Pokretanje proizvodnje u zemlji na čije ste tržište došli uvek je interesantno, jer bi smanjilo troškove i pojednostavilo ceo proces. Za sada, osim u Nemačkoj proizvodnja postoji u Kanadi, Francuskoj, Poljskoj, Mađarskoj, Brazilu, Češkoj, Slovačkoj, Italiji, Turskoj i Rumuniji. Mogu reći da razmišljamo u tom pravcu, ali i da pokretanje proizvodnje u Srbiji za sada nije u planu. Da li ćemo se odlučiti za akviziciju ili greenfield zavisiće od trenutne situacije na tržištu.
Sve češće se dešava da multinacionalne kompanije koje posluju u regionu svoja sedišta prebacuju u Srbiju. Da li Dr. Oetker možda razmišlja u tom pravcu?

Sedište Dr. Oetkera je u Bielefeldu, u Nemačkoj. Direktno iz Nemačke se koordinira kompanijama u istočnoj i zapadnoj Evropi, tako da nema lokalnih centara.
Kako ocenjujete situaciju na srpskom tržištu?

Konkurencija na srpskom tržištu je izuzetno jaka, a ponuda proizvoda velika. Međutim, ne plašimo se konkurencije, naprotiv. Smatram da je konkurencija korisna i za kupce naših proizvoda i za kompaniju. To je ujedno i dodatna motivacija da ponudimo još veći asortiman proizvoda i interesantnih ponuda našim kupcima.

Kakva su Vaša iskustva na tržištima sličnim našem, i šta se na osnovu toga može očekivati kod nas?
Dr. Oetker je kompanija koja je po kvalitetu svojih proizvoda poznata širom sveta. Upravo kvalitet proizvoda je ono što se najbolje prodaje. Dr. Oetker je u svim zemljama istočne Evrope apsolutni lider u skoro svim kategorijama proizvoda. Slična situacija je i na srpskom tržištu i na tržištima u regionu, jer potrošači lako prepoznaju kvalitet i ostaju mu verni. Ceo region centralne i istočne Evrope je vrlo interesantan za različite investicije, naročito u poslednjih nekoliko godina, jer su to tržišta koja bujaju. Kada je Dr. Oetker dolazio na istočno-evropsko tržište uočili smo tri bitne razlike: tržišta su imala i delimično i dalje imaju drugačiju strukturu, mentalitet ljudi zadržao je odlike socijalizma, koji je imao uticaja na više od dve generacije ljudi, a primanja su i danas znatno niža u odnosu na zapadni nivo. Bitno je napomenuti da je kvalitet proizvoda kompanije Dr. Oetker na svim tržištima isti, u skladu sa našim osnovnim načelom: ‘Kvalitet je najbolji recept’.

U kojim zemljama je sve prisutan Dr. Oetker?
Kompanija je, preko sestrinskih firmi i proizvodnih pogona, zastupljena u više od 30 zemalja sveta. Dr. Oetker proizvodi i prodaje u Severnoj Americi, Brazilu i naravno Evropi i to u Austriji, Belgiji, Bugarskoj, Hrvatskoj, Češkoj, Danskoj, Finskoj, Francuskoj, Grčkoj, Mađarskoj, Irskoj, Italiji, Litvaniji, Luksemburgu, Holandiji, Norveškoj, Poljskoj, Portugaliji, Rumuniji, Rusiji, Slovačkoj, Sloveniji, Španiji, Švedskoj, Švajcarskoj, Turskoj, Ukrajini i Britaniji.

Da li mislite da ima prostora za dolazak novih trgovinskih lanaca? Koga prvo očekujete?
Mislim da prostora uvek ima. Kao što sam već rekao, smatram da je konkurencija dobra i za kompaniju i za kvalitet, jer na taj način uvek motivišete sebe da budete što bolji i postignete što više. Srpsko tržište se menja, raste i sve više razvija, pa će za one koji imaju kvalitetnu ponudu proizvoda, uvek biti mesta. Logično je na srpskom tržištu očekivati velike trgovinske lance koji već posluju u regionu i susednim zemljama.

Kako gledate na najave dolaska diskontera? Da li biste sarađivali sa njima?
Srpsko tržište je atraktivno. Za kvalitetne kompanije ili diskontere mesta ima. Kao poznata kompanija sa visoko kvalitetnim proizvodima u portfoliju, ne bojimo se konkurencije. Možemo ih samo poštovati kao nove učesnike na tržištu. U Srbiji bi saradnja sa diskonterima i odnos prema njima bili isti kao u drugim zemljama.

Kakva su iskustva iz zemalja u kojima su oni prisutni?
Ukoliko su potrošači zadovoljni kvalitetom proizvoda koje proizvođači, trgovinski lanci ili diskonteri nude, onda na jednom tržištu za sve ima mesta. Kompanija Dr. Oetker je poznati brend, u koji potrošači imaju veliko poverenje. Na koje god tržište da smo došli ostali smo, što govori u prilog mojoj tvrdnji da za ozbiljne kompanije uvek ima mesta na lokalnim tržištima.

Da li biste kretali u proizvodnju privatnih robnih marki?
Dr. Oetker ima dovoljno svojih proizvoda u ponudi, ali i novih koji se tek pripremaju, tako da nismo o tome razmišljali.

U nekim zemljama Dr. Oetker pored osnovne delatnosti upravlja i drugim proizvodnjama. Da li je to izuzetak ili pravilo, odnosno da li je realno tako nešto očekivati kod nas?
Prehrambena industrija je jedna od šest oblasti poslovanja Oetker grupe i podrazumeva Dr. Oetker brendove, kao i nekoliko pomoćnih firmi angažovanih u delu poslova sa potrošačima. Istovremeno, Oetker grupa obuhvata i 415 kompanija koje posluju u različitim oblastima, između ostalih, u industriji pića, bankarstvu, osiguranju i brodskom prevozu. Sve druge proizvodnje, osim one osnovne, uvodimo ukoliko smatramo da tržište odgovara njima. Međutim, tako nešto i dalje ne očekujemo u Srbiji.

Da li ste zadovoljni ostvarenim rezultatima?
Veoma smo zadovoljni ostvarenim rezultatima u Srbiji. Kao kompaniji koja je okrenuta kupcu i kojoj je tržište Srbije veoma bitno, drago nam je da su i ovde potrošači prepoznali visok kvalitet naše ponude. Sve ovo naravno ne znači da se mi zadovoljavamo postignutim i da ćemo se zaustaviti. Naprotiv, i dalje nameravamo da ulažemo i pretendujemo na vodeću poziciju u ovoj oblasti prehrambene industrije na srpskom tržištu.

Kakvi su dalji planovi za tržište Srbije?
U planu nam je dosta interesantnih projekata koji su fokusirani na potrebe potrošača. Ipak, detalje ne mogu da otkrivam, ali smo sigurni da će svi biti veoma zadovoljni. Kako su kupci u Srbiji već prepoznali naš kvalitet, kao i jednostavnost i brzinu pripreme Dr. Oetker proizvoda, želeli smo da sve potrošače nagradimo novom promotivnom akcijom ‘Gratis nikad slađi’, koja je trenutno u toku.

Ana Filipović