(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 110, jul/avgust 2013.)
POPULARNA U CELOM SVETU
Prema tipu testenine, najprodavanije su špagete (17,5%), a slede makarone (12,7%). Čak 99% testenine koja se proda u trgovačkim objektima nije na promociji, a 98,7% nema nikakav dodatni ukus, pokazuju podaci Nielsena.
Testeninom se nazivaju svi proizvodi od rezanog testa, svežeg ili sušenog, napravljenog od brašna, jaja, soli i vode. Jede se u celom svetu, a pretpostavlja se da je nastala u Italiji ili Kini. Obično se kuva u slanoj vodi, a na kraju joj se dodaje prethodno pripremljeni sos. Testenina je popularna u različitim formama, poput špageta, makarona, rezanaca, testenine za supu u obliku slova ili pužića, listova za lazanje i mnogim drugim.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike, srednje i male prodavnice. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Testenina se najvećim delom prodaje u hipermarketima i supermarketima – 50,8% ove kategorije. Kroz velike radnje ‘odlazi’ 27,3% količina testenine, a kroz male prodavnice 21,9%.
U Beogradu se proda 28,4% testenine, u Vojvodini 38,2%, dok je prodaja od 16,2% ostvarena u centralnoj jugoistočnoj Srbiji, a od 17,2% u centalnoj zapadnoj Srbiji.
Prema tipu testenine, najprodavanije su špagete (17,5%), a slede makarone (12,7%). Čak 99% testenine koja se proda u trgovačkim objektima nije na promociji, 98,7% nema nikakav dodatni ukus, a 98% nema nikakve dodatne sastojke.
97,3% prodate testenine pakovano je u kesu, a 2,5% u kutiju. Kada je reč o veličini pakovanja, najprodavanija je testenina u ambalaži od 400g (48,3%), sledi pakovanje od 500g sa 33,9%, dok ostala pakovanja imaju znatno manje učešće.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Danubius, Kikindski mlin, Mitsides Point, Žitopromet-mlin, kao i proizvođači privatnih robnih marki.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Danubius, Delhaize 365 (PL), La Perfetta, Panona i Sentella.
Danubius
U kategoriji testenina, Danubius je prisutan sa brendom Svaki Dan, i to u segmentima durum, vitaminizirane i integralne testenine. “Danubius durum testenina se proizvodi od 100% najkvalitetnijih sirovina durum pšenice. Vrhunski kvalitet, izbalansiran odnos ugljenih hidrata, proteina, kao i vrhunska svojstva pri kuvanju, daju ovoj testenini delikatan i prijatan ukus. Danubius vitaminizirana testenina proizvodi se od krupice sa dodatkom A i D3 vitamina, tako da 100g testenine zadovoljava 50% dnevnih potreba za unosom ovih vitamina, a bogata je i mineralnim materijama. Danubius integralna testenina je jedna od najzdravijih vrsta testenine. Izvor je ugljenih hidrata i sadrži 3 puta više vlakana od bilo koje druge vrste testenine. Zahvaljujući kvalitetu prirodnih sirovina i savremenoj tehnologiji proizvodnje, Danubius testenine zadovoljavaju najstrože kriterijume i standarde kvaliteta, a ne sadrže GMO. Testenine su dostupne u pakovanjima od 400g i 500g, u zavisnosti od oblika”, kaže Marija Rakić, marketing menadžer.
Po podacima Nielsena, Danubius je prvorangirani proizvođač u kategoriji suve testenine, sa 22,4% količinskog i 19,5% vrednosnog učešća u periodu AM12-FM13 na tržištu Srbije. Rangiranje je izvršeno na osnovu količinskog učešća u periodu AM12-FM13 u kategoriji suve testenine na totalu tržišta Srbije.
“Najprodavanije su makarone, penne i špagete, ali i ostali oblici imaju svoje verne potrošače. Prodaja Danubius testenina beleži rast, najviše kroz hipermarkete i supermarkete. Trudimo se da budemo prisutni u svim kanalima distribucije, kako bismo bili lako dostupni potrošačima”, navodi Rakić. Kao posledica savremenog načina života, broj ljudi na posebnim dijetetskim režimima je sve veći. Zato će Danubius od leta svoj portfolio proširiti i na proizvode bez glutena. U prodaji će se od jula naći Danubius Makarone bez glutena i Testo za supu bez glutena. “Kontinuirano radimo na unapređenju prodaje. Promocijama i dobro osmišljenim akcijama dodatno približavamo svoje proizvode potrošačima, čime smo zadržali lidersku poziciju uprkos sve jačoj konkurenciji”, kaže Rakić.
Kikindski mlin
“Kikindski mlin, sa tradicijom dugom 150 godina, jedan je od lidera na domaćem tržištu testenine. U pogonima Kikindskog mlina proizvodi se testenina od najfinije pšenične krupice prema originalnoj italijanskoj recepturi, pod brendom La Perfetta. Širok asortiman brenda La Perfetta obuhvata različite oblike sečene testenine – makarone (spiralne i sečene), školjke, spirale, grkljančiće, špagete, kao i dva oblika testenine u gnezdu – fidu i široki rezanac. Najprodavaniji proizvod je spiralna makarona, mada se i kosa sečena makarona odlično prodaje iako je od skoro prisutna na tržištu”, kaže Radenko Volaš, rukovodilac službe prodaje u kompaniji Kikindski mlin.
Sva testenina se pakuje u kesice od 400g, osim špageta koje se pakuju u kesicu od 500g. Kikindski mlin konstantno ulaže kako u razvoj postojećih, tako i u stvaranje novih proizvoda. Pre nekoliko godina su redizajnirali i ambalažna pakovanja kako bi njihovi proizvodi bili što atraktivniji i privlačniji potrošačima. Proizvodi Kikindskog mlina mogu se pronaći na teritoriji cele Srbije, a bolja realizacija ostvaruje se kroz veće prodajne formate (hipermarketi, supermarketi).
“Visok kvalitet La Perfetta testenine, dobra pozicioniranost u maloprodajnim objektima i instore akcije stvaraju konkurentsku prednost, što garantuje i veliko poverenje potrošača”, kaže Radenko Volaš.
Mitsides Point
Zastupljen je sa brendovima Panona i Durum. Brend Panona je u segmentu namenjenom širokoj grupi konzumenata, gde potrošač dobija vrlo dobar kvalitet po umerenoj ceni. Postoje Panona sušene testenine, Panona brašno i Panona oblande. Brend Durum je sinonim za proizvode premium kvaliteta. Ovaj brend ‘nose’ sušene i sveže testenine.
“Panona kratka testenina je u pakovanju od 400g, a špageti od 500g i u promo pakovanju sa 20% gratis proizvoda. Durum sušene testenine su u ambalaži od 500g. Sva sušena testenina je posna. Proizvodimo PL za internacionalne trgovinske lance, jedan smo od vodećih proizvođača repromaterijala za proizvodnju supa renomiranih internacionalnih i domaćih brendova i najveći smo izvoznik iz Srbije na tržište EU. Sa navedenim segmentima prodaje, kompanija Mitsides Point je najveći proizvođač sušene testenine u Srbiji”, kaže Dunja Lavrnja, Trade Marketing Manager.
Po podacima Nielsena, Mitsides Point je, sa brendom Durum, prvorangirani proizvođač u kategoriji sveže testenine u Srbiji, sa 43,8% količinskog i 47,2% vrednosnog učešća u periodu JJ-ON2012. Rangiranje je uslovljeno na 100% količinske veličine tržišta sveže testenine u Srbiji za period AM2013. Mitsides Point je zabeležio rast u kategoriji suve testenine u Srbiji (u periodu JJ-ON2012. u odnosu na isti period prethodne godine) količinski u iznosu od 38,6% i vrednosno u iznosu od 39,9%.
“S obzirom na to da su Panona testenine prilagođene ukusu potrošača i da imaju konkurentnu cenu, čine najveći deo prodaje naše kompanije. Jedan od najprodavanijih oblika je orhideja, kao jedinstven proizvod na domaćem tržištu”, ističe Lavrnja.
Prošle godine, Mitsides Point je zabeležio respektabilan rast prodaje u segmentu Panona i održava stabilnom prodaju Durum asortimana. “Konstantno radimo na unapređenju i razvoju proizvoda i ambalaže, ali i benefita koje dobijaju naši kupci. Aktivno učestvujemo u postizanju boljih prodajnih rezultata u svim kanalima prodaje. Kroz aktivnosti na mestu prodaje u objektima ključnih kupaca, gde postižemo najbolje rezultate, u stalnom smo kontaktu sa potrošačima, tako da možemo da uvidimo njihove želje i potrebe, izađemo im u susret i na taj način stvorimo lojalnost”, kaže Lavrnja.
Žitopromet-mlin
Proizvodni asortiman Žitopromet-mlina obuhvata široku paletu mlinskih i pekarskih proizvoda i testenine koji su deo brenda Sentella. “Testenina Sentella nalazi široku primenu kako kod krajnjih potrošača, tako i u daljoj industrijskoj proizvodnji instant supa. Prateći trendove zdrave ishrane, potrošačima nudimo testenine koje se proizvode bez dodataka, što ih svrstava u red običnih tj. posnih testenina. Naše testenine ne sadrže holesterol, visoke su hranljive vrednosti i lako se vare, te blagotvorno utiču na organizam. Vreme pripremanja Sentella testenina je svega 5 minuta, što omogućava da se za veoma kratko vreme pripremi ukusan i hranljiv obrok”, kažu iz Sektora prodaje kompanije Žitopromet-mlin.
Trenutni asortiman čini 17 vrsta kratkih, 3 vrste dugih i 3 vrste motanih testenina. Od pomenutih vrsta testenine kratka testenina ima najveće učešće u prodaji, dok su makarone najprodavaniji proizvod. Sentella proizvodi su zastupljeni u svim trgovinskim formatima, od hipermarketa do tradicionalnih prodavnica.
“Iz godine u godinu ostvarujemo rast u prodaji testenine kako na domaćem, tako i na regionalnim tržištima. U 2012. godini smo ostvarili rast od 6% u odnosu na prethodnu godinu, što je rezultiralo prodajom od 6.000 tona. S obzirom na sve veću tražnju Sentella proizvoda, u planu imamo proširenje kapaciteta i modernizaciju proizvodnih pogona”, ističu iz Žitopromet-mlina i dodaju da je portfolio Sentella testenina zahvaljujući dugoj tradiciji, visokom kvalitetu i dobrom odnosu cene i kvaliteta postao prepoznatljiv na domaćem i regionalnim tržištima.“Učešćem u mesečnim, vikend i dnevnim akcijama želimo zajedno sa trgovačkim lancima da se kroz veoma pristupačne cene približimo krajnjim potrošačima. Takođe, svoje kupce pratimo u nacionalnim akcijama kao što je ‘socijalna korpa’ koju je pokrenula Vlada Srbije”, dodaju iz kompanije Žitopromet-mlin.
GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta testenina u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od septembra 2012. do februara 2013. godine.
U posmatranom šestomesečnom periodu skoro 4/5 svih domaćinstava kupilo je barem jedan proizvod iz ove kategorije. Na domaćem tržištu je prisutno oko 45 proizvođača, koji u ponudi imaju nešto više od 50 robnih marki testenine. Ipak, 4 najveća proizvođača ‘drže’ oko 60% količinskog tržišnog udela čitave kategorije. To su, abecednim redosledom: Danubius, Fidelinka, Mitsides Point (robna marka Panona) i Žitopromet (robna marka Sentella).
Najznačajniji kanal za testenine, po količinskom prometu, jesu supermarketi (30% količinskog prometa), tradicionalne prodavnice (27%) i minimarketi (25%). Ostali kanali su manje značajni, pa tako od hipermarketa i cash&carryja potiče po 7% prometa kategorije, a od ostalih kanala dodatnih 4% količina.
Trgovačke marke su na tržištu testenina zastupljene dosta više u odnosu na ukupno tržište potrošnih dobara, pa tako 7,7% količina prometa kategorije potiče od trgovačkih marki. Stiče se utisak da su trgovci prepoznali potencijal ove kategorije za plasman sopstvenih marki i ostaje da se vidi njihov dalji razvojni pravac.
Promotivne prodaje su takođe zastupljene iznadprosečno i od njih dolazi skoro 11% prodatih količina testenina. Ostalih 89% dolazi od prodaje po regularnim cenama i u regularnim pakovanjima.
Ukoliko u obzir uzmemo samo kupce ove kategorije, možemo reći da je najveću bazu kupaca stekao Danubius, čije je testenine probalo oko 48% svih kupaca kategorije. Slede Mitsides Point (36%), Žitopromet (26%) i Fidelinka (25%). Danubius takođe ima i najlojalnije kupce, koji su 38% svojih količinskih potreba za testeninama zadovoljili upravo proizvodima ovog proizvođača. Slede Žitopromet (34%) i Mitsides Point (33%), dok Fidelinka ima nešto manju lojalnost (26%).
Pripremila: Dragana Vraneš