(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 90, novembar 2011.)

ZA MEKE I NEŽNE TKANINE

Omekšivači su na našem tržištu dostupni kao koncentrovani i regularni. Ukoliko posmatramo količinsko učešće u poslednjih godinu dana, možemo primetiti da su znatno više prodavani koncentrovani omekšivači – na njihov udeo odlazi više od 90 odsto prodaje.

Prvi fabrički omekšivači razvijeni su tokom ranih godina XX veka kako bi neutralisali hrapavost i krutost odeće od pamuka, koja se stvarala posle više pranja i sušenja. Osnovu tih prvih omekšivača činila je vodena emulzija sapuna i maslinovog/kukuruznog ulja ili loja. Savremeni omekšivači imaju daleko razvijeniju formulu, a mogu se kupiti u tečnom obliku, kao kristali i listići. U prilog činjenici da je u savremenim uslovima uz prašak za veš podjednako važan i omekšivač, govori podatak da moderne mašine za pranje veša imaju ugrađenu pregradu u koju se sipa omekšivač i zatim ga mašina sama povuče tokom poslednjeg ispiranja.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalih podataka značajnih za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Omekšivači su dostupni u više od 60 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (ne računajući kioske, jer oni nemaju značaj za prodaju ove kategorije). Najzastupljeniji su u modernim formatima trgovine – hipermarketima i supermarketima. Mogu se naći u više od 95 odsto prodavnica ovog tipa, a takođe su veoma prisutni i u malim tradicionalnim radnjama prodajne površine do 40 kvadrata.
Na našem tržištu trenutno su najzastupljeniji omeksivači iz classic segmenta sa učešćem većim od 70 odsto u periodu septembar 2010 – avgust 2011. Za njima slede proizvodi iz segmenata aromatherapy i sensitive sa učešćem od 15 i 11 odsto, dok najmanje učešće imaju proizvodi iz segmenta premium. Više od 80 odsto svih prodatih omekšivača u poslednjih godinu dana prodato je u pakovanju veličine 750-1.499ml i 1.500-2.249ml, dok su druge veličine pakovanja poput onih koje su manje od 500ml i veće od 2.250ml znatno manje zastupljene.
Omekšivači su na našem tržištu dostupni kao koncentrovani i regularni. Ukoliko posmatramo količinsko učešće formi ovog proizvoda u poslednjih godinu dana, možemo primetiti da su znatno više prodavani koncentrovani omekšivači – na njihov udeo odlazi više od 90 odsto prodaje. Najznačajniji kanal za prodaju omekšivača su radnje modernog formata sa udelom od 50 odsto, za njima slede velike radnje prodajne površine od 41 do 300 kvadrata sa udelom nešto većim od petine, kao i male radnje prodajne površine do 40 kvadrata koje učestvuju u kategoriji sa 20 odsto. Specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu imaju najmanji značaj. Vodeći proizvođači u kategoriji omekšivača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Albus, Beohemija Inhem, Henkel, Procter&Gamble i Saponia. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bohor, Duel, Lenor, Ornel i Silan.
Napomena: podaci su za period avgust 2010 – jun 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

ALBUS
Kompanija Albus je na tržištu prisutna sa brendom Bohor. Tradicionalni beli nekoncentrovani Bohor raspoloživ je u pakovanju od 500ml i 900ml, dok je koncentrovani omekšivač (Bohor Fresh, Bohor Azure, Bohor Classic, Bohor Sensitive) prisutan u pakovanju od 500ml, 1l i 2l. Beli nekoncentrovani Bohor, prvi oplemenjivač sa kojim je fabrika Albus izašla na tržište još davne 1969. godine, još uvek je najprodavaniji omekšivač na domaćem tržištu iz asortimana Albusa (u pakovanju od 900ml), zajedno sa koncentrovanim Bohor Azureom. Najveći obim prodaje ostvaruju posredstvom velikih sistema. “Duga tradicija belog nekoncentrovanog Bohora prepoznatljivog mirisa, koji je i danas jedan od najprodavanijih
omekšivača na tržištu, ukazuje na konstantan kvalitet. Miris belog Bohora je rađen isključivo na zahtev Albusa, sa prirodnim sastojcima i zaštićenom recepturom. U vreme kada se pojavio bio je jedini omekšivač na tržištu i kao takav – najpopularniji i sinonim za celu kategoriju”, kažu iz Službe marketinga i prodaje Inveja, u čijem sistemu posluje novosadski Albus. Kompanija poslednjih godina dosta ulaže u ovu kategoriju, trenutno u ponudi ima veliki broj raznovrsnih omekšivača, a akcijskim ponudama i aktivacijama na mestu prodaje nastoji da poboljša prodaju i izbori se sa konkurencijom. Takođe, u planu je redizajn cele Bohor kolekcije. “Ponudićemo tržištu nešto novo, što će biti spoj tradicije koja je godinama u domovima naših potrošača, oplemenjeno novitetima, kao korak ka budućnosti”, kažu iz marketinga kompanije Invej.

BEOHEMIJA
Kompanija Beohemija je na tržištu zastupljena sa Duel omekšivačima. U ponudi su mirisi Planinsko jutro, Đurđevak, Lavanda, Soft Lotus, Cvet kašmira, Pink Explosion, Green Fantasy i Baby Care. Mogu se naći u pakovanjima od 500ml, 1l i 2l. “Duel omekšivači su proizvedeni po najstrožim standardima kvaliteta, autentičnih mirisa i izvanrednih performansi. Postali su jedan od omiljenih proizvoda kod potrošača”, kaže Dejana Gajić, brand manager kompanije Beohemija. Ona dodaje da su sve mirisne note Duel omekšivača trajne na mokrom i na suvom vešu, kao i da su kreirane u razvojnim laboratorijama najvećih i najrenomiranijih svetskih proizvođača mirisa. Najprodavanija mirisna nota je Soft Lotus, u pakovanju od 2l.
“Duel omekšivači su napravljeni od aktivnih komponenti iz najnovije generacije za ovaj tip proizvoda, biorazgradivi su i ekološki prihvatljivi, imaju nizak alergeni potencijal, njihova upotreba ne smanjuje svojstvo upijanja vode što je naročito važno kod peškira i pamučnih frotira, a materijal koji je upotrebljen za ambalažu može da se reciklira“, kaže Dejana Gajić. Ona dodaje i da su Duel omekšivači otišli korak dalje razvojem proizvoda u Care kategoriji i posebno ističe Cotton Care liniju kod koje prirodni ekstrakt pamuka dodatno omekšava i neguje tkaninu i čuva odeću. Ova linija proizvodi se u dve mirisne note – Pink Explosion i Green Fantasy. Takođe, izdvaja Duel Baby Care liniju, koja predstavlja sensitive varijantu. Ova linija je dermatološki testirana i usaglašena sa međunarodnim IFRA standardom, tako da je proizvod pogodan za negu odeće beba i osoba sa osetljivom kožom sklonom alergijama i iritacijama. Kada je o novitetima iz kategorije omekšivača reč, Beohemija priprema iznenađenja a, kako kaže Dejana Gajić, uvek posmatraju i šta rade svi njihovi konkurenti jer je kategorija vrlo dinamična i u njoj se često dešavaju inovacije, čak i one koje se najmanje očekuju.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta omekšivača za veš se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2010. zaključno sa martom 2011. godine.
Omekšivači za veš su proizvod koji ima široku bazu kupaca, jer je skoro 2/3 domaćinstava u Srbiji kupilo ovaj proizvod u posmatranom periodu. Poslednjih godina se kategorija omekšivača vrlo intenzivno razvijala. Osim novih mirisnih nota, inovirana su pakovanja (od nekadašnjih kartonskih do današnjih PET flaša), a kontinuirano se unapređuju efikasnost i svojstva samih omekšivača. Koncentrovani proizvodi učestvuju sa 84 odsto na tržištu omekšivača, dok ostatak zauzimaju nekoncentrovane varijante. Sa padom kupovne moći, svedoci smo pojačanih promotivnih aktivnosti proizvođača, naročito u okviru proizvoda kućne hemije. Čak 21 odsto omekšivača je u posmatranom periodu prodato na nekom od vidova promocije. Panelom domaćinstava je registrovano 25 proizvođača na tržištu omekšivača. Vodeća četiri proizvođača, poređana po abecednom redu – Albus, Beohemija, Henkel i Procter&Gamble – zauzimaju 82 odsto tržišta. Veći i moderni formati imaju veći značaj za kategoriju omekšivača nego što ga imaju na ukupnom tržištu robe široke potrošnje. Tako supermarketi generišu 29 odsto prometa kategorije, cash&carry objekti su zaslužni za 11 odsto, a hipermarketi za osam odsto. Iako su minimarketi (24 odsto) i tradicionalne prodavnice (21 odsto) ispod proseka koji imaju na ukupnom tržištu robe široke potrošnje, njihov značaj je i dalje veliki. Trgovačke marke pronalaze svoje mesto i u ovoj kategoriji: u posmatranom periodu su zauzele 4,8 odsto tržišta omekšivača. Posmatrajući pokazatelje uspeha odabranih robnih marki, uočavamo da je Lenor u posmatranom periodu ostvario relativnu penetraciju od 43 odsto, dok je lojalnost njegovih potrošača 54 odsto. Bohor je ostvario relativnu penetraciju od 35 odsto i ima lojalnost od 44 odsto, Duel penetraciju od 33 odsto i lojalnost od 47 odsto, dok Silan beleži penetraciju od 23 odsto i lojalnost od 42 odsto. Imajući u vidu česte medijske kampanje vodećih proizvođača u kategoriji omekšivača, mogli bismo očekivati dalje inovacije u narednom periodu.

HENKEL
Kompanija Henkel, zastupljena na tržištu Srbije sa Silan omekšivačima, nudi širok raspon varijanti i mirisnih nota, podeljenih u četiri osnovne kategorije: Classic, Aromatherapy, Perfume Essence i Sensitive. Zastupljene veličine pakovanja su 500ml, 900ml, 1l, 1,8l, 2l i 3l. Kada se govori o ostvarenoj prodaji, Classic segment je dominantan na tržištu. “Zahvaljujući sve većem izboru mirisa koji pozitivno utiču na raspoloženje pojedinaca i njihovih porodica, Silan zauzima jedinstvenu poziciju na tržištu. Silan omekšivači sadrže formulu sa Perfume Pearls mikrokapsulama koje prijanjaju na odeću onog trenutka kada proces pranja počne, istovremeno dajući opranoj i osušenoj odeći izuzetno dugotrajan miris”,
kaže Milica Kokora, brand manager kompanije Henkel. O konkurenciji na tržištu omekšivača, Kokora kaže: “Ono što je specifično na ovom tržištu je prisustvo jakih konkurentskih omekšivača lokalno proizvedenih, kao i inostranih. Tu svakako ubrajamo Lenor, Bohor, Duel, Ornel, kao i mnoge druge”. Henkel, uprkos konkurenciji, priprema brojne novitete. “Od samog početka pa do danas, Silan je predvodnik u uvođenju inovacija na tržištu omekšivača. Stalno osmišljavanje novih proizvoda je prilagođeno pre svega potrebama potrošača, zahvaljujući čemu je Silan jedan od najomiljenijih omekšivača u svetu”, kaže Kokora.

PROCTER&GAMBLE
Kompanija P&G potrošačima u Srbiji nudi Lenor, i to u tri varijante: Base, Aromatherapy i Parfumelle. Base linija je, kako kaže Razvan Resmerita, brand PR manager Balkans kompanije Procter&Gamble, prilagođena čitavoj porodici i ona čini da odeća bude nežna poput svile. Ovo takođe važi i za Lenor Sensitive. Liniju Aromatherapy karakteriše dugo zadržavanje svežine, zahvaljujući tehnologiji mikro-kapsula parfema. “Tokom nošenja ili u dodiru sa tkaninom, milioni kapsula se raspršuju, ispuštaju parfem i osvežavaju iznova i iznova. Ova linija je odlična za postizanje svežine i mirisa odeće i posteljine za celu porodicu”, kaže Resmerita. Parfumelle linija je dizajnirana sa namerom da unese svežinu i glamur
u svakodnevicu žene, “jer se kapi 100% originalnog parfema koje se nalaze u mikro-kapsulama oslobađaju za vreme nošenja odeće i otkrivaju svet francuskog luksuza”. Veoma popularne varijante P&G omekšivača u Srbiji, kada je o prodaji reč, su Spring, Elegant i Magnifique. “Naši korisnici cene širok spektar i vole da upotrebljavaju više mirisa, a ne samo jedan. Nekada možete imati potrošače koji kupuju različite varijante za različitu vrstu odeće ili članove porodice”, kaže Razvan Resmerita i dodaje da se, iako ne može da otkrije više o inovacijama koje pripremaju u kategoriji omekšivača i novim tehnologijama, P&G uvek trudi da potrošačima omogući najbolje iskustvo. Samo ove godine, P&G je svojim potrošačima predstavio četiri nove Parfumelle varijante.

SAPONIA
“U kategoriji omekšivača, Saponijin brend Ornel poslednjih godina je osvajao potrošače izuzetno atraktivno koncipiranim linijama koje raskošnom paletom mirisa privlače nove kupce, što utiče na stalan rast učešća na tržištu. Omekšivači Ornel su kao i parfemi, svojim mirisom stalno moraju da privlače pažnju, a svaka nova varijanta treba da bude još privlačnija. Upravo je raskošan miris, uz mekoću koju potrošači osete tokom nošenja odevnih predmeta, naša glavna prednost i ključ uspeha”, kaže Marina Andrić, brand manager Alca trgovine, koja je distributer Saponije za područje Srbije. Ona dodaje i da su u širokoj paleti Saponia omekšivača, Ornel Babysoft, Calming i Violet već duže vreme u vrhu
po prodaji, ali da i u svakoj novoj liniji potrošači sami izaberu ‘lidera’. Tako je u liniji Aromatherapy najprodavaniji Jasmine&Cotton, a u liniji Fashion – varijanta Milano. Ornel omekšivači se najviše prodaju u većim formatima jer je tamo i najšira ponuda, a dobro su zastupljeni i u tradicionalnim trgovinama koje još imaju značajno učešće u prodaji. “Zato i preporučujemo, naročito u manjim objektima, više različitih varijanti Ornela kako bi kupcima osigurali što širi izbor. Prodaja Ornela raste, i to u svim veličinama pakovanja – 1l, 2l i 3l”, kaže Marina Andrić i ističe da veća pakovanja imaju naročito dobru prođu kao promotivna pakovanja koja su posebno privlačna potrošačima, ali su i znak poverenja u odnosu između prodavaca i kupaca. Iako se, kaže Marina Andrić, Saponia u segmentu omekšivača susreće s brendovima multinacionalnih kompanija kao što su Lenor i Silan, ona zahvaljujući marketinškim i prodajnim aktivnostima i kvalitetu proizvoda ostvaruje dobre prodajne rezultate. Govoreći o novitetima, brand manager Alca trgovine ističe da su na tržište upravo izašla dva nova Ornela u okviru linije proizvoda Natural&Sensitive. “Posebnost nove linije omekšivača ogleda se u sastavu samog proizvoda koji je prilagođen potrebama osoba s osetljivom kožom. Proizvod ne sadrži sredstva za bojenje, a mirisna kompozicija ne sadrži alergene. Ugrađen je specijalni dodatak – ekstrakt aloe vere čije je lekovito delovanje poznato od davnina”, kaže Marina Andrić.

Pripremila: Dragana Vraneš