Rast zasnovan isključivo na povećanju cena više nije dovoljan. U okruženju koje karakterišu makroekonomski šokovi, promene u potrošačkim navikama, demografiji i izražena tržišna fragmentacija, održivi rast FMCG tržišta sve više zavisi od sposobnosti kompanija da razumeju okvire u kojima se kreću pokretači potrošačkih odluka. Upravo je to bila centralna poruka četvrte godišnje NIQ Shopper Trends konferencije, održane 15. juna u Sava centru u Beogradu.

Otvarajući skup, predstavnici NIQ-a istakli su da se kompanije danas suočavaju sa nizom globalnih i lokalnih promena koje zahtevaju donošenje odluka zasnovanih na podacima, a ne na pretpostavkama. Kroz NIQ koncept ‘The Full View’, učesnicima je predstavljena ideja da se tržište može razumeti i da se dobre odluke mogu doneti samo sagledavanjem kompletne slike izmerene stvarnosti, a ne po unutrašnjem osećaju.

Poželevši dobrodošlicu učesnicima, generalni direktor NIQ Adriatics Miroslav Tasić naglasio je da Shopper Trends konferencija iz godine u godinu prerasta u jedno od ključnih mesta za razmenu tržišnih uvida, ne samo kroz predstavljanje rezultata istraživanja, već i kroz tumačenje trendova koji oblikuju FMCG industriju. Kako je istakao, cilj ovogodišnjeg događaja bio je da, uz podatke iz retail audita i Shopper Trends studije, ponudi i širu perspektivu o promenama koje istovremeno utiču na proizvođače, trgovce i potrošače, kako bi kompanije bile spremnije ne samo da odgovore na nove trendove, već i da ih same stvaraju. „Da li je potrošač ’homo economicus’, racionalan, ili je emotivan, lojalan, ili nije – to se menja. Isti taj potrošač koji je lojalan iz jednog ugla, on je nelojalan iz drugog. Isti taj potrošač koji gleda nižu cenu, zapravo kupuje neke luksuzne proizvode, jer mu oni život znače. U kojoj meri vaši proizvodi život znače potrošaču, probaćemo kroz ovakve studije i analize da odgovorimo“, poručio je Tasić.

MAKROEKONOMSKI UTICAJ NA POTROŠAČKU KORPU
U uvodnoj prezentaciji ‘Macro Trends. Micro Impacts. One Basket’, Milica Živadinović, Client Service Executive, postavila je okvir za razumevanje svih tema koje su usledile tokom konferencije. Osnovna poruka prezentacije bila je da tržišne promene ne treba posmatrati isključivo kroz ekonomske pokazatelje, već kroz način na koji se oni prelivaju na svakodnevne odluke potrošača. „Upravo se u potrošačkoj korpi veliki makrotrendovi najjasnije prelivaju u male svakodnevne odluke“, naglasila je Milica.

Srbija u ovom trenutku prolazi kroz brojne promene koje utiču na tržište, a jedna od njih je demografska. Ona tiho menja ceo FMCG pejzaž: populacija stari, smanjuje se i koncentriše se u urbanim sredinama. Gen Z populacija sada čini oko 16% ukupne populacije i fokus industrije se sve više usmerava na njih, iako skoro polovina populacije ima 45+ godina. „To stvara jedan određen paradoks – tržište je vođeno starijima, ali je oblikovano mlađima“, ističe Živadinović, a svaka generacija različito reaguje na makroekonomske pritiske, pa isti proizvod, ista cena i ista poruka ne mogu da važe jednako za sve.

Možda i najvažniji demografski faktor uticaja na potrošnju danas jeste promena strukture domaćinstava. Za samo 10 godina udeo domaćinstava sa jednim ili dva člana porasto je na gotovo 60%, što predstavlja duboku promenu načina života, posebno u urbanim sredinama. „Ako bih morala da izdvojim samo jednu promenu koja će dugoročno oblikovati tržište, onda bi to bila ova“, kaže Milica Živadinović i objašnjava kako se ona direktno preliva i na ponašanje potrošača: manja domaćinstva trpe veći pritisak zbog mesečnih dažbina, potrošnja postaje skuplja, manje kupovine dobijaju na značaju, raste značaj convenient formata i ready-to-eat kategorije, itd. Uz to, gotovo polovina domaćinstava danas funkcioniše bez dece, a skoro svako treće domaćinstvo čini samo jedna osoba. U takvom okruženju tržište se polako udaljava od klasične porodične kupovine i sve više postaje skup individualnih kupovnih odluka.

Ipak, za razliku od većine evropskih tržišta, na kojima je spremnost potrošača da troše u blagom padu, u našem regionu je situacija nešto bolja, a Srbija se izdvaja kao jedno od tržišta sa najvećom spremnošću za kupovinu. Takvo potrošačko raspoloženje kod nas je u poslednje vreme podržano rastom zarada, nižnim zasićenjem tržišta i činjenicom da postoji dodatni prostor za potrošnju. To, ipak, ne znači i potpuno odsustvo racionalnosti, pa tako i promocije i odnos cene i vrednosti i dalje ostaju ključni faktori prilikom donošenja odluka o kupovini, naglašava Živadinović.

Struktura potrošnje pokazuje da nivo prihoda ne određuje samo koliko ljudi troše, već i da suštinski menja njihov način života i ponašanje, pa je glavno pitanje danas šta je to što potrošači sebi mogu da priušte. Kod najsiromašnijih domaćinstava gotovo polovina kućnog budžeta odlazi na hranu i bezalkoholna pića, dok je kod najbogatijeg sloja taj udeo oko 30%. Deo ovog rasta kupovne moći često curi i van FMCG industrije i odlazi na putovanja, usluge, tehnologiju, dok se u svakodnevnoj potrošnji zadržava prilično visok nivo racionalnosti. Ovo jasno ukazuje na to da se tržište sve više polarizuje i da rast istovremeno dolazi iz premijum i iz economy segmenta, dok se srednji prostor sve više sužava.

Polarizacija potrošača rezultat je erozije kupovne moći u poslednjem periodu: vrednost od hiljadu dinara iz 2021. je ekvivalentna današnjem iznosu od preko 1.400 dinara. „Naši kupci ne žive godišnju inflaciju, već osećaju njen kumulativni efekt, pa u situaciji kada uprkos stabilizaciji i usporavanju inflacije, cene nastavljaju da rastu, više ne govorimo o kratkoročnim pritiscima, već o jednoj novoj realnosti potrošnje“, naglašava Milica. Sa druge strane, analiza Narodne banke Srbije pokazala je da su cene jeftinijih brendova rasle brže u odnosu na skuplje alternative u okviru istih kategorija, što ukazuje da ni prelazak na jeftinije opcije nije u potpunosti uspeo da amortizuje inflatorni pritisak na potrošače, pa je došlo do pomeranja fokusa sa cene na percepciju ukupne vrednosti.

U takvom u okruženju nije samo presudno da li tržište raste, već i kako raste, kaže Milica Živadinović i dodaje da održiv rast mora biti zasnovan na rastu volumena i realne potrošnje, a ne samo cena. Ovo posebno dobija na značaju u kontekstu skorašnjih regulatornih mera, koje jesu kratkoročno uticale na formiranje cena, ali nisu promenile suštinsku dinamiku potražnje. U 2026. godini očekuje nas projektovani rast BDP-a od oko 2,8% do 3%, što je rast dovoljno stabilan da postavi dobre temelje. U 2027. godini očekuje se ubrzanje tog rasta na oko 4%. Realni prihodi će rasti, što podstiče potrošnju i ekonomsku aktivnost, očekuje se jačanje izvoznih kapaciteta prerađivačke industrije, poljoprivreda se polako oporavlja, nastavak investicija u infrastrukturu i energetiku podstiče ekonomsku aktivnost, dok će Ekspo izložba dati dodatni impuls našoj privredi. Ipak, ono što u nekoj meri može da pokvari realnost ovih rezultata jeste neravnomerna regionalna razvijenost. Tako beogradski region generiše čak 43% ukupnog BDP-a. Vojvodina učestvuje sa 24%, a ostali regioni učestvuju sa svega 15% do 17%. Taj jaz je još vidljiviji ako se pogleda standard života. Kupovna moć u Srbiji je oko polovine proseka kupovne moći EU, s tim što je Beograd na 87% EU proseka, dok pojedini regioni dostižu svega 33%. „Ekonomija koja se bazira na samo jednom dominantnom regionu nije isključivo neujednačena, ona je i dugoročno ranjiva“, upozorava Živadinović.

Iako u poslednje vreme ‘van radara’, održivost ponovo postaje jedna od tema koje oblikuju tržište. ESG standardi polako ulaze u poslovanje, kroz investitore, partenere i postojeće zakone, a i naša država je jasno definisala i pravac zelene tranzicije kroz strategije do 2033. godine. Procene govore o skoro 27 miliardi evra koji će biti uloženi u narednih 10 godina, pa se postavlja pitanje kako će se taj trošak raspodeliti i preliti tamo gde se najkonkretnije vidi – u potrošačku korpu. ESG tranziciju mnogi i dalje vide kao dodatni regulatorni pritisak, ali se može prepoznati i kao prilika za rast, investicije, lokalnu nabavku resursa i, ono što je najvažnije – jačanje poverenja potrošača, zaključuje Živadinović.

POTROŠAČ IZMEĐU BUDŽETA, POTREBA, VREMENA I POVERENJA
Shopper Trends studija je godišnje istraživanje koje se sprovodi na reprezentativnom uzorku u više od 50 zemalja i pruža dubinski uvid u potrošačke navike, stavove i ponašanje kupaca, analizirajući ključne faktore koji oblikuju njihovo iskustvo kupovine. Istraživanje, rađeno u martu ove godine, sprovedeno je među dvema grupama potrošača – glavnim kupcima u domaćinstvu (85% ispitanika) i influenserima, odnosno onima koji imaju uticaj na kupovinu (15%). Rezultate ovogodišnje studije, kroz prezentaciju pod nazivom ‘Inside Shopper Mindset’, predstavila je Jana Jovanović, Strategic Analytics and Insights Sales Executive NIQ Adriatics, koja je prikazala srpskog potrošača u 2026. kao osobu koja konstantno balansira između svog budžeta, svojih potreba, vremena, poverenja i želje da napravi bolji izbor.

Srpski potrošač danas dolazi u prodavnicu sa spremnim budžetom, razvijenim navikama i brigom za kućni budžet i želi da donese dobru odluku koja podrazumeva minimalnu količinu rizika. Jedan od najzanimljivijih uvida studije jeste da je za srpskog potrošača ‘zaštita porodice’ prva vrednost među 57 ponuđenih, što implicira da kada kupac traži nisku cenu, on ne traži samo popust, on traži način da zaštiti svoj kućni budžet.

Kao glavni izvori pritiska na kupca i dalje se izdvajaju inflacija i visoke cene, odnosno, da li će on imati dovoljno novca da plati svoje račune i da živi onako kako želi da živi, a 41% njih u Srbiji (za razliku od četvrtine na globalnom nivou) ne veruje da će u narednih 12 meseci biti bolje. Ova činjenica upućuje sve učesnike na našem tržištu da treba da podrže potrošača i da treba da mu pruže dodatnu sigurnost prilikom kupovine, jer „kada je on manje siguran u budućnost, on više planira, više reaguje na cenu i više traži bolji osećaj kupovine, odnosno traži kontrolu nad svojim izborom i sigurnost da nije pogrešio“, naglasila je Jovanović.

Čak 72% kupaca u Srbiji se priprema za kupovinu, što znači da se glavna borba za uticaj na potrošača ne događa više na samom mestu kupovine, već je u pitanju borba za osvajanje njegove rutine. Kada je u pitanju novostečena rutina srpskih potrošača, čak 43% njih se prebacuje sa skupljeg brenda na jeftiniju varijantu, ukoliko ne vidi jasnu razliku u vrednosti između dva proizvoda različitog cenovnog ranga, što otvara pitanje lojalnosti. U 2026. godini čak 48% kupaca kaže da im je kupovina u radnji koja im odgovara jako bitna i taj broj raste, dok broj potrošača koji su spremni da promene radnju zbog bolje ponude promocija opada. Kupac svakako zahteva promocije, svestan ih je i traži ih, a čak 57% potrošača, kao glavni izvor informacija prilikom planiranja kupovine navodi trgovačke aplikacije. One su početni deo njegovog puta za kupovinu i to deo koji nudi širok prostor za rad na personalizaciji i na komunikaciji sa potrošačem.

Glavna očekivanja kupca kada pođe u radnju u Srbiji su se promenila. Kriterijum niske cene više nije dominantan među faktorima koji utiču na izbor prodavnice, sada preovladava da sve što želi može da pronađe na jednom mestu. „On traži iskustvo kupovine u kom može da uživa, odnosno da se oseća dobro dok kupuje“, naglasila je Jovanović. Ovogodišnja studija je pokazala i da je čak 54% srpskih potrošača spremno da plati malo više ukoliko smatraju da nešto za njih ima veću vrednost, a 37% ljudi je spremno da plati mnogo više za nešto što im štedi vreme. „Ovde se postavlja pitanje: šta je bitnije – kvalitet ili convenience (praktičnost)? Ja bih rekla da je zapravo convenience danas deo kvaliteta, odnosno to je nešto što oni očekuju, što im aktivno ulazi u izbor, što im daje dodatnu vrednost“, kaže Jana i zaključuje da je u ovom trenutku možda bitnije fokusirati komunikaciju na to kako proizvod konkretno pomaže potrošaču i kako se uklapa u njegov životni stil, nego na to kakav je proizvod konkretno.

Kupac, kada obavi kupovinu, želi da zna da nije previše platio, da je optimizovao svoje troškove i da je doneo najbolju moguću (cenovnu) odluku. Osetljivost prema cenama je, stoga, jedna od osnovnih karakteristika savremenog srpskog potrošača. 61% ljudi tvrdi da zna koje su cene danas u radnji, dok svega 3% srpskih potrošača nema svest o cenama. „Ovo znači da pricing mora biti jasan i dosledan, mora biti opravdan u očima potrošača“, kaže Jovanović i pojašnjava da ako cena raste – kupac insistira da zna i zašto ona raste, odnosno bitno mu je da oseća da njegovo poverenje nije izigrano.

Kada je u pitanju cenovna osetljivost, pažnja je najjača u osnovnim i frekventnim kategorijama (sveže meso, živina, deterdženti, sredstva za čišćenje, mlečni proizvodi, kafa i čaj…) i za njih kupac ima svoju referentnu cenu. Prelazak na jeftinije opcije je u uslovima konstantnog rasta cena (a 93% ljudi u Srbiji je svesno da one rastu) glavni, ali ne i jedini odgovor potrošača na pritisak. U pitanju je ceo proces koji dovodi do odluke: on planira, razmišlja gde će pronaći ono što mu je potrebno, šta je najbolja odluka za njega… jednom rečju – optimizuje. Studija pokazuje da se broj potrošača koji kupuju najjeftiniju varijantu smanjuje – sa 67% (2025) na 63% (2026). Oni sada traže vrednost koja opravdava cenu.

Najočiglednija opcija koju kupac vidi, vezano za odnos kvalitet/vrednost, jesu privatne robne marke (PL). Iako je niža cena glavni motiv za prelazak na PL, percipirana vrednost i dalje dobija na značaju. Štaviše, NIQ istraživanje je pokazalo da broj ljudi koji misle da je PL jeftinija opcija u odnosu na brend opada, a da broj onih koji su u anketi obeležili opciju ‘kvalitet je podjednako dobar kao kod poznatih brendova’ raste. „To znači da PL više nije opcija samo za kupce koji su cenovno osetljivi, već legitimna varijanta, koja preti da zauzme centralni deo potrošačke korpe, ukoliko brendovi ne odbrane diferencijaciju na pravi način“, naglašava Jana Jovanović. Tržište PL-a u Srbiji poraslo je sa 874 miliona u prošloj, na 927 miliona u ovoj godini, a raste i njegov vrednosni udeo na celokupnom FMCG tržištu (sa 14,8% na 15,2%) i to u daleko većoj stopi nego što raste celokupna industrija. PL je najzastupljeniji u kategorijama kao što su lična higijena, proizvodi za čišćenje i slično.

59% srpskih potrošača je spremno da proba novi proizvod, ali će se vrlo verovatno i dalje držati oprobanih varijanti, što znači da tržište nije ekstremno impulsivno, ali je spremno da prihvati neku inovaciju ukoliko mu ona reševa problem. Kako je naglašeno, potrošaču mora da bude jasno kakva je tačno vrednost te inovacije i zbog čega on treba da je prihvati. Kategorije koje su dominantne kada je u pitanju eksperimentisanje su ‘indulgence’ kategorije, odnosno slatkiši, slaniši, proizvodi iz pekare, mlečni proizvodi, a ponajpre, bezalkoholna pića. „Potrošač traži novitet koji mu daje osećaj da dobija nešto više, traži iskustvo, a cilj industrije jeste da mu pruži to iskustvo, jer je njemu ono mnogo bitnije od nečega što poseduje“, objašnjava Jana Jovanović.

Kada su u pitanju trendovi, zdravlje je i dalje na prvom mestu – 57% ljudi se sve više okreće onim proizvodima zbog kojih se oseća kao da vodi zdrav život. „Mislim da je mnogo realnije reći da je to dodatni filter u odluci: ako proizvod može da mu pruži i uživanje i zdrav izbor, mnogo je više spreman da ga isproba nego što je spreman ako je to samo zdravo, čak i ako zna da je to bolje za njega“, kaže Jana. Ovakav zaključak ukazuje i na drugi izražen potrošački trend – uživanje bez kompromisa. Jedan od značajnijih nalaza ovogodišnje Shopper Trends studije jeste visok rast segmenta radlera i bezalkoholnih pića, što je podatak koji ne treba da čudi, ako se uzme u obzir da 45% pripadnika generacije Z starijih od 21 godine nikada nije probalo alkohol.

U zaključku svoje prezentacije, Jana Jovanović je objasnila da kupac danas ulazi u prodavnicu sa idejom šta je njemu potrebno i kako želi da se oseća. On više ne kupuje samo jeftino, već traži balans i traži da je cena opravdana vrednošću koju dobija, a industrija treba da se prilagodi tome i da pomogne kupcu da se oseća kao da je doneo dobru odluku, zaključila je Jovanović.

DINAMIKA KANALA PRODAJE
O nalazima Shopper Trends studije koji se odnose na dinamiku promene kanala u FMCG industriji, kao i o tome kako potrošač posmatra pojedinačne trgovce i na koji način bira u koji objekat će ući, govorila je Ljubica Atanasovska, Customer Success Consultant za Adriatic regiju. Ona je istakla da su, prema NIQ-ovim RMS (retail measurement system) podacima, odnosno podacima direktno sa kasa maloprodavaca, primetne promene u važnosti (Value Importance) prodajnih kanala. Naime, u poslednjih 12 meseci veliki supermarketi i diskonteri beleže rast od 7% vrednosno, a prate ih drogerije, dok sa druge strane, hipermarketi i manji formati beleže blagi pad.

Anketirani potrošači, kao izbor za kupovinu na nedeljnom nivou, u najvećem broju odabrali su supermarkete. Međutim, supermarketi beleže pad poseta u odnosu na prošlu godinu, dok diskonteri rastu za 6% i sada ih redovno posećuje 72% potrošača. Slična situacija je i sa frekvencijom odlazaka, pošto se supermarketi posećuju 12 puta (pad), dok se diskonteri posećuju 7 puta (rast) mesečno. A najvažniji zadatak prilikom poseta trgovcu za srpskog potrošača jeste kreiranje zaliha, na drugom mestu je dopuna zaliha, a tek na trećem mestu su svakodnevne potrebe, čija važnost vidno opada.

Kroz istraživanje se izdvojio i jasan skup atributa koji značajno oblikuju percepciju i utiču na izbor trgovačkog lanca: kvalitet proizvoda, širina asortimana, promo i pricing, usluga i pristupačnost (convenience). Ovi atributi stoje u pozadini najčešćih odgovora potrošača kada je reč o listi prioriteta pri izboru prodavnice. Na prvom mestu ove godine nalazi se ‘one-stop shopping’, odnosno potreba potrošača da sve može da pronađe na jednom mestu, na drugoj poziciji je lakoća snalaženja u radnji, dok je na trećem mestu dobar odnos cene i kvaliteta, a na četvrtom ukupno potrošačko iskustvo. Ljubica naglašava da su praktičnost i efikasnost kupovine danas važnije nego ikada, jer potrošači sve više vrednuju mogućnost da kupovinu obave brzo, jednostavno i u okviru jednog mesta. Istovremeno, opada značaj atributa vezanih za omiljene brendove, koji se sada nalazi na šestoj poziciji liste prioriteta. Time se potvrđuje pomak ka funkcionalnim kriterijumima izbora, gde potrošači sve manje odlučuju na osnovu lojalnosti brendu, pa čak i cene, a sve više na osnovu praktičnosti, dostupnosti i ukupne lakoće kupovine.

Jedna od izraženijih promena primećenih u studiji jeste i izrazit rast onlajn kanala, kako globalno, tako i na našem tržištu. Na mesečnom nivou FMCG proizvode u Srbiji sada kupuje 43% potrošača, što je snažan rast u odnosu na period od pre samo dve godine. Ono što je zanimljivo u odnosu na prošlu godinu jeste da u onlajn okruženju opada kupovina iz zadovoljstva. Najviše se kupuju drogerijske kategorije, pre svega deterdženti za veš i sredstva za čišćenje, dok se kod prehrambenih kategorija najviše kupuju bezalkoholni proizvodi, kojih ima u preko 20% onlajn korpi. Interesantno je da se među inicijatorima onlajn kupovine ističu društvene mreže, iako svega 13% potrošača kaže da kupuje FMCG proizvode direktno na njima. Glavni kriterijumi za odluku o odabiru onlajn prodavnice su faktori praktičnosti – podrška prilikom kupovine i brza dostava. Za razliku od fizičkih prodavnica, u onlajn okruženju promo i pricing atributi imaju daleko veći značaj.

Kada je u pitanju drogerijski kanal, kupcima je ove godine po prvi put najvažnija ponuda zdravih opcija: organskih i bio proizvoda, ali i dobar odnos cene i kvaliteta, kao i niske cene za većinu proizvoda, dok su u ‘convenience’ kanalu i dalje glavni razlozi za posetu svakodnevne potrebe, usputne kupovine i hitne potrebe. Za izbor benzinske stanice lokacija je jedna od ključnih komponenti, ali ove godine, pre lokacije, našim potrošačima je bitnija ponuda dobrih promocija i akcija. Kada su kiosci u pitanju, oni su destinacija za impulsivne kupovine sa prosečnim iznosom računa od 500 dinara, uz značajan procenat onih koji troše više. Kiosci su glavna destinacija za cigarete, sa važnošću od preko 50%, zatim voda i bezalkoholna gazirana i negazirana pića sa važnošću 42% i grickalice sa 20% važnosti.

PROMOCIJE IZMEĐU ZAVISNOSTI I KANIBALIZACIJE
O jednom od ključih pitanja današnjeg tržišta – promocijama i okolnostima koje utiču na njih, govorila je Jelena Milin, Customer Success Insights Executive. Ovaj segment je u Srbiji u prethodnih godinu dana poremećen ograničenjem marži, koje je došlo kao reakcija države na nestabilno kretanje tržišta. Naime, 2022. i 2023. godine rast tržišta dolazio je prvenstveno iz porasta cena. 2024. godina je obeležena blagim oporavkom količinske prodaje, koja je i zaslužna za rast u tom periodu, da bi se 2025. rast cena ponovo javio kao glavni generator rasta tržišta. Nakon uvođenja privremenih mera dolazi do oporavka volumena i u prvom kvartalu 2026. dolazi do većeg porasta volumena u odnosu na porast cena. Sve ovo pokazuje da „ovakva dinamika tržišta u Srbiji i ovakav rast nije održiv ukoliko aktivno i na pravi način ne upravljamo cenama i promocijama“, naglasila je Jelena Milin.

U uslovima stalnog rasta cena potrošači konstantno traže promocije i aktivno upoređuju cene. Na globalnom i evropskom tržištu rast dolazi prvenstveno od porasta promocija. One su i na globalnom i na evropskom tržištu rasle nešto više od 5%, dok je no-promo prodaja ili blago stagnirala ili je blago opadala. Sa druge strane, u Srbiji je zbog uvedenih mera promo prodaja opadala i to najviše u Evropi, za čak 4,3%, dok je redovna prodaja rasla.

Iako srpski potrošači, kao što je ranije napomenuto, ne menjaju omiljeno mesto kupovine zbog bolje ponude promocija u drugoj radnji, oni ipak tokom svoje kupovine veoma aktivno traže promocije i njihov broj raste. Čak 42% kupaca u Srbiji tokom svoje nabavke proverava na telefonu da li određeni proizvod koji su želeli da kupe mogu da kupe u nekoj drugoj radnji ili eventualno onlajn po boljim cenama, što znači da sada više nije važno samo dovesti kupca u svoju radnju, već ga treba u njoj i zadržati. Veći značaj nastupu na prodajnom mestu daje i podatak da je čak 68% kupaca u Srbiji spremno da kupi proizvod koji prvobitno nisu planirali, ukoliko vide da je on na promociji i ukoliko ih zainteresuju neke inovacije.
NIQ RMS podaci pokazuju da je najveći pad cena, ali i rast volumena zabeležen u drogerijskim grupama kategorija, a pre svega u sredstvima za ličnu negu, koja su imala količinski rast od 11%. Među prehrambenim kategorijama rast volumena zabeležen je pre svega u hrani za kućne ljubimce, smrznutoj hrani i grickalicama.

Dok u Britaniji, na primer, više od polovine prodaje na tržištu dolazi kroz promo prodaju, u Srbiji je ona trenutno na nivou od 32%. Na pad udela promocija uticalo je ograničenje marži, a najveći je zabeležen u grupi kategorija proizvoda od papira, poput ubrusa, toalet papira i slično, iako je to ujedno i najpromovisanija drogerijska grupa na FMCG tržištu Srbije. I prehrambene kategorije, naročito one koje su najviše bile pogođene uredbom, zabeležile su pad u promocijama. Kao reprezentativni primer ovih kretanja Jelena Milin izdvojila je kategoriju konzervirane ribe koja se nalazi na 18. poziciji po vrednosti prodaje u totalu prehrambenog segmenta i karakteristična je po tome što ima veliki količinski udeo PL-a od 54%, a ujedno je i jedna od najpromovisanijih. NIQ ScanTrack podaci pokazali su da je udeo promocija na nivou kategorije opao za čak 30%, ali da je smanjenje cene ovih proizvoda dovelo do velikog povećanja volumena, sa prethodnih 5% na sadašnih 10%.

Kada su drogerijske kategorije u pitanju izdvojen je primer sredstava za mašinsko pranje sudova. Period pogođen državnim merama trgovačke marke su iskoristile da uvećaju svoj udeo u promocijama na 15%, dok se smanjivao broj promocija među brendovima, što je dovelo do još većeg porasta udela PL-a u ovoj kategoriji, koji sada čini 43%, količinski.

Cilj promocije jeste da donese dodatnu prodaju, a kada promocija samo prebacuje prodaju iz redovne u promo prodaju, reč je o kanibalizaciji. Optimalne promocije se nalaze u opsegu od 40% do 60% udela inkrementalne prodaje u totalu promotivne prodaje, dok van toga one nepovoljno utiču na prodaju proizvoda. Ukoliko je udeo inkrementalne prodaje ispod 40%, to znači da postoji visoka kanibalizacija redovne prodaje, dok učešće od 60% i više ukazuje da su kupci zavisni od promocija i da čekaju da se ona desi kako bi kupili te proizvode. Tržište u Srbiji ima optimalan nivo promocija. Više od polovine kategorija na tržištu Srbije ima promocije koje donose inkrementalni rast, dok je 44% promocija neka vrsta nagrade kupcima.

Promocije su jedan od najmoćnijih, ali i najosetlivijih alata za upravljanje prodajom. Kada se koriste strateški, one mogu doneti mnogo: povećanje frekvencije kupovine, povećanje potrošačke korpe, mogu navesti kupce da isprobaju neke nove proizvode. One su često i važan faktor u odnosima trgovaca i proizvođača. „U okruženju visoke cenovne osetljivosti, gde kupci konstatno traže promocije i aktivno upoređuju cene, veoma je bitno dobro upravljati cenovnim strategijama i promocijama. Ako preteramo sa promocijama, kupci će se navići na njih i čekaće da kupe te proizvode na promociji, pa je veoma bitno promocije koristiti za strateški uticaj, a ne samo za kratkoročni rast volumena“, zaključuje Jelena Milin.

ANATOMIJA VOLUMENA
U izlaganju pod nazivom ‘Anathomy Of Volume Winners’ Magdalena Mihailović, Customer Success Insights Executive, kroz konkretne tržišne uvide objasnila je da rast zasnovan samo na podizanju cena više nije dovoljan i da pravi iskorak na tržištu danas podrazumeva rast volumena.

Tržišta Istočne Evrope (NIQ) su u prethodnih godinu dana uspela da ostvare rast volumena uprkos izazovima u FMCG i makro okruženju, a analiza koja je obuhvatila 8 tržišta (Srbiju, Hrvatsku, Sloveniju, Češku, Poljsku, Mađarsku, Rumuniju i Grčku) otkrila je ne samo koji su brendovi najviše doprineli ovom rastu, već i kako su to ostvarili.

Od preko 158.000 brendova koje NIQ prati u ovih 8 zemalja, samo je 1.315 uspelo da uđe u ‘Volume Winner’ grupu, a kriterijumi za ulazak u nju su bili sledeći: 1) volumenski rast veći od 10% u toku 2025, 2) barem milion dolara vrednosne prodaje u 2025, 3) barem 0,5% rasta vrednostnog udela. „Ovi kriterijumi nam govore da oni nisu samo imali sreće, već su bili strateški vođeni i njihovo dobro planiranje i odgovor na promene u potrebama na tržištu učinilo je ove brendove uspešnim“, naglasila je Mihailović.

Ovi pobednici u količinskoj prodaji dalje se dele na tri grupe po vrednosnom učešću u svojim kategorijama: Established Brands (≥10%), Evolving Brands (1,1% – 9,9%) i Emerging Brands (≤1%). Najviše među njima ima Evolving brendova, što pokazuje da su dovoljno veliki da budu značajni na tržištu ali i dovoljno prilagodljivi da odgovaraju na promene u potrebama. Established brendovi, kojih na ovoj listi ima 486, igraju ključnu ulogu u stabilizaciji i učvršćivanju svojih kategorija, dok su Emerging brendovi malobrojni, svega ih je 62, što je razumljivo, jer je za ovu grupu izrazito teško da ispuni tri pomenuta uslova, objašnjava Magdalena.

Evolving brendovi često najbrže odgovaraju na promene na tržištu – na cenovnu osetljivost i na nove prilike za upotrebu proizvoda. Na totalu regiona kategorija Ambient Food vodeća je kategorija među njima. Ipak, u Srbiji ovakvih brendova najviše ima u kategorijama grickalica i mlečnih proizvoda, dok je podjednak uspeh na svim tržištima zabeležen u kategoriji pića. „Evolving brendovi ostvaruju najbolje rezultate u kategorijama sa visokom frekvencijom kupovine, gde relevantnost i dostupnost često imaju i veći značaj nego duga tradicija brenda“, zaključuje Mihailović. Većinu Evolving brendova u regionu čine globalni brendovi (52%), dok lokalni ostvaruju disproporcionalno veliki rast u doprinosu, sa 47%, a u Grčkoj čine većinu. U Srbiji je raspodela između lokalnih, globalnih i regionalnih brendova ujednačena. Kada je cenovno pozicioniranje ovih brendova u pitanju, izražena je polarizacija – niski cenovni segment raste, dok premijum i srednji gube svoj udeo. Magdalena ovde naglašava da brendove koji pripadaju nižem cenovnom segmentu kupci ne posmatraju nužno kao kompromis, već da oni vide jasne kvalitete proizvoda i manji percipirani rizik i dodaje da je „za rast volumena veoma značajno da taj ‘pametan izbor’ učinimo lakšim, pogotovo u kategorijema gde kupci selektivno prelaze na jeftinije opcije, a ne napuštaju u potpunosti celu kategoriju“.

Pobednici među Established brendovima, na nivou regiona, najzastupljeniji su u kategorijama pića i lične nege. Oni postižu dobre rezultate u kategorijama u kojima postoji velika učestalost kupovine i gde je pouzdanost brendova važna. Po poreklu, u ovoj grupi najveći broj je globalnih brendova (63%). Međutim, iako sve tri grupe: i lokalni, i regionalni, i globalni beleže sličan rast od oko 20%, lokalni brendovi najviše doprinose rastu Established brendova sa 61%, čemu najviše doprinosi Grčka. Na tržištu Srbije je i u ovoj kategoriji delimično uravnotežena raspodela, što se tiče porekla brendova. Srednji cenovni segment dominira među pobednicima kod Established brendova i doprinosi sa otprilike tri četvrtine ukupne volumenske prodaje. Premijum segment na tržištima Grčke, Mađarske, Hrvatske i Slovenije je i dalje izuzetno začajan, dok u Srbiji preovladava srednji. Za razliku od prethodne grupe, gde se vidi polarizacija cenovnih segmenata, established brendovi su pozicionirani pretežno u srednjem cenovnom segmentu.

Emerging brendovi su mali, ali su veoma značajni, jer najbolje pokazuju odakle u budućnosti može doći rast. Oni su najranjivija grupa, jer njihov uspeh u velikoj meri dolazi od kvalitetne rane realizacije njihove strategije. Po kategorijama, grickalice i pića, odnosno kategorije gde impulsivna kupovina, inovacije i isprobavanje imaju značajnu ulogu najzastupljenije su među Emerging brendovima. Kada pogledamo poreklo, oko 53% njih su globalni brendovi, ali lokalni doprinose sa 51% volumenske prodaje brendova u povoju. Po cenovnim segmentima slični su Evolving brendovima, pa niži i premijum cenovni segmenti beleže rast, dok srednji pada.

Distribucija je još jedan veoma značajan faktor koji je doprineo brendovima da se nađu na ovoj listi i često predstavlja ključni pokretač rasta. Po NIQ-ovoj nomenklaturi, ‘Volume Winneri’ iz sve tri grupe brendova ostvaruju značajno veći rast distributivnih poena u odnosu na brendove koji to nisu, što pokazuje da brzina i širina distribucije nisu samo operativna, već i strateška prednost brendova.

Rast volumena u Istočnoj Evropi ne zavisi samo od jedne vrste brendova, već od balansa između sve tri pomenute vrste. Evolving brendovi pokreću promene, oni redefinišu kategorije, prikazuju nov način za upotrebu i konzumaciju proizvoda i prilagođavaju makrotrendove domaćim tržištima. Njihov uspeh nam pokazuje da relevantnost i agilnost mogu često da budu važniji i od same veličine brenda. Established brendovi obezbeđuju stabilnost kategorija i zadržavaju kupce, dok Emerging brendovi predstavljuju brendove koji donose inovacije, novu upotrebu proizvoda, unose eksperimentisanje i na taj način imaju značajan doprinos na tržištu. „Uspeh u modern trejdu dolazi upravo iz balansa između ove tri vrste brendova i brendovi koji mogu da to prepoznaju i da to iskoriste imaju veću šansu da ostvare volumenski rast u budućnosti“, zaključuje Magdalena Mihailović.

IZA POTROŠAČKE KORPE
Uprkos tome što je poslednja prezentacija primarno bila posvećena T&D (Tech and Durables) segmentu, Ivan Krušković, Sales Leader za Tech & Durables u Adriatic regiji, dao je neke veoma zanimljive uvide o tome šta danas zaista pokreće potrošače. On napominje da je FMCG kupac isti onaj pacijent u zdravstvenoj industriji, korisnik u IT industriji, isti bankarski klijent… ali sa velikim međugeneracijskim razlikama, pošto je prošle godine rođen prvi predstavnik generacije beta, pa sada po prvi put imamo sedam generacija sa kojima treba komunicirati.

Analiza NIQ podataka pokazala je tri grupe vrednosti koje potrošači prepoznaju kod nekog proizvoda: 1) sa što manje ulaganja dobiti što više; 2) proizvodi koji štede vreme; 3) emocionalna povezanost. Kada je prva (cenovna) grupa u pitanju izdvaja se termin ‘vrednost za novac’. Iako se intuitivno pažnja industrije uglavnom fokusira na deo termina vezan za novac, za veliki broj ispitanika ovaj termin, pre svega, podrazumeva visok kvalitet i poverenje, dok se stavka ‘da proizvod nije skup’ nalazi tek na osmom mestu. Druga vrednost je ona koja, pre svega, štedi vreme. U ovom segmentu, u T&D industriji, naročito se ističe airfryer koji je veliki hit na tržištu. Specifičnost trenda koji je ovaj kuhinjski aparat doneo, jeste i snažan impuls koji je dao FMCG industriji, gde se inovacije u vidu pripremljenih obroka koji su spremni za airfryer pojavljuju u sve većem broju i tržište dobro reaguje na njih.

Kao primer za emocionalnu povezanost, Krušković je dao primer holandskog trgovca Jumbo koji je ispitivanjem podataka iz loyalty programa došao do zaključka da postoji dosta jednočlanih domaćinstava i zaključili su da je mnogim od tih ljudi dolazak u prodavnicu njihova jedina interakcija u toku dana. Oni su lansirali ‘čet kase’ – posebne kase na kojima rade posebno obučeni kasiri koji imaju zadatak da proizvode skeniraju jako sporo i da pričaju sa kupcima, da pitaju kakav im je bio dan, da ih oslove po imenu… i ovo je doživelo veliki uspeh: redovi su veliki, ali niko se ne buni, a ceo koncept je lansiran u svih 280 objekata koje imaju u Holandiji. „Povezanost jeste bitna, ali bitna je i svrha“, zaključuje Krušković.

ASK ARTHUR, AI BY NIQ
Đorđe Đukanović, Customer Success Insights Executive je u svojoj prezentaciji predstavio Ask Arthur, NIQ-ovog AI asistenta. On je istakao da su u početku primene veštačke inteligencije mnoge kompanije brzopleto zamenile zaposlene AI alatima, ali da je praksa pokazala da se brzo odustalo od takvog pristupa. Citirajući Dostojevskog da je „za inteligentna dela potrebno nešto više od same inteligencije“, Đukanović je pojasnio da je ljudski faktor neizostavan za razumevanje, procenu i kontekst, pa se sada pokazuje da je kombinacija čoveka i veštačke inteligencije najefikasniji model rada. U tom okviru, AI se pozicionira ne kao zamena, već kao alat koji treba da pomogne čoveku u donošenju što bolje odluke.

Kako se u radu NIQ-a koristi nezamislivo velika količina podataka, što iz RMS-a, što iz istraživanja, integracija ovih velikih i kompleksnih datasetova zahteva napredne analitičke alate za podršku u interpretaciji i navigaciji kroz podatke, uz naglasak na kvalitet, dostupnost i mogućnost provere informacija. U tom cilju NIQ je razvio Ask Arthur, veštačku inteligenciju koja je evoluirala od sistema za metodološka pitanja do analitičkog asistenta koji može da detektuje signale u podacima i predlaže dalje pravce analize. Razvoj ovog alata kreće se ka potpunoj personalizaciji i interaktivnosti, a korisnici mogu direktno da komuniciraju sa podacima i dobijaju automatske uvide, uz dodatne AI generisane interpretacije. „Budućnost analitike ide ka kombinaciji jednostavnog korišćenja, duboke automatizacije i stalnog učenja sistema, pri čemu AI ne preuzima odluku, već ubrzava i unapređuje ljudski proces odlučivanja“, zaključio je Đukanović.

I.F.