Mihailo Ponjavić, Super Kartica

IntervjuMihajloPonjavicSuperKartica

(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 171, septembar 2019)

 

PERSONALIZACIJA PONUDE JE IMPERATIV ZA BUDUĆNOST TRGOVINE

U mnoštvu promotivnih poruka koje kompanije šalju potrošačima danas se postavlja pitanje koji je njihov efekat. Zbog toga je personalizovana ponuda ne samo trend već i potreba – kompanija i potrošača. Super Kartica, kao najveći loyalty program sa preko 1.200.000 korisnika potvrđuje ovu činjenicu – prateći navike i potrebe potrošača ciljana poruka i ponuda stižu na pravu adresu.

 

Kroz komunikaciju relevantnih ponuda koje omogućavaju uštedu prilikom svake kupovine, Super Kartica više od šest godina gradi odnos sa svojim korisnicima. Pored osluškivanja njihovih potreba i praćenja potrošačkih navika, odlučila je da ih još bolje upozna i razume kreiranjem lifestyle segmentacije. Istraživanje o stavovima korisnika prema zdravlju, putovanjima, tehnologijama, brendovima, medijima omogućilo je partnerima programa da formiraju još relevantnije ponude, a uvođenje novih tehnologija, Machine Learninga i automatizacije znači da će korisnik relevantnu ponudu dobiti baš kada mu je potrebna.

Super Kartica je najveći multipartnerski program lojalnosti na našem tržištu sa sve većom mrežom partnera. Koje prednosti vide korisnici i kompanije u kartici na kojoj se nalazi niz različitih popusta i pogodnosti?

Ono što korisnike Super Kartice vezuje za naš program je činjenica da smo šest godina zajedno gradili odnos kroz komunikaciju relevantnih ponuda, ujedno kreirajući percepciju da iza svake kupovine postoji ušteda, ili u vidu bodova ili kao super cena za Superkartičara. Te povoljnosti i privlačne cene su partneri programa bazirali i formirali prvenstveno na shvatanju da je direktan marketing lako merljiv i najefektniji komunikacioni kanal, koji jasno sugeriše koliko je ponuda atraktivna, uspešna ili pravilno targetirana. Tako sa partnerima uspostavljamo odnos poverenja u segmentaciji baze koja će imati najbolju reakciju na ponudu i predlažemo sadržaj, obim i frekventnost komunikacije ka istoj, koja sa druge strane neće narušiti korisničko iskustvo. Tu ujedno i leži atraktivnost za nove partnere – nama poznat a njima potencijalno novi kupac, sa poznatim potrošačkim navikama i očekivanjima, odnosno mogućnost da se sa pravom ponudom obrate relevantnoj korisničkoj grupi i time ostvare uštedu u komunikaciji TO ALL koju nude tradicionalni medijski kanali. Naši kanali su personalizovani, sa pristankom člana programa da isključivo mi komuniciramo sa njim u ime partnera. Činjenica da smo samo u ovoj godini proširili Super Kartica porodicu za preko 48.000 domaćinstava daje nam uverenje da smo na dobrom putu u akviziciji novih i građenju odnosa sa postojećim korisnicima, a i rast baze partnera je poslovni uspeh koji govori za sebe.

Zajednički interes korisnika i kompanije je relevantna ponuda u pravom trenutku, kako je ovome doprinela nova lifestyle segmentacija?

Veliki je izazov održavati komunikaciju relevantnom kada smo u situaciji da imamo 11 partnera kojima moramo da pomognemo u pospešivanju prodaje i opravdamo prisustvo u programu, a sa druge strane ne opteretimo komunikacijom krajnjeg korisnika. Odlučili smo se na logičan korak, da ispitamo naše korisnike o njihovim stavovima o zdravlju, tehnologijama, putovanjima, brendovima, medijima, slobodnom vremenu i drugim deskriptivnim detaljima koji će nam pomoći da ih bolje razumemo. Angažovali smo GfK kao relevantnog saradnika da nam kreira adekvatan upitnik, odgovore smo ukrstili sa postojećim podacima i algoritamskim rešenjem dobili sedam segmenata koji su prilično detaljni u specificiranju potrošačkih navika, očekivanja, osetljivosti na cene, kao i samu formu i ton komunikacije. Baš to nam je omogućilo da im se još više približimo, a i otvorilo prostor za nove partnere iz industrija koje do sada nisu bile u programu Super Kartica. Prodajne konverzije kod partnera su nam sada mnogo bolje jer razlikujemo avanturiste od zahtevnih kupaca, one koji veruju u porodične vrednosti i domaće brendove u odnosu na one koji često putuju i tragaju za stranim brendovima sa atraktivnim cenama i slično, otvarajući time mogućnost partnerima da još preciznije formiraju i usmeravaju svoju ponudu na bazi opisa segmenata.

Pored stalnih partnera od početka godine ste uveli i tri nova partnera iz različitih industrija. Koliko oni imaju značaja u bogaćenju podataka i korisničkog iskustva?

Nama u Super Kartici je izuzetno zadovoljstvo da su Fit Pass, Matis i OMV prepoznali benefite rada sa Super Karticom, a imamo i drugih najava koje će predstavljati veliko iznenađenje za naše korisnike. Ideja je da dovedemo po jednog relevantnog partnera iz svake industrije koji će pre svega imati ekskluzivitet u našoj mreži po pitanju delatnosti i komunikacije, a sa druge strane da naš korisnik ima sve na jednom mestu – jednu karticu kojom može da sve svoje dnevne ili dugoročne potrebe pokrije i zadovolji. Mi smo svakako svesni činjenice da se loyalty programi manje više razvijaju kod svih marketara koji su usvojili client centric pristup prodaji. Naš cilj nije da utičemo na njihovu loyalty filozofiju i ostavljamo njihove programe, ukoliko ih imaju, da žive paralelno. Mi pre svega želimo da obogatimo ponudu našoj postojećoj i siguran sam dominantnoj bazi korisnika, a i njima dovedemo potencijalne nove kupce. Svaki dodatni podatak koji nam donese neko od novih partnera još bolje opisuje našeg Superkartičara i daje nam mogućnost da mu još više prilagodimo ponudu i komunikaciju.

Da li u svrhu pravljenja personalizovanih ponuda koristite prediktivne algoritme?

Automatizacija je neminovnost, sve što može biti automatizovano će i vrlo brzo doći do tog stanja, a algoritamski odabir korisnika i slanje predefinisane komunikacije je već realnost na razvijenim tržistima. Super Kartica je još u septembru prošle godine odlučila da angažuje partnersku kompaniju ASW kao saradnika na ovom polju. Oni se izdvajaju na tržistu sa izuzetnim razvojem u segmentu Machine Learninga, a isti u ogromnoj meri zavisi od podataka kojima mi zaista obilujemo. Mi zaista, na ovaj način, posedujemo mogućnost da personalizovanu ponudu učinimo još relevantnijom, jer je šaljemo u trenutku kada je korisnik pokazao zrelost da mu se ponudi neki proi-zvod na osnovu ponašanja u prethodnom periodu, ili u potrošačkom smislu da se unapredi u viši segment kupovinom većeg obima artikala koji su mu u redovnoj ponudi prilično atraktivni. Time Super Kartica kao tržišni lider samouvereno ide u korak sa globalnim igračima poput Tescoa ili Nectara, a sigurni smo da je ovo tek početak neophodnog razvoja.

Koje tehnološke inovacije loyalty programi moraju ispratiti kako bi ostali konkurentni na tržištu u narednoj godini?

Tehnologije su i dalje prilično skupe za naše tržište, tj. ne donose zadovoljavajući inkremental u prodaji u odnosu na investiciju, rentiranje cloud servisa, data mining platformi i slično, pa i sama komunikacija iziskuje visoka ulaganja. Ipak, sa uspostavljanjem Marketing Automation procesa mogu se napraviti prvi koraci ka adekvatnoj digitalnoj transformaciji. Ali ono što je osnovno – mobile first orijentacija, koncentracija ponude i dodatnih usluga na jednom mestu, takozvana platformizacija unutar aplikacije će biti MUST u periodu pred nama. Mapiranje Customer Journeya, konstantno unapređenje svakog koraka kroz uspostavljanje net promoter scorea na svakoj, pre svega digitalnoj, dodirnoj tački – sve ovo zvuči kao XY puta ponovljena flo-skula ali borba za korisnika tek predstoji, a ovo su već oprobane metode razvijenih tržista. Takođe, FinTech servisi počinju da donose nova i unapređuju postojeća korisnička iskustva (instant plaćanja, mobile plaćanja i slično) te moraju biti u fokusu razvoja.