(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 62,  jul 2009)

Kategorija mesnog nareska izuzetak je iz ostatka portfolija proizvoda mesne industrije i drugačije se ‘ponaša’ od ostalih prerađevina. Prodaja nareska kod svih proizvođača je manje-više konstantna, uprkos raznim promenama na tržištu. Kupci mesnog nareska su specifični – veoma su tradicionalni i ne vole promene.

Četvrti Progressive doručak, sa temom Mesni narezak, održan je 11. juna u Costa Coffee kafeteriji na Terazijama, u Beogradu. Proizvođači su predstavili svoje brendove i razgovarali o situaciji na tržištu, svojim planovima, specifi čnostima kategorije mesnog nareska i problemima na koje nailaze u poslovanju. Svoj doprinos dali su i predstavnici agencija MEMRB i Synovate, koji su prisutnima približili rezultate svojih istraživanja i njihovu metodologiju.

Najprodavanija pakovanja 101g-200g
Mirjana Sovilj, Account Executive u MEMRBu, objasnila je da ova agencija do podataka dolazi popisom maloprodajnih objekata u uzorku. Podaci dobijeni na osnovu uzorka koji se ručno popisuje kombinuju se sa skeniranim podacima iz velikih lanaca, a zatim se ekstrapoliraju na ceo skup objekata u zemlji. Sovilj je kazala da ukoliko posmatramo prodaju mesnih narezaka u zemljama u regionu (zemlje bivše Jugoslavije sa izuzetkom Makedonije) u periodu od prethodnih godinu dana, primećujemo da je najveća prodaja na svim tržištima ostvarena u letnjim mesecima, odnosno u periodima jun/jul 2008. ili avgust/septembar 2008, kao i da je trend prodaje veoma sličan u svim posmatranim zemljama. U pomenutom posmatranom periodu u Srbiji, Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini ostvarena je slična količinska prodaja mesnih narezaka. U Sloveniji je ona bila nešto manja, dok je najmanja prodaja ostvarena u Crnoj Gori. Podaci su nešto drugačiji ako se posmatra prodaja mesnih narezaka po stanovniku. Prema tim podacima, u prethodnih godinu dana, Slovenija je bila na prvom mestu po prodaji, dok su Hrvatska, Bosna i Crna Gora gotovo izjednačene, a Srbija je zabeležila najmanju prodaju mesnih narezaka per capita. “Na tržištu Srbije, mesni naresci upakovani u limenke su najviše zastupljeni i dominiraju u ostvarenoj količini prodaje sa 90,1 odsto učešća u periodu februar/mart 2009. Ovaj vid pakovanja je do početka 2009. godine, pored alufolije, bio jedini tip pakovanja mesnih narezaka”, rekla je Sovilj. Ona je dodala da je u novije vreme zabeležena pojava ovih proizvoda u crevu i da ovaj tip pakovanja za sada koristi jedan proizvođač, ali da ga je, sudeći po podacima, tržište dobro prihvatilo. Kada se posmatra prodaja mesnih narezaka prema veličini pakovanja, najveću količinu prodaje ostvarila su pakovanja od 101g-200g i njihovo tržišno učešće u periodu februar/mart 2009. godine iznosilo je 69,7 odsto. Slede pakovanja do 100g koja su učestvovala sa 22,4 odsto u ukupno prodatim količinama u istom periodu, dok su pakovanja od 201g-500g generisala 6,1 odsto količinske prodaje i uvećala značaj u odnosu na isti period prethodne godine. Pakovanja preko 500g su, prema istraživanjuMEMRB-a, najmanje značajna. Podaci ove agencije pokazali su da su mesni naresci od svinjskog mesa u Srbiji najprodavaniji i da su učestvovali sa 53,6 odsto u količini prodaje ove vrste proizvoda u periodu februar/mart 2009. godine, dok su proizvodi od goveđeg mesa u istom periodu ostvarili količinsko učešće od 4,4 odsto. Naresci od ćurećeg mesa su u istom periodu ostvarili 3,9 odsto prodatih količina, što je rast u odnosu na isti period prethodne godine kada su zabeležili količinsko učešće od 1,2 odsto. S druge strane, zabeležen je obrnut trend u prodaji mesnih narezaka od pilećeg mesa, koji su u periodu februar/mart 2009. ostvarili 1,7 odsto količinskog učešća i pad u odnosu na isti period prethodne godine, kada je njihovo učešće iznosilo 3,9 odsto. Što se kanala prodaje na tržištu Srbije tiče, Mirjana Sovilj je istakla da su najzastupljenije mesto kupovine mesnog nareska u periodu od aprila/maja 2008. do februara/marta 2009. godine bile velike bakalnice. Ovaj tip objekta učestvovao je sa 37,7 odsto u količini prodaje ove kategorije proizvoda. Sledeći tip objekta po značaju za prodaju ovih proizvoda su supermarketi i oni su ostvarili 32,8 odsto količine prodaje mesnog nareska. Na trećem mestu po količini prodaje su male bakalnice sa 29,4 odsto učešća u istom periodu. Proizvođači su prokomentarisali da je izuzetno značajno i tendersko tržište koje nije obuhvaćeno istraživanjem, jer vojska, policija, bolnice i druge javne ustanove mesni narezak nabavaljaju ovim putem. Sovilj je završila svoju prezentaciju rekavši da MEMRB podaci o količinskom učešću vodećih proizvođača u odnosu na ostale proizvođače za period od aprila/maja 2008. do februara/marta 2009. godine pokazuju da su u Srbiji 76,3 odsto količine prodaje ostvarila tri proizvođača (po abecednom redu): Carnex, Neoplanta i Yuhor.

Narezak više jedu muškarci
Istraživanje tržišta mesnog nareska koje je agencija Synovate sprovela u aprilu 2009. godine, predstavio je Vladimir Miokov, Client Service Executive. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (Computer Assisted Telephone Interview), na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. “2/5 ispitanika jede mesne nareske, od čega ih njih tri odsto jede ređe od par puta godišnje. Tako dolazimo do 37 odsto populacije koja ih koristi makar nekoliko puta godišnje. Ove poslednje možemo odrediti kao redovne korisnike mesnih narezaka”, istakao je Miokov, dodavši da većina redovnih korisnika mesni narezak jede dva do tri puta mesečno (29 odsto). To su, kada se govori o demografskom profi lu konzumenata mesnog nareska, u značajno većem procentu muškarci. Manje ih je među osobama sa višim stepenom obrazovanja, primanja i socijalnog statusa. Kada je u pitanju odnos snaga na srpskom tržištu među pojedinim markama mesnog nareska, predstavnik Synovatea je kazao da se može uočiti da 27 odsto ispitanika ne može da se seti nijedne marke. Najviše osoba koje ne znaju nijednu marku mesnog nareska ima među ženama. “Među markama mesnog nareska najpoznatija marka je Carnex (56 odsto ispitanika je spominje), zatim slede Neoplanta (18 odsto) i Yuhor (16 odsto). Kada govorimo o najčešće korišćenoj marki, Carnex je ubedljivi lider sa 66 odsto, dok Yuhor navodi 10 odsto, a Neoplantu i Topolu po šest odsto redovnih korisnika. Druge marke mesnih narezaka imaju niže rezultate”, istakao je Vladimir Miokov. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne razlike među demografskim grupama kad se radi o mesnom naresku. Spontana poznatost Neoplante je značajno veća u Vojvodini, u odnosu na druge regione, dok je poznatost Yuhora veća u centralnoj Srbiji, u odnosu na Vojvodinu. Neoplantu značajno više spominju muškarci u odnosu na žene. Kada govorimo o najčešćoj marki mesnog nareska, vidimo da korišćenje Carnexa opada sa godinama ispitanika. Potrošači najčešće jedu mesni narezak u okviru doručka (63 odsto). 34 odsto njih najčešće kupuje mesni narezak od svinjskog mesa, dok 30 odsto kupuje mesni narezak od govedine. Miokov je rekao da se, sve u svemu, može izvesti zaključak da imidž brendova u ovoj kategoriji nije dovoljno profi lisan i da tu leži potencijal.

Profi lisana ciljna grupa
Nakon izlaganja MEMRB-a i Synovatea, došao je red na proizvođače mesnog nareska da predstave svoje brendove i prokomentarišu stanje na tržištu. Prvi je govorio Nikola Ćurić, direktor marketinga sektora za proizvodnju hrane u Delta Agraru, koji je predstavio brendove kompanije Yuhor. Ova kompanija proizvodi svinjski mesni narezak i goveđi mesni narezak u limenci od 100g i 150g. Čak oko 90 odsto prodaje Yuhorovog mesnog nareska čini prodaja proizvoda u ambalaži od 150g. “Prema podacima kojima raspolažemo, u prodaji mesnog nareska sezonalnost ide čak do 100 odsto – od aprila do oktobra se proda duplo više mesnog nareska nego tokom svih ostalih meseci, što se poklapa sa sezonalitetom svih mesnih prerađevina”, istakao je Ćurić. Pojasnio je da se u toplijem periodu odvijaju sezonski radovi, kao i da ljudi tada, generalno, mnogo više vremena provode van kuće, a da u prilog mesnom naresku ide to što je termički vrlo otporan na promene temperature, pa se može transportovati lakše od drugih mesnih prerađevina. “Ciljna grupa koja kupuje ovaj proizvod je vrlo profilisana i stabilna. Mesni narezak nismo identifi kovali kao kategoriju gde bi se moglo značajno raditi na razvoju i prepoznatljivosti brenda, osim na mestima prodaje. Najprodavaniji je svinjski mesni narezak od 150g”, kazao je Nikola Ćurić. On je dodao da je Yuhor nedavno krenuo sa izvozom mesnog nareska na tržište Rusije.

Zadovoljni izvozom
Aleksandra Todosijević, glavni menadžer prodaje Takovo Agrara kazala je da ova kompanija ima dve fabrike za mesne prerađevine – Industriju mesa Zlatibor Čajetina i Mitros iz Sremske Mitrovice. “U Mitrosu proizvodimo goveđi narezak od 100g, pileći narezak od 100g i svinjski narezak u pakovanju od 100g i 150g. U industriji mesa Zlatibor proizvodimo svinjski i goveđi narezak od 100g i 150g, pakovan u limenke”, rekla je Todosijević. Ona je istakla da je najprodavniji proizvod Takovo Agrara u ovoj kategoriji svinjski mesni narezak od 150g, a sledi svinjski mesni narezak u pakovanju od 100g. “Takovo Agrar mesni narezak najviše izvozi u Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru i u Makedoniju i izvozom smo zadovoljni”, rekla je glavni menadžer prodaje Takovo Agrara i dodala da se u Bosni i Hercegovini najviše kupuju goveđi i pileći mesni narezak.

Implementiran iSO 22000
O proizvodima Industrije mesa Topola govorio je Danilo Žunjić, direktor Predstavništva u Beogradu. Ova kompanija tržištu nudi juneći i svinjski mesni narezak u limenci od 100g i 150g, pri čemu se bolje prodaje narezak od svinjskog mesa. Žunjić je rekao da se preferencije potrošača razlikuju – južna i jugozapadna Srbija troše juneći narezak, Bosna takođe, dok Vojvođani najviše vole svinjski narezak. “Mesni narezak je kod nas namenski proizvod za određeni deo tržišta sa sezonskim oscilacijama u potrošnji. Tržište mesnog nareska je specifi čno – niša tržište. Zbog izbalansiranog kvaliteta i cene povećana je potrošnja u sezoni poljoprivrednih i građevinskih radova, jer pakovanje omogućava laku manipulaciju pri visokim temperaturama, za razliku od drugih mesnih proizvoda”, kazao je Žunjić. On je istakao da je Topola među prvima u Srbiji implementirala HACCP, ISO 9001/2000 i uvela standard koji još uvek nema nijedna ovdašnja mesna industrija – ISO 22000:2005, još u oktobru 2006. godine. Krajem jula prošle godine, Industrija mesa Topola je dobila pozitivno mišljenje Ministarstva poljoprivrede i Uprave za veterinu da ispunjava uslove za plasman svojih proizvoda na tržište EU, a potvrda  ovog mišljenja stigla je i iz Brisela. “Trenutno pregovaramo o izvozu naših roba na tržište EU. Izvozimo u zemlje CEFTA-e, a dobijanjem GOST-R sertifi kata su se stekli uslovi i da svoj kompletni asortiman možemo da izvozimo u Rusiju”, kazao je Žunjić.

Tri vrste ambalaže|
Industrija mesa Banat, kada je ova kategorija u pitanju, u ponudi ima svinjski, goveđi i pileći mesni narezak. Pakuje ga u tri vrste ambalaže – aluminijumska folija od 100g, limenka od 150g i limenka od 100g. “Kao i kod kolega i saglasno istraživanjima koja smo čuli, dominantan je svinjski narezak. Kada se radi o tipu ambalaže, limenka ima ubedljivo učešće”, rekao je Nenad Miščević, komercijalni direktor Banata, koji je na Progressive doručku predstavio ovu firmu. On je dodao da je narezak, što se tiče strukture prodaje, pored vodećeg maloprodajnog dela, u velikoj meri sezonski proizvod i da se njegova prodaja povećava u vreme građevinskih i poljoprivrednih radova. Industrija mesa Banat, pored plasmana na domaće tržište, svoj mesni narezak prodaje u Makedoniji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori. “Kada su u pitanju perspektive izlaska na neka druga tržišta, to ne zavisi samo od nas proizvođača već i od neke šire slike koja se odnosi na ukupnu strategiju države u domenu poljoprivrede i prerađivačke industrije”, kazao je Miščević.

Bez oscilacija u prodaji
Svi proizvođači složili su se u oceni da je kategorija mesnog nareska veoma stabilna. “Kod nas, kategorija mesnog nareska u protekle četiri godine nije imala ni neki veliki pad, ni veliki porast. Obim prodaje je manje-više ustaljen. Naravno, dešava se da on varira, ali ništa značajno iz čega bismo mogli da identifikujemo značajni trend pada ili porasta”, kazao je Nikola Ćurić. Nenad Miščević je dodao da se svaki proizvođač, naravno, bori da poveća svoje učešće kod klijenata i da osvoji nove klijente, ali da je kategorija mesnog nareska uprkos tome prilično stabilna. Na pitanje predstavnice MEMRB-a zašto je potrošnja mesnog nareska u Srbiji najniža po glavi stanovnika, neki proizvođači su odgovorili da to ima veze sa životnim standardom, odnosno hroničnim nedostatkom novca. Nikola Ćurić je, međutim, istakao da je u proteklih nekoliko godina čak uočen rast standarda, generalno, i rast nekih drugih kategorija koje su iznad mesnog nareska. “Interesantno je da čak ni rast u tim kategorijama nije ugrozio kategoriju mesnog nareska. Konkretno, mislim na sezonske radnike koji su ranije uvek uzimali mesni narezak, a sada su počeli da kupuju i gotova jela, ‘slice program’ i slično, a to nije negativno uticalo na prodaju mesnog nareska”, rekao je Ćurić.

Inovacije (ne)poželjne
Kada su u pitanju planovi, iz Takovo Agrara su izjavili da su im svi proizvodni kapaciteti popunjeni, zbog čega planiraju da prošire proizvodnju, odnosno da premeste proizvodnju mesnog nareska, pašteta i gotovih jela u Gornji Milanovac i da ih prodaju pod brendom Takovo, koji je prepoznatljiv na našem tržištu. “Neće biti proširenja asortimana, biće samo promena u smislu zapreminskog povećanja ambalaže. Radićemo pileći narezak u ambalaži od 150g. Gotova jela smo već uradili pod brendom Takovo i osetili smo znatno povećanje prodaje, pa smatramo da će isto tako biti i sa paštetama i mesnim nareskom”, kazala je Aleksandra Todosijević. Danilo Žunjić najavio je da će mesni narezak, kao i svi ostali proizvodi Industrije mesa Topola od sada biti obeleženi znakom ‘Bez alergena i glutena’, što će ih, kako na domaćem, tako i na stranim tržištima izdvojiti kao proizvode u kojima su prisutni samo neškodljivi  ditivi. “Kao rezultat, očekujemo povećanje izvoza na mnoga tržišta, kao što su rusko i belorusko, jer tamošnji potrošači prave jasnu razliku između proizvoda sa i bez glutena i alergena, i biraju ono što je bolje za njihovo zdravlje”, rekao je Žunjić. Nikola Ćurić izneo je veoma interesantno iskustvo Yuhora, kada su u pitanju inovacije u kategoriji mesnog nareska. “Mi smo prošle godine pokušali da plasiramo na tržište modernizovanu limenku. Iako je izgledala lepše i modernije, nova ambalaža nije donela očekivane rezultate. Jasno se pokazalo da je ciljna grupa mesnog nareska vrlo klasična, tradicionalna i da ne voli nikakve promene. Bilo kakva promena dizajna čak može da odbije potrošača mesnog nareska, jer on smatra da se takvom promenom nešto menja i u sastavu proizvoda ili da nešto pokušava da se prikrije. Novu ambalažu smo zato povukli i ostali smo na staroj”, zaključio je Ćurić.

Kratkoročan efekat akcija
Akcije, kako su kazali proizvođači, daju odlične rezultate u prodaji mesnog nareska, ali ti rezultati su kratkoročni – kada prestane akcija, prestaje i povećano interesovanje kupaca za proizvod. Televizijske reklame imaju ulogu da potrošača podsete na proizvod. “Svaka reklama treba da doprinese lakšoj identifikaciji proizvoda kad potrošač dođe pred policu, da napravi određenu konekciju tipa: ‘Ovo sam video na televiziji, sigurno se prodaje i sveže je, ovo ću i ja uzeti’”, rekao je Nenad Miščević. On je dodao da Banat nema u ovom trenutku sredstava da ulazi u veće marketinške kampanje, već se trudi da marketinški napad direktno sprovede u maloprodajnom objektu, što je i po mišljenju nekih drugih proizvođača najbolji recept kad je mesni narezak u pitanju. Nikola Ćurić je dodao da sama reklama ne garantuje povećanje prodaje i istakao da se mesni narezak često reklamira kroz druge kategorije, kao što su na primer paštete i gotova jela.

Uticaj krize
Na pitanje o uticaju svetske krize, predstavnik Delta Agrara odgovorio je da na prodaju mesnog nareska ona nije značajnije uticala ni pozitivno ni negativno. Kriza se, kako je rekla Aleksandra Todosijević, ne odražava direktno na prehrambenu industriju, pogotovo kada su u pitanju konzerve, štaviše, ide joj na ruku. “Naši mesni naresci imaju odlično izbalansiran kvalitet i cenu i sve češće se mogu videti u potrošačkoj korpi. Mi, kao proizvođači, posredno osećamo udar recesije zbog sve češćih i dužih kašnjenja u plaćanju od strane trgovaca”, kazala je ona. Predstavnik Topole je dodao da ne treba zaboraviti na kredite koji su najskuplji u Evropi, ni na činjenicu da su mesne industrije vezane za primarne proizvođače, koji opet zavise od države. Nenad Miščević izneo je mišljenje da problemi mesne industrije u najvećoj meri nisu uslovljeni globalnom ekonomskom krizom: “Mi smo u krizi zbog nekih drugih, strukturnih stvari. Imamo situaciju da je cena kukuruza tokom prošle, a i ove godine bila izuzetno niska. To je trebalo iskoristiti na pravi način – da se daju subvencije stočarima, da se napravi stočni fond, da se stvore realni uslovi da domaća mesna industrija i preduzetničke industrije krenu u napad na izvozna tržišta. Umesto toga, određeni lobiji su taj kukuruz otkupili i izvezli. Kada cena ponovo skoči, taj isti kukuruz oni će uvesti u Srbiju i prodati ga po mnogo višoj ceni od one po kojoj su ga nabavili. Takođe, nije normalno da vi dođete u situaciju da u roku od mesec dana ne možete da kupite živu stoku sa onom robom koju ste prodali i naplatili jer su cene toliko skočile. Imamo rast deviznog kursa od 30 odsto za mesec dana. Zatim, bankarski krediti su potpuno nepovoljni, što se ne može pravdati rizikom zemlje. Kad imate rizik da nešto nećete naplatiti onda ne dajete, ne novac, nego ni robu. Veoma je teška situacija, generalno. Nepostojanje bilo kakve strategije države kada se radi o mesnoj industriji je najvažnije pitanje, o kome, međutim, niko ne raspravlja. Treba da se napravi neka sinergija, potencijali u mesnoj industriji su ogromni”, kazao je on, a ostali proizvođači su ga podržali rekavši da sa troškovima kakve sada imaju, mogu samo da propadnu.

Marija F. Šmit