Tajna našeg uspeha je definitivno u tome što ne pratimo univerzalne formule koje vode do uprosečenja i gubljenja identiteta.
Ne menjamo svoj DNK uprkos izazovima
U sveopštoj trci za potrošača više koja se naročito razbuktava od početka kriznih vremena u kojima sada živimo i poslujemo, jedan trgovački lanac se ističe po drugačijem načinu razmišljanja i vođenja poslova od onoga što bi se moglo smatrati ‘mejnstrimom’. Drugačijim konceptom uređenja maloprodajnog prostora i optimizacije asortimana Super Vero je pronašao svoju potrošačku nišu koju čine kupci sa visokim stepenom lojalnosti i kojima nije teško da prevale ponekad i desetine kilometara kako bi obavili kupovinu u svojoj omiljenoj prodavnici. Kako im je to pošlo za rukom i kakvi su planovi za dalji rad i razvoj ovog regionalnog lanca u Srbiji, pokušali smo da saznamo u razgovoru sa Majom Kosić Vučković, direktorom marketinga kompanije Veropoulos.
Veropoulos je po mnogo čemu jedinstvena pojava na srpskom maloprodajnom tržištu. Šta biste izdvojili kao najveću osobenost kompanije koju predstavljate?
Super Vero je poznat po izuzetno prijatnom iskustvu kupovine kvalitetnih i svežih proizvoda po fantastičnim cenama u okviru najšireg asortimana na tržištu. Sinergija sa Jumbo franšizom nam omogućava da sa pravom kažemo da se u Super Veru može naći sve za domaćinstvo na jednom mestu. Kako bi potrošači rekli: “ovde ima sve što nam treba i što nismo znali da nam treba”.
Kako biste ocenili poslovanje Veropoulosa u periodu obeleženom beskrajnim nizom kriza i izazova na koje ne možemo da utičemo? Da li smatrate da postoji univerzalna formula za uspešno poslovanje u takvim okolnostima?
Tajna našeg uspeha je definitivno u tome što ne pratimo univerzalne formule koje vode do uprosečenja i gubljenja identiteta. Zauzeli smo specifičnu tržišnu nišu i ne menjamo svoj DNK uprkos izazovima. Naravno, prilagođavanja su bila neophodna, ali nikad po cenu izmene suštine. Zato su nam kupci ostali lojalni i beležimo dvocifren rast broja transakcija, kao i rast penetracije programa lojalnosti, uprkos svim izazovima.
Korporativna kultura Super Vera, izgrađena u ‘mirnim vremenima’ usled kontinuirane borbe za tržište sa jakom i velikom konkurencijom, išla nam je na ruku i tokom kriznih perioda. Nama su gerilski pristup, fleksibilnost, agilnost, inovativnost i intenzivna saradnja između sektora već bili svakodnevnica. Čvrsto kormilo, plitka organizaciona struktura i preduzetnički duh, prisutan čak i na nivou pojedinca čine odličnu sinergiju. Pod čvrstim kormilom mislim na vizionarski i praktičan pristup GM-a, koji je postavio održivi model funkcionisanja pre velikih izazova. Kad je do njih došlo, poput ulaska velikog konkurenta na tržište ili kovida, uz konkretne ideje, pravovremene inicijative i ‘fine tuning’ usmerio je kompaniju u pravom smeru.
Kao rezultat toga, čak i kad je to bio najveći izazov, uspeli smo da u bezbednim uslovima obezbedimo sve namirnice za potrošače po i dalje odličnim cenama.
Proteklo je nešto više od godinu dana od otvaranja novosadskog Super Vera. Da li ste postigli očekivane rezultate i da li ste primetili neke razlike u potrošačkim navikama u Beogradu i Novom Sadu?
Vrlo smo zahtevni po pitanju lokacija i ne idemo u ekspanziju po svaku cenu. Imamo u planu dalje širenje, o čemu ćemo obavestiti javnost u adekvatnom trenutku. U Novom Sadu smo našli pristupačnu lokaciju sa velikim parkingom i mogućnošću efikasne upotrebe raspoloživog prodajnog prostora od 10.000m2 za oba brenda, Super Vero i franšizu Jumbo. Po podacima iz programa lojalnosti vidimo da nam dolaze kupci iz cele Vojvodine i, što je još važnije, vraćaju se i sve ih je više.
Najveća specifičnost hipermarketa u Novom Sadu je u tome što je učešće dnevnih kupovina manje u odnosu na beogradske objekte. To je i očekivano, kao što znamo da će u budućnosti ovo biti anulirano sa razvojem neposrednog okruženja i izgradnjom novih stambenih blokova.
Da li ste primetili promene u ponašanju vaših kupaca od početka ’kriznog niza’ 2020. i kako biste u najkraćem opisali te promene?
Izvesno je da naši potrošači ne prave kompromise po pitanju kvaliteta, zbog čega to ostaje jedan od najvažnijih fokusa, uz obezbeđivanje fantastičnih cena. Kvalitet se najviše vidi na kategorijama kao što su sveže meso i riba, voće i povrće, gotova jela i pekara. Zato hleb mesimo i pečemo u našim pekarama unutar samog marketa, a hranu spremamo tu gde je i prodajemo, od svežih namirnica svaki dan. Ovo je aksiom za poslovanje u svim vremenima, bilo da su izazovna ili ne.
Potrošači su tokom ‘kriznog niza’ promenili frekvenciju kupovine, dolazili su ređe i kupovali više. Higijena i generalno bezbednost su se popeli na skali prioriteta. Naravno, pravili su zalihe proizvoda za koje su u datom trenutku mislili da će biti manje dostupni.
Šta vi, sa svoje strane, činite da olakšate život vašim potrošačima?
Super Vero je, na primer, i pre nego što je to postala zvanična preporuka, obezbedio dezinficijense na ulazima u markete, ali i ShopUVCube – stanicu za dezinfekciju potrošačkih kolica i namirnica. Nije mi poznato da je još negde postojala mogućnost da se kolica za kupovinu dezinfikuju pre upotrebe, kao i proizvodi u njima nakon što se obavi kupovina.
Koji potrošački trendovi će, po vašem mišljenju, obeležiti 2024. godinu?
Možemo pričati o tome da će doći do polarizacije između kupaca, najpre u pogledu opredeljenja za onlajn kupovinu, potom i traganja za brzim rešenjima. Ali, bolje je da kupce sagledamo iz ugla potrošačkih misija i pažljivo procenimo za koje potrebe će određeni segmenti kupaca razvijati nove navike u kupovini. U nekim prilikama je ‘brzo rešenje’ onlajn dostava gotovih obroka. U drugim je rešenje odabir maloprodajnog objekta gde se sve može kupiti na jednom mestu i to brzo.
A koje trendove vidite kao najveće nadolazeće u narednom periodu?
Ako idemo dalje u budućnost, koliko god da smo maštoviti, ne možemo sa sigurnošću pretpostaviti šta će sve veštačka inteligencija doneti. Jedno je izvesno, a to je da hrana ne može postati veštačka, te da će zauvek kvalitet biti kralj, naročito kad su sveže namirnice u pitanju.
Nedavno ste izjavili da je Super Vero prestao da se oglašava na televiziji. Možete li nam reći šta je dovelo do te odluke i kako se ona odrazila na poslovanje?
Uprkos aktuelnim stavovima koji se mogu banalizovati na “ili te ima na TV-u ili ne postojiš”, mi smo odlučili da promenimo Super Vero marketing miks. Kad pogledate učešće ritejlera u komercijalnim blokovima, reklo bi se da je to bio hrabar potez. S druge strane, razumem zašto konkurencija ide drugim putem. Njihova pozicija je drugačija.
Ne postoji univerzalni recept. Postoje kampanje za koje je i nama značajno da budemo prisutni i na ovaj način, ali oglašavanje nedeljnih akcija svake nedelje ne spada u njih. Rezultati su pokazali da smo napravili dobar potez.
Koje kanale komunikacije prema potrošačima sada koristite i na čemu je glavni fokus prilikom slanja reklamnih poruka potrošačima?
Ne postoji kanal komunikacije koji ne koristimo, a koji ćemo u kolikoj meri, zavisi od mnogo faktora. Super Vero i Jumbo imaju drugačije strategije. Govorimo o totalno različitim brendovima koji bivstvuju u jednoj efikasnoj simbiozi. Presek skupova je – sve za domaćinstvo na jednom mestu.
Na koje se još načine borite za lojalnost svojih potrošača?
Program lojalnosti Vero klub, sa benefitima poput povrata novca u vaučerima za naredne kupovine, svakako je važan deo nastojanja da potrošače zadržimo kod nas.
Ali, nema tog prodajnog podsticaja ili kampanje koja će pobediti utisak na samom mestu prodaje i kvalitet proizvoda i usluge. Može se reći da nam program lojalnosti pomaže u motivisanju potrošača da se opredele za kupovinu u Super Veru, ali da je egzekucija na mestu prodaje ključna da se kupci tu zadrže i vrate.
Kako ocenjujete srpsko tržište u ovom trenutku? Koje su njegove glavne prednosti, a šta najveći nedostaci u odnosu na okruženje?
Poznat je izraz da je trava zelenija sa ‘one strane’. Međutim, kada odem u neposredno okruženje Srbije, shvatim da me je konstantna izloženost Super Vero standardima razmazila kao kupca. Ono što u datom trenutku možemo smatrati nedostatkom, ne mora da znači da je mana. Jednako se i ono što nam se može učiniti prednošću neće uvek ispostaviti da je poželjno da postoji.
Da li nazirete kraj ’kriznog niza’ ili smatrate da je to deo ’nove normalnosti’ u kojoj svi treba da naučimo da funkcionišemo?
Kao i kod marketing miksa, bitno je šire sagledati okolnosti, poziciju, mogućnosti i ciljeve na kraći i duži rok, pa tek onda dati sud.
Iz ugla Super Vera, novo normalno je za nas zapravo staro.
Poslovična stabilnost Veropoulosa daje kompaniji jedinstvenu mogućnost detaljnog planiranja razvoja. Kako vi vidite Super Vero i Jumbo u narednih 10 godina?
Promeniće se način rada u skladu sa tehničkim i tehnološkim inovacijama, ali će se i dalje ići na Pešter, Staru planinu, Zlatibor i u druge krajeve zemlje, da bi se dogovorila nabavka direktno sa imanja gde se stado izvodi na ispašu u netaknutu prirodu.
Povećaće se broj objekata, ali će i dalje svi biti na ekskluzivnim lokacijama, sa velikim parkingom i layoutom koji omogućava ugodan ‘customer flow’.
I.F.
(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 215, mart 2024)