Lon Safko, autor koncepta ‘Fusion Marketing’

1322019-LonSafko

(tekst je objavljen u Progressive magazinu br 165, januar/februar 2019)

 

FUSION MARKETING: OSVOJITE VIŠE KUPACA SA MANJE NOVCA

Postoji samo jedan put do kompetitivne prednosti, a to je da budete kreativniji i inovativni. Ujedinite tradicionalni i digitalni sa društvenim marketingom, i bingo. Dobili ste fusion marketing.

 

Lon Safko je autor koncepta ‘fusion marketing’, oblasti koja se fokusira na jednostavnu činjenicu uvezivanja svih marketinških alata i tehnika. Tradicionalni i digitalni mediji, kao i društvene mreže, samo su delići iste slagalice koja vodi do jednog cilja – marketinške efikasnosti.
Čini se da je Safko, inovator iz SAD-a, uvek ispred svog vremena. Otkrio je kompjuter koji je čoveku spasio život, ne znajući koliko bi to uticalo na živote mnogih osoba sa invaliditetom; napisao je ‘Bibliju društvenih mreža’ pre nego što su društvene mreže bile u punom zamahu i stvorio prethodnike Siri, Alexe i drugih virtuelnih asistenata. Po njegovom mišljenju, društvene mreže počinju da idu nizbrdo i veruje da budućnost leži u virtuelnoj stvarnosti, kada bismo samo znali kako da profitiramo od nje.
Safko je takođe bio jedan od govornika na SEMPL konferenciji, koja je održana krajem novembra prošle godine u Portorožu.

Na SEMPL konferenciji o medijskim trendovima govorili ste o ‘fusion’ marketingu i budućnosti marketinga. Da li biste ukratko objasnili šta je fusion marketing?

Ukoliko tradicionalni, digitalni i društveni marketing posmatrate kao zasebne platforme, vrlo je verovatno da će se vas potrošač izgubiti u moru informacija i sadržaja. Danas svi znaju da koriste digitalne alate, upravljaju Facebookom, znaju šta je Google Adwords… Postoji samo jedan put do kompetitivne prednosti, a to je da budete kreativniji i inovativni. Tradicionalni marketing ponovo postaje efektan, tako da mu ne okrećite leđa. Digitalni marketing podrazumeva novac za klik i SEO. Iako to nije dvosmerna komunikacija, ima svojih prednosti. Ujedinite tradicionalni i digitalni sa društvenim marketingom, i bingo. Dobili ste fusion marketing. 2012. sam opisao ovaj proces u ‘Bibliji fusion marketinga’. Ovo je bio veliki uspeh i koristio sam ga u kompanijama širom sveta.

Šta zahteva fusion marketing? Da li kompanije moraju da reorganizuju svoje marketing sektore?

Sprovođenje fusion marketinga ne traži da menjate bilo šta unutar kompanije. Kombinujte tradicionalni marketing, Facebook, LinkedIn, YouTube, video, e-mail. Napišite na Facebooku: evo mog e-maila, pretplatite se za više informacija. Pozovite ljude sa vašeg YouTube profila da posete vaše profile na drugim mrežama. Pozovite ih na sve mreže koje imate. To vas ništa ne košta jer sve to već radite. Sve ovo je samo drugačiji način razmišljanja. Često je teže razmišljati drugačije nego naterati kompaniju da potroši više novca, ali kada ovo uspe, kompanija će procvetati.

Da li je termin ‘digitalni marketing’ zastareo? Da li još uvek ima smisla davati zaposlenima titule ‘head of digital marketing’ ili ‘social media manager’ kada je u stvari sve to marketing?

Drago mi je da ste to pitali jer mnogi ljudi, posebno mladi, ne shvataju sve dimenzije marketinga, iako bi trebalo. Pristupi tradicionalnom, digitalnom i social marketingu dosta variraju jedan u odnosu na drugi, ali svaki morate razumeti da biste ih uspešno objedinili.
Tradicionalni marketing je ono što zovemo ‘push marketing’, jednosmerna komunikacija jer samo guramo svoje poruke, a nemamo povratnu informaciju. Ne možete čuti šta vaši korisnici misle o vašoj reklami u novinama ili kako se osećaju kada je u pitanju vaša TV kampanja. Nasuprot tome, društvene mreže omogućavaju dvosmernu komunikaciju. Ja objavim nešto, vi prokomentarišete, ja odgovorim – to je dijalog. U digitalnom marketingu se fokusirate na svoju web stranicu, koja mora imati dobar SEO, newsletter i reklame na klik. Iako ovo nije dvosmerna komunikacija, integralni je deo onoga što radimo kao marketinški stručnjaci i onoga na šta kompanije moraju biti osetljive. Moramo da razumemo sve tri kategorije i ujedinimo ih jer one dopunjuju i naglašavaju jedna drugu, što poboljšava marketinšku efikasnost.

Koji bi bio vaš savet direktorima marketinga u vezi sa njihovim aktivnostima za 2025. godinu i dalje? Koji su njihovi najveći izazovi i za šta moraju biti spremni?

Najveći izazov koji imamo u marketingu jeste to što se sve širi različitim platformama, preko kojih pokušavamo da dopremo do kupaca. A kupac je danas preplavljen informacijama i lošim sadržajem. Promene koje je Google napravio u svojim algoritmima, posebno Penguinu, Pandi i Hummingbirdu, uništile su internet, jer sada ima toliko lošeg sadržaja i umorni smo od toga. Ipak moramo gledati napred.
Nesumnjivo je da će veštačka inteligencija, chatbotovi i čak web pretraživači postati pametniji i sposobniji da predvide ono što želimo, što će nam olakšati pretragu. Proširena stvarnost će postati još veća – Pokemon je uveo ovu tehnologiju. Proširena stvarnost postoji već čitavu deceniju, ali još uvek ne koristimo njen pun potencijal. Za nekoliko godina ćete otići u prodavnicu, uperiti svoj telefon u proizvod na polici i dobiti sve informacije, kao što su broj kalorija, sastojci ili web sajt. Ili ćete šetati ulicom i videti ocene restorana prikazane na ulici.
Druga stvar je elektronsko plaćanje. Do 2025, kreditne kartice i keš će biti zastareli. Nosićemo malu količinu novca, ali verovatno nećemo nositi platne kartice jer neće biti razloga za to. Nećete se plašiti da ne izgubite karticu i nećemo imati problema sa prevarama. Moći ćete da platite ili svojim licem ili glasom na svom smartfonu.
Internet: iako želimo da mislimo da ne utiče direktno na nas kao marketinške stručnjake, uticaće zbog načina na koji proizvodi ostvaruju interakciju sa potrošačima. Bićemo odgovorni za pričanje te priče. Moraćemo da budemo sposobni da razumemo internet bolje od ikoga – i ne samo tehničku stranu.
I na kraju, virtuelna realnost. Obožavam je, uključen sam u Second Life već 12 godina. Na njegovom vrhuncu 2011. godine bilo je 200 od 500 kompanija sa liste Fortunea i tamo ste mogli da budete u kontaktu sa najvećim brendovima, a verujem da će se to vratiti. Barijera za ulazak je bila tehnologija naočara i otežanost pri učenju kako se koriste; setite se samo Google Glassa. Barijera je smanjivanje, a usvajanje ovih uređaja će se povećati. Zato verujem da era virtuelne realnosti tek dolazi.