Kuhinjski ubrusi

arfo064-ubrusi

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 64, septembar 2009.)

 

POMOĆ U KUHINJI

 

Najviše proizvoda iz kategorije kuhinjskih ubrusa proda se, po istraživanju Nielsena, u Beogradu, a slede Vojvodina i centralna Srbija.

 

Ubrusi su izmišljeni 1879. godine u Scott Paper kompaniji. Proizvod je nazvan Sani – Towel i u početku prodavan hotelima, restoranima i železničkim stanicama za upotrebu u javnim toaletima. Arthur Scott, vlasnik kompanije, 1931. predstavio je i kuhinjske ubruse i tako stvorio čitavu jednu novu kategoriju robe široke potrošnje. Naravno, moralo je da protekne još mnogo godina da bi ovaj proizvod postao široko prihvaćen i zamenio pamučne krpe u modernim zapadnjačkim kuhinjama. Na našem tržištu, pamučne krpe su i dalje u upotrebi, ali čini se da i papini ubrusi polako počinju da dobijaju svoje mesto.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni; specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke
- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kuhinjski ubrusi mogu se naći u blizu 95 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji (kiosci nisu uključeni). Blizu 2/3 kuhinjskih ubrusa proda se u hiper i supermarketima, nešto manje od petine se proda u velikim prodavnicama, blizu desetine odlazi u male prodavnice dok ostatak odlazi u specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za održavanje domaćinstva i ličnu higijenu. Najviše proizvoda iz kategorije kuhinjskih ubrusa, i to nešto preko 40 odsto, proda se u Beogradu, dok se po nešto manje od trećine ovih proizvoda prodaje u Vojvodini i Centralnoj Srbiji. Top tri proizvođača predstavljaju blizu 2/3 tržišta kuhinjskih ubrusa.
U grupi top tri proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) nalaze se Drenik ND, Kartogroup i SHP Group. Interesantno je da, iako su trgovačke marke relativno nove na domaćem tržištu, u kategoriji kuhinjskih ubrusa proizvođači trgovačkih marki se po svom učešću u prodaji mogu pridružiti ranije navedenoj grupi vodećih igrača.
Tri vodeća proizvođačka brenda na srpskom tržištu (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su Boni, Celex i Perla.
Napomena: podaci su za period maj 2008 – april 2009. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

DRENIK:
Kompanija Drenik ND jedan je od lidera na srpskom tržištu kada su u pitanju kuhinjski ubrusi. “Najpoznatiji Drenikovi brendovi u kategoriji ubrusa su ‘Žuti’ Perfex dvoslojni kuhinjski ubrus od osamnaestogramskog papira, sa dva komada u pakovanju i ‘Plavi’ Perfex dvoslojni kuhinjski ubrus od dvadesetjednogramskog papira, sa dva komada u pakovanju, koji je višeg kvaliteta”, kažu iz Drenikove službe marketinga. U planu je novo pakovanje ‘Plavog’ kuhinjskog ubrusa – 4/1 kom. Kompanija Drenik ND kuhinjske ubruse izvozi u Makedoniju, Crnu Goru, Hrvatsku i Bosansku Federaciju.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U analizi koja sledi posmatramo tržište kuhinjskih ubrusa na teritoriji Srbije u periodu od maja 2008. do juna 2009. godine.
Kada se posmatra prodaja kuhinjskih ubrusa u Srbiji prema boji, najveću količinu prodaje generišu kuhinjski ubrusi bele boje. Njihovo količinsko učešćce tokom posmatranog perioda, od maja 2008. do juna 2009. je stabilno, sa tendencijom blagog rasta, i u periodu maj/jun 2009. iznosilo je 97,9 odsto, što je za 3,9 odsto više nego u istom periodu prošle godine. Vrednosno učešće ubrusa bele boje je takođe potpuno dominantno nad ubrusima u boji, njihova vrednost prodaje u periodu maj/jun 2009. godine iznosila je 98,9 odsto, dok je u istom periodu prošle godine iznosila 97,4 odsto.
Na tržištu Srbije najviše se prodaju dvoslojni kuhinjski ubrusi. Najniže količinsko učešće zabeleženo je u periodu septembar/oktobar 2009. kada je iznosilo svega 68,7 odsto, dok je najviše učešće ostvareno u periodu maj/jun 2009 – 82,7 odsto. Kod vrednosnog učešća situacija je slična, od perioda maj/jun 2008. do perioda septembar/oktobar 2009. zapaža se pad vrednosnog učešća od 75 odsto, na 66,2 odsto, a nakon toga dolazi do rasta vrednosnog učešća, i najveća vrednost prodaje zabeležena je u periodu maj/jun 2009. kada je iznosila 79 odsto. Na drugom mestu nalaze se troslojni ubrusi, koji najviše količinsko učešće ostvaruju u periodu septembar/oktobar 2009 – 24,9 odsto, i vrednosno od 31,4 odsto.
Posmatrano sa stanovišta veličine pakovanja, krajnji potrošači najviše kupuju kuhinjske ubruse koji imaju dva komada (ubrusa) u pakovanju. Njihovo količinsko učešće u prodaji je relativno stabilno tokom poslednjih godinu dana, i u periodu maj/jun 2009. iznosilo je 90,1 odsto. Vrednosno učešće, u istom periodu iznosilo je 83,2 odsto. Na drugom mestu po količini i vrednosti prodaje nalaze se pakovanja koja sadrže jedan komad, odnosno ubrus.
Kada posmatramo učešće dekorisanih i nedekorisanih kuhinjskih ubrusa, na tržištu Srbije skoro podjednako se kupuju i dekorisani i nedekorisani ubrusi. Posmatrano sa aspekta količine prodaje, potrošači više kupuju nedekorisane ubruse, i njihovo količinsko učešće od perioda maj/jun 2008. do perioda januar/februar 2009. godine, ima tendenciju rasta. Najviše količinsko učešće nedekorisanih kuhinjskih ubrusa zabeleženo je u periodu januar/februar 2009. i iznosilo je 68,2 odsto, dok je najniže učešće od 51,3 odsto zabeleženo u periodu maj/jun 2008. godine. Od marta/aprila 2009. do maja/juna 2009. količinsko učešće nedekorisanih kuhinjsih ubrusa opada, u korist dekorisanih ubrusa, i najniže učešće u prodaji, ostvareno u maju/junu 2009. iznosilo je 46,7 odsto.
Za prodaju kuhinjskih ubrusa najveći značaj imaju supermarketi. Količinsko učešće ovog tipa maloprodajnog kanala u periodu maj/jun 2009. godine iznosilo je 62,2 odsto, dok je njihov doprinos vrednosti prodaje iznosio 67,3 odsto. Na drugom mestu nalaze se velike bakalnice sa 29 odsto količinskog učešća, i 26,3 odsto vrednosnog učešća.
Vodeći proizvođači kuhinjskih ubrusa na teritoriji Srbije, u periodu maj/jun 2009, poređani po abecednom redu su: Delicarta, Drenik, Kartogroup, Paloma i SHP Group. Njihovo zbirno količinsko učešće iznosilo je 71,5 odsto, dok je vrednosno učešće bilo 74,1 odsto.

KARTOGROUP/VERSIL LEGNO:
Brend Kartogroupa u kategoriji kuhinjskih ubrusa je Perla. Ubrusi Perla se proizvode u Italiji, Francuskoj i Nemačkoj, po poslednjoj tehnologiji ‘microembossing nested’ i nekoliko patenta, od 100 odsto čiste celuloze pretežno dugih vlakana koju karakterišu velika izdržljivost i moć upijanja. Najpopularnija pakovanja su dvoslojni kuhinjki ubrusi Perla, sa dva komada u pakovanju i dvoslojni Perla Plus, 1 rolna = 3 rolne. Dezeni pakovanja variraju na teme godišnjih doba i sezonskog voća, a u najavi su i novi dezeni čija će tema biti razni recepti, kao pomoć domaćicima u svakodnevnim aktivnostima u kuhinji. “Pored najprodavanijih pakovanja, snažan rast prodaje beleže: dvoslojni Ubrus Perla 4/1, dvoslojna Perla Plus 2 rolne = 6 rolni, troslojni ubrusi Collection 2/1 i 3/1 i Profesionalni višenamenski ubrusi od 350 i 500 listova”, kaže Dušan Kaljević, Deputy General Manager firme Versil Legno koja je distributer Kartogroupovih proizvoda za tržište Srbije.

Iznenađenje za potrošače
Kaljević napominje da je Kartogrup prošle godine preuzela nemačka kompanija Wepa, koja je ovim potezom postala peti evropski proizvođač i drugi u private labelu, sa proizvodnim pogonima u više zemalja. “Shodno tome, pred nama su novi izazovi i ambiciozniji planovi koje u strateškoj saradnji sa ino principalom želimo da dostignemo. Za kraj godine u planu su novi dezeni, poboljšanje kvaliteta gde je to još moguće, kao i specijalne akcije prema potrošačima”, kaže Dušan Kaljević. Kao posebno iznenađenje, najavljuje proizvod koji će biti kombinacija karakteristika kuhinjskog ubrusa i salvete. Glavni konkurenti Perli u segmentu premium kvaliteta su Zewa, Regina i Paloma. “U ovom vremenu krize, vidimo veliku šansu, jer Perla je odličan kompromis cene i kvalite ta i pokušavamo
da ponudimo potrošačima užitak i zadovoljstvo više u trošenju naših proizvoda, a ne samo funkcionalnost”, kaže Kaljević. Perla ubrusi izvoze se na crnogorsko tržište preko novog ovlašćenog distributera Vertigo Montenegro i očekuje se ponovno lidersko pozicioniranje na tom tržištu. Trenutno su u toku pregovori za distribuciju u BIH, a takođe se vode razgovori i sa srpskim trgovcima u vezi sa plasmanom proizvoda u zemlje regiona u kojima su se oni već pozicionirali.

PALOMA:
“Paloma tržištu nudi širok asortiman visokokvalitetnih higijensko papirnih proizvoda, kojima poboljšava kvalitet svakodnevnog života. Kuhinjski ubrusi su artikal koji je kod krajnjih potrošača sve više popularniji, najviše zbog funkcionalnosti i mogućnosti da se upotrebljavaju u više svrha. Zbog toga kuhinjski ubrusi u poslednje vreme beleže najveći rast u grupi papirnih proizvoda”, kažu iz Palome. Ova kompanija je na srpskom tržištu prisutna sa tri linije kuhinjskih ubrusa. Linija Paloma strong touch izrađena je od troslojnog papira sa izuzetnom moći upijanja, a zbog bogatog dezena ovi ubrusi mogu se upotrebiti i kao salvete. Linija Paloma exclusive obuhvata najviše proizvoda – u asortimanu su beli ubrusi ili sa dezenom, standardne ili maxi dužine, u pakovanju od po dve ili po četiri rolne. Za potrošače koji su ekološki osvešćeni Paloma je razvila liniju Paloma natura, ubruse koji su u pakovanju po dve i četiri rolne i izrađeni su od 100 odsto recikliranog papira. Iz Palome ističu da vrednosno učešče njihovih kuhinjskih ubrusa na tržištu Srbije po podacima Nielsena za period januar – jun 2009 iznosi 4,6 odsto, što je za jedan odsto više nego u istom razdoblju prošle godine. Za kraj godine u Palomi pripremaju nekoliko novosti po pitanju dizajna i pakovanja, koje će biti i marketinški podržane. Palomini kuhinjski ubrusi izvoze se u skoro sve zemlje zapadne i istočne Evrope.

SHP GROUP:
SHP Group u svom sastavu ima fabriku u Banja Luci, dve fabrike u Slovačkoj, jednu u Hrvatskoj, kao i niz predstavništava širom Evrope. Brendovi kuhinjskih ubrusa sa kojima je SHP Group prisutan na tržištu Srbije su Celex i Harmony. Iz SHP-a kažu da se njihovi kuhinjski ubrusi prave od stoodstotno čiste celuloze i da imaju veliku moć upijanja i izdržljivost. Na našem tržištu, u ovoj kategoriji, dostupni su sledeći SHP-ovi brendovi: Harmony Classic, Celex Classic, Harmony Prima, Celex Prima, Harmony Premium i Celex Luxus u pakovanjima od dva ubrusa, kao i Harmony Prima u pakovanju koje sadrži četiri ubrusa. Najpopularnija su potrošačka pakovanja 2/1. Proizvod koji je zabeležio najveću prodaju u 2008. godini je Celex Classic, koji je zaslužan za 53,3 odsto ukupne prodaje SHP Groupa na tržištu Srbije.

Rade i private label
Glavni konkurenti Celex i Harmony brendovima su Perfex, Paloma i Perla. Najveći deo proizvodnje za srpsko tržište, na kome je SHP prisutan od 1966. godine, obavlja se u fabrici SHP Celex u Banja Luci. Više od 80 odsto kuhinjskih ubrusa koji se proizvedu u ovoj fabrici se izvozi u zemlje bivše SFRJ. Zastupnik SHP Groupa u Srbiji je SCP d.o.o. Beograd. SHP takođe ima trgovačka predstavništva, a samim tim i izvoz u Slovačkoj, Češkoj, Rumuniji, Bugarskoj,
Poljskoj, Mađarskoj, Albaniji, kao i u zemljama zapadne Evrope poput Belgije, Holandije, Švajcarske, Danske i odličnu saradnju sa svim relevantnim međunarodnim trgovačkim lancima, uključujući i Ikeu, Tesco, Mercator, Ahold, Lidl, Kaufland, Metro i Deltu. Pored Harmony i Celex brenda SHP radi i privatne robne marke.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o kuhinjskim ubrusima urađeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u aprilu 2009. Uzorak od 600 ispitanika, oba pola, bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Oko polovina ispitanika je izjavila da koristi papirne kuhinjske ubruse u svom domaćinstvu. Uočavamo tendenciju rasta broja korisnika sa porastom primanja. Više od polovine ispitanika (55 odsto) ne može da se seti nijedne marke kuhinjskih ubrusa. Takođe, 32 odsto korisnika kuhinjskih ubrusa ne zna koju marku najčešće koristi, što govori o tome da marka u ovoj kategoriji proizvoda nema veliku važnost i da ljudi ne obraćaju puno pažnje na nju. Muškarci u većoj meri od žena ne znaju nijednu marku kuhinjskih ubrusa, niti koju marku najčešće koriste. Najveću poznatost među markama kuhinjskih ubrusa ima Boni-Perfex (28 odsto) i Paloma (15 odsto). Kada govorimo o najčešće korišćenoj marki, Boni-Perfex je lider sa 35 odsto korisnika, dok Palomu navodi 17 odsto. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne demografske razlike kada se radi o spontanoj poznatosti marki kuhinjskih ubrusa. Poznatost marke Boni-Perfex veća je kod osoba od 18 do 30 godina u odnosu na starije, više je spominju osobe sa srednjim i visokim obrazovanjem, primanjima i socijalnim statusom u poređenju sa ispitanicima sa nižim obrazovanjem, statusom i primanjima. Žene više spominju marke Boni-Perfex i Zewa, u odnosu na muškarce. Marku Paloma značajno više spominju osobe sa visokim i srednjim socijalnim statusom, u odnosu na one sa nižim. Kao najčešće korišćenu marku, Boni-Perfex više navode mlađi ispitanici u odnosu na one preko 46 godina. Kada govorimo o veličini pakovanja koja se najčešće kupuju, korisnici skoro podjednako kupuju pakovanja kuhinjskih ubrusa sa dve (43 odsto) i sa četiri rolne (41 odsto). Pri odluci o kupovini određene marke kuhinjskih ubrusa, više od polovine korisnika najviše pažnje pridaje kvalitetu samog kuhinjskog ubrusa (da se ne truni…). Zatim sledi moć upijanja (39 odsto), broj slojeva (30 odsto) i cena (23 odsto). Istraživanje pokazuje da žene značajno više obraćaju pažnju na moć upijanja ubrusa u odnosu na muškarce. Kao i u većini istraživanja, cena je najmanje bitna osobama od 18 do 30 godina.

Pripremila: Marija F. Šmit