(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 239, septembar/oktobar 2026)
MINIMARKETI SU VODEĆI PRODAJNI KANAL ZA PAKOVANI KEKS
Što se tiče analiziranih segmenata kategorije pakovanog keksa, najveći količinski udeo zauzima tvrdi/suvi keks (28%), a slede ga meki keks (16%), napolitanke (15%) i mleveni keks (11%).
Andrea Mitrović
Associate Market Analyst
YouGov
U fokusu ovog istraživanja je kupovina keksa od strane domaćinstava u Srbiji tokom perioda od marta do avgusta 2026. godine. Analizirana kategorija obuhvata tvrdi/suvi keks, meki keks, mleveni keks, integralni keks, čajni keks, preliveni keks, sendvič keks, napolitanke, kroasane i biskvite.
Tokom posmatranog perioda, 98% domaćinstava je barem jednom kupilo keks, što je za jedan procentni poen manje u odnosu na isti period prethodne godine. Kada je reč o domaćinstvima koja su kupila keks najmanje dva puta, njihov udeo iznosi 95%, što je za dva procentna poena manje u poređenju sa periodom mart-avgust 2025. godine. Prosečna učestalost kupovine keksa opala je za 5% i trenutno iznosi 18,5 kupovina tokom obuhvaćenog šestomesečnog perioda. Za razliku od frekvencije kupovina, prosečna cena po kilogramu keksa porasla je za 2% i sada iznosi oko 700 dinara po kilogramu.
Uzimajući u obzir samo kupovine tokom kojih se u potrošačkoj korpi našao keks, po jednoj takvoj kupovini na proizvode iz analizirane kategorije u proseku je trošeno 260 dinara, dok je u proseku kupljeno 372 grama keksa. Iako se broj kupovina tokom kojih je kupljen keks smanjio za 6%, prosečna potrošnja i prosečna količina po jednoj takvoj kupovini povećale su se za 8% i 6%, respektivno. Ovo ukazuje na to da, u odnosu na prethodnu godinu, domaćinstva keks kupuju ređe, ali kada ga kupuju – u proseku kupuju veću količinu i troše više novca, što je u skladu sa rastom prosečne cene po kilogramu.
Po segmentima
Što se tiče analiziranih segmenata kategorije pakovanog keksa, najveći količinski udeo zauzima tvrdi/suvi keks (28%), a slede ga meki keks (16%), napolitanke (15%) i mleveni keks (11%). Ostali segmenti imaju manje količinsko učešće u ukupnoj kategoriji, pri čemu se udeo svakog pojedinačnog segmenta kreće znatno ispod 10%. Redosled je sledeći: sendvič keks (7%), preliveni keks (6%), dok integralni keks, čajni keks, biskviti i kroasani zauzimaju po 4%.
Posmatrajući samo pakovane napolitanke, najviše su kupovane napolitanke sa čokoladnim kremom (36%) i lešnik kremom (24%). Napolitanke sa mešovitim punjenjem zauzimaju treće mesto kada je reč o kupljenoj količini, sa količinskim udelom od 16%. Slede napolitanke sa voćnim filom (9%), mlečnim kremom (6%) i kokos kremom (2%), dok ostala punjenja čine 7% ukupno kupljene količine.
Vodeći igrači
Kada se kategorija pakovanog keksa posmatra prema proizvođačima, Bambi, Jaffa i Swisslion, navedeni po abecednom redosledu, izdvajaju se kao tri vodeća proizvođača, sa zajedničkim količinskim udelom od 53%. Ova tri proizvođača zajedno tako generišu više od polovine ukupno kupljene količine pakovanog keksa na tržištu Srbije.
Promocije i PL
Tokom perioda od marta do avgusta 2026. godine, količinsko učešće trgovačkih marki u ukupnoj kategoriji pakovanog keksa iznosilo je 13%, što je za dva procentna poena manje u odnosu na isti period 2025. godine. S druge strane, količinsko učešće pakovanog keksa kupljenog na promociji ostalo je na istom nivou kao prethodne godine i iznosi 28%.
Po kanalima prodaje
Minimarketi predstavljaju vodeći prodajni kanal za pakovani keks, sa količinskim udelom od 30%, a slede ih supermarketi (27%) i diskontni lanci (20%). Tradicionalne prodavnice ostvaruju 16% količinskog udela, dok hipermarketi generišu 5%. Specijalizovane prodavnice i ostali prodajni formati imaju znatno manji doprinos, sa po 1% količinskog učešća.
Po regionima
U pogledu regionalne pripadnosti kupaca keksa, najveći udeo čine kupci iz Vojvodine (28%), zapadne Srbije (26%) i Beograda (25%), dok istočna Srbija beleži nešto niži udeo od 21%.
Po generacijama
Generacijski posmatrano, među kupcima keksa u Srbiji prednjače milenijalci, koji čine 35% ukupne baze kupaca. Slede pripadnici generacije X sa 33%, dok bejbi-bumeri čine 32% kupaca keksa.
YouGov /Research Reality
YouGov Shopper pruža detaljne shopper insighte za brendove, trgovce i proizvođače. Oslanjajući se na pouzdan panel i podatke iz anketa, otkrivamo šta motiviše kupce, kako se ponašaju i koje kupovne obrasce prate. Naša shopper intelligence rešenja zasnovana su na 60+ godina tržišnih istraživanja i podacima iz miliona kupovina, sve do SKU nivoa. Pratimo ponašanje kupaca kroz vreme u više od 1.800 maloprodajnih objekata i 107.000 domaćinstava širom 16 evropskih zemalja. Eksperti YouGov Shoppera analiziraju ove podatke kako bi pomogli FMCG brendovima i trgovcima da bolje razumeju svoje kupce i unaprede njihovo iskustvo u svakoj fazi kupovine.
Posetite business.yougov.com.