(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 56, januar 2009.)

ZA HLADNE ZIMSKE DANE

Instant čokoladni napici mogu se, po istraživanju Nielsena, kupiti u otprilike polovini maloprodajnih objekata, uključujući kioske. Nešto manje od polovine ovih poizvoda proda se u hiper i supermarketima.

Konzumiranje kakaoa vrlo povoljno deluje na zdravlje čoveka. Snižava krvni pritisak, štiti od srčanih bolesti i moždanog udara, sprečava nastanak krvnih ugrušaka, odnosno značajno smanjuje taloženje lošeg holesterola na zidovima krvnih sudova, poboljšava cirkulaciju, bogat je izvor flavanola koji daje elastičnost krvnim sudovima. Sadrži supstance koje su antioksidansi, odnosno usporava starenje. Potvrđeno je ono što su znale Maje, da podstiče mozak da stvara enorfin koji opušta, otklanja stres i bol. Stimuliše lučenje dopamina i serotonina – podiže nivo raspoloženja, odnosno deluje antidepresivno. Sadrži i bakar koji podstiče razvoj vezivnog tkiva koji je veoma bitan za nervni sistem.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Instant čokoladni napici mogu se naći u otprilike polovini maloprodajnih objekata (uključujući kioske). Nešto manje od polovine ovih poizvoda proda se u hiper i supermarketima. U velikim prodavnicama se proda nešto manje od trećine, dok se jedna četvrtina proda u malim prodavnicama. U Beogradu se proda nešto manje od četvrtine ovih proizvoda, nešto više od trećine proda se u centralnoj Srbiji, dok ostatak (oko 40 odsto) odlazi u Vojvodinu. Top pet proizvođača predstavlja nešto više od 3/4 tržišta instant čokoladnih napitaka.
Top 5 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu):
Aleva, Kraš, Nestlé, Povi Com, Yumis.
Top robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu):
Čokoleva, Kraš Express, Nesquik, Povi Com, Yumis.

Napomena: podaci su za period oktobar 2007 – septembar 2008. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

ALEVA:
Brend Čokoleva Aleve a.d. iz Novog Kneževca na tržištu je prisutan skoro tri decenije. “Lansiran kao baza za topli čokoladni napitak i dodatak za kolače, našao je svoju primenu ne samo na tržištu Srbije, već je prisutan i na tržištima okolnih zemalja. Jedinstven ukus proizvoda, tradicionalan način pripreme, tradicionalno dobar kvalitet, kao i prepoznatljiva ambalaža proizvoda, omogućili su ovako dugo prisustvo ovog proizvoda na tržištu. Visoka energetska vrednost pripremljenog napitka čini ga idealnim za korišćenje u zimskom periodu kada su pojačane potrebe organizma za dodatnom energijom”, kaže direktor marketinga Aleve Mirko Asanović. Veliko iskustvo fabrike Aleva u oblasti proizvodnje dehidriranih i instant proizvoda, kao i želja menadžmenta da zadovolji potrebe sve probirljivijih potrošača, uslovili su da razvojni timovi fabrike intenzivno rade na proširenju ove kategorije, što će, kako najavljuju, rezultovati pojavom niza novih proizvoda.

NESTLÉ:
“Nestlé Nesquik je već generacijama omiljen među decom i mladima. Prvi instant čokoladni napitak je predstavljen na američkom tržištu pre više od 50 godina pod nazivom Nesquik, i ubrzo je postao nezamenjiv zdrav i hranljiv napitak koji deca izuzetno vole“, kaže Slavica Lalović, product manager Nestléa. U periodu januar-septembar 2008, Nesquik je na tržištu Srbije, sa 26 odsto volumenskog učešća i 37 odsto vrednosnog, lider u kategoriji instant kakao napitaka (AC Nielsen, Retail Audit Data). Obogaćen je vitaminima i mineralima. Osim kalcijuma, sadrži vitamine B1, B2, B6, B12, C i E, kao i magnezijum i gvožđe. Vitamini i minerali neophodni su za pravilan rast i razvoj organizma, kao i za njegovo funkcionisanje. Svaki ima posebnu ulogu i važan je na svoj način. Upravo zbog ovih prednosti brend je evoluirao u Nesquik Plus. Na tržištu Srbije je dostupan u pakovanjima od 200, 400, 500 i 800g. Najprodavanije je Nesquik Plus pakovanje od 200g – Nesquik Plus od 200g je i najprodavaniji proizvod u kategoriji. Na trećem mestu je Nesquik Plus 400g, a na sedmom mestu Nesquik Plus 800g (Nielsen, avgust/septembar 2008). Glavni konkurenti Nesquik Plus napitku su Kraš Express, i Alevina Čokoleva.

YUMIS:
Yumisov kakao u prahu spravljen je od najkvalitetnijih sirovina. Koristi se za napitke i kolače u domaćinstvu i konditorskoj industriji. Planom za 2009. godinu predviđeno je da ova kompanija počne sa proizvodnjom nekoliko instant napitaka čiji je osnovni sastojak kakao. Istraživanje tržišta je već obavljeno, a sada je u toku dizajniranje ambalaže i testiranje novih ukusa. “Kakao plasiramo kako na domaće tako i na inostrano tržište i to u odnosu 60 prema 40 odsto. Što se tiče domaćeg tržišta, najviše kakaoa se plasira na tržište Vojvodine, gde ide oko 44 odsto ukupnog domaćeg plasmana, sledi ostatak Srbije bez Beograda sa 36 odsto, i na kraju beogradsko tržište sa 20 odsto”, kaže Miroslav Popović, marketing menadžer Yumisa. Njihov kakao je, kako kažu iz ove firme, prisutan u svim kanalima prodaje: u veleprodajama, cash&carry objektima, hipermarketima i supermarketima, objektima srednje veličine, kao i malim prodavnicama.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja koja podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. U portfolio kategorija koje prati, MEMRB uključuje i instant kakao napitke. U okviru analize koja sledi posmatramo tržište Srbije u periodu od avgusta 2007. do septembra 2008. godine.
Prema načinu pravljenja, kakao napici se dele na instant i regularne. Kod instant kakao napitaka dovoljno je umutiti prah u mleku ili vodi, dok je kod regularnih uobičajeno kuvanje. Takođe, regularni napici se uglavnom koriste i kao dodatak raznim poslasticama.
Posmatrajući njihovo prodajno učešće, možemo zaključiti da se prodaju u skoro podjednakoj meri, s tim što je blaga prednost na strani instant kakao napitaka. Njihovo količinsko učešće u periodu avgust/septembar 2008. godine je 55,7 odsto i veće je za 4,9 procentnih poena u odnosu na isti period prošle godine. Instant napici se prodaju po višoj ceni od regularnih, imajući u vidu da je njihovo vrednosno učešće 67,8 odsto. Količinsko i vrednosno učešće regularnih napitaka u periodu avgust/septembar 2008. godine iznosi 44,3 odsto i 32,2 odsto.
Ukoliko posmatramo kakao napitke prema načinu pakovanja, primetno je da je apsolutna dominacija na strani proizvoda koji su pakovani u kese. Količinsko učešće iznosi 82,7 odsto u periodu avgust/septembar 2008. godine, dok je vrednosno učešće 83,7 odsto. Prodajno učešće ovog tipa pakovanja je stabilno u posmatranom periodu od godinu dana.
Instant kakao napici se najviše prodaju u supermarketima, čije je količinsko učešće 42,4 odsto u periodu avgust/septembar 2008. godine. Najmanja prodaja se ostvaruje u malim bakalnicama, 23,5 odsto količinskog učešća. Vrednosno učešće ova dva tipa prodajnih objekata je 43,6 odsto i 22 odsto. Takođe, prodajno učešće supermarketa je u porastu na račun smanjenja učešća malih bakalnica.
Vodeći proizvođači u Srbiji, ostvarili su 62,4 odsto količinskog učešća u periodu avgust/septembar 2008. godine. Poređani po abecednom redu, to su: Aleva, Kraš i Nestlé. Vrednosno učešće istih proizvođača iznosi 69,5 odsto.

Synovate analiza tržišta
U junu 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bili su čokoladni instant napici. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. 44 odsto stanovnika nikad ne pije čokoladne instant napitke. Čokoladne instant napitke makar jednom mesečno koristi 41 odsto stanovništva Srbije, a 15 odsto ispitanika ih pije ređe od toga. Među ženama ima više korisnika čokoladnih instant napitaka (46 odsto žena prema 37 odsto muškaraca – na mesečnom nivou). Svakodnevna konzumacija opada sa godinama, a raste sa primanjima. Procenat onih koji nikad nisu pili čokoladne instant napitke raste sa godinama ispitanika. Među osobama sa niskim primanjima je znatno veći procenat onih koji nikada nisu pili čokoladne instant napitke u odnosu na one sa srednjim i visokim primanjima. Može se reći da je čokoladni instant napitak artikal koji je interesantan prvenstveno mlađoj populaciji (jer vole nove stvari), ženama (jer vole slatke, čokoladne trenutke koji su povod za druženje i komunikaciju), i ekonomski manje ugroženom sloju stanovništva (jer im je pristupačan). Stanovnici naše zemlje daleko više vole da popiju topao čokoladni instant napitak (64 odsto) nego hladan (21 odsto). Žene u odnosu na muškarce još više vole da popiju topao napitak. Mušku ravnodušnost po pitanju raznih preferencija koje se tiču robe široke potrošnje, koja je ustanovljena u mnogim prethodnim istraživanjima, potvrđuju i ovi rezultati – među muškarcima ima značajno više onih kojima je svejedno da li je napitak topao ili hladan. Žene su se i ovde pokazale kao izbirljivije i odlučnije.
Kada je u pitanju odnos snaga među pojedinim markama čokoladnih instant napitaka na srpskom tržištu, prvo što se može uočiti je da se u svesti ispitanika, a i kad govorimo o najčešće korišćenoj, javlja skoro isključivo jedna marka – Nesquik, koju kao poznatu marku navodi 36 odsto ispitanika, a kao najčešću čak 58 odsto korisnika. Milku spontano navodi osam odsto, a Kraš Express pet odsto populacije. Milku najčešće koristi šest odsto, Kraš Express četiri odsto, a La Festu i Aleva kakao po tri odsto korisnika. Druge marke čokoladnih instant napitaka imaju još niže rezultate. Interesantan je podatak da čak 52 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke čokoladnih instant napitaka, kao i da 18 odsto korisnika ne zna koju marku najčešće pije, što znači da marke nisu posebno važne u ovoj kategoriji. Detaljnija analiza podataka pokazala je da postoje izvesne razlike među demografskim grupama kad se radi o ovom proizvodu. Iako je Nesquick najpoznatija marka među ispitanicima svih uzrasta, njegova poznatost, kao i poznatost svih drugih marki, opada sa godinama ispitanika. Žene značajno više spominju Nesquik u odnosu na muškarce. Poznatost Nesquika, a i svih ostalih marki čokoladnih instant napitaka, raste sa povećanjem stručne spreme. Nesquik znatno manje spominju domaćice i penzioneri u odnosu na druge, kao i osobe sa nižim mesečnim primanjima u odnosu na one sa prosečnim i visokim primanjima. Vojvođani, u odnosu na stanovnike drugih regiona, u većem procentu navode marku Nesquik. Iako sve demografske grupe najčešće koriste Nesquik, ipak ga osobe sa nižim primanjima koriste značajno manje od onih sa srednjim i visokim. Procenat osoba koje ne znaju koju marku čokoladnih instant napitaka najčešće koriste opada sa primanjima.

Pripremila: Marija F. Šmit