Beli jogurt

arfo091-jogurt

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 91, decembar 2011.)

 

NAMIRNICA ZA SVAKI DAN

 

Najznačajniji kanali za prodaju belih jogurta su hiper i supermarketi u kojima se proda više od 40 odsto jogurta. U objektima prodajne površine do 40 kvadrata se proda četvrtina ove kategorije.

 

Jogurt spada u grupu mlečnih proizvoda, dobijenih kroz proces bakterijske fermentacije mleka. Uglavnom se proizvodi od kravljeg mleka, ali je u nekim delovima sveta popularan i jogurt dobijen od kozijeg, ovčijeg, bivoljeg ili kamiljeg mleka. Sama reč ‘jogurt’ vodi poreklo iz turskog jezika. Dokazi da su od mleka pravljeni određeni proizvodi datiraju još iz 2000. godine pre nove ere, a u istorijskim zapisima iz Irana i Indije jogurt se pominje od 500 godine pre nove ere. Kombinacija jogurta i meda u tim zapisima nazvana je ‘hranom bogova’. Danas je jogurt namirnica bez koje, ma koje domaćinstvo, teško da može da zamisli dan.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Skoro polovina belih jogurta na našem tržištu maloprodaje proda se u kartonskim pakovanjima (45 odsto), više od 1/4 prodatih količina čine beli jogurti upakovani u plastične čaše, dok više od 1/3 čine joguti upakovani u boce. Najzastupljenija veličina pakovanja su ona od 1.000ml, na koja odlazi više od polovine prodatih količina belih jogurta u posmatranom periodu oktobar 2010 – septembar 2011, a za njima slede pakovanja od 180ml na koja odlazi 1/5 prodatih belih jogurta. Beli jogurti veličine 500ml prodaju se nešto manje i u ukupnoj prodaji učestvuju sa 15 odsto. Na sve ostale veličine jogurta odlazi nešto manje od desetine prodatih količina. Najznačajniji kanali za prodaju belih jogurta su hiper i supermarketi u kojima se proda više od 40 odsto jogurta, a nešto iznad 30 odsto se proda u velikim radnjama odnosno objektima prodajne površine od 40 do 300 kvadrata. U maloprodajnim objektima prodajne površine do 40 kvadrata se proda 1/4 kategorije belih jogurta.
Vodeći proizvođači u kategoriji belih jogurta (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Imlek, Lactalis (Somboled), Mlekara Subotica i Mlekara Šabac, a grupi vodećih proizvođača pridružuju se i sumirani proizvođači privatnih marki. Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: ABT jogurt, Balans+, Dukat, Moja kravica i Zdravo jogurt.
Napomena: podaci su za period oktobar 2010 – septembar 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije, ukoliko nije drugačije naznačeno.

IMLEK
Iz kompanije Imlek kažu da su na tržištu Srbije najpoznatiji po brendu Moja kravica jogurt, ali i po jogurtu Balans+ koji je za godinu dana postao drugi najprodavaniji jogurt u Srbiji (Nielsen, kumulativno septembar 2009-avgust 2010). Takođe, brendovi kompanije Imlek su Viva, Fit i, od ove godine, Bello jogurt. Imlekovi jogurti su u tetrapak, elopak i PET pakovanjima. “Imlek je poslednjih godina posebno radio na razvoju portfolija funkcionalnih proizvoda, tako da u našem asortimanu potrošači mogu da pronađu odgovore na svakodnevne zdravstvene potrebe svog organizma: Viva sadrži probiotik za koji postoje brojne kliničke studije koje dokazuju da utiče na jačanje imuniteta i jačanje opšte
otpornosti organizma; za Balans+ je klinički dokazano da reguliše probavu za samo 10 dana redovne upotrebe; Fit je niskomasni jogurt sa 0% mlečne masti i namenjen je svima koji vode računa o liniji ili su na posebnim režimima ishrane. Tu je i jogurt Fit Effect za koji je takođe urađena klinička studija koja dokazuje da redovna konzumacija Fit Effect jogurta dovodi do smanjenja telesne težine, obima u struku i procenta masti u organizmu”, kažu iz kompanije Imlek. Najprodavaniji Imlekov jogurt je Moja kravica u čaši i elopak sa čepom od 1kg. Jogurti ove kompanije se za nijansu bolje prodaju u malim radnjama. Iz Imleka kažu da raste prodaja nekih brendova kao što je Balans+, dok su drugi brendovi stabilni, što u godini krize predstavlja uspeh. “Stalno radimo na razvoju novih proizvoda. U okviru belih jogurta planiramo dalji razvoj funkcionalnog segmenta koji će biti još jedan od odgovora na zdravstvene potrebe naših potrošača. Noviteti postoje još sad, pre nekoliko dana Imlek je tržištu ponudio Moja kravica jogurt u porodičnom pakovanju od 1,5kg u praktičnoj PET ambalaži”, kažu iz ove kompanije i dodaju da redovno investiraju u marketing, logistiku, distribuciju, proizvodnju i kontrolu kvaliteta (kompanija ima HACCP sertifikat). “U Srbiji je konkurencija sve jača, tržište se razvija i drugi proizvođači, kao i mi, vide potencijal u ovom segmentu. Postoji više od 200 mlekara na teritoriji Srbije, a ta cifra govori koliko je tržište jogurta konkurentno”, kažu iz Imleka.

LACTALIS/SOMBOLED
Na tržištu Srbije, Lactalis mlečna industrija je prisutna sa robnom markom Dukat u kategoriji voćnih i belih jogurta, i podmarkama bAktiv i SenSia za funkcionalne jogurte. “Kategorija belih jogurta u Srbiji predstavlja značajan tržišni segment, koji i dalje ima izuzetno veliki potencijal. Lactalis je broj dva proizvođač u kategoriji belih jogurta i po volumenskom i po vrednosnom učešću na tržištu Srbije, prema istraživanju Nielsena iz 2011”, ističu iz ove kompanije. Prateći svetske trendove, Lactalis svojim potrošačima nudi nekoliko linija belih jogurta sa različitim procentom mlečne masti. “U pitanju su sveži kiselo-mlečni proizvodi, a njihovu svežinu čuva kvalitetno i za naše potrošače veoma praktično
pakovanje – PET boca sa čepom. U skladu sa savremenim životnim tempom, Dukat jogurti posebno su praktični za brzu, konzumaciju u hodu i izvan kuće, a istovemeno sadrže i organizmu koristan kalcijum, proteine i jogurtne kulture”, navode iz Lactalisa.
Najprodavaniju liniju proizvoda predstavljaju jogurti sa 3,2% mlečne masti i to u pakovanjima od 180g, 250g, 500g, 1kg i porodičnom pakovanju od 1,5kg koji potrošačima nude pun ukus jogurta. U ponudi su, takođe, i light varijante sa 1,5% m.m. u pakovanjima od 500g i 1kg i 0,5% m.m. u pakovanju od 1kg. Dukat jogurt sa 3,2% mlečne masti u pakovanju od 1kg je najprodavaniji proizvod iz asortimana. Lactalis svojim kupcima svakodnevno nudi novitete, a jedan od njih je i Dukat jogurt 3,2% m.m. 250g (čaša) koji je na prvom mestu namenjen pekarama. “Dugogodišnju tradiciju i provereni kvalitet Dukat jogurta potrošači svakodnevno prepoznaju i odobravaju. Zbog prepoznatljivog blago kiselkastog ukusa, Dukat jogurti omiljeni su svakodnevni napitak svih generacija. Dukat jogurti praktična su verzija popularne, prirodno hranljive mlečne namirnice”, ističu iz Lactalisa.

MLEKARA SUBOTICA
Iz Mlekare Subotica kažu da je u segmentu jogurta njihov najpoznatiji proizvod AB jogurt sa 1,5% m.m. “Kako je trend zdrave ishrane postao imperativ savremenog života, Mlekara Subotica je u ovoj oblasti intenzivno prisutna već 15-ak godina”, kažu iz ove kompanije i dodaju da je AB jogurt, jedan od prvih probiotika na domaćem tržištu, lansiran još 1996. i da je zahvaljujući ostvarenoj ravnoteži i harmoniji sadržaja mlečne masti, probiotskih kultura i blagog i osvežavajućeg ukusa, ubrzo postao jedan od najpoznatijih proizvoda kod nas. Nakon brojnih istraživanja u prethodnih godinu dana, unapređena je formula po kojoj se proizvodi AB jogurt. Koncept je sada fokusiran isključivo na poboljšanje varenja.
Novo izdanje AB jogurta sa klinički ispitanim probiotskim kulturama i prebiotikom inulinom je lansirano pod sloganom ‘Najkraći put do dobrog varenja’.
“Veoma dobro pozicioniran na tržištu je i Zdravo! jogurt sa 3,2% m.m, koji spada u red najprodavanijih proizvoda naše mlekare. Ambalaža mu je redizajnirana početkom godine, što je naišlo na odličnu reakciju potrošača. Značajnu poziciju imaju i Ella jogurti sa 0,5% m.m. Fokus ovog jogurta je na zadovoljenju potreba potrošača koji vode računa o izgledu i telesnoj masi, kao i o broju kalorija koje unose u organizam. Uprkos malom broju kalorija, Ella jogurt je zadržao pun ukus”, kažu iz Mlekare Subotica.
U segmentu funkcionalnih jogurta, Mlekara Subotica proizvodi Imuno Strong jogurt, sa 1,5% m.m. i klinički ispitanom kulturom howaru, koja stimuliše prirodni imunitet. Jogurti ove mlekare se pakuju u više tipova ambalaže: PET od 1kg, 0,5kg i 0,25kg; tetra top od 1kg i 0,5kg; kao i u čaše od 0,25kg i 0,18kg. “Mi smo jedina mlekara u Srbiji sa dozvolom izvoza u zemlje EU i jedina u regionu sa svim najznačajnijim međunarodnim sertifikatima: ISO 9000 i 14000, HACCP, Halal, BRC i IFS. Od pre nekoliko meseci, naši jogurti se mogu naći u marketima u EU – u Austriji, a uskoro i na ostalim EU tržištima”, kažu iz ove kompanije.

MLEKARA ŠABAC
Mlekara Šabac proizvodi jogurt od obranog mleka sa 0% mlečne masti u pure pak ambalaži. Ovaj jogurt je potpuno prirodan i proizvodi se bez dodatka aditiva, kaže Zoran Đerić, direktor proizvodnje u Mlekari Šabac. Osim običnog jogurta, ova mlekara proizvodi i fermentisani probiotski mlečni napitak pod brendom ABT Probiotik – jogurt sa 1,6% m.m, 2,8% m.m i 3,2% m.m. Ovaj probiotski napitak sadrži bakterije Bifidobacteria i Lactobacilus acidophilus, izuzetno blagotvorne za organizam. Jogurti se pakuju u tetra pak i pure pak ambalažu, kao i u plastične čašice. “Učešće jogurta u ukupnoj prodaji Mlekare Šabac iznosi oko 14 odsto, dok izvoz u ukupnoj prodaji jogurta učestvuje sa 7,36 odsto.
Prodaja jogurta u 2011. u odnosu na 2010. porasla je za 9,5 odsto, sa tendencijom daljeg rasta. Prema procentu mlečne masti, struktura prodaje je sledeća: jogurt sa 2,8% mm ‘nosi’ 70,07 odsto prodaje, jogurt sa 1,6% mm - 26,70 odsto, a sa 0% mm – 3,23 odsto prodaje”, kaže Zoran Đerić. Najprodavaniji jogurt Mlekare Šabac je jogurt u čaši od 180g sa 2,8% m.m. On, prema Đerićevim rečima, generiše 40,27 odsto ukupne prodaje Mlekare Šabac. Jogurt u časi od 180g sa 1,6% mm čini 12,25 odsto ukupne prodaje, a kada se posmatra prodaja jogurta u ovoj vrsti ambalaže u celini – čaše ‘vuku’ 52,53 odsto prodaje Mlekare Šabac. Brik jogurti i jogurti sa čepom (litarski i polulitarski) imaju udeo od 47,47 odsto, kaže Zoran Đerić i dodaje da se jogurti ove kompanije najviše prodaju kroz velike sisteme, poput Mercatora, Idee, Delhaize grupe, Disa…
Geografski posmatrano, jogurti Mlekare Šabac najprodavaniji su na području zapadne Srbije gde je, kako kaže direktor proizvodnje ove kompanije, Mlekara Šabac apsolutni lider. “Sa konkurencijom se borimo kroz stalno poboljšanje kvaliteta proizvoda, konkurentnosti cena i kontinuiranosti isporuke, ali i kroz promene u dizajnu ambalaže i odgovoran odnos prema potrošačima”, kaže Đerić i dodaje da za najvećeg konkurenta smatra kompaniju Imlek.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugom. Analiza tržišta belih jogurta se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava za prvu polovinu 2011. godine.
U posmatranom periodu, blizu 94 odsto domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupilo jogurt. To govori o veoma visokom broju korisnika ove kategorije. Beli jogurti u Srbiji su uglavnom tečni, za razliku od mnogih drugih zemalja gde su u čvrstom obliku i mogu se konzumirati kašikom. S tim u vezi, do pre 7-8 godina, jogurti su se pretežno prodavali u kartonskom pakovanju, a mogli su se naći i u plastičnim kesicama. Sa razvojem tržišta, pojavile su se PET flaše koje danas zauzimaju nešto više od 1/3 tržišta, dok je kartonska ambalaža i dalje veoma važna i zauzima blizu polovine tržišta. Danas je udeo plastičnih kesa praktično zanemarljiv, a plastične čaše opstaju na tržištu sa 16 odsto udela.
S obzirom na činjenicu da je u pitanju proizvod koji se svakodnevno koristi, a ipak ima relativno kratak rok trajanja, za očekivati je da su najvažniji kanali prodaje upravo oni koji su najbliži mestu stanovanja. Tako tradicionalne prodavnice i minimarketi generišu po 30-ak odsto prometa belih jogurta. Slede supermarketi sa 24 odsto, dok su svi ostali kanali ravnomerno zaslužni za po četiri odsto prodaje ove kategorije. Učešće trgovačkih marki je negde na nivou proseka ukupnog tržišta robe široke potrošnje i iznosi četiri odsto u posmatranom periodu. Kad je ova kategorija u pitanju, sedam odsto jogurta se proda na promocijama.
Vodeći proizvođači, poređani po abecednom redu, su: Imlek, Mlekara Subotica, Mlekara Šabac, Niška mlekara i Somboled (Lactalis). Zajedno, ovi proizvođači zauzimaju oko 3/4 tržišta belih jogurta. Treba pomenuti da, pored ovih proizvođača, u Srbiji postoji veliki broj malih mlekara koje, između ostalih mlečnih proizvoda, proizvode i jogurt. Te mlekare nemaju veći nacionalni značaj, ali su veoma prepoznatljive i prihvaćene u svojoj lokalnoj sredini.
Kada posmatramo odabrane pokazatelje uspeha, već na prvi pogled se uočava da je Imlek privukao najveću bazu kupaca belih jogurta (71 odsto), dok prema ostalim proizvođačima gravitira značajno manji broj kupaca. Slična stvar je i sa lojalnošću, jer kupci Imleka blizu 2/3 svojih potreba za belim jogurtom zadovoljavaju upravo nekim od Imlekovih proizvoda. Ostali analizirani proizvođači beleže dosta nižu lojalnost i prilično su izjednačeni na oko 25 odsto, sa izuzetkom Mlekare Šabac koja je odskočila na 37 odsto lojalnosti svojih kupaca. Ipak, ovaj pokazatelj treba posmatrati i u kontekstu distribucije, jer proizvod koji ima bolju geografsku pokrivenost, ima i veću šansu da bude kupljen. Kategorija belih jogurta se veoma razvila poslednjih godina, kako po pitanju pravilne segmentacije tržišta, proširenja ponude, modernijeg dizajna pakovanja, tako i po pitanju komunikacije sa potrošačima, pojave funkcionalnih proizvoda i slično.

Pripremila: Dragana Vraneš