(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 155, januar/februar 2014.)

DOMINANTNA NA DOMAĆEM TRŽIŠTU

Najveći deo količina sredstava za pranje posuđa proda se kroz tri kanala prodaje: tradicionalne prodavnice (32%), supermarkete (28%) i minimarkete (21%), navodi se u istraživanju GfK.

Sredstva za ručno pranje posuđa prevashodno se koriste za ručno pranje čaša, tanjira, pribora za jelo i kuvanje… Danas su formule za proizvodnju ovih sredstava dosta unapređene, pa osim što ne iritiraju kožu ruku ona imaju antibakterijska i druga svojstva.

Nielsen analiza tržišta

• U hipermarketima i supermarketima proda se 52% sredstava za ručno pranje posuđa, u velikim radnjama 23%, u malim radnjama 20,9%, u drogerijama 4%, dok se u kioscima/paviljonima proda 0,1% kategorije.
• U Beogradu je generisano 25,1% prodaje sredstava za ručno pranje posuđa, u Vojvodini se proda 28,3% kategorije, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 21,5%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 25,1%.
• Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Albus, Beohemija Inhem, Henkel i Procter&Gamble.
• Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Fairy, Mer, Scalla, Spin i Taš.

ALBUS/INVEJ
“Albus je jedan od najznačajnijih domaćih proizvođača u oblasti kućne hemije i lične kozmetike na srpskom tržištu, sa paletom od preko 170 proizvoda. U portfoliju imamo dve grupe proizvoda: Taš nekoncentrovani, prepoznatljiv po svojoj zelenoj boci i lepoj mirisnoj noti limuna sa kojim smo već 40 godina prisutni na tržištu i, takođe, Taš Extra koji spada u grupu koncentrovanih deterdženata, a zastupljen je sa tri proizvoda – s mirisom limuna, jabuke i s balzamom”, kažu iz marketinga kompanije Invej, u čijem sastavu posluje Albus.
Taš i Taš Extra proizvodi su prisutni u svim kanalima prodaje i u svim formatima, ali najveću prodaju ostvaruju kroz hipermarkete i cash&carry radnje. Najprodavaniji je Taš deterdžent s mirisom limuna od 1l. “Težimo da različitim promotivnim aktivnostima na mestu prodaje podstičemo prodaju i da budemo što konkurentni i pristupačniji potrošačima. Konstantno pratimo tržište, osluškujemo potrebe potrošača i uporedno s tim radimo na unapređenju kvaliteta naših proizvoda i proširivanju asortimana. U ovoj godini planiramo da na tržište lansiramo nove proizvode kako bismo odgovorili zahtevima tržišta i ujedno nagradili dugogodišnju lojalnost naših potrošača”, ističu iz marketinga Inveja.

HENKEL
U kategoriji sredstava za ručno pranje posuđa Henkel je zastupljen sa brendom Mer, koji se pojavio na tržištu 1996. godine u okviru kompanije Merima. Prodaje se u pakovanjima od 450ml, 900ml i 1.350ml. Mer proizvodi se dele u dve potkategorije: 1. Power sredstva za pranje (Limun, Jabuka, Herbal i Menta, Magnolija) i 2. Balsam sredstva za pranje (Aloe Vera, Kamilica, Kalcijum). Takođe, u asortimanu Henkela se nalazi i Sudomil, još jedan brend koji je preuzet od kruševačke Merime, i on je dostupan u pakovanjima od 450ml i 900ml.
“Najprodavaniji proizvod u našem asortimanu je Mer Limun u pakovanju od 450ml. Mer se podjednako prodaje i u modernim radnjama (hipermarketi, supermarketi, drogerije) i u TT kanalu. Sudomil se najviše prodaje u TT kanalu”, kažu iz marketing tima sektora Deterdženti i kućna hemija u kompaniji Henkel Srbija. Sredinom prošle godine Mer se pojavio na tržištu sa novom providnom ambalažom i poboljšanom formulom. U asortiman je ubačena i nova varijanta – Magnolija. Početkom ove godine, Mer formula je ponovo unapređena i sad se uspešno ‘bori’ i sa masnoćama i sa skorelim mrljama.
“Usled sve veće krize, neki potrošači se okreću takozvanim privatnim robnim markama koje su prisutne u svim većim marketima u zemlji i koje su cenovno pozicionirane dosta ispod cena proizvoda ostalih proizvođača. Tako su i naši brendovi pod sve većim pritiskom privatnih robnih marki i ostalih konkurenata. Henkel se trudi da ponudi na tržištu najbolji odnos cene i kvaliteta i da atraktivnim promotivnim akcijama zadrži postojeće i privuče nove potrošače”, navode iz marketing tima sektora Deterdženti i kućna hemija.

GfK analiza tržišta
Sredstva za ručno pranje posuđa se nadmeću sa sredstvima za mašinsko pranje posuđa, ali na domaćem tržištu i dalje predstavljaju dominantno sredstvo za ovu namenu. U posmatranom periodu je oko 80% svih domaćinstava u Srbiji barem jednom kupilo neko sredstvo za ručno pranje sudova.
Ponuda na domaćem tržištu može se smatrati širokom, pa tako oko 30 proizvođača nudi oko 40 različitih robnih marki sredstava za ručno pranje posuđa. Ipak, tržište je koncentrisano oko tri vodeća proizvođača, koji zajedno imaju čak 75% količinskog učešća. To su (abecednim redosledom): Beohemija, Henkel i Procter&Gamble. Među ostalima se izdvajaju još dva proizvođača koji imaju nešto veće tržišne udele od ostalih, ali dosta manje od pomenute vodeće trojke.
Najveći deo količina sredstava za pranje posuđa proda se kroz tri kanala prodaje: tradicionalne prodavnice (32%), supermarkete (28%) i minimarkete (21%). Ostali kanali su manje značajni za prodaju ove kategorije, pa tako od cash&carry objekata potiče još 7% količinskog prometa, od hipermarketa 6%, dok preostali kanali doprinose sa dodatnih 6% količina.
Količinski posmatrano, trgovačke marke su natprosečno zastupljene na ovom tržištu, sa 9% učešća u ukupnim količinama kategorije. U posmatranom periodu zabeležene su kupovine trgovačkih marki osam većih lanaca u Srbiji, pa se može zaključiti da je kategorija privlačna za trgovce i ostaje da se prati njihov dalji razvoj. Promotivne kupovine čine oko 11% količinskog prometa kategorije, što je iznad proseka za robu široke potrošnje. Ostatak količina proda se po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu sredstava za ručno pranje posuđa na one sa normalnom gustinom i koncentrovane, možemo zaključiti da su sredstva normalne gustine dominantna (96% količina), dok koncentrovana sredstva doprinose sa 4% količinskog prometa kategorije.
Najveću bazu među kupcima kategorije uspeo je da izgradi P&G, čije je proizvode kupilo čak 61% kupaca kategorije. Sledi Beohemija, sa bazom kupaca od 40% i Henkel sa 31%. P&G ima i najlojalnije kupce, koji su 57% svojih količinskih potreba za sredstvima za pranje posuđa zadovoljili P&G-jevim proizvodima. Beohemija je ostvarila lojalnost svojih kupaca od 47%, a Henkel od 40%.
Poslednjih godina bilo je dosta inovacija u kategoriji sredstava za ručno pranje posuđa. Javljaju se nove formule za čišćenje, nove mirisne varijante, kao i novi efekti pri pranju (zaštita ruku, bolje uklanjanje masnoća…), ali i inovacije u dizajnu pakovanja. Kategorija vremenom postaje sve dinamičnija i biće zanimljivo pratiti je i dalje.

Pripremila: Dragana Vraneš