(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 151, septembar 2017)

Namirnica sa širokom upotrebom
u domaćinstvu

Prema podacima GfK, kupovina margarina na promocijama i akcijama je sve zastupljenija i uz porast od 4 procentna poena u posmatranom periodu (jul 2016-april 2017) dostigla je 24%. Trgovačke marke margarina i dalje imaju relativno mali udeo od 2% ukupnih količina margarina kupljenih za potrebe domaćinstava u Srbiji.

GfK analiza tržišta

Jelena Milutinović, Research Assistant, Consumer Panel Services:

Analiza tržišta margarina u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od jula 2016. do aprila 2017. godine. Kategorija margarina u ovoj analizi obuhvata i margarin za kuvanje i margarinske
namaze. Vrednost celokupnog tržišta margarina u Srbiji nije se značajno promenila u odnosu na prethodni posmatrani period, pri čemu je broj
domaćinstava koja su bar jednom kupila ovaj proizvod ostao na visokih 94%. Iako se broj kupaca nije promenio, oni su nešto ređe kupovali margarin u
posmatranom periodu. • Panel domaćinstava je registrovao blizu 30 proizvođača koji plasiraju ukupno oko 40 brendova margarina. Vodeća
četiri proizvođača ‘pokrivaju’ čak 95% količina, što govori o velikoj koncentrovanosti tržišta. Prema podacima GfK, kupovina margarina
na promocijama i akcijama je sve zastupljenija i uz porast od 4 procentna
poena u posmatranom periodu (jul 2016-april 2017) dostigla je 24%. Trgovačke marke margarina i dalje imaju relativno mali udeo od 2% ukupnih količina margarina kupljenih za potrebe domaćinstava u Srbiji. Ti proizvođači su (abecednim redosledom): Dijamant, Polimark, Unilever i Vital.
Minimarketi su sa 37% količina vodeći format pri kupovini margarina. Slede supermarketi sa 28% i tradicionalne prodavnice sa 27%. U hipermarketima je u posmatranom periodu kupljeno 6% ukupnih količina margarina, dok je kroz ostale kanale prodaje ‘prošlo’ 2% količina. Kupovina margarina na promocijama i akcijama je sve zastupljenija i uz porast od 4 procentna poena u posmatranom periodu je dostigla 24%. Trgovačke marke margarina i dalje imaju relativno mali udeo od 2% ukupnih količina margarina kupljenih za potrebe domaćinstava u Srbiji. Papirno pakovanje margarina je i dalje najzastupljenije sa skoro dve trećine ukupnih količina na tržištu,
dok nešto više od jedne trećine ‘zauzima’ margarin u plastičnoj kutiji.

Dijamant

Danka Drmončić, senior brend menadžer:

Dijamant je dugogodišnji lider u kategoriji margarina na tržištu Srbije i zauzima 74,2% (Nielsen MAT ‘17 (JJ ’16-AM ’17)) količinskog tržišnog učešća.
Prateći savremene trendove u ishrani i proizvodnji zdrave hrane od 2007.
godine, Dijamant plasira na tržište namazne i stone margarine bez trans
masti. U kategoriji namaznih margarina, posmatrajući brend Dobro jutro i Omegol zajedno, kompanija Dijamant zauzima ubedljivu lidersku poziciju sa 83,9% količinskog tržišnog učešća (Nielsen MAT ’17 (JJ ’16-AM ’17)).
Brend Dobro jutro najzaslužniji je za Dijamantove dosadašnje rezultate u kategoriji margarina. Zahvaljujući permanentnom kvalitetu i inovativnosti, Dobro jutro je već dugo sinonim za kategoriju namaznih margarina. Tradicija brenda Dobro jutro datira još od 1980. godine i danas se bez njega ne može zamisliti kvalitetan doručak ili užina. Njegov portfolio čine Dobro jutro Mlečni, Dijet, Light, Junior, Fit i Dobro jutro sa maslacem, od 2016. godine.
Omegol margarin u ovoj kategoriji predstavlja jedinstven proizvod na tržištu.
Bogat je Omega 3 esencijalnom masnom kiselinom (ALA), koja doprinosi
održavanju normalnog nivoa holesterola u krvi. U kategoriji stonih margarina, Dijamant je takođe tržišni lider sa 67,7% količinskog učešća (Nielsen MAT ’17 (JJ ’16-AM ’17)). U portfoliju se nalaze Classic, Dijavit,
Dijamant margarin s ukusom vanile i Dijamant sa maslacem. Lansiranjem stonih margarina sa dodacima i aromama Dijamant je opravdao ulogu tržišnog lidera i inovatora, a ovi proizvodi odlično su prihvaćeni od strane potrošača. U hipermarketima, velikim i malim prodavnicama podjednako dobro se prodaju i stoni i soft margarini. Kod namaznih margarina prodaja pakovanja od 250g i 500g je gotovo ravnomerna, a za nijansu bolje se prodaju margarini u manjem pakovanju. Učešće u prodaji pakovanja od 250g kod stonih je ubedljivo veće i iznosi čak 91,1% (YTD, A/M, Nielsen ‘17).
S obzirom na to da je misija Dijamanta da predvidi i ispuni želje i potrebe svojih potrošača i u skladu s tim im ponudi raznovrstan portfolio vrhunskih proizvoda, i u narednom periodu planiramo dodatne inovacije u obe kategorije margarina. Za razliku od većine konkurenata, kompanija
Dijamant ulaže značajna sredstva u marketinšku podršku koja je izuzetno
važna i doprinosi stabilnoj poziciji svih naših kategorija na tržištu. Dijamant margarini su podržani TV reklamom, promocijama na mestu prodaje, specijalnim akcijama za trgovce i potrošače, promo pakovanjima, poklon kupovinama…

Unilever

Biljana Ljubojević, Customer and Category Marketing Manager HC and
Food:

Na tržištu Srbije u segmentu margarina Unilever je prisutan sa dva
brenda, Rama i Delma. Rama Classic je margarin visokog kvaliteta koji
kombinuje 3 različita biljna ulja i sadrži dobre masti neophodne za normalno
funkcionisanje organizma, kao i esencijalne masti Omega 3 i 6 koje su izvor
vitamina A, D i E. U prodaji je dostupan u pakovanjima od 250g i 400g. Delma Sandwich je margarinski namaz sa smanjenim sadržajem masti (20%) i budući da ne sadrži sastojke životinjskog porekla pogodan je za osobe na
posebnom režimu ishrane. U prodaji je dostupan u pakovanju od 250g.
Rama margarin je svakako naš najprodavaniji proizvod iz kategorije margarinskih namaza, posebno u formatima hipermarketa i supermarketa. Iz
godine u godinu, naša prodaja margarina raste, a Rama margarin je u ovoj
godini imao i relansiranje, čime je unapređen još više njegov ukus i kvalitet.
Smatramo da je kontinuiran kvalitet najbitniji faktor koji utiče na zadovoljstvo naših kupaca i potrošača. Postoji nekoliko alata kojima povećavamo prodaju, pre svega kroz promocije na mestima prodaje, učešćem u lifletima i postavkom POS materijala koji komunicira brend i upotrebu samih proizvoda. Kategorija margarina je primarna i veoma važna kategorija
za Unilever, te se trudimo da sva znanja u okviru kategorije primenimo
na tržištu Srbije kako bismo je učinili zanimljivijom i privlačnijom krajnjem
potrošaču.

Unisol/Polimark

Već više od 25 godina brend Polimark izlazi u susret i odgovara zahtevima
svojih kupaca, korisnika i konzumenata. Svaki od proizvoda iz bogatog
asortimana proizveden je uz pažljivu selekciju sastojaka, kao i uz poštovanje
najviših standarda kvaliteta. Uz BRC i IFS sertifi kate, po kojima se naši proizvodi godinama unazad proizvode, Polimark predstavlja pouzdanog
saveznika svake domaćice u kuhinji. Svoj već širok asortiman proizvoda
Polimark je pre punih 5 godina obogatio novim proizvodom – Polimark
stonim margarinom koji je dostupan u pakovanju od 250g. Ubrzo su na
tržište plasirani i Polimark namazni margarini Classic, Active i Light, u
novim, redizajniranim pakovanjim od 250g i 400g. Polimark stoni margarin pogodan je za sve namene – idealan je za pripremu lisnatih testa, sitnih kolača i fi lova za tortu. Odlično se sjedinjava sa drugim sastojcima i svakom jelu daje fi nu strukturu i prijatnu aromu. Dodatkom Polimark stonog margarina prilikom kuvanja povrća, ribe ili mesa, obogaćuje se i upotpunjava ukus jela.
Proizveden od biljnih ulja, bez trans masti, Polimark stoni margarin pogodan
je za korišćenje i u periodu posta. Kao i stoni margarin, i Polimark namazni margarini Classic, Active i Light proizvedeni su od biljnih ulja, bez trans masti i dodatno obogaćeni vitaminima A, D3 i vitaminom E. Idealni
su za slane obroke, ali se odlično kombinuju i sa slatkim namazima
poput džema ili meda. Pun ukus namaznog margarina Polimark Classic
je prava poslastica – obogaćen mlekom u prahu, svaki zalogaj pretvara
u pravo uživanje. Namazni margarini Active i Light su, pored sniženog
sadržaja masti, i posni te su idealni za sve one koji vode računa o unosu
kalorija, ali i za vreme posta i savršeno se uklapaju u ishranu fi zički aktivnih
osoba. Ponosni smo što su Polimark Stoni margarin i Polimark namazni margarini Classic, Active i Light, na teritorijama Srbije, Crne Gore, Makedonije, Bosne i Hercegovine prepoznati kao kvalitetni proizvodi idealnog odnosa cene i kvaliteta. Sa širokim asortimanom, posebno u kategoriji namaznih margarina gde smo prisutni sa 6 artikala, osigurana je visoka dostupnost proizvoda u svim kanalima prodaje gde se najveća prodaja ostvaruje preko velikih trgovačkih lanaca. Motiv koji nas pokreće je zadovoljstvo svih naših kupaca, korisnika i konzumenata, ali i praćenje svetskih trendova u kondimentima zbog čega konstantno radimo na unapređenju postojećih i razvoju novih proizvoda.

Vital

Jasmina Glogovac, rukovodilac marketinga:

Vital kompanija je u segmentu stonih margarina prisutna sa brendom Vital,
i to sa tri ekstenzije stonih margarina. Vital margarin za sve namene 250g
– proizvodi se od visokokvalitetnih biljnih ulja i masti. Preporučujemo ga za kuvanje, pečenje i prženje raznih jela. Upotrebljava se i za razne vrste kolača, lako se ugrađuje u testo i daje mu fi nu strukturu. Izvanredan je za pripremu slanih namaza, sam ili u kombinaciji sa mesom, sirom, povrćem i začinima.
Vital stoni margarin sa ukusom slatke pavlake 250g – obogaćen je vitaminima
A i D. Posebno se preporučuje za izradu kremova za torte i u pripremi kolača kojima daje pun ukus slatke pavlake. Vitalfi t 250g – proizvodi se od visokokvalitetnog suncokretovog ulja i masti biljnog porekla, idealan je za pripremu testa i kremova. Ima smanjeni sadržaj masti (70%). Sva tri pomenuta stona margarina dostupna su u pakovanjima od 250g. U segmentu namaznih margarina, Vital je prisutan sa brendom Prijatno, i to sa tri ekstenzije. Prijatno namazni margarin Laki je margarinski namaz sa svega 25% masne faze. Ima malu kalorijsku vrednost (945 kJ/230 kcal u 100g). Obogaćen je vitaminima A, D i E i ima 0,6% soli. Prijatno namazni margarin Softi je sa smanjenim sadržajem masti, obogaćen vitaminima A, D i E. Sadrži najmanje 60% biljnih ulja i masti i 0,4% soli. Prijatno namazni margarin Mlečni je margarin sa smanjenim sadržajem masti 60%. U sebi sadrži mleko,
obogaćen je vitaminima A, D i E i ima 0,4% soli. Prijatno namazne margarine karakteriše izuzetan kvalitet po konkuretnim maloprodajnim cenama – najbolji odnos kvaliteta i cene na tržištu. Prijatno namazni margarin Laki pakuje se u polipropilenske čašice od 255g i 512g, dok se Prijatno namazni margarini Softi i Mlečni pakuju u polipropilenske čašice od 250g i 500g.
U segmentu stonih margarina, najprodavanija je osnovna ekstenzija Vital
stoni margarin za sve namene 250g. Ovaj Vital stoni margarin najveću prodaju beleži kroz LKA maloprodajne objekte (male radnje), karakteriše ga
konstantno visok kvalitet, dugogodišnja prepoznatljivost i prenošenje
iskustava generacijama, sa kolena na koleno. Prodaja sve tri ekstenzije Vital
stonih margarina kontinuirano raste. U segmentu namaznih margarina,
najprodavaniji je Prijatno Laki 512g, kako u KA, tako i u LKA maloprodajnim
objektima. Prijatno namazni margarini beleže konstantan rast kroz KA i LKA
objekte, gde se veći rast beleži kroz LKA objekte. Kada je reč o inovacijama, Vital stoni margarin sa ukusom slatke pavlake 250g lansiran je krajem 2016. Vitalfi t stoni margarin lansiran je kao treća ekstenzija početkom ove godine.
Vital konstantno osluškuje potrebe tržišta. Takođe se trudimo da održimo
visok nivo kvaliteta naših stonih margarina, poziciju jednog od lidera na
tržištu i prepoznatljivost Vital brenda kod potrošača. Kontinuirano smo prisutni na akcijskim prodajama, kako KA tako i LKA kupaca, kao što organizujemo i konstantne promotivne aktivnosti u maloprodajnim objektima.