(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 81, decembar 2011.)

VOLE IH I BEBE I MAME

U poslednjih godinu dana, najprodavanije pakovanje u kategoriji vlažnih maramica za bebe je pakovanje od 72 komada. U ovom pakovanju prodato je čak 37 odsto kategorije.

Smatra se da počeci upotrebe vlažnih maramica za bebe sežu do sredine pedesetih godina prošlog veka, kada su porodični ljudi počeli više da putuju i bilo im je potrebno da ‘u hodu’ očiste i dezinfikuju nežnu bebinu kožu prilikom menjanja pelene. Jedna od prvih kompanija koja je takve maramice proizvodila bila je Nice-Pak, sa svojim vlažnim papirnim maramicama veličine salvete, natopljenim mirišljavim sredstvom za čišćenje kože. Danas su vlažne maramice za bebe u razvijenom svetu toliko ušle u upotrebu da su postale sastavni deo ‘procesa’ menjanja pelene beba, ali i čišćenja i dezinfekcije drugih delova bebinog tela.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Vlažne maramice za bebe dostupne su u više od 51 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji, a najzastupljenije su u modernim formatima trgovine kao što su hiper i supermarketi – mogu se naći u skoro 100 odsto prodavnica ovog tipa. Takođe, vlažne maramice za bebe su veoma prisutne i u specijalizovanim radnjama za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu – u čak 85 odsto ovih prodavnica.
Kada posmatramo period od poslednjih godinu dana, najprodavanije pakovanje u kategoriji vlažnih maramica za bebe je pakovanje od 72 komada. U ovom pakovanju prodato je čak 37 odsto ovih maramica. Sledi pakovanje od 60 komada, sa učešćem od 14 odsto. Proizvodi u kategoriji vlažnih maramica za bebe dostupni su u dve vrste pakovanja, u kutiji i u kesi. Ukoliko posmatramo količinsko učešće ovih vrsta pakovanja u poslednjih godinu dana, možemo primetiti da su znatno više prodavani proizvodi upakovani u kese. Njihov udeo čini 99 odsto prodaje.
Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su radnje modernog formata sa udelom od 54 odsto, za njima slede specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu sa udelom od skoro 24 odsto, kao i velike radnje (prodajna površina od 41 do 300 kvadrata) koje učestvuju u kategoriji sa 14 odsto. Male radnje (maloprodajni objekti prodajne površine do 40 kvadrata) imaju najmanji značaj.
Vodeći proizvođači u kategoriji vlažnih maramica za bebe (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Alkaloid, Beiersdorf, Piramida 72, Procter&Gamble, Stenago i sumirani proizvođači privatnih robnih marki. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Baby Lindo, Becutan, Fresh, Nivea i Pampers, a grupi vodećih robnih marki pridružuju se i sumirani brendovi privatnih robnih marki.
Napomena: podaci su za period septembar 2010 – avgust 2011. i odnose se na količinsko učešće u komadima na tržištu Srbije, ukoliko nije drugačije naznačeno.

ALKALOID
“Becutan vlažne maramice proizvode se u visokokontrolisanim uslovima, pod posebnim režimom pročišćavanja vazduha i vode koja je sastavni deo hidratantne emulzije u koju se utapa svaka maramica”, kaže Marko Sokolovski, sales&marketing manager kompanije Alkaloid, i dodaje da ovakvi proizvodni uslovi garantuju besprekornu čistoću proizvoda i čine ga sigurnim za najnežniju, dečju kožu. “U prodajnom portfoliu Becutan kolekcije postoje dva tipa vlažnih maramica: jedne koje sadrže hidratantni losion sa ekstraktom kamilice, koje efikasno štite kožu od iritacije i isušivanja i pritom deluju umirujuće i druga vrsta sa ekstraktom aloe vere koja hidrira bebinu kožu i deluje blago antiseptično
– smiruje eventualnu pojavu crvenila i sprečava njegovo širenje. Oba tipa imaju mekanu strukturu, tako da je dodir sa osetljivom bebinom kožom izuzetno nežan. Kada se koža očisti vlažnom maramicom, na površini ostaje tanak zaštitni sloj koji neguje kožu i pomaže joj da ostane čista i zdrava”, kaže Sokolovski.
Becutan vlažne maramice su pH neutralne i ne sadrže alkohol. One se, takođe, preporučuju odraslim osobama sa osetljivom kožom. Ubedljivo najprodavanije iz portfolija ove kompanije su vlažne maramice sa kamilicom, i to u velikom pakovanju. Najbolje se prodaju u ‘modern tradeu’, a prodaja u ovoj godini za prvih devet meseci je komadno veća za 32 odsto nego u istom periodu prethodne godine. Kao konkurente na tržištu, Sokolovski navodi sve veće proizvođače vlažnih maramica, a naročito Niveu, Pampers i Johnson.
Linija Becutan proizvoda na tržištu je prisutna duže od 30 godina: kao proizvod farmaceutske kompanije Alkaloid, ovaj brend je prvi put proizveden 1978. godine. Prema rečima Marka Sokolovskog, do sada je prodato više od 40 miliona Becutan proizvoda.

BEIERSDORF
Na tržištu Srbije prisutne su sledeće Nivea Baby vlažne maramice za čišćenje dečije kože: Nivea Baby Soft&Cream, Nivea Baby Fresh&Pure, Nivea Baby Sensitive, Nivea Baby Toddies i Nivea Baby Pure&Natural. Sve maramice prodaju se u pakovanjima od 20 i 63 komada, ali i kao ‘duo pack’ i ‘family’ paketi. “Nivea Baby vlažne maramice su godinama sinonim za kvalitetno čišćenje i blagu negu nežne dečije kože. Bebinoj osetljivoj koži potrebna je sva potrebna podrška i znanje iz prirode, kako bi ostala zdrava i negovana. Ovo je razlog zašto je Nivea Baby, u saradnji sa dermatolozima i pedijatrima, razvio nove Nivea Baby Pure&Natural vlažne maramice koje su bez parabena, alkohola i boje, ali sa 100% nege. Ove
maramice su biorazgradive, izrađene od 100% viskoze, s organski uzgajanom kamilicom, izrazito su mekane na dodir, pružaju blagu zaštitu i umanjuju stres koji čišćenje uzrokuje na koži”, kaže Iva Vulović, Nivea Baby and Hair brend menadžer.
Na tržištu Srbije, u okviru Niveinog asortimana, najprodavanije su Nivea Baby Toddies vlažne maramice, dok je najprodavaniji format – duplo pakovanje ovih maramica. Sa druge strane, kako kaže Iva Vulović, i veća pakovanja po nižoj ceni pokazuju tendenciju rasta u ukupnoj prodaji. “Nivea Baby Pure&Natural vlažne maramice predstavljaju veliku inovaciju, a Nivea Baby u asortimanu ima vlažne maramice koje zadovoljavaju sve potrebe čišćenja i nege nežne bebine kože, uz visoki kvalitet tkanine i najbezbednije sastojke. Kontinuirano usavršavanje je proces koji se u okviru Nivea brenda nikada ne završava i zato svakodnevno istražujemo nove mogućnosti unapređenja naših proizvoda”, dodaje Iva Vulović.
Kompanija se sa konkurencijom bori kvalitetom i efikasnošću proizvoda. “Kao sinonim za negu, Nivea vlažne maramice su već godinama sigurni partner mnogih mama širom Srbije”, kaže Iva Vulović i dodaje da im konkurenciju predstavljaju Pampers vlažne maramice, ali da smatraju da zdravi konkurentski odnosi na tržištu mogu samo da dovedu do poboljšanja kvaliteta proizvoda.

Piramida 72
Kompanija Piramida 72 je proizvođač vlažnih maramica i na tržištu je prisutna sa brendom Fresh. U ponudi je više vrsta Fresh vlažnih maramica za bebe, a svaka od njih ima posebne karakteristike. Fresh Baby Wet Wipes dostupne su u pakovanjima od 60 i 72 komada, kao tri različite vrste – Soft Creme sa posebnim dodatkom kremaste formule, Lotion maramice na bazi losiona i Aloe Vera maramice sa blagotvornim ekstraktom aloe vere. “Fresh Baby Wet Wipes Chamomile vlažne maramice sa ekstraktom kamilice dostupne su u pakovanjima od 64 komada. Bogate su bisabololom koji deluje kao prirodni antiseptik i štiti kožu od iritacija. Fresh Baby Care vlažne maramice proizvode se u pakovanju od 70 komada,
kao i u malom, praktičnom pakovanju od 20 komada. Odlikuju se ekstra jakim i kvalitetnim materijalom i neodoljivim mirisom, a zahvaljujući aktivnom sastojku glicerinu, intenzivno hidriraju kožu i čuvaju njenu prirodnu vlažnost”, kaže Ivana Nikolov, marketing menadžer u kompaniji Piramida 72.
Kompanija je nedavno investirala oko milion evra u novi pogon za proizvodnju vlažnih maramica, sa najsavremenijim mašinama izuzetno velikih kapaciteta, koji treba da otpočne sa radom početkom naredne godine. Kako je konkurencija u ovoj kategoriji izuzetno jaka, Piramida 72 se, kako kaže Ivana Nikolov, za učešće na tržištu bori pre svega razumnim cenama i odličnim kvalitetom proizvoda. “Svojom glavnom prednošću smatramo izuzetno dobar odnos kvaliteta i cene, čime našim potrošačima obezbeđujemo pravu vrednost za njihov novac”, ističe Ivana Nikolov. Najprodavaniji proizvod Piramide 72 iz kategorije vlažnih maramica za bebe su Fresh Baby Chamomile vlažne maramice u pakovanju od 64 komada. Fresh vlažne maramice za bebe najbolje se prodaju kroz velike trgovinske formate kao što su hipermarketi i supermarketi, zbog njihove rastuće popularnosti i širine ponude, ali je značajan i udeo tradicionalnih trgovina. Sredstva unapređenja prodaje koja najčešće koriste u Piramidi 72 su akcijska sniženja cena i ostale aktivnosti trade marketinga. Svi proizvodni procesi ove kompanije poseduju ISO 9001 standard kvaliteta, proizvodi su hemijski i mikrobiološki testirani, a njihov hemijski sastav je izuzetno blag i prilagođen osetljivoj koži beba i novorođenčadi, kaže Ivana Nikolov.

STENAGO
Na tržištu vlažnih maramica za bebe, Stenago je zastupljen sa brendovima Baby Lindo u pakovanju od 72 komada, Baby Lindo od 15 komada i Baby Fresh od 20 komada. Sve Stenago vlažne maramice za bebe sadrže aloe veru. Ono što karakteriše njihove proizvode je, kaže Slavoljub Stanić, zamenik direktora prodaje u kompaniji Sterling koja je distributer Stenago programa, odličan odnos cene i kvaliteta, kao i dostupnost njihovih vlažnih maramica za
bebe krajnjim potrošačima kroz sve trgovačke formate u Srbiji, od najvećih do najmanjih. Najbolje prodavani brend iz ove kategorije je Baby Lindo u velikom pakovanju od 72 komada. “Naše vlažne maramice za bebe se odličnu prodaju, sa tendencijom rasta u odnosu na prethodnu godinu i ima ih u svim formatima objekata, mada najveći udeo u prodaji čine super i mega marketi”, kaže Slavoljub Stanić.
Da bi unapredila prodaju, kompanija Sterling sprovodi redovne akcije na mestima prodaje, sa sniženjem maloprojnih cena vlažnih maramica za bebe u periodima trajanja akcije. Takođe, oglašavaju se u specijalizovanim časopisima, namenjenim mamama, u okviru kojih maramice pokušavaju da približe njihovim potrebama. “To su najlakši i najbrži instrumenti za trenutno poboljšanje prodaje i ‘borbu’ sa konkurencijom. Bitno nam je da potrošač proba naše vlažne maramice za bebe, a u povratnu kupovinu ne sumnjamo”, kaže Stanić i dodaje da s obzirom da imaju veoma dobro usklađen odnos cene i kvaliteta, čime su zadovoljene potrebe šireg kruga potrošača, teško da može precizno da govori o konkurenciji, ne računajući premium brendove u ovom segmentu (Nivea, Pampers, Johnsons). Osim marketinških, kompanija Sterling podržava i humanitarne akcije poput velike nacionalne akcije ‘Bitka za bebe’, namenjene kupovini najmanje sto inkubatora za prevremeno rođene bebe, koja je sprovedena pod pokroviteljstvom fonda B92. “Odvajanjem 10 dinara od prodaje svakog komada artikla Baby Lindo u pakovanju od 72 komada prikupljena su sredstva za kupovinu jednog inkubatora, a pri tome je cena proizvoda ostala ista”, kaže Stanić.

Pripremila: Marija F. Šmit