(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 91, decembar 2011.)

Branka Marković, komercijalni direktor i član Upravnog odbora kompanije Voda Vrnjci

‘KO RESKIRA – PROFITIRA’

“Vlasnička struktura naše kompanije, kada je većinski kapital u pitanju, apsolutno je nepromenjena. Odgovorno tvrdim da prodaja Rusima ili bilo kome drugom nije planirana ni u bliskoj, ni u dalekoj budućnosti. Svesni smo činjenice da smo izuzetno vredni i da obilujemo potencijalima i resursima, ali smo takođe svesni da bi nas zbog toga svi poželeli kao deo imetka.”

Kompanija Voda Vrnjci AD osnovana je 1970. godine, ali je puni zamah doživela nakon uspešne privatizacije 2004, kada je uvećala prodaju četiri puta tako da danas predstavlja jedno od najsavremenijih preduzeća u Srbiji i na Balkanu, sa više od 200 zaposlenih i plasmanom proizvoda na tržište Srbije i zemalja bivše Jugoslavije, Kanade, SAD-a i drugih zemalja. Pored tri različite vode, gazirane, blago gazirane i negazirane, kompanija Voda Vrnjci tržištu nudi i paletu bezalkoholnih gaziranih napitaka, kao što su Vrnjci Orange, Cola i Lemon. Nedavno su lansirali i premijum brend u domenu mineralnih voda – Element, u luksuznoj staklenoj ambalaži, i Gaziranu Vodu Vrnjci u litarskoj PET ambalaži, a sve pomenuto bilo je razlog za razgovor sa Brankom Marković, komercijalnim direktorom i članom Upravnog odbora kompanije Voda Vrnjci.

Koliko vode i gaziranih napitaka godišnje proizvedete?
Godišnja proizvodnja celokupnog portfolija prošle godine je iznosila 130 miliona litara, ali u 2011. očekujemo manju litražu, a veći broj proizvedenih jedinica u odnosu na 2010. godinu. Razlog za to treba tražiti u promeni strateškog pristupa kompanije u ovoj godini. Naime, sa strategije market sharea prešli smo na profitnu strategiju i opredelili se za određene proizvode manje litraže 0,25l, 0,5l i 1l. Po broju prodatih jedinica u 2011. očekujemo da ćemo ostvariti pet procenata veću prodaju nego prošle godine – oko 55 miliona jedinica. Kapaciteti Vode Vrnjci su tokom godina višestruko uvećani, kako u smislu investicija tako i u broju izvora koje posedujemo. Od momenta privatizacije, iz godine u godinu, povećavao se i godišnji prihod. Prošle godine je dostigao oko 1,6 milijardi dinara, a očekujemo da u 2011. premašimo taj rezultat.

Šta je iz asortimana u ovom trenutku najprodavanije?
Gazirana Voda Vrnjci u PET ambalaži od dva litra. Ona je nezaobilazan deo svih porodičnih skupova i već decenijama je deo naše svakodnevnice. Snaga brenda gazirane Vode Vrnjci upotrebljena je i za jačanje druge dve vode koje punimo, a informacije sa tržišta nam ulivaju nadu i optimizam.

U kojoj meri kriza utiče na potrošnju flaširanih voda kod nas?
Na tržištu voda, prema podacima koje dobijamo iz Udruženja vodara, u 2011. je došlo do pada konzumacije od dva posto čemu je, naravno, doprinela ekonomska kriza. Taj pad je zabeležen u kategoriji gaziranih voda, dok su negazirane ostvarile rast jer potrošači sve više postaju svesni koliko su one dobre za zdravlje. Možda najveća razlika u odnosu na druge industrije jeste to da voda za krajnjeg korisnika nije skup proizvod. Takođe, bez vode ne može da se živi, ona je uvek potrebna. Na širokom tržištu raznih mineralnih voda i punionica, gde se nude razni proizvodi sa različitim cenovnim vrednostima, baš zbog male razlike u koštanju korisnici se odlučuju za kvalitet kako bi sa sigurnošću mogli da kažu da su potrošači zdrave i lekovite vode. A Voda Vrnjci je upravo takva – kvalitetna, lekovita i zdrava. Upravo to nam je omogućilo da kroz period krize prolazimo sigurnije i lakše.

Gde se Voda Vrnjci u ovom trenutku nalazi na srpskom tržištu voda?
Već duži period nalazimo se na trećem mestu po tržišnom učešću u okviru punionica mineralne vode i bezalkoholnih pića u Srbiji. U HoReCa sektoru, kada su gazirane vode u pitanju, Voda Vrnjci je na jakom drugom mestu. Tako pozicionirani, sa činjenicom da od privatizacije nismo poslovali sa gubicima i da se takav trend nastavlja, osetili smo potrebu da tržištu ponudimo i nove proizvode, pa i premijum brend. Baš zbog pomenute krize, bili smo skeptični kada se govorilo o redizajnu ambalaže i lansiranju novih proizvoda, ali floskula ‘ko reskira – profitira’ pokazala se u pravom značenju danas, četiri meseca po puštanju u prodaju prvih kontigenata vode u novoj ambalaži i tri meseca posle lansiranja brenda Element. Možemo sa sigurnošću reći da smo svojim poslovanjem i profitom u tekućoj godini zadovoljni, a da rezultate tek očekujemo.

Kako ste, do sada, zadovoljni pozicioniranjem vode Element?
Element kao premijum brend, u luksuznoj staklenoj ambalaži, predstavlja jedinstven proizvod na srpskom tržištu. Moram priznati da u periodu krize i recesije koja je zahvatila velike evropske ekonomije, predstaviti tržištu jedan ovakav proizvod nije bilo nimalo jednostavno. Međutim, za relativno kratko vreme Element je postao prepoznatljivo obeležje noćnog života u Srbiji. Nema kluba ili bara gde se ne može naći. Element je, za sada, namenjen isključivo HoReCa segmentu. Cenovno je pozicioniran nešto ispod Eviana i Perriera. Za sada je prisutan u većim gradovima u Srbiji. U bliskoj budućnosti je planirano da se nađe i na tržištu ostalih zemalja u koje Voda Vrnjci izvozi svoje proizvode.

Da li će se Element naći i u trgovinama?
Pravilo razvoja određenog proizvoda diktira nam da on prvih šest meseci ili godinu dana bude zastupljen u jednom segmentu – kanalu prodaje, a kada u njemu zaživi onda se ponuda širi dalje. Normalan sled događaja je da voda Element u 2012. bude zastupljena i u najelitnijim prodavnicama i trgovačkim lancima poput Delhaizea, Mercatora, Idee i drugih.

Da li proizvodite trgovačke marke i kakvo je Vaše mišljenje o tome?
Voda Vrnjci je dovoljno prepoznatljiv brend na srpskom tržištu ali i tržištu regiona, tako da direktno ugrožavanje od strane trgovačkih robnih marki ne treba da bude drugačije od regularnih konkurentnih uslova koji su standardno prisutni. Kompanija Voda Vrnjci je preuzela ulogu distributera trgovačke robne marke mineralne vode jednog velikog maloprodajnog lanca u zemlji i regionu, ali samostalno ne proizvodi nijednu robnu marku, za sada.

Na koja tržišta, osim domaćeg, plasirate proizvode i u kojim količinama?
Dosadašnja proizvodnja u tekućoj godini isnosila je 50 miliona jedinica ili nešto više od 100 miliona litara. Od tog broja, u izvoz je otišlo oko 5-7 procenata sve tri vode. Najviše se izvozi gazirana voda u PET ambalaži od dva litra i 0,25l, zatim slede ostale dve vode. Pored regiona, gde smo u potpunosti zastupljeni, proizvodi Vode Vrnjci se mogu naći i u Kanadi i Australiji, a veoma brzo će biti rasprostranjeni i širom Ruske Federacije i EU. Sva inostrana tržišta na kojima se nalazi Voda Vrnjci pokrivena su u saradnji sa zastupnicima i distributerima. Postoji namera da se izvozni program proširi i nekim novim proizvodima, ali i da se nađemo na nekim novim tržištima. Već neko vreme smo u pregovorima sa, za mnoge interesantnim, tržištem Bliskog istoka. Naravno, postoje neophodne administrativne procedure u vezi sa sertifikatima, od kojih smo neke već uspešno priveli kraju.

Distribucijom pokrivate celo tržište Srbije?
Da, uključujući i Kosovo i Metohiju. Nema apsolutno nikoga ko nije čuo za Vodu Vrnjci ili ko nije bar jednom probao da je pije. Distribuciju vršimo sopstvenim prevozom, a ono što na takav način ne možemo da ‘pokrijemo’ realizujemo u saradnji sa iznajmljenim prevoznicima. Voda Vrnjci je svoju tržišnu poziciju upravo i osvojila zahvaljujući brzoj distribuciji, koja se odvija u u roku od najviše 24 sata.

Da li se po prodaji ističu određeni okruzi?
U okviru srpskog tržišta se, geografski gledano, izdvajaju delovi gde se neki proizvod više ili manje prodaje, gde je popularniji ili manje prepoznatljiv. Tako je Voda Vrnjci ubedljivo najprodavanija na prostoru centralne Srbije i u gradovima kao što su Kraljevo, Čačak, Kruševac, Trstenik, Vrnjačka Banja… Treba istaći i da Voda Vrnjci beleži značajan rast u prodaji na teritoriji Beograda i Novog Sada, što nam je odličan indikator profitabilnosti i uspešne prodajne strategije.

Šta smatrate da su vaša najveća ulaganja do danas?
Ne bih mogla da izdvojim najbitnije ulaganje u razvoj fabrike i proizvoda, jer svaki uloženi dinar je bio neophodan i bitan kako bi nas doveo tu gde danas jesmo. Nove investicije su deo plana svake ozbiljne kompanije. Premijum brend je svakako jedan od najozbiljnijih planova koje smo realizovali i predstavlja primer uspešne investicije, čiji se rezultati u smislu uvećavanja profita tek očekuju, a svi indikatori ukazuju na to da je bio pun pogodak.

Da li je kategorija voda i dalje onoliko konkurentna koliko je bila ranijih godina?
Zdrava konkurencija je najbolji indikator kvaliteta proizvoda. Voda Vrnjci se već dugo kotira kao izuzetno kvalitetan proizvod sa višedecenijskom tradicijom. Svedoci smo da se vremenom pojavilo obilje punionica, tako da danas imamo i veliki broj različitih mineralnih voda na srpskom, ali i regionalnim tržištima. Međutim, i pored svega toga, Voda Vrnjci je ostala prepoznatljiva i nije izgubila poverenje koje je sticala godinama. Činjenica da danas u Srbiji postoje 44 punionice, a da 90 procenata prometa na tržištu pokriva njih pet, govori u prilog tome koliko je trend ukrupnjavanja prisutan.

Mnogo ste radili na dizajnu ambalaže. Koliko je taj ‘vizuelni’ element bitan?
Voda Vrnjci je brend koji je kroz svoj razvojni put pretrpeo razne promene u ambalaži, u smislu dizajna i inovacija. Staklena ambalaža je promenjena u potpunosti tokom 2009. godine i danas predstavlja jednu od najlepših staklenih boca, za šta je i dobila Veliku zlatnu medalju, zajedno sa Srpskom fabrikom stakla, na Novosadskom sajmu 2010. godine. Takođe, PET ambalaža koja je godinama bila ista i nepromenjena, ovog leta je redizajnirana i sada imamo tri potpuno različite boce proizvoda, po boji i dizajnu etikete. Kada imate proizvod kao što je voda, onda vremenom morate preduzimati različite vidove inovacija u smislu dizajna i redizajna kako biste održali korak sa konkurencijom i ostali interesantni tržištu. Jednostavnije rečeno, ne smete biti dosadni, stereotipni i indiferentni. Kratkoročno gledano, svaki izdatak predstavlja smanjenje profita za isti onaj iznos koji je potrošen, ali dugoročno gledano svaka investicija se višestruko vraća i isplati. Period kada će neka investicija početi da se isplaćuje zavisi od različitih faktora. Ono što je najvažnije jeste strpljenje i neprekidan rad na ostvarenju ciljeva.

Kakvu saradnju imate sa trgovcima?
Preko Privredne komore i drugih trgovačkih organizacija aktivno sarađujemo sa trgovcima. Voda Vrnjci je zastupljena u gotovo svim maloprodajnim i veleprodajnim trgovačkim lancima u Srbiji i regionu, sa celokupnim portfolijom. To potvrđuje da je jačina brenda ono po čemu smo prepoznatljivi i što nam garantuje plasman i u najudaljenije krajeve zemlje. Vremenom smo odlučili da sarađujemo samo sa kompanijama koje u potpunosti poštuju rokove kada je plaćanje u pitanju, tako da su danas problemi u naplati manji.

Suočavate li se sa nekim problemima u poslovanju sa trgovcima?
Uvek smo imali dobru saradnju sa različitim trgovačkim lancima i iza nas su brojni zajednički realizovani projekti kao što su akcije, nagradne igre i slično. Raduje nas svaki novootvoren trgovački objekat, jer to i za nas znači više prostora za plasman proizvoda. Možda je jedino uži segment naše saradnje sa određenim veleprodajama, što bismo voleli da proširimo i pokušavamo da ih edukujemo u smislu da i one treba da urade ono što ostale trgovačke kuće već rade – da krajnjeg potrošača putem raznih plakata, obaveštenja, lifleta i slično obaveštavaju o ponudi. Mogu reći da je priličan broj veleprodaja u ovoj godini prihvatio takav način obaveštavanja i poslovanja.

Kako se pripremate za prazničnu sezonu?
Svaka praznična sezona za nas predstavlja nov izazov u pripremi najrazličitijih mogućih popusta i ponuda. Moglo bi se reći da pored leta i toplih dana, od maja do kraja avgusta, kada prodaja vode doživljava svoj maksimum, ovi jesenji i zimski praznični dani – od polovine oktobra do polovine januara – predstavljaju drugi deo godine kada je prodaja opet na zavidnom nivou. To, naravno, uvek treba dobro isplanirati i potruditi se da se za svaki praznik, vikend i mesec posluje sa profitom koji će zadovoljiti naša očekivanja. Voda Vrnjci tradicionalno sa svojim partnerima priprema slavske i novogodišnje ponude, koje su oduvek nailazile na pozitivan odziv u javnosti. Činjenica da je već dugo godina flaša gazirane Vode Vrnjci nezaobilazan detalj slavskih trpeza nama uliva optimizam da i dalje nastavimo sa praksom popusta i akcija po kojima smo prepoznatljivi.

Kako biste opisali tipičnog konzumenta vaših proizvoda?
Flaširana voda je opšte korišćeni proizvod i konzumiraju je lica, da tako kažem, od sedam do 77 godina. Mi naročito pokušavamo da najmlađim potrošačima kroz određene kampanje predstavimo benefite naše vode. Sledeće godine ćemo lansirati junior bocu sa najkvalitetnijom vodom za decu. Paralelno, podržavamo ‘Radost Evrope’ i razne druge dečije manifestacije, pokušavajući da budemo prisutni u njihovoj svesti, dok još formiraju svoje navike.

Ako izuzmemo krizu, šta je to što otežava poslovanje kompanijama koje posluju u Srbiji?
Pored ekonomske krize, na naše poslovanje i profit utiče i određeni broj problema, od kojih bih posebno istakla naknadu za korišćenje izvora koja je neprimereno visoka. Taksa za eksploatisanje izvora mineralne vode u Srbiji je oko 12 evra po metru kubnom, dok najviša ista taksa u EU iznosi oko tri evra. To direktno utiče na konkurentnost i stavlja nas, punionice iz Srbije, u nezavidan položaj, najviše kada je potencijalni izvoz u pitanju. To je ozbiljan problem koji treba rešiti na najvišem mogućem nivou, o čemu se već dugo pregovara između udruženja punionica mineralnih voda i Vlade Srbije. I pored svega toga, Voda Vrnjci je godinama uspela da održi pozitivan bilans. To je sve rezultat dobre poslovne politike i odličnog timskog rada, koji čine stručnjaci iz različitih oblasti.

Kakve ste ciljeve sebi postavili za 2012. godinu?
Osnovna strategija kompanije Voda Vrnjci je profitna strategija. U okviru nje, razvojna strategija. Kao treći uslov, izvozna strategija. Sva tri cilja su dostižna, ali je potrebno mnogo raditi na njihovom ostvarenju. Normalno, da biste ostvarili profitnu strategiju morate razviti određeni obim proizvodnje. Naš cilj je da u sledećoj godini povećamo obim proizvodnje i da, shodno tome, proizvode koje plasiramo na određena tržišta učinimo što prihvatljivijim za krajnjeg potrošača, a da pri tom Voda Vrnjci ostvari onaj profit koji je zacrtala. To je osnovni moto i strategija kompanije.

Razgovarala: Dragana Vraneš