(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 82, mart 2011.)

Registrovano je više od hiljadu proizvođača, a sve veća je i prisutnost stranih brendova. Učešće privatnih robnih marki nije zanemarljivo. U poslednje vreme se dosta pažnje poklanja dizajnu ambalaže i pakovanjima, kao i degustacijama – tržište postaje veoma dinamično. Kako su kazali proizvođači, povećana je potražnja za pilećim i ‘ljutkastim’ proizvodima, a u modernim kanalima prodaje češće se traže porodična pakovanja. 

Dvadeset drugi Progressive doručak, sa temom Viršle, održan je 21. februara u Aero klubu, u Beogradu. Prisustvovali su mu predstavnici kompanija Carnex, Perutnina Ptuj, Topola, Delta agrar i Silbo, kao i istraživačke agencije GfK.

Značajna prodaja u rinfuzu
Aleksandar Sinđelić, Consumer Tracking Director u agenciji GfK, predstavio je podatke dobijene putem panela domaćinstava, metodologije koja kontinuirano prati potrošnju, uz pomoć uzorka od 1.500 domaćinstava. Prikazani podaci odnosili su se na period od januara do septembra prošle godine. Sinđelić je rekao da je u tom periodu 3/4 domaćinstava bar jednom kupilo viršle. Skoro 2/3 viršli se prodalo u rinfuzu, a za nešto više od 1/3 prodaje bila su zaslužna vakuumska, industrijska, pakovanja. Pileće viršle imale su količinsko učešće od 43 odsto, viršle od pilećeg i ćurećeg mesa tri odsto, a drugi tipovi viršli, među kojima dominiraju one od svinjskog i mešavine svinjskog i goveđeg mesa, imale su učešće od 54 odsto. Trgovačke marke, koje na ukupnom tržištu u Srbiji imaju oko 3,1 odsto učešća, u kategoriji viršli su uspešnije – imaju devet odsto učešća. “Među prodajnim kanalima dominira mesara, sa 43 odsto količinskog učešća, pri čemu se ovo ne odnosi samo na nezavisne mesare, već i na prodajne mreže proizvođača. Viršle se u ovom tipu maloprodajnog objekata najčešće prodaju u rinfuznom obliku. Supermarketi, tradicionalne radnje i minimarketi su prilično izjednačeni (18, 15 i 14 odsto). Cash&carryji i hipermarketi zaostaju, sa pet odsto i tri odsto, jer je ovo roba koja se kupuje svakodnevno, najčešće u prodavnicama koje su blizu mesta stanovanja”, istakao je Sinđelić. Po podacima GfK, vodeća četiri proizvođača ‘vuku’ nešto više od polovine ukupnog prometa kategorije. Po abecednom redu, to su: Carnex, Dis, Matijević i Yuhor. “Najveći broj kupaca je privukao Matijević – 35 odsto domaćinstava koja su kupovala viršle je bar jednom kupilo Matijević. Slede Carnex sa 26 odsto, Yuhor sa 17 odsto i Dis, koji je ovde prikazan sa svojom trgovačkom markom Dobro, sa osam odsto. Kupci Matijevića, od 100 odsto potreba za viršlama 69 odsto zadovoljavaju baš ovom markom. Kupci Disa, Carnexa i Yuhora beleže lojalnost od 40, 35 i 28 odsto. Ono što se može primetiti je da se na ovom tržištu, pogotovo u poslednje vreme, investira u nova pakovanja, brending, promocije, sve više su prisutni i strani proizvodi, tako da ono postaje veoma dinamično”, naveo je Sinđelić.

‘Top Corner’ za Delikates viršlu
Kompaniju Carnex je predstavila Dragana Dimović, rukovodilac marketinga. Ona je istakla da se Carnex viršle proizvode u skladu sa ISO, HACCP i GOST-R standardima. Dodaju im se prirodni začini, proizvode se od sastojaka koji ne sadrže gluten, ne sadrže genetski modifikovane organizme, ni veštačke boje. “Prva koja mora da se predstavi je Delikates viršla, koja je već decenijama simbol za dobru viršlu na našem tržištu, što je i zaslužila svojim kvalitetom. Pravi se od svinjskog i goveđeg mesa. Prema podacima Nielsena iz oktobra – novembra 2010, ona je, i po količinskom i po vrednosnom učešću, najprodavanija viršla u Key Accountima sa kojima Nielsen sarađuje na tržištu Srbije. Kao dodatnu potvrdu kvaliteta od strane potrošača, dobila je i nagradu ‘Top Corner’, u okviru akcije ‘Najbolje iz Srbije’. Dostupna je u egalizovanom pakovanju od 260g, kao i ostale naše viršle. Izuzetak je Guliver viršla koja je pakovana u pojedinačna pakovanja, što je benefit za potrošače, jer mogu da upotrebe onoliko viršli koliko žele. Ona se, takođe, proizvodi od svinjskog i goveđeg mesa”, kazala je Dimović. Dodala je da je Carnex prošle godine uveo i četiri nove viršle. Tri se prave od svinjskog i goveđeg mesa i spadaju u premijum segment. U pitanju su Pikant, Mediteran i Light viršla. Pikant je sa dodatkom ljutih začina, jer je, kako je istakla Dimović, trend da potrošači sve više traže ukuse tog tipa, a Mediteran je sa dodatkom mediteranskih začina. Light viršla je sa dodatkom jogurta, ali i sa minimum 30 odsto manje masnoće i dodatim vlaknima, što je čini pogodnom za ljude koji imaju specifične zahteve kada je u pitanju ishrana. “Viršle se proizvode od sirovina koje dolaze sa naših farmi. Celokupan proces proizvodnje nam je vertikalno integrisan i u potpunosti kontrolišemo kvalitet proizvoda. Farme živinskog mesa nemamo, ali smo uspeli da organizujemo da od domaćih farmi, uz stalnu kontrolu, dobijamo svežu i kvalitetnu sirovinu. Tako smo, nakon pauze, prošle godine uveli Pilino pileću viršlu”, navela je Dimović. Carnex distribuira viršle na čitavoj teritoriji Srbije, u svim prodajnim formatima. Prednjače super i hipermarketi, ali će, napomenula je Dimović, biti zanimljivo videti kako će se dalje stvari odvijati, pošto potrošači sve češće biraju prodajna mesta koja su im blizu i idu u manje kupovine. “Najbolje se prodaje Delikates viršla, ali smo ponosni i na Guliver i Pilino viršlu, koje se takođe nalaze u top 20 proizvoda po vrednosnom i količinskom učešću u periodu oktobar-novembar 2010. u Key Accountima sa kojima Nielsen sarađuje na tržištu Srbije. Pilino viršla se pojavila na tržištu u julu prošle godine, a u periodu oktobar-novembar je već bila u top 20”, istakla je Dimović. Po prodaji prednjači Beograd, pa Vojvodina i centralna Srbija. Carnex viršle izvoze se u Crnu Goru i u BiH.

Fokus na pilećim viršlama
Predrag Bajić, rukovodilac službe marketinga u Perutnini Ptuj, kazao je da ova slovenačka kompanija postoji već 105 godina. Na tržištu Srbije je bila u kontinuitetu prisutna do početka 90-ih. Nakon prekida, 2002. se ponovo počelo sa uvozom i vrlo brzo je postignuta zadovoljavajuća prodaja. Posluje pomoću četiri fabrike – u Sloveniji, Hrvatskoj, BiH i Srbiji. “Od 2008, Perutnina je većinski vlasnik mesne industrije Topiko iz Bačke Topole. Već naredne godine, počeli smo u Topiku da proizvodimo najveći deo asortimana. Sve viršle koje mi ovde prodajemo proizvedene su u Bačkoj Topoli”, istakao je Bajić. Perutnina u segmentu viršli nudi regionalno vrlo poznat PP brend i Topiko brend. Fokusirana je na proizvode od živinskog mesa. “Svi naši proizvodi su proizvedeni u kontrolisanom, kompletno zaokruženom proizvodnom ciklusu i na taj način možemo da budemo potpuno sigurni u njihovu bezbednost i kvalitet. Proizvodnja se odvija po strogim internim standardima PP Grupe, a osim toga posedujemo i HACCP, Halal i IFS sertifikate. Najprodavanija je Extra viršla od 200g. Ona je, po informacijama kojima mi raspolažemo, već nekoliko godina lider u premijum segmentu pilećih viršli. Karakteristična je po tome što je bez omotača, termički je obrađena i dovoljno je samo zagrejati je. Odvojena je u dve vakuumske celine koje su perforacijom podeljene po sredini i moguće je polovinu koristiti odmah, polovinu drugom prilikom”, rekao je Bajić. On je, u okviru PP brenda, istakao i Viršlu sa sirom od 220g, koja se dobro prodaje. Izdvojio je, takođe, Hot dog viršlu od 480g i Mini viršlu od 180g, sa motivima meseca i zvezda na pakovanju, namenjenu prvenstveno deci. U okviru PP brenda su još i Koktel viršla i Viršla od 350g. “Topiko brend je namenjen potrošačima koji cene njegove tradicionalne vrednosti i najprepoznatljiviji je na području Vojvodine. Ono što je kod PP brenda Beograd, gde PP ima najbolje rezultate, to je kod Topiko brenda Vojvodina”, kazao je Bajić. Topiko viršla je pakovana u omotač, za koji su se potrošači u Vojvodini većinski opredelili. Pakuje se u vakuumsko pakovanje od 250g. Prodaje se i u kilogramskom vakuum pakovanju i u rinfuzu. Osim toga, Perutnina radi i robne marke za nekoliko trgovačkih sistema i pekarsku viršlu. Distribucijom pokriva celu Srbiju. Sa skoro svim velikim trgovinskim lancima radi direktno, i kako je istakao Bajić, čak i u najmanjim prodajnim formatima tih lanaca dostupne su bar Extra viršla od 200g i Topiko viršla od 250g. Tradicionalna trgovina pokriva se preko distributera i veleprodaje. Perutnina prodaje svoje proizvode u 27 evropskih zemalja. Iz fabrike u Srbiji pokrivaju se tržišta Makedonije i Crne Gore.

Proizvodnja na bazi ISO 22000
Viršle Industrije mesa Bačka Topola predstavio je Danilo Žunjić, direktor beogradskog poslovnog ogranka. On je istakao da, osim Yuhora, Topola jedina u Srbiji ima praćenje proizvodnje ne na bazi ‘vertikale’, već na bazi ISO 22000. “Imamo sopstvenu zemlju, farme, proizvodnju. Sertifikat ISO 22000 obnavljamo već četvrtu godinu. Naši proizvodi ne sadrže gluten, a u toku je verifikacija, odnsono dobijanje posebnog zaštitnog znaka. Taj znak za sada nema niko, a to je važno, jer samo u Beogradu ima 100.000 potencijalnih potrošača koji ne bi trebalo da koriste proizvode koji sadrže gluten”, napomenuo je Žunjić. Topola proizvodi tri vrste viršle u omotaču: klasičnu, od mešanog svinjskog i junećeg mesa, pileću i ćureću viršlu, pri čemu je za 50 odsto prodaje zaslužna viršla od svinjskog i junećeg mesa. Topoline viršle se najviše troše u Beogradu, a sledi Vojvodina, pogotovo Novi Sad i Subotica. Najprodavanija je klasična viršla, a učešće pileće i ćureće se skoro izjednačilo. Izvozi se u Crnu Goru, BiH i Makedoniju, preko stalnih distributera.

Redizajn ambalaže
Industrija mesa Yuhor iz Jagodine, koja posluje u sastavu Delta agrara, proizvodi pet vrsta viršli: Specijal, Pileću, Viršlu sa sirom, Hot dog i Koktel viršlu. Branislav Maričić, menadžer za odnose sa javnošću, istakao je da se sve viršle koje proizvodi Yuhor izrađuju od kvalitetnih delova mesa, uz dodatak mešavine začina. Dostupne su potrošačima u vakuum pakovanju koje sadrži pet komada, osim Koktel viršli, koje imaju specifično pakovanje. Koktel viršle, koje su u suštini varijacija Yuhorove viršle Specijal, sastoje se od četiri viršle, koje su podeljene na više malih komada, a na sredini pakovanja je perforacija koja omogućava da se viršle pojedu iz dva puta, bez rizika od kvarenja robe. Kako je kazao Maričić, ovo pakovanje posebno je interesantno roditeljima i dečjoj populaciji, ali i svima koji žele da uživaju u dva manja obroka. “Pošto pratimo zahteve i ukuse potrošača, trudimo se da na tržište izbacujemo proizvode koji idu u korak sa trendovima. Yuhor je poznat kao fabrika mesa koja ispunjava sve standarde koje propisuje Evropska unija. Osim insistiranja na kvalitetu proizvoda, uvek vodimo računa da dobar ukus prati moderan dizajn pakovanja, tako da smo nedavno imali uspešan redizajn ambalaže barenog programa. Pileća viršla iz Yuhora jedan je od najstarijih i najpoznatijih proizvoda fabrike, koja postoji od 1902. Od svog nastanka, Pileća viršla pakuje se u ambalaži prepoznatljive žute boje, koja je zaštitni znak ovog proizvoda”, naveo je Maričić. Distribucija Yuhor viršli odvija se na teritoriji cele Srbije. Najbolja prodaja beleži se u hipermarketima i supermarketima, a značajan deo plasmana obavlja se i kroz TT kanal, odnosno male radnje.

Od pilećeg i ćurećeg mesa
Ispred kompanije Silbo, koja se bavi uvozom i distribucijom Wudy viršli, Progressive doručku je prisustvovala Tajana Rusić, PR menadžer. “Wudy viršle su proizvod italijanskog proizvođača A.I.A, koji je deo Veronesi grupe i takođe ima zatvoren ciklus proizvodnje. Pored ostalog, imaju sopstvene farme, a u svom sastavu imaju i institut koji se bavi ispitivanjem svih segmenata proizvodnje”, kazala je Rusić. U asortimanu postoji kilogramska viršla, koktel viršla od 250g, viršla od 100g i viršla od 150g sa dodatkom sira. Rusić je posebno izdvojila Frankfurter viršlu, koja ne spada pod Wudy brend i koja je najprodavanija. Sve viršle koje Silbo ima u asortimanu su kombinacija pilećeg i ćurećeg mesa i poseduju Halal sertfikat. Što se tiče distribucije, cela teritorija Srbije pokrivena je ravnomerno, uz pomoć pet distributivnih centara koje Silbo ima u: Beogradu, Nišu, Kragujevcu, Čačku i Senti. “Viršle najbolje idu u super i hipermarketima, kao i ostali naši proizvodi, koji spadaju u višu, ekskluzivniju kategoriju”, kazala je Rusić.

Ima prostora za rast
Prodaja industrijskih viršli, kako su kazali prisutni, nije zbog krize zabeležila značajniji pad. Možda jer potoršači kojima je najbitnija cena pazare u mesarama, ili što se viršle kupuju pre svega za decu, pa nisu artikal na kome bi roditelji štedeli. “U poređenju sa 2009, u 2010. smo zabeležili porast u prodaji 50-70 odsto za različita pakovanja. Najveći rast imao je Frankfurter u pakovanju od 100g”, rekla je Rusić. U Carnexu je prodaja ukupne kategorije viršli na nivou prethodnih godina. “Sve više raste segment pileće viršle i mislim da je i to doprinelo da naša pileća viršla tako brzo napravi uspeh na tržištu. Potrošači jesu jedno vreme eksperimentisali sa nekim novim brendovima, ili jeftinijim proizvodima, ali mislim da se taj trend završio i da su se naše viršle pozicionirale kvalitetom, bezbednošću proizovda i cenom”, navela je Dimović. Viršle Perutnine Ptuj su u 2010. značajno rasle u odnosu na prethodnu godinu, čak su od svih robnih grupa pokazale najbolji rezultat. To, kako je objasnio Bajić, ne može biti uticaj krize i prelaska potrošača sa nekih skupljih proizvoda na viršle, jer je rastao i premijum segment. Dobrim rezultatima doprinelo je i ograničeno uvođenje rinfuza, kao i rad na robnim markama. Topola, kao i Carnex, ne beleži ni rast ni pad, a Žunjić ističe da je opstanak tolikog broja mesara koje ne zadovoljavaju ni osnovne standarde kvaliteta diskutabilan na duži rok i da prostora za povećanje prodaje ima. “Yuhor je u 2010. zabeležio za nijansu veću prodaju. Pretpostavljam da su Viršla sa sirom i Hot dog koji su novi privukli pažnju potrošača. Samo tržište, po našim istraživanjima, ima pad od nekoliko procenata, što nije malo”, kazao je Maričić i dodao da se potrošači u hipermarketima i supermarketima sada češće odlučuju za porodična pakovanja. Proizvođači slične rezultate očekuju i u narednom periodu.

Noviteti – tajna
Da je konkurencija u kategoriji viršli velika, moglo se videti i po tome što skoro niko od prisutnih nije hteo konkretno da kaže kakve novitete možemo očekivati. Proizvođači ističu da inovacije u ovoj kategoriji zahtevaju dosta vremena i rada, ukoliko želite specifičan proizvod koji će naći mesto na tržištu. Yuhor planira nekoliko novih ukusa, kao i unapređenje postojećih proizvoda. “Dizajn i ambalaža su veoma bitan faktor, trudićemo se da pratimo trendove”, istakao je Maričić. Topola najavljuje egalizaciju pakovanja, tehnološke inovacije i lansiranje novih proizvoda u toku ove godine, koji će zadovoljiti specifična ‘nisch’ tržišta. Bajić navodi da Perutnina takođe priprema inovacije, u smislu novih proizvoda, dizajna ambalaže i pakovanja. Otkriva da će uskoro biti lansirana Pileća viršla sa prirodnim omotom, koja će podsećati na prve vir­šle koje su se pojavile na tržištu. Carnex je novitete uveo prošle godine. “Te proizvode sada treba ispratiti kao svoju decu. Trendove treba pratiti i u skladu s tim ide i dalji naš razvoj. Mi jesmo prvi brend kada se gleda industrija mesa i kada je reč o viršlama, ali to samo znači da moramo još više da se trudimo. Velika je odgovornost i čast predstavljati takav brend”, kazala je Dimović, dodajući da će određenih noviteta možda biti i ove godine. Silbo radi na postojećim pakovanjima, a Rusić ističe da se pojedine vrste pakovanja polako razvijaju u određenim prodajnim formatima. “Nama je nešto lakša situacija jer ne moramo da razmišljamo o proizvodnim i tehnološkim problemima, već iz asortimana proizvođača biramo ono što se uklapa u trendove i što mislimo da će najbolje ići”, dodala je ona.

Degustacije izuzetno značajne
Reklama je neophodna, pogotovo kad treba informisati potrošače o novim proizvodima. Odlične rezultate daju i degustacije – potrošači vole kada imaju mogućnost da probaju proizvod i smanje rizik od pogrešne kupovine. Proizvođači su, zato, izrazili žaljenje što mogućnost za degustaciju viršli ne postoji u većem broju objekata. “Pod reklamom ne možemo više da podrazumevamo samo ATL aktivnosti. Morate da budete i u prodajnom objektu. Mi ATL i BTL paralelno negujemo. TV reklama je i dalje najefektnija, ali dobro su se pokazali i print i bilbordi. Takođe, internet postaje sve značajniji medij komunikacije”, istakla je Dimović. Predstavnica Silba kazala je da su 2010. imali dve TV kampanje namenjene različitim ciljnim grupama, koje su dale dobre rezultate. “Takođe praktikujemo akcije, degustacije, brendiranje prodajnih mesta i vozila”, dodala je Rusić. Perutnina od 2002. nije imala TV reklamu u ovom segmentu. “Prisutni smo konstantno u lifletima trgovinskih lanaca. Pokušavamo da označimo mesto prodaje gde god možemo, a u degustacijama smo neumorni”, rekao je Bajić. On je još istakao: “Naš cilj je da što više potrošača proba naše viršle. Uspešnost promocije merimo time koliko nam se na duži rok poboljšala prodaja u datom objektu”. Topola za nove proizvode planira da iskoristi sve adekvatne marketinške aktivnosti, a Yuhor će pojačati advertajzing nastavkom kampanje ‘Uvek ima mesta za dobre stvari’.

Bez straha od PL-a
Prisutni su kazali da nekih većih poteškoća sa trgovicma nemaju, i da su zadovoljni odnosom sa njima, mada je i dalje prisutan problem likvidnosti. “Trgovac može da dozvoli sebi da prolongira neke obaveze, a proizvođač mora da nahrani piliće ili svinje i to nas dovodi u situaciju da moramo da uzimamo nepovoljne kredite, kako bismo zadržali standarde u proizvodnji”, kazali su proizvođači. Naravno, svi bi želeli više prostora na polici, što je nemoguće zbog velikog broja proizvođača i pojavljivanja uvozne robe. Predstavnica Sibla navela je da za uvoznike problem mogu predstavljati negativne priče koje se povremeno čuju o određenim uvoznim artiklima, čak i ako zemlja uvoza nije ista, ili se ne radi o istoj grupi proizvoda. Privatne robne marke ne izazivaju veliku zabrinutost, budući da nisu popularne koliko u nekim drugim zemljama, i da, kako su naveli neki od prisutnih, potrošači u njih nemaju baš puno poverenja.

Marija F. Šmit