(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 113, novembar 2013.)
FRIZURA KAO IZ SALONA
Prema podacima Nielsena, najprodavanija su sredstva za oblikovanje kose u formi gela (23,8%), slede pene, vosak, kreme i gel kreme.
Ljudi su, gotovo oduvek, mnogo pažnje posvećivali kosi. Još u antičko doba, žene su bojile kosu, kovrdžale je i stilizovale na različite načine. Dostupna sredstva za njeno oblikovanje, međutim, nisu bila razvijena kao što je to danas slučaj, pa su dame koristile vlažnu glinu, žele napravljen od semenki dunje koje su prethodno natopljene vodom i slično. Danas je, na sreću, oblikovanje kose neuporedivo lakše, i to predstavnicima oba pola.
Nielsen analiza tržišta
Najviše sredstava za oblikovanje kose proda se u drogerijama (34,6% kategorije). Sledi kanal hipermarketa i supermarketa sa 28,3% prodatih količina, kroz male radnje se proda 19% kategorije, a kroz velike 17%. Kiosci i paviljoni generišu 1,2% prodaje sredstava za oblikovanje kose.
U Beogradu se proda 30,3% kategorije, u Vojvodini 26,6%, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 19,2%, dok preostale prodaje (23,9%) dolaze iz centralne zapadne Srbije.
Najpopularnija su sredstva za oblikovanje kose u formi gela (23,8%), slede pene (13,6%), vosak i kreme (po 1,8%) i gel kreme (1,4%).
Čak 86,9% sredstava za oblikovanje kose proda se bez promocije.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beiersdorf, DCP Hemigal, Henkel, Mirato i Stevan Still.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Hemigal, Intesa, Maxi, Nivea, Still i Taft.
Podaci su za period septembar 2012 – avgust 2013 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, drogerije.
Kanali koji nisu uključeni: kiosci, benzinske stanice, pijace, velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, cash&carry radnje.
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije;
vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Beiersdorf
Beiersdorf je na tržištu robe široke potrošnje u Srbiji, u kategoriji proizvoda za oblikovanje kose, prisutan sa brendom Nivea. Potrošačima su dostupni Nivea proizvodi za oblikovanje kose u formi sprejeva, pena i gelova. Zastupljeni su proizvodi različitih stepena učvršćivanja kose, kod sprejeva i pena do 5. stepena – za ultra jako učvršćivanje, a uz to prilagođeni su različitim tipovima kose – od tanke do kovrdžave. Gelovi za oblikovanje kose se takođe mogu naći sa različitim stepenima učvrščivanja, do maksimalnog 8. stepena – za ekstremno jako učvršćivanje. Nivea proizvodi za oblikovanje kose dostupni su u svim kanalima prodaje, a najširi asortiman se može naći u drogerijama. “Inovacija koju smo predstavili tržištu ovih dana je Power Styling gel, koji omogućava ekstremno jako učvršćivanje kose. Trudimo se da unapredimo prodaju prvenstveno ponudom kvalitetnih proizvoda, razvijenih u skladu sa potrebama i željama potrošača. Oslanjamo se i na širi medijsko-promotivni plan, a takođe smo u direktnom kontaktu sa potrošačima”, kaže Daniela Gvozdenić, Head of Brand Activation Management ispred kompanije Beiersdorf za tržišta Srbije i Kosova, Crne Gore, Makedonije i Albanije.
Iz Beiersdorfa savetuju potrošače u vezi sa frizurama koje su u trendu za svaku sezonu/godišnje doba. Savete i frizure priprema Sally Brooks, internacionalni Nivea umetnički direktor za proizvode za negu i oblikovanje kose, trostruka dobitnica prestižne nagrade ‘Londonski frizer godine’ koja je nedavno ušla i u ‘Dvoranu slavnih’ Britanskog udruženja frizera. “Ove sezone, bez obzira da li se radi o ležernim ili zvaničnim okupljanjima, nose se zabavne i glamurozne frizure. Mogu se napraviti kod kuće, uz praćenje saveta Sally Brooks i upotrebu proizvoda iz linija Diamond Volume i Diamond Gloss”, kaže Daniela Gvozdenić.
DCP Hemigal
“Proizvodi za oblikovanje kose sa kojima je DCP Hemigal prisutan na tržištu su: gelovi (100,180 i 350ml), vosak (80ml) i ulja za kosu (50, 65 i 100ml). Gelove za kosu smo početkom 2011. godine redizajnirali i izdvojili kao poseban deo, pod brendom L’Oco, kako bismo ih učinili atraktivnijim mladim ljudima”, kaže Igor Denić, izvršni direktor kompanije DCP Hemigal. Najprodavaniji su L’Oco gelovi Forte i Wet Look, u pakovanjima od 100ml. “Najbolju prodaju ostvarujemo u trgovačkim objektima velikog formata – hipermarketima i supermarketima. U poslednje dve godine beležimo značajan rast prodaje gelova za kosu, dok vosak i ulja za kosu već nekoliko godina imaju uglavnom konstantan nivo prodaje”, navodi Denić. On dodaje da DCP Hemigal poslednjih godina intenzivno radi na pozicioniranju svojih proizvoda na policama trgovačkih objekata. Takođe, redizajn je imao pozitivan uticaj na prodaju gelova za kosu. DCP Hemigal planira uvođenje jednog novog proizvoda iz ove kategorije u toku naredne godine. Proizvod će biti deo L’Oco kolekcije, namenjen mlađoj populaciji, u skladu sa najnovijim svetskim trendovima.
Henkel
Henkel ima lidersku poziciju na tržištu proizvoda za oblikovanje kose u Srbiji po vrednosnom učešću. Brend Taft je rangiran kao prvi među robnim markama po vrednosnom učešću za period jan/feb 2012-nov/dec. 2012, prema podacima Nielsen indeksa maloprodaje. “Uz Taft, Henkel u ovoj kategoriji ima Syoss proizvode i Maxi gelove. Taft i Maxi su brendovi sa dugom tradicijom, a Syoss je revolucionaran brend, lansiran 2009, koji prenosi sve trendove profesionalnih frizera u maloprodaju, čime čini i običnom potrošaču dostupnijim sve alate koje frizeri koriste da bi kosa bila savršena svaki dan”, kaže Bogdan Stojiljković, Henkel Beauty Care Brand Management Haircare&Styling.
“Henkel stalno lansira nove proizvode koji su namenjeni specifičnim potrebama potrošača. Kada tako posmatramo proizvode, rekao bih da se u minimarketima i supermarketima prodaju linije koje su već dugo prisutne na tržištu (ponajviše Taft i Maxi, i okviru njih najbazičnije varijante), dok u kanalu hipermarketa i drogerija, pored bazičnih varijanti, izuzetan rezultat ostvaruju novi koncepti postojećih linija, ali i nove aplikacione forme, što se prvenstveno odnosi na brendove Syoss i Taft. Ali ni to pravilo nije striktno, jer je prilikom lansiranja naš revolucionarni puder za oblikovanje kose bio prihvaćen na celom tržištu, od minimarketa do drogerija”, navodi Stojiljković.
Iz Henkela kažu da im je trenutno u fokusu novitet u okviru brenda Syoss, linija Invisible Hold, dostupna u obliku laka i gela za kosu, koja pruža izuzetnu postojanost frizure, ali zahvaljujući mikro česticama ne primećuje se da je kosa oblikovana proizvodima, što je idealno za sve koji žele da sakriju koliko dugo provode oblikujući kosu. “Ove godine, pored unapređenja formule kod Taftovih najprodavanijih linija Ultra i Shine, lansirana je ekstenzija Ultra linije, sa Ultra Pure lakovima i penama, koja pruža performanse učvršćivanja po kojima je Taft poznat, ali bez dodatnih sastojaka koji mogu da otežaju kosu ili izazovu probleme kod osoba sa osetljivom kosom, odnosno bez parfema i silikona. Ultra Pure je idealan za sve muškarce koji nemaju osetljivu kožu, ali im ipak odgovara da nema parfema”, ističe Stojiljković.
Mirato/Kimby-Co
Kimby-Co je, kao distributer Mirato asortimana u Srbiji, u segmentu sredstava za oblikovanje kose na tržištu već duži niz godina prisutan sa brendom Intesa Styling – linijom lakova i pena za kosu. Iz linije Intesa Styling lakova i pena za kosu, u prodaji se mogu naći: Hair Spray Strong Hold u pakovanju od 300ml, 400ml i 500ml, kao i Mousse Strong Hold u pakovanju od 300ml. “Potrošači ove proizvode mogu pronaći u svim kanalima prodaje: kako u hipermarketima, supermarketima i drogerijama, tako i u malim radnjama. Iz godine u godinu, u Kimby kompaniji beležimo rast prodaje proizvoda iz linije Intesa Styling lakova i pena za kosu, pogotovo u Traditional Trade kanalu, a Intesa Hair Spray Strong Hold 300ml je najbolje prodavani proizvod iz linije lakova”, kaže Aleksandra Miljević, Marketing Manager kompanije Kimbi-Co.
“Glavne performanse linije Mirato proizvoda, Intesa Styling lakova i pena, su da pružaju prirodan sjaj, a kosu ostavljaju mekom i nežnom, ne dozvoljavajući joj da se opusti. Svojim izvanrednim karakteristikama, prepoznatljivim dizajnom i dugogodišnjom tradicijom, Intesa Styling lakovi i pene za kosu izdvajaju se u širokoj paleti proizvoda za stilizovanje kose u odnosu na konkurenciju. Vremenom su postali prepoznatljiv brend i sinonim za kvalitet”, ističe Aleksandra Miljević.
U narednom periodu Kimby-Co priprema nove akcije, a u prodaji će se naći proizvod Hair Spray Strong Hold 300+100ml gratis, namenjen krajnjim korisnicima Mirato proizvoda za oblikovanje kose, koji će biti dostupan u radnjama širom Srbije.
GfK analiza tržišta
U fokusu istraživanja su sredstva za oblikovanje kose, gde je obuhvaćeno više vrsta proizvoda ovog tipa, kao što su gel, vosak, pena, lak i ostali preparati za stilizovanje kose. U posmatranom šestomesečnom periodu, tek oko 14,5% svih domaćinstava u Srbiji je barem jednom kupilo neki proizvod iz ove kategorije. S obzirom na to da su proizvodi ove kategorije izraženi u razlitičitim jedinicama mere (gram, ml), podaci će biti analizirani vrednosno.
Oko 20 proizvođača nudi otprilike 25 robnih marki na domaćem tržištu. Tržište je strukturisano tako da se 3 proizvođača izdvajaju od ostalih. Od njih, jedan je dominantni lider, dok druga dva zauzimaju dosta manji deo tržišta, ali veći od svih ostalih. To su (abecednim redosledom): Beiersdorf, Henkel i Mirato. Pomenuta tri proizvođača ‘drže’ oko 75% vrednosnog tržišnog udela u posmatranoj kategoriji.
Sredstva za oblikovanje kose najviše se prodaju kroz supermarkete (22% vrednosnog prometa) i tradicionalne prodavnice (takođe 22%). Slede minimarketi (15%), drogerije (13%), hipermarketi (6%) i cash&carry objekti (5%). Dodatnih 17% vrednosti potiče od ostalih kanala (od čega najveći deo od kupovine na pijacama ili u parfimerijama).
Za trgovačke marke se može reći da su prosečno zastupljene u ovoj kategoriji. Sa oko 4% vrednosnog tržišnog učešća, one se nalaze u ravni sa prosekom za robu široke potrošnje. Ipak, u posmatranom periodu zabeležene su kupovine trgovačkih marki samo u tri lanca u Srbiji. Da li će doći do razvoja i ekspanzije trgovačkih marki u ovoj kategoriji zavisiće od daljih aktivnosti trgovačkih lanaca. Od kupovine na promociji potiče oko 9% vrednosti kategorije, što je tek nešto više od proseka za robu široke potrošnje u posmatranom periodu. Preostalih 91% vrednosti dolazi od prodaje po regularnim cenama.
Kategorija sredstava za oblikovanje kose obuhvata više tipova ovih proizvoda. Najzastupljeniji su lakovi za kosu (oko 50% vrednosnog prometa). Slede pene za kosu (oko 21%) i obični gelovi (oko 17%). Javljaju se još i vosak za kosu, gel vosak, krema za kosu i krem-gel, ali oni generišu znatno manje vrednosnog prometa.
Ako uzmemo u obzir samo kupce koji su u posmatranom periodu kupovali proizvode ove kategorije, možemo zaključiti da je najveću bazu kupaca izgradio Mirato, čije je proizvode kupilo 37% kupaca kategorije. Henkelova sredstva za oblikovanje kose kupilo je 26% kupaca kategorije, a Beiersdorfova 13%.
Kod sva tri posmatrana proizvođača zapažena je i visoka lojalnost kupaca njihovim proizvodima. Najlojalnije kupce ima Mirato: oni su čak 89% svog novca namenjenog sredstvima za oblikovanje kose potrošili na proizvode te kompanije. Henkel je dostigao lojalnost kupaca od 83%, a Beiersdorf od oko 79%. Evidentno je da su kupci veoma lojalni vodećim proizvođačima i njihovim robnim markama, što je veoma bitna informacija za eventualne nove igrače koji bi želeli da uđu na ovo tržište.
Raznolikost i inovativnost proizvoda za oblikovanje kose dostupnih na tržištu ogleda se, pre svega, u mnogobrojnim tipovima ovih proizvoda, i u novim funkcijama, kao što je lak za kosu koji se brzo suši ili sredstva koja pored stilizovanja kose imaju i zaštitno i negujuće dejstvo. Iako kategorija sredstava za oblikovanje kose nije jedna od široko zastupljenih, zanimljiva je i ostaje da se prati dalji razvoj prilika na ovom tržištu.
Pripremila: Dragana Vraneš