(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 113, novembar 2013.)

JEDNOSTAVNO NEIZOSTAVAN

Prema istraživanju GfK panela domaćinstava, oko 3/4 domaćinstava u Srbiji kupuje kečap. Tri vodeća igrača u ovoj kategoriji ‘drže’ ukupno oko 76% celog tržišta, a najveća količina se proda kroz supermarkete.

Kečap je za relativno kratko vreme koliko postoji kao kategorija na domaćem tržištu, postao neizostavan deo savremene kuhinje. Da li kao deo italijanske kuhinje, brze hrane ili sastojak kuvanih jela, ovaj proizvod od paradajza popularan je među svim starosnim kategorijama.

Nielsen analiza tržišta
Podaci su za period oktobar 2012-septembar 2013. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
Kategorija kečapa se najviše prodaje kroz kanal hipermarketa i supermarketa – 53,9%. Kroz velike radnje odlazi 25,2%, a kroz male 20,9% kategorije.
U Beogradu je generisano 25,3% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 30,8%, u centralnoj jugoistočnoj Srbiji 20,8%, a preostala prodaja od 23%, dolazi iz centralne zapadne Srbije.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dijamant, Min Commerce, Polimark i Vital.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dijamant, Gurman, Polimark i Vital.

Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.

Uključeni kanali prodaje: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice.
Kanali koji nisu uključeni: kiosci, benzinske stanice, pijace, velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, cash&carry radnje.
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije;
vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.

GfK analiza tržišta
Kečap, jedan od omiljenih dodataka jelima u Srbiji je dugo prisutan na domaćem tržištu, i za mnoga domaćinstva predstavlja neizostavni deo kuhinje. Kao takav, ovaj proizvod je prilično prisutan u Srbiji, i u posmatranom periodu je čak oko 3/4 svih domaćinstava kupilo barem jedan kečap.
U posmatranom periodu zabeležene su kupovine kečapa oko 20 proizvođača, koji nude otprilike isto toliko različitih robnih marki. Na tržištu se izdvajaju 3 vodeća igrača, od kojih se jedan ističe svojim tržišnim udelom, dok druga dva imaju manje učešće, ali ipak dosta veće od svih ostalih učesnika na tržištu. Vodeća tri proizvođača zajednički imaju oko 76% količinskog tržišnog učešća. To su (abecednim redosledom): Dijamant, Min Commerce i Polimark.
Tri najznačajnija kanala prodaje za kečap, koja su po svom količinskom prometu skoro podjednako bitna, su supermarketi kroz koje se proda 29% svih količina kečapa, tradicionalne radnje sa zastupljenošću od 28% i minimarketi sa 27%. Ostali formati su manje značajni, pa tako cash&carry objekti prodaju 7%, hipermarketi 6%, a preostali kanali 2% ukupne količine kečapa.
Trgovačke marke su poprilično zastupljene u posmatranoj kategoriji. Broj lanaca koji nude svoje marke je veliki u odnosu na ukupan broj ponuđača kečapa, a ova činjenica se ogleda i u tržišnom udelu. Trgovačke marke čine oko 10% količinskog prometa, što je znatno više od proseka za robu široke potrošnje. Iz navedenog se može zaključiti da su trgovci prepoznali potencijal ove kategorije za plasiranje sopstvenih marki.
Sa druge strane, promotivne kupovine su zastupljene na nivou proseka robe široke potrošnje, sa oko 8% prodatih količina. Ostatak se proda po regularnim cenama.
Na domaćem tržištu u ponudi su tri vrste kečapa: blagi, ljuti i pica-kečap. Najzastupljeniji je blagi kečap, od kojeg potiče 74% svih prodatih količina. Sledi pica-kečap (21%), a najmanje je zastupljen ljuti kečap (6%).
Ako posmatramo samo kupce kategorije, možemo zaključiti da je najviše kupaca privukao Polimark, čije je proizvode kupilo oko 74% svih kupaca kategorije. Dijamant je privukao 21% kupaca, a Min Commerce 16%.
Polimark takođe ima i najlojalnije kupce. Oni su čak 67% svojih količinskih potreba za kečapom zadovoljili Polimarkovim kečapima. Min Commerce je uspeo da ostvari lojalnost od 59% kod svojih kupaca, a Dijamant lojalnost od 39%.
Posmatrana kategorija nije preterano dinamična, ali nije bez inovacija. Pored pronalaženja novih recepata za bolji ukus ili proizvoda prilagođenih deci, tu su i inovacije u vidu dizajniranja novih, funkcionalnijih ambalaža, kao što je flaša kečapa sa čepom sa donje strane.

Analiza tržišta kečapa u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2012. do maja 2013. godine.

Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje preko 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja).

Dijamant
Kompanija Dijamant kao jedan od lidera u proizvodnji ulja, masti i margarina ima i dugu tradiciju proizvodnje različitih preliva i sosova, pa je od 2006. svoj asortiman proširila kategorijom kečapa. U ponudi su tri različita ukusa: blagi, ljuti i pizza. Svi ukusi se pakuju u kesice od 100g i boce od 500g i 1.000g.
Iako su Dijamant kečapi prisutni na tržištu relativno kratak vremenski period uspeli su da ostvare odlične rezultate i postanu jedan od vodećih brendova na domaćem tržištu u ovoj kategoriji. “Zahvaljujući odličnom kvalitetu i unapređenoj recepturi sa mnogo više paradajza, potrošači su prepoznali spremnost kompanije da tržištu ponudi kvalitetne proizvode i da konstantno ulaže u razvoj svojih proizvoda. Dokaz o kvalitetu Dijamant kečapa je, svakako, i Velika zlatna medalja za kvalitet sa Međunarodnog poljoprivrednog sajma u Novom Sadu”, rekla je Jelena Vujić, brend menadžer u Dijamantu.
Zahvaljujući sopstvenoj širokoj distributivnoj mreži Dijamant kečapi su dostupni u svim prodajnim formatima. Radi unapređenja prodaje, kompanija Dijamant kontinuirano ulaže u različite promotivne aktivnosti na mestima prodaje i oglašavanja (TV, radio, print, on-line).
“Visoka prepoznatljivost brenda Dijamant i poverenje koje potrošači imaju u našu kompaniju zadužuju nas da konstantno radimo na usavršavanju postojećih proizvoda i proširivanju asortimana, što ćemo svakako činiti i u kategoriji kečapa”, zaključila je Jelena Vujić.

Vital
Kompanija Vital, prisutna na tržištu preko 150 godina, u kategoriji kečapa zastupljena je sa istoimenim korporativnim brendom – Vital kečap.
Asortiman čine tri različita ukusa: blagi, ljuti i pizza u pakovanjima od 100g, 200g, 300g, 500g i 1kg, a za HoReCa kanal u ponudi su i velika pakovanja od 3kg i 5kg. “Vitalov kečap se izdvaja od konkurencije po visokom sadržaju suve materije i bogatim ukusom što ga čini jednim od najkvalitetnijih proizvoda ove vrste na tržištu”, istakla je Aleksandra Jotić, marketing direktor Inveja.
Najprodavanija pakovanja su Kečap blagi od 500g i 1.000g. Najveća količina Vitalovog kečapa se proda kroz hipermarkete i supermarkete, a zatim slede radnje srednje veličine i na kraju male radnje.
Kategorija kečapa nema previše izražen sezonalitet, ali postoji pad prodaje u toku letnjih meseci, u sezoni svežeg paradajza. “Naš cilj je da uspostavimo kontinuiran rast prodaje i učvrstimo svoju poziciju na tržištu, a rast prodaje smo uspeli da ostvarimo i otvaranjem novih tržišta. Konkurentnost ovog segmenta tržišta je u konstantnom porastu, a i sve veća prisutnost privatnih robnih marki trgovinskih lanaca nas inspirišu i motivišu da budemo sve bolji i inovativniji. U tom cilju, u narednom periodu ćemo uvesti određene inovacije u portfolio kako bismo odgovorili sve većim zahtevima tržišta i opravdali poverenje naših lojalnih potrošača”, naglasila je Jotić.
Cilj kompanije Vital za naredni period će biti fokusiran na obezbeđivanje što bolje numeričke distribucije, većeg broja promotivnih aktivnosti na mestu prodaje, kao i ponude optimalnog odnosa kvaliteta i cene.

Pripemio: Ivan Filipović