(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 56, januar 2009.)

OSVEŽITE ATMOSFERU

U Srbiji, najzastupljeniji su osveživači sa trenutnim delovanjem, koji ostvaruju 65 odsto učešća po broju prodatih pakovanja u oktobru 2008.

Osveživači prostora predstavljaju osvežavajuće koktele za svakodnevno uživanje. U kućnom ambijentu bude emocije i stvaraju želju za novim mirisima. Apsorbuju neželjene mirise, imaju antivirusna i antibakterijska dejstva, sadrže ulja različitih biljaka (eukaliptusa, žalfije, mente, cimeta), kao i mirisne komponente, koje pored osvežavanja prostora omogućavaju i neutralizaciju dima cigareta. Osveživači prostora su i svojevrsna promena u načinu percipiranja prostora, jer osim što ga obogaćuju dodatnim komponentama ugodnih mirisa, svakako i estetski ‘podižu’ prostor.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB je agencija koja se bavi istraživanjem tržišta robe široke potrošnje i širokog spektra njegove raznovrsnosti. Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Paletu proizvoda koje pokrivamo upotpunjuju i osveživači vazduha. U ovoj analizi, bavimo se poređenjem podataka na tržištu Srbije za period septembar-oktobar ’07 – oktobar ’08. U okviru kategorije osveživači vazduha, MEMRB posmatra četiri segmenta: osveživači vazduha sa kontinuiranim delovanjem, osveživači vazduha sa trenutnim delovanjem, sveće i sredstva za dezinfekciju.
U Srbiji, najzastupljeniji su osveživači sa trenutnim delovanjem, koji ostvaruju 65 odsto učešća po broju prodatih pakovanja u poslednjem periodu oktobar ’08, što je najviše za poslednjih godinu dana. Nasuprot njima, osveživači sa kontinuiranim delovanjem ostvaruju 25,9 odsto, što je najniže učešće u celokupnom posmatranom periodu, u periodu januar-februar ’08. oni su beležili 30,3 odsto. Učešće sredstava za dezinfekciju se nakon trenda uvećanja polako smanjuje iz perioda u period i u oktobru ’08. oni ostvaruju 7,7 odsto. Sveće imaju zanemarljivo učešće na tržištu osveživača vazduha.
U okviru segmenta osveživača sa kontinuiranim delovanjem, MEMRB analizira različite tipove ovih sredstava. U Srbiji se smenjuje dominacija dve forme ovih sredstava, to su gel i tečnost. Do polovine 2008. godine gelovi su imali prednost u odnosu na sredstva koja koriste tečnost, međutim od jula ’08. sve češće se javljaju tečnosti kao primarna sredstva kod korišćenja osveživača sa kontinuiranim delovanjem. Iako oba tipa ovih sredstava zauzimaju velika tržišna učešća, mala prednost u poslednjim periodima pripada tečnostima koje ostvaruju 47,1 odsto u oktobru ’08, što je nakon septembra ’08. najveće učešće za poslednjih godinu dana. Gelovi ostvaruju 44,6 odsto. Nasuprot gore pomenutim formama, primećuje se veliki pad prodaje osveživača sa kontinuiranim delovanjem u formi sveća, sa 12,2 odsto u septembru-oktobru ’07. na svega 0,9 odsto godinu dana nakon toga. Sredstva za osvežavanje vazduha u automobilima imaju prilično stabilno učešće sa manjim oscilacijama i u poslednjem periodu su prisutna sa 7,4 odsto ukupno prodatih količina na tržištu.
Unutar najrasprostranjenijeg segmenta, osveživača sa trenutnim delovanjem, najveću prodaju beleže obična sredstva, odnosno sredstva sa regularnom trajnošću. Ona učestvuju sa 64 odsto u ukupnoj prodaji, što je otprilike i prosečno učešće u 2008. godini. Dugotrajna sredstva, nakon kratkotrajnog porasta učešća na tržištu, sa 19,5 odsto u periodu novembar-decembar ’07. na 25 odsto u januaru-februaru ’08, postepeno smanjuju svoj udeo i u poslednjem periodu ostvaruju 21,4 odsto. Njihovu zastupljenost počinju da preuzimaju osveživači sa trenutnim delovanjem koji koriste bateriju, njihovo prisustvo na tržištu raste sa 4,7 odsto u periodu septembar-oktobar ’07 na 14,6 odsto u poslednjem periodu oktobar ’08.
Sredstva za dezinfekciju mogu biti sa kontinuiranim i sa trajnim delovanjem. Učešće druge grupe postepeno raste. Njihova ekspanzija je naročito primetna u periodu januar-februar ’08, kada dostižu 14,4 odsto. Nakon toga sledi blagi pad na 10,5 odsto u martu-aprilu ’08, da bi se u poslednja dva perioda ponovo desio porast, tako da zauzimaju 13,5 odsto tržišnog učešća u oktobru ’08.
Vodeći proizvođači osveživača prostora na teritoriji Srbije u periodu oktobar ’08, poređani po abecednom redu, su: Lomax Company, Molina De Segura, ReckittBenckiser i SC Johnson, a njihovo zbirno vrednosno učešće je 93,4 odsto.

LOMAX company:
U kategoriji osveživača prostora, kompanija Lomax je prisutna na tržištu sa brendom LMX Wind. Wind kolekciju trenutno čine osveživači prostora u spreju i koncentrovani osveživači prostora u mikrospreju. Osveživači postora u spreju su u pakovanju od 300ml, a u ponudi je sedam mirisnih nota. Koncentrovani osveživači u mikrospreju su u pakovanju od 15ml i dostupni su u tri mirisne note. Iz marketinga kompanije Lomax kažu da su, posmatrajući distribuciju po regionima i po tipovima objekata, na domaćem tržištu pokriveni svi značajni kupci i kanali prodaje i dodaju da se radi na proširenju palete osveživača. Svoju ponudu osveživača prostora kompanija Lomax izvozi u zemlje u okruženju: Crnu Goru, BIH, Hrvatsku, Makedoniju, Bugarsku i Albaniju. Kada je u pitanju konkurencija, iz ove kompanije kažu da je u domenu osveživača prostora ona velika i da je čine brendovi kao što su Glade, Air Wick i drugi.

RECKITT BENCKISER:
Najpoznatiji brend ReckittBenckisera u kategoriji osveživača prostorija je Air Wick koji je takođe i jedan on najpoznatijih brendova u celoj kategoriji. Što se tiče tržišnog učešća ReckittBenckisera u Srbiji ono je, po rečima Milana Vujasinovića, Junior In Store Excellence Managera, 31 odsto kada se uzme u obzir volumen prodaje, a 46 odsto kada se ukupna prodaja posmatra vrednosno (izvor MEMRB, avgust ’08). “Najpopularniji segmenti su oni koji donose inovaciju i kao takvi unose nešto novo u kategoriju, a na našem primeru to su Fresh Matic i Fresh Matic mini segmenti. Pored zanimljivih i interesantnih pakovanja, Air Wick nastoji da potrošačima ponudi širok spektar mirisa za svaku priliku”, kaže Vujasinović i najavljuje novitete. Na tržištu Srbije glavni konkurent ReckittBenckiseru je SC Johnson sa brendovima Glade i Oust, kao i domaća kompanija Lomax.

SC JOHNSON:
“Kompanija SC Johnson je kako na svetskom, tako i na srpskom tržištu, sa brendovima Glade i Oust, već godinama jedan od lidera u kategoriji osveživača vazduha. Još od svog nastanka, pre 50 godina, brend Glade je uvodio novine na svetskom tržištu osveživača vazduha. Jedan od tih noviteta je bio i prvi električni osveživač vazduha. Razlika među brendovima Glade i Oust je u tome što Glade osvežava vazduh svojim prijatnim mirisima i kreira prijatnu atmosferu, dok Oust neutrališe neprijatne mirise, a kao takav jedini je na tržištu sa tim svojstvom”, kažu iz SC Johnsona. U asortimanu kompanije postoje različiti formati osveživača sa trenutnim i kontinuiranim delovanjem, kao što su: sprejevi, mikrosprejevi za toalet, električni aparati, osveživači u gelu, mirisne sveće, mirisna ulja, automatski aparati sa senzorom i drugo.

Pametni osveživač
“Kao lider na svetskom tržištu, SC Johnson svake godine lansira nove proizvode koji su inovativni, još efikasniji, i naravno uvek prilagođeni potrebama savremenih potrošača. U skladu sa tim, ove godine je razvijen i lansiran jedinstveni, prvi pametni osveživač vazduha na tržištu. U pitanju je Glade Sense&Spray”, kažu iz kompanije. Specifičnost novog proizvoda se ogleda u tome što, zahvaljujući senzoru pokreta, aparat registruje prisustvo u prostoriji i samo tada ispušta miris. Na taj način, dopuna za aparat se koristi racionalno i samo onda kada je to potrebno. Kompanija iz svog asortimana takođe izdvaja proizvod za koji smatra da je bez konkurencije i da predstavlja hit na tržištu, koji je lansiran prošle godine. U pitanju je Glade mirisno ulje – mirisna sveća koja se pretvara u ulje kada se zapali. Uz ovaj proizvod dobija se elegantno postolje, a u ponudi su i dopune. Na tržištu su se nedavno pojavila i dva nova atraktivna mirisa Glade mirisnih ulja. Iz asortimana Oust, kompanija izdvaja Oust 3u1. Njegovom upotrebom na vrlo jednostavan način eliminiše se 99,9 odsto bakterija, dok se u potpunosti otklanjaju neprijatni mirisi. Pakovanje je izdašno (400ml), a proizvod se može naći u dve mirisne varijante. Distributer Johnsonovih osveživača za Srbiju je Delta DMD, a za Crnu Goru Nall International.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta osveživača prostora se odnosi na podatke GfK Panela domaćinstava od jula 2007. do kraja juna 2008. godine.
– Osveživači prostora nisu nov proizvod na srpskom tržištu. Ipak, čini se da ovi proizvodi nisu zaživeli u nekoj većoj meri. Da li je u pitanju odsustvo navike, neinformisanost potrošača ili donekle visoka cena ovih proizvoda, tek za vreme posmatranog perioda, nepunih 15 odsto domaćinstava je kupovinom ovih proizvoda osvežilo svoj stambeni prostor.
– Na srpskom tržištu je panelom domaćinstava registrovano dvadesetak igrača (pretežno iz inostranstva), među kojima je i nekoliko lanaca sa svojim trgovačkim markama (Interex, dm, Metro C&C). Ipak, najveći deo tržišnog kolača (skoro 72 odsto količinskog učešća) zauzimaju svega tri kompanije: Johnson Wax, Lomax Company i ReckittBenckiser (abecednim redom), dok je učešće trgovačkih marki veoma ograničeno i zavisi od veličine i snage matičnog lanca.
– Pokazatelji uspeha tri vodeće marke ukazuju da Airwick i Glade privlače vrlo sličan broj kupaca (36,2 odsto odnosno 33,4 odsto). LMX, koji je domaća robna marka koja se proizvodi u inostranstvu, kupuje 14,4 odsto kupaca osveživača.
– Podaci o lojalnosti govore da su kupci marke Airwick najlojalniji, s obzirom da oni čak 80,9 odsto svojih potreba za osveživačima pokrivaju upravo ovom markom. Kada su u pitanju Glade i LMX, zaključujemo da njihovi kupci više vole da eksperimentišu i probaju i druge marke.
– Kategorija osveživača prostora se odlikuje visokom inovativnošću, s obzirom na nove tipove proizvoda koji se pojavljuju. Iako tradicionalni sprejevi zauzimaju gotovo polovinu tržišta, sve češće se sreću osveživači u drugim oblicima: tečni (dva odsto) i osveživači u gelu (15 odsto), električne pumpice na baterije ili struju (22 odsto), atraktivne sveće (osam odsto) koje se sagorevanjem tope i ispuštaju aromatične mirise i drugo.
– Po podacima o prodaji, supermarketi su najvažniji kanal za snabdevanje domaćinstva ovim proizvodima. Slede tradicionalne radnje, minimarketi i C&C objekti između kojih je mala razlika, dok hipermarketi imaju najmanji značaj.
– U oglašavanje ove kategorije se mnogo ulaže poslednjih godina u Srbiji. Ipak, ovi proizvodi ne spadaju u esencijalne i pitanje je kako će se dalje razvijati u periodu ograničenog ili umanjenog kućnog budžeta.

Synovate analiza tržišta
Istraživanje o osveživačima prostorija sprovedeno je u okviru telefonskog (CATI) istraživanja tržišta robe široke potrošnje koje je agencija Synovate sprovela u junu 2008. Uzorak od 600 ispitanika oba pola bio je nacionalno reprezentativan i obuhvatao je osobe starosti od 18 do 60 godina koje su zadužene za nabavku u domaćinstvu. Najpre se uočava da više od dve trećine (66 odsto) stanovništva koristi osveživače prostorija.
Kada je reč o oblicima u kojima se koriste osveživači prostorija, daleko najkorišćeniji je sprej (67 odsto). Manji procenat stanovnika koristi električni aparat (24 odsto), mirisne sveće (11 odsto) i mikrosprej (8 odsto). Da oblik u kome se koriste osveživači prostorija zavisi od primanja pokazuje podatak da upotreba spreja opada, a električnih aparata raste sa rastom primanja u domaćinstvu. Tako Beograđani i osobe sa fakultetskim obrazovanjem značajno više od ostalih koriste električne aparate. Iako sve kategorije najviše koriste sprej, njega u značajno većem procentu u odnosu na druge koriste osobe preko 45 godina koje imaju i nepovoljniji ekonomski status. Kada je u pitanju spontana poznatost i najčešće korišćena marka osveživača prostorija, prvo što se opaža je da čak 62 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke, a da 49 odsto korisnika ne zna koju marku najčešće koristi. Osobe koje znaju šta koriste u najvećem broju navode Air Wick (15 odsto), zatim Glade (11 odsto) i Oust (10 odsto). Odnos se ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka osveživača prostorija. Air Wick je marka koja se istovremeno i najviše koristi (19 odsto), a zatim slede Glade (12 odsto) i Oust (10 odsto), dok ostale marke imaju niže rezultate. Detaljnija analiza podataka pokazala je da žene značajno više spominju Glade nego muškarci. Poznatost svih marki opada sa godinama, a raste sa primanjima ispitanika. Air Wick značajno više spominju osobe sa srednjim i višim stepenom stručne spreme, u odnosu na one sa nižim obrazovanjem. Osoba koje ne znaju nijednu marku ima najviše među starijim ispitanicima, muškarcima, poljoprivrednicima, domaćicama, nezaposlenima i penzionerima i onima sa nižim obrazovanjem i primanjima. Air Wick se značajno više spominje u Beogradu, u odnosu na druge regione.
Pri odluci o kupovini određene marke, presudnu ulogu kod kupaca ima asortiman mirisa (55 odsto), a zatim cena (43 odsto). Daleko ispod po važnosti slede marka (19 odsto), veličina pakovanja (16 odsto), pogodnost osveživača za sve prostorije (11 odsto) i renomiranost proizvođača (10 odsto). Detaljnija analiza ovih podataka pokazala je da značaj asortimana mirisa opada sa godinama ispitanika. Žene značajno više od muškaraca obraćaju pažnju na cenu, veličinu pakovanja i pogodnost osveživača za sve prostorije. Značaj cene, kao i u većini istraživanja, opada sa stepenom stručne spreme i primanjima domaćinstva. Kada govorimo o omiljenim mirisima, korisnici najviše vole lavandu (24 odsto),15 odsto korisnika preferira miris vanile, dok bi se po 11 odsto korisnika odlučilo za miris limuna, mora ili bora.

Pripremila: Marija F. Šmit