Nikoleta Vučinić, Keprom

(tekst je objavljen u Progressive magazinu br. 176, mart 2020)

PRVI IZBOR SVOJIM POTROŠAČIMA, ZAPOLSENIMA I PARTNERIMA

Naša očekivanja su velika i zasnivamo ih na svemu što smo uradili prošle godine. Imamo jasan pravac, prepoznali smo svoje oblasti za unapređenje i preduzeli korake koji će nam omogućiti da svoje prilike iskoristimo. Start godine nam daje pravo da budemo veliki optimisti.
Razgovarale: Dragana Vraneš i Marija F. Šmit

Keprom grupa je svoje poslovanje započela 1994. godine kao maloprodaja proizvoda za bebe i decu. Te godine otvorena je prva Aksa, radnja za bebe i decu u naselju Medaković, u Beogradu. Sedam godina kasnije, kompanija je delokrug poslova proširila na uvoz i distribuciju, prvo proizvoda za bebe i decu, a kasnije u svoj uvozni portfolio uvodi i druge kategorije proizvoda: kozmetiku za odrasle, medicinska i pomoćna lekovita sredstva i dodatke ishrani. Logičan sled događaja je osnivanje K-pharme 2011. godine i otvaranje prve Velike apoteke u Beogradu, čime je kompanija na najbolji način objedinila dugogodišnje iskustvo u uvozu i distribuciji medicinskih sredstava sa jedne i maloprodaji sa druge strane.
Gledajući kroz brojke, Keprom grupa danas izgleda ovako: dve države, četiri kompanije, 21 Aksa prodavnica, devet Velikih apoteka, više od 100 uvoznih brendova, preko 600 zaposlenih.
O poslovanju Keprom grupe i planovima za naredni period razgovarali smo sa Nikoletom Vučinić, izvršnim direktorom kompanije.

Keprom je 2019. proslavio 25 godina poslovanja na srpskom tržištu. Koje momente biste izdvojili kao presudne tokom te dve i po decenije?

Pored svih izazova koje je pratilo poslovanje u prethodnih 25 godina, tržište Balkana uvek ima svoje specifičnosti. Poseban izazov bio je preći nacionalne okvire, tj. nastupiti na drugim tržištima. U tom smislu, za kompaniju je bila prelomna 2011. godina kada smo poslovanje proširili na region otvaranjem kancelarije u Istočnom Sarajevu, gde je sedište kompanije za Bosnu i Hercegovinu. Još jedna važna godina bila je i 2017. kada je počela sa radom Aksa u Banjaluci, što je bio i početak razvoja maloprodaje na ovom tržištu.
Kako su naši kupci, posebno u segmentu bebi opreme, mladi roditelji koji tradicionalni način kupovine sve više zamenjuju kupovinom preko interneta, za nas je veliki izazov bio i pokretanje internet prodavnice pre deset godina. Od tada, konstantno radimo na razvijanju i unapređenju Aksa internet prodavnice koja iz godine u godinu sve više dobija na značaju.

Kakva je poslovna filozofija kompanije i kojim načelima se rukovodite u poslovanju?

U našoj viziji je da postanemo i ostanemo kompanija koja je prvi izbor svojim potrošačima, zaposlenima i partnerima. Najvažnija ciljna grupa su nam roditelji i naš glavni fokus u donošenju odluka je da obezbedimo sigurne i zdrave proizvode za bebe, decu, trudnice. Želimo da svojim iskustvom ali i daljim učenjem i razvojem budemo dobra podrška porodicama. Sa druge strane, sa pristupom biznisu kao ‘vremenski neograničenoj igri’, shvatamo da naša održivost zavisi od poverenja i zadovoljstva naših partnera, kolega i društvene zajednice. Nismo samo trgovci.

Kako biste prokomentarisali današnju situaciju na srpskom FMCG tržištu i uslove za poslovanje?

Naše tržište je i dalje nerazvijeno, ali je dolazak stranih lanaca doprineo podizanju kvaliteta ponude i komunikacije sa potrošačima. Naravno, ovde ima još mnogo prostora za brojna unapređenja, neki trendovi sa zapadnih tržišta se ovde tek naziru. Ono čega smo svi svesni je da je kupovna moć potrošača osnovni uslov za poslovanje, i tu se srećemo sa izazovima. Naš potrošač je dobro informisan, sve mu je bliža on-line kupovina, tako da bi mnoge novine sa rastom standarda brzo zaživele i na našem tržištu. Probijena je barijera nepoverenja prema privatnim robnim markama, raste svest o zdravoj ishrani i nezi kao prevenciji, raste tražnja za organskim proizvodima, raste i premijum segment u okviru svih kategorija proizvoda.

Kakve rezultate je Keprom grupa zabeležila tokom prethodne godine?

Prošla godina je za Keprom grupu bila godina promena. Uvođenje novog informacionog sistema, preispitivanje misije, vizije i strategije grupe, uvođenje novog sistema vrednosti, kao i značajne organizacione promene obeležile su period iza nas. Nije nam bilo lako, ali smo uspeli da ostvarimo dobar rezultat i, što je najvažnije, znamo da sve što smo uradili u 2019. predstavlja odličnu osnovu za dugoročno održiv razvoj kompanije.

U kojim kategorijama vidite potencijal za naredni period?

U okviru skoro svih kategorija postoji prostor za segment organskih proizvoda. Takođe, na našem tržištu se često oklevalo sa uvođenjem premijum proizvoda i ovde i dalje imamo određeni ‘gap’ i u odnosu na tržišta našeg regiona, da ne gledamo dalje. Međutim, za proizovode visokog kvaliteta postoje potrošači, koji svoje potrebe zadovoljavaju kupovinom na drugim tržištima ili on-line.
Uz unapređenje ponude u postojećim kategorijama, prepoznajemo i dijetetiku i suplemente kao kategorije velikog potencijala.

Kakve pozicije, u svojim kategorijama, zauzimaju brendovi koje Keprom distribuira na srpskom tržištu, prema podacima kojima raspolažete? Koji brendovi su se posebno istakli?

Keprom je lider ili prvi do lidera u distribuciji proizvoda iz bebi kategorije, kada govorimo o kolicima, auto-sedištima i sitnoj opremi za najmlađe. Ono što nas izdvaja je što smo distributer sa najširim asortimanom u bebi segmentu na našem tržištu. Naš portfolio sadrži krupnu opremu, pelene, kozmetiku, deterdžente, omekšivače, cucle i flašice, igračke i bebi tekstil.
U širokom portfoliju koji podrazumeva i proizvode za ostale kanale prodaje najveće učešće imaju Chicco, Kräuterhof, Flufsan, PiC, Lycia, Evy baby.

Koje kategorije su zabeležile najveći rast?

Prošle godine su sve kategorije beležile rast, ali su najviše rasle kategorija krupne opreme (kolica, auto-sedišta) i kategorije pelena, dečije hrane i kozmetike. Na ovo je uticalo više različitih faktora: rast broja beba, širenje naše maloprodajne mreže, promena prodajnog miksa u našem portfoliju. Ipak, najveći uticaj je imala naša odluka da stavimo još veći fokus u našim marketinškim aktivnostima upravo na ove, destinacijske kategorije. Posebno raduje rast broja potrošača i rast tržišnog udela naše maloprodaje u kategoriji pelena, gde su nam praktično svi kanali konkurencija.

Na koji način je svaka od delatnosti grupe doprinela tim rezultatima (distribucija, maloprodaja, veleprodaja…)?

Dobar odabir asortimana, aktivnosti i kanala prodaje donosi dobar rezultat. Tome prethodi sinergetski efekat poznavanja tržišta iz veleprodajnog ugla, kao i direktan kontakt sa krajnjim potrošačem gde dobijamo informacije na osnovu kojih možemo da donesemo kvalitetne odluke kada je i izbor proizvoda za distribuciju u pitanju. Pored nabrojanih delatnosti, nikako ne bih zanemarila i unapređenja u sektorima podrške biznisima, koja su u prošloj godini bila značajna i koja kvalitet rada grupe podižu na viši nivo. Razvoj sektora Finansija sa kvalitetnom biznis analitikom, Ljudskih resursa, IT sektora i Logistike su bili važan posao za nas prošle godine i ostaju u fokusu i u 2020.

Šta sve činite kako biste brendovima koje zastupate obezbedili konkurentsku prednost na tržištu i na policama?

Trudimo se da stvorimo optimalni marketing miks. Biramo kvalitetne proizvode sa konkuretnim cenama, obezbeđujemo dobru distribuciju i odgovarajuću marketinšku podršku. Osnov je u dobrom planiranju i izradi Brend marketing strategije, gde Keprom svojim principalima obezbeđuje pun fokus u distribuciji i razvoju brendova, s obzirom na to da unutar kompanije imamo razvijen sektor Trade marketinga. Cilj nam je uvek da brendovima u koje investiramo obezbedimo dugoročno održiv razvoj. On podrazumeva i investiciju u naše krajnje kupce, pa tako Keprom izdaje i svoj magazin ‘Baby planeta’ koji delimo u porodilištima, domovima zdravlja, bolnicama. Magazin je edukativnog sadržaja i ima za cilj da pomogne, pre svega, budućim i mladim majkama u njihovim novim ulogama.

Kako je Keprom započeo 2020. i kakva su očekivanja od ove godine?

Da li je u planu saradnja sa još nekim kompanijama i brendovima u smislu uvoza i distribucije?

Ovo je proces koji nema ni početak ni kraj. Uvek razmatramo uvođenje novih brendova, i unapređenje asortimana postojećih. Postoje određeni planovi i za ovu godinu, nadamo se njihovoj uspešnoj realizaciji.

Koje maloprodajne kanale vidite kao najvažnije kada se radi o plasmanu brendova koje zastupate?

Mi smo kao distribucija zastupljeni u svim maloprodajnim kanalima, od tradicionalnih trgovina, preko super i hiper marketa do apoteka i bebi radnji. Ono što smo se uvek trudili, jeste da nam nijedan kanal ne postane najvažniji, već da rastemo uravnoteženo i u skladu sa rastom potencijala tih istih kanala. Fleksibilnost u prilagođavanju tržišnim kretanjima je osnov za uspeh na dugi rok.

Možete li nam reći nešto o poslovanju Aksa maloprodajnih objekata? Da li su ove godine u planu nova otvaranja, u Srbiji ili van granica naše zemlje?

Aksa maloprodaja je prošle godine proslavila 25 godina poslovanja. Koncept ‘sve na jednom mestu’ se pokazao uspešnim i generacije su nam ukazale poverenje. Nekadašnje bebe, čije su potrebe roditelji zadovoljavali u našim objektima, su sada mladi roditelji i naši kupci. Oni su nam bili inspiracija kada smo u godini jubileja odlučili da unapredimo vizuelni identitet i usvojimo novi slogan ‘Iskusno od prvog dana’. U poslednje dve godine smo otvorili šest novih objekata, i sada tržište Srbije i BiH broji 21 objekat. Ove godine planiramo da unapredimo upravljanje asortimanom kroz Category Management pristup, da investiramo u renoviranja starijih objekata i modernizovanje koncepta u maloprodaji, sa ciljem da unapredimo zadovoljstvo kupovine kod naših potrošača. Unapređenje tzv. Shoping Experiencea je naš zadatak u narednom periodu, jer to naši potrošači zaslužuju i, s pravom, očekuju. On-line kao najbržerastući kanal prodaje će imati svojih unapređenja, kao i program lojalnosti.

Kakva je situacija kada je reč o apotekama?

Apoteke su našoj grupi delovale kao logičan sled u razvoju, i Velika apoteka predstavlja prirodnu ‘dopunu’ našeg portfolija. Imamo ih od prošle godine devet, sve su na teritoriji Beograda. Nismo imali ambicije da ovaj biznis širimo velikom brzinom, trudimo se da lokacije biramo pametno kako bi i ovaj biznis bio održiv.

Kakvi su trendovi na tržištu proizvoda za bebe i decu?

Ne razlikuju se mnogo od trendova u FMCG-u, kada je u pitanju generalni trend rasta PL-a, organskog i premijum segmenta. Međutim ono što jeste različito je specifičnost kupca tj. važnost krajnjeg potrošača. Koliko god smo, kao pojedinci, spremni da se nekih stvari odreknemo, kada su u pitanju naša deca, nema prostora za kompromis. Kvalitet i bezbednost proizvoda dolaze ispred svih drugih kriterijuma u izboru. Ovde, takođe, veći uticaj na kupca ima pouzdana preporuka nego bilo koji vid oglašavanja. Ovaj kupac je najobazriviji, ali i najinformisaniji. Morate zaslužiti njegovo poverenje.

Da li i na koji način usklađujete svoje poslovanje sa modernim tehnologijama i trendovima (on-line prodaja, društvene mreže, internet marketing…)?

Ovo je veliki zadatak za nas ove godine. Prepoznali smo svoje slabosti i nedovoljnu prilagođenost novim trendovima. Investirali smo, pre svega, u ljude koji će kombinacijom znanja, iskustva, kreativnosti i mladosti doprineti da u domenu komunikacije iskoračimo iz ustaljenih i, rekla bih, konzervativnih okvira u kojima smo se do sada kretali. Pored unapređenja on-linea, stavićemo veći fokus na direktni marketing i programe lojalnosti.

Keprom je poznat po svojim društveno-odgovornim aktivnostima – posebno onim usmerenim na decu, na čemu je trenutni fokus?

Društvena odgovornost, utemeljena na etičkim principima poslovanja, je deo naše poslovne filozofije i poslovne kulture. Posebno smo ponosni na dva projekta, koje dalje razvijamo i unapređujemo. Prvi od njih je ‘MAMino mesto za dojenje’, projekat usmeren na podršku dojenju u okviru kog smo u šest gradova u Srbiji postavili ukupno deset MAM klupa za dojenje. Kuriozitet je da je prva klupa koja je 2. juna 2016. postavljena u Tašmajdanskom parku bila prva klupa te vrste u celom regionu.
Drugi projekat je ‘Bezbednost nikada nije na odmoru’, koji za cilj ima edukaciju roditelja o neophodnosti korišćenja auto-sedišta kako bi se zaštitili najmlađi kao putnici u automobilu. Kroz ovaj projekat naša kompanija je službama hitne pomoći u deset gradova u Srbiji donirala 19 specijalnih fiksatora za bezbedan prevoz najmlađih u sanitetskim vozilima.
Svake godine kompanija uručuje darove prvorođenim bebama u toj godini u gradovima gde se nalaze maloprodajni objekti Aksa, a vredne poklone dobijaju i bebe rođene u gradovima u kojima se otvaraju nove Aksa radnje. Još jedan način na koji naša kompanija pruža podršku najmlađima i njihovim roditeljima je podrška školicama roditeljstva koje kroz edukaciju buduće roditelje pripremaju za najvažniju ulogu u životu.

Na koji način ulažete u svoje zaposlene i podstičete ih da razvijaju sopstvene potencijale?

Ovo je velika tema u Keprom grupi i prošle godine smo radili intenzivno na unapređenju sektora HR-a, kao nosioca ovih procesa, prepoznavši potrebu za unapređenjem pre svega u oblasti razvoja zaposlenih. Sistem merenja performansi, prepoznavanje potencijala, postavka planova razvoja i u skladu s tim definisanje programa obuka, mentoringa je veliki zadatak koji će svoje prve rezultate pokazati ove godine.

Kakvi su planovi Keprom grupe u narednih nekoliko godina, na čemu će biti akcenat?

Što se nastupa prema tržištu tiče, cilj nam je da budemo agilniji, da idemo u korak sa svetskim trendovima kada je asortiman i komunikacija u pitanju, da stavimo fokus na inovacije, postanemo moderniji. Da prema partnerima budemo efikasniji, da rastemo sa našim zaposlenima. To podrazumeva još dosta ‘unutrašnjih radova’ na postavljanju optimalnih procesa ali i usavršavanju naših znanja i veština. Sve što unapredimo u okviru naše organizacije doneće dobrobit i svima oko nas.