(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 92, januar 2012.)

Milan Ćupurdija, komercijalni direktor i član upravnog odbora kompanije Beohemija

KRUNA POSLOVANJA

“Naši kadrovi, kapaciteti i ‘osvojene’ tehnologije daju nam za pravo ne samo da ispratimo sve trendove, već i da sve više preuzimamo ulogu nekoga ko postavlja trendove i pruža inovativna rešenja za svoje potrošače.”

Iza kompanije Beohemija je dvadeset uspešnih godina poslovanja. Osnovana je početkom devedesetih godina u Beogradu, kao preduzeće čija je osnovna delatnost bila trgovina na veliko sredstvima za higijenu. Osnivač i vlasnik je Željko Žunić. Kompanija se godinama postepeno razvijala, da bi od 2008. godine prerasla u poslovni sistem koji čine Fabrika tečnih i praškastih deterdženata i ambalaže u Zrenjaninu, kozmetička industrija Dahlia i industrija agresivne hemije Hemija-Brixol. Danas je Beohemija jedan od vodećih domaćih proizvođača i regionalni lider u proizvodnji tečnih i praškastih deterdženata, kućne hemije i sredstava za ličnu higijenu. Ima ukupno 1.137 zaposlenih, a samo u 2010. godini posao je dobilo 159 novih radnika u svim firmama grupacije. Jedan od poslednjih uspeha kompanije je lansiranje premijum deterdženta Deus, koji je rezultat višegodišnjih istraživanja, najsavremenije tehnologije, visokokvalitetnih sirovina, iskustva domaćih i stranih stručnjaka. Sve navedeno bilo je razlog za razgovor sa Milanom Ćupurdijom, komercijalnim direktorom i članom Upravnog odbora kompanije Beohemija.

Kada ste lansirali prvi sopstveni brend?
Pompa je prvi sopstveni brend naše kompanije, koji je tržištu predstavljen 2002. godine. Beohemija je 2006. godine kupila od kompanije Delta M fabriku tečnih deterdženata i fabriku praškastih deterdženata Delta In u Zrenjaninu, zajedno sa Duel brendom. Već iste godine, ulaganjem u razvoj proizvoda, deterdženti iz Duel kolekcije – Duel Đurđevak i Duel Jorgovan, postali su naš zaštitni znak i svrstali su se među najprepoznatljivije brendove u Srbiji. Konstantnim ulaganjima u razvoj brenda proširili smo portfolio, unapredili formulu i tako smo se izborili za poziciju regionalnog lidera u oblasti proizvodnje praškastih deterdženata. Sa početnih 3% tržišnog učešća, koliko je imao Duel deterdžent, danas on dostiže skoro 35%, što smatramo velikim uspehom. 2009. godine, lansirali smo premijum deterdžent za ručno pranje posuđa Spin, koji je zahvaljujući vrhunskom kvalitetu i odličnim performansama vrlo brzo našao svoj put do potrošača. Kupovinom kompanije Dahlia, koja se bavi proizvodnjom kozmetike i sredstava za ličnu higijenu i fabrike Hemija-Brixol u Vršcu postali smo jedan veliki poslovni sistem, konkurentan u više kategorija kućne hemije i lične higijene. Potvrda stabilnosti i velikih razvojnih šansi stigla je u vidu strateškog partnerstva i kontinuirane saradnje sa najvećim i najrenomiranijim svetskim proizvođačima sirovina, poput BASF-a. Uvođenje odgovarajućih domaćih i međunarodnih standarda, savremena tehnologija i ulaganje u sopstvene razvojne potencijale formiraju našu piramidu uspeha, na čijem vrhu se nalaze kvalitetan proizvod i zadovoljan kupac.

Kako je Beohemija danas pozicionirana na tržištu Srbije?
Prema istraživanju Ministarstva finansija, Beohemija se nalazi među 20 najuspešnijih domaćih preduzeća u 2010. godini, a takođe je i među prvih pet najuspešnijih kompanija u hemijskom sektoru u ediciji Top 300 magazina Ekonom:east. Uprkos smanjenju opšte tražnje i kupovne moći potrošača, uspeli smo da fokusiranim nastupom i povoljnom cenovnom politikom zadržimo poziciju na tržištu i ostvarimo planirane poslovne rezultate. Trend uspeha nastavili smo i u 2011. godini, ostvarujući rast prihoda od prodaje na domaćem tržištu od 35%, i 21% na izvoznim tržištima. Ovi rezultati odraz su visokog kvaliteta naših proizvoda, prepoznatljivosti brendova Deus, Spin, Duel, Scalla, Pompa, Dahlia, Hera i Becollino na koje su naši potrošači navikli.

Kakvi proizvodni pogoni postoje u vašoj fabrici u Zrenjaninu? O kojim je divizijama, brendovima i kapacitetima proizvodnje reč?
Fabrika Beohemije u Zrenjaninu sastoji se iz dve celine – fabrike za proizvodnju praškastih deterdženata sa kapacitetom od 80.000 tona godišnje i fabrike za proizvodnju tečnih deterdženata sa 80 miliona boca godišnjeg kapaciteta. Odlikuju je napredan sistem i moderna rešenja za usavršen način mešanja komponenti, koji garantuju vrhunske proizvode. To nam omogućava da na domaće i druga tržišta plasiramo približno 700 proizvoda iz oblasti kućne, opšte i lične higijene. Naša fabrika je po svojoj opremljenosti najbolja u regionu, a proizvodnja bazirana na modernoj japanskoj Hosokawa Shugi tehnologiji nam pruža mogućnost da odgovorimo na najrazličitije i najzahtevnije zadatke. Proizvodni proces je automatizovan i nadgleda se iz kontrolne sobe odakle se kompjuterski reguliše i kontroliše svaka faza proizvodnje.

Na kojim tržištima, sem domaćeg, je Beohemija prisutna?
Naše brendove izvozimo u Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru, Makedoniju, Albaniju, Sloveniju i Bugarsku, a sa privatnim robnim markama prisutni smo na tržištima Srbije, Hrvatske, Slovenije, Bugarske, Bosne i Hercegovine, Crne Gore i Moldavije.

Koliko izvoz doprinosi dobrim rezultatima kompanije?
Uprkos efektima globalne ekonomske krize koji se osećaju na svim tržištima gde poslujemo, Beohemija je samo u 2010. godini zabeležila porast izvoza za 60%.
Podsećam da smo u 2010. godini lansirali oko 150 novih proizvoda pod brendovima Spin, Duel, Pompa, Scalla, Dahlia, Hera i Becollino. U istom periodu, ukupno je proizvedeno 65 miliona kilograma proizvoda, od čega je više od 39 miliona kilograma prodato na tržištu Srbije, a 26 miliona je izvezeno. Poslovna ekspanzija dala je izvanredne rezultate u izvozu, koji u ukupnoj prodaji učestvuje sa više od 30% i u stalnom je porastu. Vrhunski kvalitet i uspeh sopstvenih brendova preporučili su Beohemiju i kao pouzdanog proizvođača za privatne robne marke.

Koje su najznačajnije investicije Beohemije u poslednjih nekoliko godina?
U poslednje četiri godine ukupno je uloženo oko 54 miliona evra, a samo u 2010. godini uloženo je oko 10 miliona evra u fabriku praškastih deterdženata Beohemija Inhem – liniju za praškaste deterdžente i fabriku ambalaže, industriju kozmetike Dahlia, a značajna sredstva izvojena su i za građevinske i infrastrukturne radove i kupovinu opreme za proizvodnju agresivne hemije Hemija-Brixol. Investicioni ciklus nastavljen je i u 2011. godini.

Potpisali ste ugovor vredan 68 miliona evra sa Evropskom bankom za obnovu i razvoj i još četiri banke. Na koji način će ova sredstva biti upotrebljena?
Saradnja sa renomiranom međunarodnom institucijom poput EBRD-a, kao i sa četiri uspešne srpske banke, dokaz je da Beohemija ispunjava sve međunarodne standarde i propise u poslovanju, jer je ovaj poslovni potez podrazumevao rigoroznu kontrolu naše proizvodnje i poslovanja celokupnog poslovnog sistema od strane Evropske banke za obnovu i razvoj. Veliko je zadovoljstvo i obaveza imati za partnera EBRD, koji je prepoznao razvojni potencijal naše kompanije i podržao ga kroz ovaj razvojni kredit u visini od 68 miliona evra. Uz strog monitoring EBRD-a, uložićemo odobrena sredstva u dalji razvoj poslovanja i finansijsko restrukturiranje. To podrazumeva i nabavku novih proizvodnih linija najsavremenije generacije, čime ćemo omogućiti efikasno upravljanje troškovima i obezbeđivanje energetskih ušteda tokom procesa proizvodnje.

Nedavno ste lansirali novi brend. O kolikoj je investiciji reč, po čemu je Deus konkurentan na tržištu?
Deus je prvi domaći premijum deterdžent. U realizaciju ovog projekta smo uložili sedam miliona evra i više od tri godine intenzivnog istraživanja u našoj fabrici Beohemija Inhem, u Zrenjaninu, gde ga danas proizvodimo. Na tu ideju smo došli, jer su analize tržišta pokazale da našim potrošačima nedostaje vrhunski deterdžent i tako je nastao Deus.
Deus sadrži 20 brižljivo odabranih vrhunskih sirovina i rezultat je sinergije najbolje japanske Hosokawa Shugi tehnologije, visokokvalitetnih sirovina i znanja i iskustva najboljih domaćih stručnjaka. Zato Deus, proizveden po svetskim standardima, predstavlja korak dalje ne samo za nas u Beohemiji, već i za regionalno tržište kućne hemije. Deus sadrži visokokvalitetne sirovine najveće hemijske kompanije na svetu, BASF, a analize Instituta za opštu i fizičku hemiju pokazale su da je Deus deterdžent vrhunskih performansi. Zahvaljujući brižljivo odabranim komponentama proizvod je biorazgradiv i kao takav ekološki prihvatljiv.

Da li kod lansiranja novih proizvoda pratite svetske trendove ili ih prilagođavate navikama domaćih potrošača? Koliko je ekološki pristup danas bitan potrošačima u Srbiji?
Svakodnevno osluškujemo i trudimo se da zadovoljimo sve potrebe naših potrošača, koji traže jednako kvalitetne i inovativne proizvode kao i potrošači na zapadu. Beohemija je investirala milion evra u sistem za upravljanje otpadnim vodama. Ovaj projekat je uspešno završen i svrstava nas u malobrojne kompanije koje aktivno doprinose zaštiti životne sredine i učestvuju u prečišćavanju 4% otpadnih voda na teritoriji Republike Srbije. Sa druge strane, u cilju upravljanja kvalitetom vazduha, poštujemo propisane zahteve važećih zakona, kroz propisan broj merenja zagađujućih materija u vazduhu. Monitoring kvaliteta vazduha za nas obavlja akreditovana laboratorija.
Takođe, uz pomoć kredita Evropske banke za obnovu i razvoj, Beohemija će napraviti korak napred i u svoje poslovanje implementirati EBRD standarde zaštite životne okoline i Akcioni plan zaštite životne sredine koji je u potpunosti u skladu sa preporukama i normama Evropske unije.

Na koji način ste organizovali distribuciju?
U korak sa rastom Beohemija poslovnog sistema i sve bogatijim proizvodnim portfolijom, iskristalisala se i naša potreba za boljom i bržom distribucijom. Zbog želje da budemo bliži potrošaču izgradili smo partnerski odnos sa Alstar Distributionom koji nam vrši usluge distribucije. Alstar distribution trenutno sarađuje sa više od 7.000 kupaca i ima oko 10.000 istovarnih mesta na godišnjem nivou. Dobro organizovanom distribucijom pravovremeno reagujemo na potrebe tržišta, tako što stižemo da budemo prisutni na svim mestima na kojima tržište zahteva u vreme kada je to potrebno. Distribucija prema kupcima se obavlja iz četiri distributivna centra: Beograd, Novi Sad, Kraljevo i Niš, što nam omogućava da brzo pokrijemo različite delove Srbije. Distributivni sistem čini više od 80 komercijalista koje prati više od 80 pospešivača prodaje na terenu, što uspešno pokriva sve potrebe tržišta. Osim toga, treba pomenuti i partnerski odnos sa kompanijom Prologistic koja nam vrši uslugu skladištenja i transporta robe, što nam omogućava pružanje adekvatne i pravovremene usluge prema našim klijentima.

Određeni međunarodni sertifikati su danas neophodni za izvoz na strana tržišta, pogotovo zemalja EU. Kojim sertifikatima Beohemija raspolaže i šta to za kompaniju znači?
U cilju uspostavljanja uniformnog kvaliteta proizvoda, poboljšanja performansi i profitablinosti, efikasnosti rada i lakšeg pristupa novim tržištima uveli smo ISO standard 9001 koji definiše zahteve Sistema upravljanja kvalitetom i jedini je takve vrste. Primena standarda ISO 9001 je tržišno uslovljena i svaka kompanija koja u svom poslovanju kvalitet postavlja na prvo mesto preduzima neophodne mere za uvođenje svetski priznatog standarda. Naš vodeći brend među praškastim deterdžentima Duel poseduje sertifikat evropske zajednice ADIA COD koji nam omogućava da Duel izvozimo u sve zemlje Evropske unije. Da domaća pamet, stručnost i znanje mogu postati ‘međunarodni pasoš za trgovinu’ govori i činjenica da je u postupku međunarodna akreditacija laboratorije Beohemija Inhem d.o.o, na šta smo veoma ponosni. Akreditacija donosi poverenje kakvo imaju akreditovane laboratorije, sertifikaciona i kontrolna tela. Laboratorija će proizvodima raznih kompanija, a ne samo Beohemijinim, omogućiti prisustvo na brojnim tržištima, jer su i bilateralni i multilateralni sporazumi priznati na međunarodnom nivou od strane ILAC -a (Međunarodne saradnje akreditovanih laboratorija) i IAF-a (Međunarodnog akreditacionog foruma).

Koliko su bitne marketinške aktivnosti da bi se potrošači informisali i edukovali o proizvodima?
Kao poslovni sistem koji je okrenut potrošačima i vođen prodajom, veoma nam je bitno da tržištu ponudimo pravi proizvod, po prihvatljivoj ceni i željenog kvaliteta, kao i da ga predstavimo na najbolji mogući način. Konstantne analize tržišta koje se obavljaju u našoj marketing službi su smernice u kom pravcu treba da ide razvoj novog proizvoda. Adekvatnim medija strategijama i pravilno izabranim kanalima komunikacije, kao i kroz promotivne aktivnosti, se staramo da proizvode što bolje predstavimo potrošačima.

Da li je kriza poremetila zacrtane planove za 2011? Koliko ste zadovoljni postignutim rezultatima na tržištu Srbije?
Prošla, 2011. godina predstavlja krunu našeg dvadesetogodišnjeg poslovanja. Iza nas je godina puna izazova, ali i dobrih poslovnih rezultata. U odnosu na 2010. godinu, naša kompanija, kao što sam već pomenuo, beleži porast prihoda od prodaje 35% u Srbiji i 21% u regionu. Pored svih izazova koje je 2011. donela i na taj način uticala na opšti ekonomski ambijent i stanje tržišta, uspeli smo da ostvarimo naše ciljeve. Tako je portofilo brenda Duel proširen sa dva nova proizvoda, kao i brendovi Pompa, Dahlia, Becollino i Hera. U novembru je lansiran nov brend, Deus, i time je otvorena nova premijum kategorija u proizvodnji domaćih praškastih deterdženata. Uprkos krizi i nažalost sve manjoj kupovnoj moći, našli smo način kako da priđemo potrošačima, što pokazuju postignuti poslovni rezultati.

Kolika su tržišna učešća Beohemijinih najprodavanijih brendova, po Vašim poslednjim saznanjima?
Prema zvaničnim izveštajima za prvih osam meseci 2011. (total), Duel je lider na tržištu Srbije u vrednosnim pokazateljima. Posmatrano u volumenskim pokazateljima, za isti period, Duel je lider na tržištu BiH i CG, a zabeležio je značajan rast na tržištu Makedonije gde je preuzeo drugo mesto. Prema izveštajima za total period januar-avgust 2011, Duel omekšivači zauzumaju drugo mesto po količinskom učešću na tržištu Srbije i CG, a treće mesto na tržištu BiH. Spin za sudove zauzima treće mesto u Srbiji, u CG je na trećem mestu, ali uz vrlo malu razliku u odnosu na drugoplasirani brend, pa stoga očekujemo da u najskorije vreme zauzme drugu poziciju.
Duel deterdžent je pozicioniran u višoj srednjoj cenovnoj kategoriji. U svom asortimanu ima osam mirisnih varijanti, od kojih neke imaju i dodatne funkcije: 2u1 varijanta, varijanta za bebe i osobe sa osetljivom kožom itd. U Duel brend se konstantno ulaže u smeru unapređenja kvaliteta, u nove trendove, vizuelni identitet i kvalitetnu ATL i BTL komunikaciju. Duel smo uspešno pozicionirali kao kvalitetan proizvod po prihvatljivoj ceni, sa modernim vizuelnim identitetom i kvalitetnom ATL komunikacijom.

Da li imate u planu proširenje proizvodnje i kojim artiklima?
Planiramo da dalje razvijamo tečni program i da uvodimo inovacije u domenu praškastih deterdženata. Naši kadrovi, kapaciteti i osvojene tehnologije daju nam za pravo ne samo da ispratimo sve trendove, već i da sve više preuzimamo ulogu nekoga ko postavlja trendove i pruža inovativna rešenja za svoje potrošače.

U kom obimu je proizvodnja trgovačkih robnih marki zastupljena u vašem portfoliju? Da li te trgovačke marke ugrožavaju vaše brendove kada se nađu jedni pored drugih na polici?
Trgovačke robne marke su zastupljene sa 15% u ukupnim prihodima. Uzimajući u obzir koncept proizvoda, koji je drugačiji, kao i ciljnu grupu kojoj su namenjeni, zatim i činjenicu da su to proizvodi nižeg cenovnog ranga, trgovačke robne marke ne ugrožavaju naše brendove, kada se nađu na istoj polici.

Šta planirate za 2012. godinu i šta od nje očekujete?
U 2012. godini planiramo ukupan rast prodaje za više od 35%, kao i proširenje portfolija pod svim brendovima. Nakon lansiranja u Srbiji i Crnoj Gori, planiramo lansiranje premijum deterdženta Deus u celom regionu. Zbog ekonomske krize koja se širi u regionu, očekujemo još jednu godinu punu izazova, ali uprkos tome planiramo da povećamo naš plasman i daljim ulaganjima u nove proizvode opravdamo poverenje naših potrošača.

Razgovarala: Marija F. Šmit