(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 87, avgust 2011.)

POGODAN ZA MNOGA JELA

Najzastupljeniji tip proizvoda su majonezi na bazi suncokretovog ulja sa količinskim udelom od čak 99 odsto, dok majonezi na bazi maslinovog ulja zauzimaju svega jedan odsto količinskog udela. Dijetalni majonezi u posmatranom periodu imali su količinski udeo od svega devet odsto, dok ostatak proizvoda iz ove kategorije prodatih na tržištu Srbije nema oznaku diet/light.

Majonez, jedna od kategorija koje su zastupljene u svakoj trgovini, skoro da nikada ne manjka na rafovima. Različitih pakovanja na pretek, a proizvođači dovitljivo idu u korak sa trendovima zdravijeg života, pa je danas, uz delikates majonez, skoro obavezan deo njihovog portfolija postala i diet varijanta ovog proizvoda.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema kranjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Kategorija majoneza pokazuje jasne sezonalne oscilacije, sa maksimumom koji dostiže u periodu slava i novogodišnjih praznika, odnosno u periodu od novembra do januara. Majonezi se mogu naći u više od 95 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji, ne uključujući kioske i paviljone, u kojima se ova kategorija malo prodaje (i to samo u segmentu paviljona). Najzastupljeniji tip proizvoda su majonezi na bazi suncokretovog ulja sa količinskim udelom od čak 99 odsto, dok majonezi na bazi maslinovog ulja zauzimaju svega jedan odsto količinskog udela. Dijetalni majonezi u posmatranom periodu imali su količinski udeo od svega devet odsto, dok ostatak proizvoda iz ove kategorije koji je prodat na tržištu Srbije nema oznaku diet/light. Segment dijetalnih majoneza beleži blagi rast u količinskom udelu iz godine u godinu. Najzastupljenija pakovanja su pakovanja veličine od 100 do 200g, sa količinskim udelom od 37 odsto u poslednjih godinu dana. Za njima slede pakovanja do 100g, sa udelom nešto manjim od 1/3. Upoređujući posmatrani period sa istim prethodne godine, zabeležen je rast udela većih pakovanja, i to, pre svega, pakovanja od 500g. Rast udela većih pakovanja doveo je i do porasta značaja plastičnih kantica, kao tipa pakovanja za prodaju majoneza. Tako je ovaj tip pakovanja dostigao udeo od devet odsto u posmatranom periodu. Ipak, najzastupljeniji tip pakovanja i dalje su kesice, sa količinskim udelom većim od 80 odsto. Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper i supermarketi sa količinskim udelom od blizu 50 odsto, ostatak se proda u tradicionalnim radnjama i to nešto više u velikim (radnjama prodajne površine od 41 do 300 metara kvadratnih), nego u malim radnjama (površine do 40 kvadrata). Top pet proizvođača zauzimaju više od 95 odsto tržišta posmatrane kategorije. Top pet proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dijamant, Nestlé, Polimark, Sunce Unilever i Vital, a grupi vodećih proizvođača pridružuju se i sumirani proizvođači privatnih marki. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dijamant, Knorr, Mayovita, Polimark, Thomy.
Napomena: podaci su za period jun 2010 – maj 2011. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

DIJAMANT
Majonez se u kompaniji Dijamant proizvodi pod istoimenim brendom i to u dve varijante – Dijamant Classic i Dijamant Light. Kako iz kompanije ističu, potrošači imaju veliku mogućnost izbora prema sopstvenim afinitetima i potrebama, jer su im ovi proizvodi dostupni u velikom broju ambalažnih pakovanja: u kesicama od 100ml, 200ml i 300ml, teglicama od 320g i 630g, tubi od 155g, flakonu od 400g, kao i u kantama od 1.000ml, 2.000ml, 3.000ml i 5.000ml. “Za Dijamant Classic majonez je karakteristično da se proizvodi od svežih žumanaca. Kesice od 100ml, 200ml i 300ml ne sadrže konzervans. Dijamantov majonez karakteriše i specifičan ukus, koji potrošači smatraju ključnim kriterijumom prilikom opredeljenja za ovaj proizvod”, objašnjava Vladimir Milović, direktor Sektora marketinga i razvoja. Classic majonez u kesicama od 200ml i 300ml je već godinama najprodavaniji. Dijamant majonezi se distribuiraju na teritoriji cele Srbije, a količinski se najviše prodaju u Vojvodini. Tržišta u okruženju – makedonsko, crnogorsko, bosansko i hrvatsko, takođe, nude kupcima Dijamant majoneze. “Kao tržišni lider u segmentu majoneza (prema podacima Nielsena, u periodu april/maj 2011. Dijamant zauzima 42,7 odsto količinskog udela na srpskom tržištu majoneza), Dijamant je za ovu sezonu spremio novitete, i to ne jedan, već nekoliko. Njihovo lansiranje na tržište je u planu za početak jesenjeg perioda”, otkrio je Milović. Kao konkurente vide Polimark, Vital i Nestlé.

NESTLÉ
“Thomy je linija visokokvalitetnih majoneza koji obogaćuju i upotpunjuju ukus jela i doprinose ukupnom gastro užitku”, poručuje Tatjana Munjas, Nestlé Adriatic Culinary Business Manager. Thomy asortiman majoneza u Srbiji sastoji se od: majoneza (u tri formata – kesici, tubi i tegli) i specijaliteta na bazi majoneza (Majonez, Lagani majonez sa 60 odsto manje masnoće, Salatni majonez sa tunjevinom, Majonez sa maslinovim uljem i Top 2 Salata sa majonezom koja je kombinacija majoneza i kečapa). Najpopularnije pakovanje na tržištu je kesica, pa su tako najprodavaniji Thomy proizvodi, upravo, kesica 85g i 170g. Najvažniji kanali prodaje za Thomy su hiper i supermarketi. Što se tiče regionalne podeljenosti, Thomy ostvaruje najveći tržišni udeo u Beogradu, pa zatim u Vojvodini. “Širok asortiman Thomy proizvoda omogućava potrošaču da odabere onaj koji je u skladu sa njegovim prehrambenim navikama i preferencijama. Pratimo svetske trendove, kao i potrebe potrošača, pa u skladu sa tim neprestano radimo na unapređenju naših proizvoda i razvijamo nove ukuse. Jedan od trendova je i potrošačeva usmerenost na pravilnu i uravnoteženu ishranu, za koju je preporučeno birati namirnice sa manjim udelom masti. Kako su potrošači često vođeni ukusom, Thomy ima u svom asortimanu visokokvalitetan majonez sa 60 odsto manjim udelom masti”, rekla je Munjas.

GFK ANALIZA TRŽIŠTA
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta majoneza se odnosi na podatke GfK panela domaćinstava od oktobra 2010. zaključno sa martom 2011. godine. Iako je majonez već dugo prisutan u Srbiji, na tom tržištu je panelom domaćinstava registrovano svega osam proizvođača. Tržište majoneza je visoko koncetrisano, jer prva tri proizvođača zauzimaju čak 95 odsto količinskog učešća (abecednim redom: Dijamant, Polimark i Vital). U pitanju je proizvod široke namene (koristi se kao namaz, preliv, dodatak salatama…), što potvrđuje i činjenica da je više od 70 odsto domaćinstava u posmatranom periodu kupilo bar jedan majonez. Najveći deo ponude majoneza se odnosi na obične majoneze (91 odsto količinskog učešća), dok posne ili niskokalorične varijante zauzimaju devet odsto. Segment posnog/niskokaloričnog majoneza je relativno nov na našem tržištu i namenjen je kako pripremi jela za vreme posta, tako i osobama koje vode računa o unosu kalorija. Skoro 3/4 majoneza se proda u kesicama, ili dojpaku, dok se oko 1/4 proda u plastičnim flašama. Najznačajniji kanal za prodaju majoneza su supermaketi, koji su zaslužni za 36 odsto prometa. Slede minimarketi (26 odsto) i tradicionalne prodavnice (21 odsto). Ni veliki moderni formati nisu beznačajni (hipermarketi sedam odsto i C&C osam odsto), s obzirom da su pokazali veći uspeh u ovoj kategoriji nego što ga imaju na ukupnom tržištu robe široke potrošnje. Trgovačke marke su na tržištu majoneza slabo zastupljene i zauzimaju tek jedan odsto. Najveći broj kupaca majoneza u posmatranom periodu je privukao Dijamant (64 odsto), dok Polimark i Mayovita donekle zaostaju sa 50 odsto, odnosno 42 odsto. Kada je u pitanju lojalnost, ponovo se ističe Dijamant, jer njegovi kupci čak 61 odsto svojih potreba za majonezom zadovoljavaju ovom markom. Polimark i Mayovita su po pitanju lojalnosti kupaca veoma izjednačeni, iako ovaj put Mayovita ima blagu prednost. Mada su se na tržištu poslednjih godina pojavili proizvodi srodni majonezu (salatni prelivi) i medijske kampanje su česte, ipak je utisak da na ovom tržištu nema previše inovacija i da ima još dosta prostora za tržišne aktivnosti.

POLIMARK
U kategoriji majoneza, Polimark se na tržištu pojavljuje sa tri brenda – Polimark, Prima Gastro i Polimark Junior. Volumensko tržišno učešće Polimark majoneza, prema podacima agencije MEMRB, u prvom kvartalu 2011, u Srbiji iznosi 37,20 odsto. Najpoznatiji je Polimark majonez, koji 17 godina, prema rečima nadležnih iz marketing sektora ove kompanije, ukusom i kvalitetom zadovoljava postojeće i osvaja nove potrošače. “Prisutan je u svim podkategorijama majoneza: delikates, laki i majonez sa ukusima. Kako bi se zadovoljile potrebe svih specifičnih ciljnih grupa, paleta pakovanja je veoma raznovrsna – od kesica, preko dojpaka, boce, tube, tegle, do kantica. Polimark majonez delikates se pravi od najkvalitetnijih sastojaka, izuzetnog je ukusa i bez konzervansa. Laki majonez sadrži 30 odsto ulja, niskokaloričan je i pogodan za specijalne režime ishrane, jer ne sadrži namirnice životinjskog porekla.
Majonezi sa ukusima krastavca, rena i mirođije savršen su preliv za meso, ribu i povrće”, objašnjavaju oni. Prima Gastro majonez, lansiran 2009, niže je cenovno pozicioniran i zadovoljava potrebe HoReCa tržišta i korisnika koji vode računa o kućnom budžetu. Sadrži 50 odsto ulja i izuzetnog je kvaliteta i ukusa. “Prvi put na našem tržištu se 2011. pojavio majonez za najmlađe, pod brendom Polimark Junior, koji sadrži 20 odsto manje ulja u odnosu na delikates majonez i nema konzervansa. U zanimljivom je i atraktivnom pakovanju, osmišljen da svaki dečji obrok učini zabavnijim”, dodaju još iz kompanije. Najprodavaniji je Polimark majonez delikates, dok se Laki majonez prodaje dobro u vreme posta. Iz Polimarka kažu da se najprodavanija pakovanja razlikuju po tržištima, pa je tako u Srbiji to kesica, a u Crnoj Gori boca. Svi ovi proizvodi, inače proizvedeni prema standardima ISO 22000, distribuiraju se u celoj zemlji, a u prodaji najviše učestvuju centralna i zapadna Srbija. Što se tiče trgovinskih formata, Polimark majonezi se najviše prodaju u supermarketima. Tržište Srbije učestvuje sa 60 odsto u ukupnoj prodaji majoneza, dok se u zemlje bivše SFRJ izvozi preostalih 40 odsto. Iz kompanije poručuju i da Polimark konstantno radi na zadovoljenju potreba svojih potrošača, pa da posle nedavnog lansiranja Polimark Junior majoneza, planiraju nova iznenađenja, koja za sad ne otkrivaju detaljnije. Smatraju da su im glavni konkurenti Dijamant, Vital i Nestlé.

VITAL
Mayovita je Vitalov brend majoneza. Na tržištu se pojavljuje u kesicama od 50ml, 100ml, 200ml, PET ambalaži od 500ml i 1.000ml, dojpaku od 300ml i kanticama od 500ml, 1.000ml i 3.000ml. Sva ova pakovanja, sem kantice od 3.000ml, dostupna su u light i delikates ukusima. Među njima, kesice od 200ml se pokazuju kao najprodavanije i one čine 32 odsto ukupne prodaje majoneza u kompaniji. Takođe, kako iz Vitala kažu, u poslednje vreme značajan porast beleži i dojpak pakovanje od 300ml. Majovita se najbolje prodaje u hipermarketima i megamarketima. Svi ovi proizvodi se distribuiraju na celoj teritoriji Srbije, a primetno je jača prodaja u razvijenijim, većim gradovima. Vital se može ‘pohvaliti’ i izvozom ovih proizvoda u bivše jugoslovenske republike, kao i u Rumuniju, u Bugarsku i u Albaniju. Iz kompanije poručuju
još da, što se noviteta tiče, pripremaju redizajn ambalaže. Konkurente vide u Dijamantu i Polimarku. “Mayovita je čuven brend po kvalitetu i popularnoj ceni. Dostupan je kupcima kroz sve trgovinske lance i veleprodaje. Deo je osnovne ponude asortimana Vitalovih proizvoda i veoma prepoznatljiv na tržištu”, ističu iz Vitala.

Pripremila: Milica Petrović