(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 108, maj 2013.)
OSVEŽENJE ZA TOPLE DANE
Prema podacima GfK, najveći deo prodatih količina čine ledeni čajevi od breskve – 62%. Sledi ledeni čaj sa ukusom limuna sa 16% i ledeni čajevi od više vrsta voća sa 7%.
Ledeni čaj je danas veoma popularan napitak širom sveta, koji se prodaje sa različitim ukusima i u pakovanjima poput PET ambalaže, tetrapaka i limenke. Veruje se da je recept za ledeni čaj kakav danas poznajemo, napravljen od listića zelenog čaja, prvi put štampan 1879. godine u jednoj američkoj publikaciji, a recept je pripadao Marion Cabell Tyree. U receptu je pisalo da zeleni čaj treba da provri u vodi, odstoji tokom dana, a zatim treba napuniti šolje ledom, dodati dve kašike šećera u svaku šolju i preliti zelenim čajem.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
Uključeni kanali prodaje: jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi i supermarketi, velike, srednje i male prodavnice, kao i kiosci. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Ledeni čaj se najvećim delom prodaje u hipermarketima i supermarketima – 32,1% ove kateogorije. Kroz velike radnje ‘odlazi’ 23,1% ledenog čaja, a kroz male radnje 29,1%. U kioscima je generisano 15,7% prodaje ove kategorije.
U Beogradu se proda 41,3% ledenog čaja, u Vojvodini 29,8%, a preostale prodaje (28,9%) ‘dolaze’ iz centralne Srbije.
Prema tipu pakovanja, 96,1% ledenog čaja se proda u plastičnim flašama, 3,7% u kartonskoj ambalaži, dok se samo 0,1% ledenog čaja proda u limenkama. Najviše se prodaje ledeni čaj u ambalaži od 1,5l (67,1%), sledi pakovanje od 0,5l (27,8%), pa pakovanja od 2l, 3l i 0,33l koja imaju manje od 3% učešća, pojedinačno posmatrano.
Kada je reč o ukusima, najpopularniji je ledeni čaj od breskve na koji ‘odlazi’ 53,3% prodatih količina, sledi ukus limuna (18%), brusnice i šumskog voća (11,6%), brusnice i šumske borovnice (4,1%), brusnice (3,6%) i aloe vere, zelenog čaja i jagode (3%).
Gotovo 95% ukupno prodatih količina ledenog čaja ne spada u kategoriju dijetetskih proizvoda, dok 5% prodatih količina spada u tu kategoriju.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Coca-Cola, Fruvita, Jamnica, Nectar i Rauch.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Fruvita, Jamnica, Nectar, Nestea i Rauch.
Napomena: podaci su za period mart 2012-februar 2013. i odnose se na količinsko učešće na teritoriji Srbije.
COCA-COLA
“Jedan od najpopularnijih i najprodavanijih ledenih čajeva na našem tržištu je Nestea, brend kompanije Coca-Cola. Nestea ledeni čajevi predstavljaju savršen spoj ekstrakta čaja i voćnog soka, bez konzervansa i veštačkih boja. Nestea je dostupna u PET ambalaži od 0,5l i 1,5l, a ukusi breskve i limuna i u staklenoj ambalaži od 0,25l. U poslednjih nekoliko godina tržište ledenih čajeva je u porastu, pa i prodaja Nestea ledenog čaja beleži rast najviše kroz moderne trgovinske objekte, kao što su megamarketi i hipermarketi. Najprodavaniji na našem tržištu je Nestea breskva od 1,5l, a veoma je popularan i Nestea od 0,5l. Najkvalitetniji sastojci i izbor omiljenih ukusa – breskva, limun, šumsko voće i zeleni čaj čine ovo negazirano bezalkoholno piće odličnim izborom za osveženje”, kaže Katarina Radojković, brend menadžer za energetske napitke i ledene čajeve za Srbiju i Crnu Goru.
Krajem prošle godine, kompanija Coca-Cola je uvela novi sezonski proizvod iz Nestea porodice – Nestea šljivu. Ukus šljive tradicionalno je prepoznatljiv na našem tržištu, a Nestea je za sve ljubitelje ovog napitka uveo i inovaciju u pogledu konzumacije ovog proizvoda: naime, ledeni čaj sa ukusom šljive može da se konzumira i hladan i topao. “Kompanija Coca-Cola se trudi da standardne ukuse Nestea napitka obogati, kako bi potrošačima pripremila specijalni užitak za svakodnevno osveženje”, dodaje Katarina Radojković.
Kompanija Coca-Cola prati svetske trendove u proizvodnji pića i priprema formule koje će još bolje izaći u susret potrebama ljubitelja ledenih čajeva. “Konstantno ulažući u kvalitet proizvoda i inovacije u komunikaciji sa potrošačima, kompanija Coca-Cola se trudi da ponudi raznovrsne napitke, kako bi zadovoljila sve zahteve svojih vernih potrošača” kaže Radojković.
FRUVITA
“U kategoriji ledenih čajeva, kompanija Fruvita na tržištu nastupa pod prepoznatljivim brendom Hello!, koji je dostupan u PET ambalaži od 1,5l i 0,5l. Hello! ledeni čajevi se pune na aseptic proizvodnoj liniji – odnosno, ne sadrže konzervans”, kažu iz marketinga Fruvite.
Najprodavaniji ukus Hello! ledenog čaja je breskva. Hello! ledeni čajevi veće volumenske rezultate postižu u malim i srednjim radnjama traditional trade kanala. Kako kažu iz kompanije Fruvita, prodaja, iz godine u godinu, konstantno raste – kako njihovog Hello! Ice Tea, tako i cele kategorije ledenih čajeva. Celokupno tržište ledenih čajeva je u višegodišnjoj ekspanziji.
Iz marketinga Fruvite dodaju i da ovu sezonu otvaraju sa brojnim novitetima, kao što su nova redizajnirana etiketa za Hello! Ice Tea, nova boca od 0,35l sa sportskim zatvaračem, kao i novi ukus u Hello! asortimanu – ukus šumskog voća.
JAMNICA
Jamnica ledeni čajevi pripadaju kategoriji osvežavajućih bezalkoholnih negaziranih napitaka koji su proizvedeni od biljnih ekstrakata. Pune se u punionici u Sv. Jani, najmodernijom aseptičkom tehnologijom.
“Jamnica ledeni čajevi se prave isključivo na bazi prirodne izvorske vode i bez dodatka konzervansa i veštačkih boja, a obogaćeni su vitaminom C. Osim ovim jedinstvenim sastavom, Jamnica ledeni čajevi osvajaju i svojim bogatstvom ukusa, a kod nas na tržištu se trenutno mogu naći tri različita osvežavajuća ukusa: breskva, šumsko voće-brusnica i limun”, kaže Monika Milinković, Brand Manager.
Jamnica ledeni čajevi su dostupni u PET pakovanju volumena 1,5l i 0,5l. Pored toga, dostupno je i pakovanje koje je najomiljenije kod najmlađih – volumena 0,25l, sa ukusom šumskog voća i brusnice.
“Osim jedinstvenog sistema punjenja, Jamnica ledene čajeve odlikuje i jedinstvena ambalaža, posebno pakovanje volumena 0,5l sa sportskim čepom koji omogućava lakše konzumiranje napitka bez prosipanja. Što se tiče ukusa, najpopularniji je šumsko voće-brusnica, ali podjednako nam je važan i ukus breskve, koji nosi oznaku light, pa se preporučuje svima koji vode računa o zdravom načinu života. Najveću prodaju ostvarujemo kroz KA kupce, ali nam je strategija ove godine da se značajno proširimo i na TT kanal”, objašnjava Monika Milinković.
Tokom ove godine, Jamnica planira i redizajn ambalaže, kao i uvođenje dva nova ukusa na naše tržište. Što se tiče marketinške podrške, kompanija je uglavnom okrenuta promocijama na mestima prodaje sa degustacijama, jer im je bitno da sve potrošače upoznaju sa ukusima koje imaju njihovi ledeni čajevi. Ove godine planirana je jača medijska kampanja, sa ciljem da potrošače podsete na kvalitet koji poseduje portfolio proizvoda Jamnica ledeni čaj.
NECTAR
“Nectar ledeni čajevi prisutni su na tržištu u PET ambalaži od 1,5l i 0,5l sa ukusima breskva, limun, brusnica i inovativnim ukusom malina light, kao i u TP ambalaži od 2l sa ukusima breskva i brusnica. Nectar ledeni čajevi odlukuju se vrhunskim kvalitetom, dobrim ukusom i atraktivnim dizajnom ambalaže”, navode iz kompanije Nectar.
Najprodavaniji Nectar ledeni čaj je breskva u PET ambalaži od 1,5l. “Takođe, jedinstveni ukus Nectar Ice Tea malina light ima konstantan trend rasta, kao inovativan proizvod na tržištu”, dodaju iz Nectara.
Iz kompanije kažu i da se, kao i svake godine, trude da budu jedan od lidera na polju inovacija u kategoriji ledenih čajeva. Za 2013. godinu planirali su proširenje portfolija, a noviteti će tržištu biti predstavljeni u narednim mesecima.
“U uslovima opšteg pada kupovne moći, trudimo se da kroz dobro osmišljene akcije, promocije uz dodatnu vrednost za potrošače, ali i stalnim inovacijama u pogledu ukusa, konstantno radimo na povećanju lojalnosti ka našem brendu. Sa druge strane, ulaganjem u medijsku promociju u vidu jake ATL podrške trudimo se da dodatno razvijamo i osnažimo kategoriju ledenih čajeva”, kažu iz kompanije Nectar.
RAUCH
“Ledeni čajevi su jedna od najbrže rastućih kategorija na našem tržistu. Ona beleži dvocifreni rast iz godine u godinu, a trenutno je po veličini dostigla kategoriju 100% voćnih sokova. Potrošači u Srbiji jasno prepoznaju kategoriju ledenih čajeva kao prirodnu alternativu bezalkoholnim pićima i zato je za postizanje najboljih maloprodajnih rezultata veoma bitno da ova kategorija ima svoje jasno prepoznatljivo mesto u maloprodajnom objektu”, kaže Jelena Petrović, marketing menadžer kompanije Rauch Srbija, i dodaje: “Na našem tržištu, Rauch ima dva brenda u okviru kategorije ledenih čajeva. To su Rauch Ice T i zeleni čaj Nativa. Rauch Ice T sadrži listove sveže ubranog čaja koji se kuvaju na tradicionalan način i bogatog su ukusa. Može se naći sa ukusima breskve i limuna, a zahvaljujući velikoj količini voćnog soka, Rauch Ice T ima karakterističan ukus pravog voćnog soka. Rauch Nativa zeleni čaj sa dodatkom limuna i ginko bilobe sadrži minerale i prirodne antioksidanse koji imaju pozitivan uticaj na ljudsko telo. Ponovo otkriva drevne navike pravljenja čaja i osvežava celu kategoriju napitaka. Nativa je svojevrstan napitak za telo i um i predstavlja pravi povratak prirodi. Kako bi izašao u susret potrebama svojih potrošača, Rauch nudi široku paletu pakovanja – 2l tetrapak, 1,5 PET, 0,5 PET, CAN, kao i staklenu flašicu za ugostiteljske objekte”.
“Dobrodošli u Rauch dolinu je slogan nove kampanje, koja svim Rauch proizvodima obezbeđuje mesto pod Rauch drvetom. Novom kampanjom naglašava se činjenica da Rauch obezbeđuje najviši kvalitet još od svog osnivanja, 1919. godine, dok drvo kao logo naglašava prepoznatljive vrednosti njegovih proizvoda – prirodnost, tradiciju i kvalitet. Rauch Ice T će u toku 2013. godine promeniti svoje ime u Rauch Ice Tea, a sama promena naziva ovog napitka biće praćena promenom i modernizacijom etikete”, kaže Jelena Petrović.
GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta ledenog čaja u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od jula do decembra 2012. godine.
Ledeni čaj ne samo da ima konkurenciju unutar kategorije, već se na tržištu ‘nadmeće’ i sa ostalim osvežavajućim napicima. U posmatranom šestomesečnom periodu, oko 19% svih domaćinstava u Srbiji je barem jednom kupilo ledeni čaj za kućnu potrošnju. Stiče se utisak da ova kategorija još nije uspela da u većoj meri uđe u domove, ali se mora imati u vidu i impulsivni karakter kupovine ledenih čajeva i njihova potrošnja van kuće. Ovu kategoriju takođe karakteriše i sezonalnost u kupovinama, pošto se veće količine ledenih čajeva konzumiraju u letnjim mesecima.
Ponuda ledenog čaja na domaćem tržištu nije preterano široka, pošto svega oko 15 proizvođača nudi otprilike isti broj robnih marki. Prva dva proizvođača zajedno ‘drže’ oko 64% količinskog tržišnog udela. To su (abecednim redosledom): Coca-Cola sa brendom Nestea i Nectar sa svojim Ice Tea napitkom. Ostali proizvođači imaju manje tržišne udele.
Najviše ledenog čaja proda se kroz supermarkete (31%), pa kroz minimarkete (26%) i tradicionalne prodavnice (21%). Kroz moderne formate, kao što su cash&carry objekti i hipermarketi, proda se ukupno 19% količina ledenog čaja. Preko ostalih kanala proda se preostalih 3% količina.
Trgovačke robne marke su zastupljene sa oko 2,7% količinskog učešća, što je ispod tržišnog proseka za robu široke potrošnje. Trenutno je na tržištu prisutna samo jedna privatna robna marka. Ostaje da se vidi da li će trgovcima ova kategorija biti privlačnija u narednom periodu.
Promotivne prodaje čine oko 8,5% količinskog prometa, što je oko proseka za robu široke potrošnje. Ostatak prodatih količina ledenog čaja potiče od prodaje po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu ledenog čaja po ukusima, možemo reći da najveći deo prodatih količina čine ledeni čajevi od breskve (62%). Sledi ledeni čaj sa ukusom limuna (16%) i ledeni čajevi od više vrsta voća (7%). Od preostalih ukusa potiče dodatnih 16% količinskog prometa ove kategorije.
Analizirajući samo kupce ledenog čaja u posmatranom periodu, zaključujemo da najveću bazu ima Nestea – ove ledene čajeve kupilo je oko 56% svih kupaca kategorije. Značajniju bazu kupaca ima i Nectar Ice Tea – ovaj proizvod je kupilo oko 19% svih kupaca kategorije.
Nestea takođe beleži i veliku lojalnost kupaca – oni su 76% svojih potreba za ledenim čajem zadovoljili upravo ovim proizvodom. Nectar Ice Tea je ostvario lojalnost od 66% u istom periodu.
Ledeni čaj je kod nas i dalje relativno mala kategorija, ali dosta je inovacija, pre svega kada je reč o ukusima i pakovanjima, pa će biti interesantno pratiti dalji razvoj ove kategorije.
Pripremila: Dragana Vraneš