(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 85, jun 2011.)
NEŽNO KAO BEBINA KOŽA
Po podacima Nielsena, u toku prošle godine, najznačajniji segment u okviru kategorije su bili šamponi, sa količinskim udelom od blizu 50 odsto, a slede kreme, losioni i ulja sa udelom od 45 odsto. Segment kupki imao je udeo od pet odsto, ali je zabeleženo da u poslednje dve godine beleži blagi rast.
Koža beba je veoma nežna i osetljiva i trebalo bi da se tretira na poseban način i sa mnogo pažnje. Proizvođači su zato razvili posebne kolekcije proizvoda za bebe, sa blažim formulacijama koje u vidu imaju potrebe najmlađih stanovnika planete. Ove proizvode potrošači biraju veoma pažljivo, i kada je u pitanju njihov kvalitet, najčešće ne žele da prave kompromise. Po podacima GfK, na tržištu je prisutno četrdesetak proizvođača.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, kiosci i paviljoni, specijalizovane radnje za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu. Kanali koji nisu uključeni – ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu beba su kompleksna kategorija koja, prema Nielsen Retail Audit kategorizaciji, uključuje kreme, losione, ulja, šampone i kupke. Najznačajniji segment u okviru kategorije su šamponi, sa količinskim udelom od blizu 50 odsto, drugi po značaju su kreme, losioni i ulja sa udelom od 45 odsto, dok je na srpskom tržištu segment kupki za bebe još uvek relativno mali, sa količinskim udelom od pet odsto. Zabeleženo je, međutim, da segment kupki za bebe beleži blagi rast u poslednje dve godine i u narednom periodu se može očekivati dalji razvoj ovog segmenta. Najznačajnije veličine pakovanja u kojima se mogu naći proizvodi za negu beba su pakovanja do 300ml. U pakovanjima do 200ml prodato je blizu 1/4 ukupne kategorije, dok je više od 50 odsto kategorije prodato u pakovanjima od 201 do 300ml. Pakovanja veća od 500 ml zauzimaju blizu 20 odsto kategorije i njihov dalji rast se može očekivati s obzirom na trend rasta velikih pakovanja koji je sve prisutniji na našem tržištu. Proizvodi za negu beba kupuju se pre svega u trgovinama modernog formata. Među kanalima koji su pokriveni Nielsen Retail Auditom nalaze se isključivo standardni kanali maloprodaje, dok specijalizovane radnje za prodaju kozmetike za bebe nisu pokrivene Nielsen Retail Audit metodologijom. Među standarnim kanalima maloprodaje najznačajniji za prodaju kategorije proizvoda za negu beba su hiper i super marketi u kojima je u 2010. prodato više od 40 odsto kategorije. Drugi kanal po značaju su specijalizovane radnje za prodaju sredstava za kućnu i ličnu higijenu u kojima je prodata 1/3 kategorije. U velikim tradicionalnim radnjama (40 do 300 kvadrata), prodato je 15 odsto ukupnog volumena kategorije. Najmanje značajan kanal za prodaju kategorije proizvoda za negu beba su male tradicionalne radnje (do 40 kvadrata), sa količinskim udelom od 10 odsto. Više od 40 odsto svih proizvoda za negu beba prodatih u Srbiji u 2010. godini prodato je u centralnoj Srbiji, što ovaj region čini najznačajnijim za prodaju kategorije. Drugi po značaju region je Beograd, u kome je prodato 30 odsto kategorije, dok je ostatak prodat u Vojvodini. Top pet proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Alkaloid, Bones, DCP Hemigal, Johnson&Johnson i Nevena. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Becutan, Johnsosn’s, Kosili, Nivea, Pavloderm. Napomena: podaci su za period januar – decembar 2010. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
BONES
Vodeći brend firme Bones group je dečija kolekcija Pavloderm, u okviru koje su krema, šampon, kupka, mleko, ulje i puder. “Iz ove kolekcije bismo izdvojili Pavloderm kremu koja je nosioc ovog brenda i prisutna je u svim mililitražama – u kutiji od 100ml, 125ml, 200ml i 300ml, kao i u tubi od 120ml i 150ml, a izbila je u sam vrh zbog svoje specifičnosti da se posebno dobro pokazala kod beba sa suvom i problematičnom kožom”, ističe Biljana Mišljen, menadžer prodaje.
Pavloderm krema upotrebljava se za negu i zaštitu dečije kože. Sprečava ojede, štiti od nadražajnog dejstva urina i znoja, a koriste je i odrasli. Od 1998. godine, kada se pojavila na tržištu, nije zabeležen slučaj alergijske ili neke druge reakcije na ovu kremu. “Ono što ovu kremu čini izuzetnom je jednostavnost u sjedinjavanju sastavnih supstanci i efikasnost dejstva. Dermatološki je testirana i odobrena od strane evropskog univerziteta i poseduje međunarodnu zaštitu žiga”, kaže Mišljen. Najprodavanija su pakovanja od 200ml i 300ml. Iz Bonesa napominju da imaju distribuciju u celoj Srbiji – od ambulantne prodaje do snabdevanja veleprodaja, marketa i hipermarketa, gde je prodaja i najbolja. “Kako bismo upotpunili kolekciju, planiramo da ove godine proširimo asortiman vlažnim maramicama i sapunom Pavloderm, a nedavno smo pustili na tržište novu kremu Pavloderm Sensitive 200ml sa cinkom, u soft varijanti, koja je vrlo brzo zauzela dobre pozicije kod potrošača”, navodi menadžer prodaje Bonesa. Dodaje da je Pavloderm kolekcija naročito pronašla svoje mesto kada je u pitanju izvoz, i to sa učešćem većim od 60 odsto. Prisutna je u svim republikama bivše Jugoslavije, kao i u Kanadi, Australiji, Albaniji, Turskoj, Francuskoj i drugim zemljama.
DCP HEMIGAL
Hemigal je na tržištu kozmetičkih proizvoda za bebe prisutan već 16 godina sa kolekcijom Pavlogal. Najrasprostranjenija je Pavlogal mast, koja se može naći u kozmetičkim kutijama od 125ml, 200ml i 250ml, zatim Baby krema, u kozmetičkoj kutiji od 125ml i tubi od 80ml, Baby šampon-kupka u boci od 150ml, kao i Baby ulje u istoj vrsti pakovanja. “Naši proizvodi su zastupljeni na teritoriji cele Srbije, pa tako i kozmetika za bebe. Najprodavaniji proizvod DCP Hemigala iz ove kategorije je Pavlogal mast 125ml. Generalno, proizvodi iz ove kategorije se najbolje prodaju u objektima velikog formata, u kojima se obavljaju porodične kupovine, ali ne treba zanemariti ni udeo prodaje kroz apoteke. Najveći deo ove kategorije plasiramo na široj teritoriji Beograda i u Vojvodini”, kaže direktor prodaje Sonja Savić. Ona otkriva da su, u skladu sa najnovijim trendovima na zapadnoevropskim tržištima, razvili potpuno novi proizvod. Radi se o baby kremi u spreju, sa cink oksidom, koja sadrži i ulje nevena i badema, kao i vitamin E i pantenol, a ne sadrži parabene. “Ovaj proizvod je izuzetan za prevenciju i ublažavanje tegoba ojeda, ima izuzetne aplikativne karakteristike, kako zbog načina nanošenja, tako i zbog formiranja nemasne, hidratantne barijere koja sprečava dalju iritaciju kože. Potpuno je spreman za nastup na tržištu, u pakovanju od 150ml i savremenog dizajna. Posebno smo ponosni na činjenicu da će ovo biti jedini preparat ovakve vrste proizveden na ovim prostorima”, ističe Savić. Ona dodaje: “Glavnim konkurentima smatramo Alkaloid, koji je dugo prisutan na tržištu, zatim Bones i Dahliu, koja je razvila novi brend, ali ima agresivnu marketing kampanju”. Najznačajniji izvoz ovih proizvoda Hemigal ostvaruje u BiH, a prisutni su i u Crnoj Gori i Makedoniji. Postoji i određeno interesovanje iz bivšeg Sovjetskog Saveza, pa se u Hemigalu nadaju da će obezbediti plasman kozmetike za bebe i na ovom tržištu. Izvoz u ukupnom plasmanu kozmetike za bebe učestvuje sa 25 odsto.
JOHNSON&JOHNSON
Johnson&Johnson baby, po rečima Ivane Milanović, Assistant Business Development Managera za Srbiju i Crnu Goru, već duže od jednog veka dominira na tržištu proizvoda za negu beba. Svi Johnson’s baby proizvodi su klinički dokazano blagi, jer je njihova formula posebno prilagođena osetljivoj bebinoj koži. “Naš put da pomognemo majkama prilikom nege i zaštite bebine kože otpočeo je puderom za bebe. Pre 75 godina, razvili smo Johnson’s baby ulje koje hidrira bebinu kožu.
Istovremeno smo promovisali i važnost roditeljskog dodira tokom bebinog razvoja kroz masažu. Pre 50 godina, razvili smo baby šampon sa jedinstvenom formulom ‘bez suza’ (‘No More Tears’). To je prvi baby šampon koji ne peče oči bebe, već je blag kao čista voda”, objašnjava Milanovićeva. Јоhnoson’s baby paleta šampona No More Tears, osim klasičnog, sadrži i šampon od kamilice koji kosu čini vazdušastom i tananom, zatim od lavande koji pomaže da se beba opusti i pripremi za spavanje, dok onaj sa pšeničnim klicama jača nežnu i osetljivu kosu bebe. Tu je i Johnson’s baby šampon za dvostruko hidriranje koji nadoknađuje vlažnost kose i kože temena kao i šampon i balzam za umršenu kosu. Šamponi su u pakovanjina od 200ml, 300ml, 500ml i 750ml. Dobro poznata su Johnson’s baby ulja kojih ima u ambalaži od 200ml i 300 ml, zatim sapuni, kao i bebi maramice u pakovanjima od 25 i 64 komada. “S obzirom da problemi sa spavanjem kod beba predstavljaju jednu od najčešćih briga roditelja, Johnson’s Baby kreirao je kolekciju Bedtime proizvoda koji sadrže NaturalCalm, patentiranu mešavinu opuštajućih aroma koja bebi omogućava da lakše zaspi i spava bolje. Kolekciju čini set proizvoda: kupka, losion, krema, sapun, ulje, puder”, kaže Milanovićeva. Ona kao jedinstveni proizvod na tržištu navodi Johnson’s baby Top-to-Toe kupku, čija formula bez sapuna nežno čisti bebinu kožu i zadržava hidrantnost. “Svi Johnson’s baby proizvodi se klinički ispituju, kako bi se osigurao najviši standard kvaliteta proizvoda za negu bebe. To je razlog zašto majke veruju Johnson&Johnson baby proizvodima već više od 100 godina, a podržavaju ih i zdravstveni profesionalaci”, ističe Milanovićeva.
GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta kozmetike za decu i bebe odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od januara zaključno sa decembrom 2010. godine. Tržište kozmetičkih preparata za bebe i decu obuhvata više različitih kategorija proizvoda odabranih za potrebe ove anlize. To su dečije kreme i losioni za telo, šamponi, sredstva za kupanje i dečiji i baby sapuni. Prema GfK podacima, učešće preparata dečije i baby kozmetike iznosi 12 odsto na ukupnom vrednosnom tržištu kozmetike. Gledano na nivou pojedinačnih kategorija, ti odnosi variraju. Na primer, u kategoriji sapuni učešće dečijih proizvoda iznosi čak 24 odsto. Ovaj podatak možda ne iznenađuje previše ukoliko se uzme u obzir da dečiji i baby sapuni često svoju primenu nalaze i među odraslom populacijom. Primer toga je upravo robna marka Dečiji sapun. Na tržištu šampona, situacija je nešto drugačija. Učešće dečijih šampona je ispod proseka i iznosi šest odsto od ukupne vrednosti svih šampona. Jedan od razloga mogao bi biti i taj što kupke imaju veću upotrebu u odnosu na šampone, posebno kada se radi o bebama. Na sve ovo se nadovezuju podaci o učešću pojedinačnih kategorija posmatranih samo na nivou tržišta kozmetike za bebe i decu. Dečiji i sapuni za bebe čine 38 odsto ukupne vrednosti ovog kozmetičkog tržišta. Sledi segment dečijih i baby krema i losiona za telo sa tržišnim učešćem od 28 odsto. Sredstva za kupanje dece i beba su osvojila 18 odsto pomenutog tržišta, dok šamponi imaju najmanje tržišno učešće u ukupnoj vrednosnoj strukturi kozmetike za decu i bebe – 16 odsto. Najznačajniji kanal prodaje za ove proizvode su supermarketi – 27 odsto ukupne potrošnje kozmetičkih preparata za bebe i decu je zabeleženo upravo u ovom kanalu. Slede, sa po 24 odsto tržišnog učešća, tradicionalne prodavnice i minimarketi. Cash&carryji su osvojili sedam odsto ovog tžišta, a hipermarketi i drogerije po pet odsto. Apoteke učestvuju u ukupnoj prodaji sa četiri odsto. Na promocijama je ostvareno deset odsto od ukupnog prometa ove kategorije. Šest vodećih proizvođača, poređanih po abecednom redu, Alkaloid, Beiersdorf, Bones, Henkel, Johnson&Johnson i Nevena čine 75 odsto ukupnog tržišta kozmetičkih preparata za bebe i decu. Ostali proizvođači, kojih po obuhvatu ove metodologije, ima još oko 35, čine ostatak tržišta – 25 odsto. Trgovačke marke su zabeležile tek neznatan udeo na ovom tržištu.
Pripremila: Marija F. Šmit