(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 110, jul/avgust 2013.)

NEOPHODNI ŽENAMA

Promotivne kampanje vodećih proizvođača uložaka na našem tržištu su veoma česte, kažu iz agencije GfK. Inovacije koje ne zaobilaze ni ovo tržište su pre svega funkcionalnog tipa, pa su se tokom godina pojavile različite vrste, od ultratankih do dugačkih i tanga uložaka, sa većom moći upijanja, boljim prijanjanjem i većom izdržljivošću. 

Kroz vekove, žene su tokom menstrualnog ciklusa koristile različite načine zaštite. Još u 10. veku one su pravile uloške u domaćoj radinosti, tako što su staro platno sekle na trake. U modernom društvu, srećom, postoji obilje industrijskih proizvoda koji su tu da ženi olakšaju dane ciklusa.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike, srednje, male prodavnice, drogerije i kiosci. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Ulošci se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 37,9% ove kategorije. U velikim radnjama proda se 19,3% uložaka, u malim 20,9%, u drogerijama 21,5%, a u kioscima i paviljonima 0,4%.
U Beogradu je generisano 29% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 30,5% uložaka, a preostale prodaje dolaze iz centralne jugoistočne Srbije (18,2%) i centalne zapadne Srbije (22,3%).
Prema moći upijanja, najprodavaniji su regularni/normalni ulošci (25,5%). 62,8% prodatih uložaka čine neparfimisani ulošci (bez mirisa), a 34,8% parfimisani.
Kada je reč o veličini ambalaže, najprodavaniji su ulošci od 20 komada u pakovanju (31,6%), slede ulošci sa 10 komada (16%) i 16 komada u pakovanju (14,6%). Ostala pakovanja beleže manje učešće u prodaji.
Bez promocije se proda 87,5% količina uložaka, a uz neki od vidova promocije 12,5%. Dalje, 55,8% prodatih uložaka je u single pakovanju, a 41,7% u multipaku. Ulošci sa krilcima čine 60,2% prodatih količina.
Najprodavaniji su ‘tanki’ ulošci (51,5%), slede normal ulošci (21%), pa ‘debeli’ (14,8%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Drenik ND, Johnson&Johnson, Procter&Gamble i SCA Hygiene Products.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Always Pads, Boni, Libresse i Naturella.

SCA Hygiene/ITM
Na tržištu Srbije, ITM Group je ekskluzivni uvoznik i distributer brenda Libresse u kategoriji higijenskih i dnevnih uložaka. Kako kaže Biljana Biskupović, brand manager u kompaniji ITM, najprodavanija su higijenska pakovanja, i to duo varijante normal i super. Takođe, u grupu najprodavanijih spadaju i noćni ulošci. Dnevni ulošci znatno veću prodaju ostvaruju tokom letnje sezone. “Naši proizvodi se nalaze u svim kanalima prodaje i u svim formatima, ali najveću prodaju ostvaruju kroz velike trgovinske lance, kao i cash&carry radnje”, kaže Biljana Biskupović.
Redizajn proizvoda iz ove kategorije je urađen početkom ove godine, i to na kompletnoj grupi higijenskih uložaka koji su umesto prepoznatljivog naziva ‘invisible’ reimenovani u ‘ultra’. Takođe, poboljšan je kvalitet uložaka i obezbeđena im je veća moć upijanja, kako samog uloška tako i pratećih krilaca. Pakovanja dnevnih uložaka su sada i praktičnija prilikom otvaranja.
“Kvalitet naših proizvoda je na prvom mestu, što nas i svrstava u sam vrh prodaje u kategoriji lične higijene. TV i print kampanje su sastavni deo podrške prilikom lansiranja novih proizvoda, nagradnih igara i podele velikog broja semplova, kako kroz magazine tako i na samom mestu prodaje. On-line nagradne igre putem naše Facebook stranice www.facebook.com/Libresse.Srbija su sve aktuelnije za naše potrošače, koji u njima rado učestvuju. Novi slogan ‘Znamo taj osećaj’ stvara direktnu vezu sa našim potrošačima i njihovim potrebama, jer mi o njima zaista i brinemo”, ističe Biskupović.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta higijenskih i dnevnih uložaka u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od septembra 2012. do februara 2013. godine.
Tržište higijenskih i dnevnih uložaka je specifično po tome što za ciljnu grupu ima samo žene u određenoj dobi. U posmatranom šestomesečnom periodu je oko 49% svih domaćinstava u Srbiji kupilo barem jedan proizvod ove kategorije.
Na tržištu je prisutno oko 15 proizvođača koji nude nešto manje od 20 robnih marki. Tržište je koncentrisano oko 3 najveća proizvođača koji imaju oko 94% količinskog tržišnog udela (po broju komada uložaka). Abecednim redosledom, vodeći proizvođači su: Drenik (Boni), Procter&Gamble (Always, Discreet, Naturella), SCA Hygiene Products (Libresse). Ostali proizvođači imaju znatno manje tržišne udele.
Najznačajniji kanali prodaje za posmatranu kategoriju su supermarketi od kojih potiče 30% količinskog prometa i tradicionalne prodavnice sa 24%. Slede minimarketi sa 19% prometa kategorije. Ostali kanali su manje značajni, pa tako od hipermarketa i cash&carry formata potiče po 8% količina, od drogerija 5%, dok od ostalih kanala dolazi još 6% svih količina kategorije.
Trgovačke marke za sada nisu uspele najbolje da se pozicioniraju kod ciljne grupe i zastupljene su ispodprosečno u odnosu na celokupno tržište potrošne robe, sa svega 1,7% količinskog prometa. Sa druge strane, promotivne prodaje su zastupljene neznatno iznad proseka robe široke potrošnje, sa 8,9% količinskog prometa. Ostatak količina potiče od prodaje po regularnim cenama i u regularnim pakovanjima.
Ukoliko posmatramo podelu uložaka na one sa krilcima i bez njih, možemo reći da oko 66% svih prodatih količina čine ulošci sa krilcima, dok ostatak čine oni bez krilaca.
Ako analiziramo samo kupce kategorije, najveću bazu kupaca dostigao je Procter&Gamble, čije je proizvode kupilo oko 68% kupaca kategorije. SCA Hygiene Products je ostvario bazu od 37%, dok je Drenik privukao oko 31% kupaca kategorije. Procter&Gamble takođe ima i najlojalnije kupce, koji su oko 71% svojih količinskih potreba za ulošcima zadovoljili proizvodima upravo ovog proizvođača. Sledi SCA Hygiene Products sa lojalnošću od 52% i Drenik koji je dostigao lojalnost kupaca od 45%.
Promotivne kampanje vodećih proizvođača uložaka na našem tržištu su veoma česte. Inovacije koje ne zaobilaze ni ovo tržište su pre svega funkcionalnog tipa, pa su se tokom godina pojavile različite vrste, od ultratankih do dugačkih i tanga uložaka, sa većom moći upijanja, boljim prijanjanjem i većom izdržljivošću.

Pripremila: Dragana Vraneš