(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 57, februar 2009.)

Dragan Petrović,  generalni direktor MGum Technology

BITKA TEK POČINJE

„Impulsna kupovina proizvoda je po meni prednost, kako za proizvođača, distributera i trgovca, tako i, što je još značajnije, za krajnjeg potrošača … Ako vrednost potrošačke korpe opada, onda se prvo eliminišu proizvodi sa takozvane shopping liste. Impulsni proizvodi se ne nalaze na spiskovima kupovine, oni se kupuju svuda i u svakoj prilici…“

Kompanija MGum Technology d.o.o. osnovana je 2005. godine, a iste godine se počelo sa montiranjem mašina, opreme i stvaranja proizvodno-tehnološkog procesa. Tada je firma brojala desetak zaposlenih, a danas ih je skoro 100. S obzirom na to da su u decembru 2008. krenuli sa proizvodnjom u tri smene, očekuju da će, uprkos ekonomskoj krizi nastaviti sa trendom zapošljavanja i u 2009. Prema rečima Dragana Petrovića, generalnog direktora od jula 2008. godine, njihovo opredeljenje je da budu prisutni na tržištu Srbije na duge staze i da se bore za potrošače, a ne protiv konkurencije. “Ovde smo za duga vremena, i dugoročno radimo, gradimo poziciju, stvaramo brendove. Mislim da smo kvalifikovani u svim aspektima da to i uradimo. Naravno, brendovi se ne stvaraju preko noći i treba biti uporan. Ono što ćemo mi sigurno biti, bićemo uporni. Trudićemo se da budemo konzistetni u kvalitetu, da ga stalno poboljšavamo, inoviramo, da držimo ritam sa svetskim trendovima, i sa konkurencijom, i da stalno u fokusu držimo krajnjeg potrošača. Jer brend stvara potrošač, a ne proizvođač”, kaže Petrović za Progressive magazin.

Nakon Vašeg dolaska, MGum Technology je krajem avgusta 2008. lansirao novi brend. Kakav je to izazov bio za Vas, a kakav uopšte za kompaniju?
Lansiranje novog proizvoda je veliki izazov, ali i ogromno uživanje, jer stvarate nešto od nule. Mišljenja sam da ako se odličnoj ideji potkrepljenoj intrigantnom kreativnošću pridodaju ‘by-the-book’ procedure, jer zna se šta se radi kad se lansira novi proizvod i tu nema mesta nedisciplini, haosu i improvizaciji, uspeh ne može da izostane. Svakodnevni uspeh koji doživljavamo kada uspešno lansiramo novi brend je neopisiv: kao da vidite svoje rođeno dete kako progovara prve reči, pravi prve korake, počinje da crta, piše i čita. Moje iskustvo u lansiranju novih proizvoda je bogato; bilo je tu i teasing kampanja, neverovatno brze penetracije bez marketinške podrške, neintegrisanog marketinga, ali i izuzetno uspešnog ‘clicka’ među svim elementima marketing miksa, začinjenog odličnim PR aktivnostima među ‘opinion leaderima’. Mi smo imali tu sreću, znanje i upornost, da to u slučaju Starsa gotovo idealno uklopimo. Stras je lansiran ‘po knjizi’. Ima sve komponente marketing miksa, gde je primarni faktor bio cena. I to mora da bude tako, da bi se napravila razlika između onoga na šta su potrošači navikli i novoga što smo im mi ponudili. Imamo veliku marketinšku podršku, ostvarili smo fantastičnu distribuciju. I uspeh nije izostao, mada nam tek sad predstoje druga, treća i možda i četvrta faza lansiranja u sledeće dve godine. Uradili smo puno, ali bitka tek sada počinje. Sad kreće bitka za potrošače.

Žvake se najčešće kupuju impulsno. Da li je to prednost ili mana kada je u pitanju prodaja takvih proizvoda?
Impulsna kupovina proizvoda je po meni prednost, kako za proizvođača, distributera i trgovca, tako i, što je još značajnije, za krajnjeg potrošača. Zašto, procenite sami – ako vrednost potrošačke korpe opada, onda se prvo eliminišu proizvodi sa takozvane shopping liste. Impulsni proizvodi se ne nalaze na spiskovima kupovine, oni se kupuju svuda i u svakoj prilici i jako je važno: niske su jedinične cene, prijemčive svakome. Zato je naš zadatak da takve proizvode dostavimo potrošačima, kako bi im bili uvek i svugde dostupni. Potrošac u impulsnim proizvodima s druge strane vidi mogućnost da sebi pruži slatko zadovoljstvo, povrati sigurnost ili umanji stres i nervozu. Zato su impulsni proizvodi ‘win-win’ proizvodi, a ja sam lično srećan jer se njima bavim evo već 19 godina.

I ranije ste bili angažovani u industriji impulsnih proizvoda. Da li Vam je to iskustvo pomoglo, i u kom smislu, u radu na čelu MGum Technlogyja?
Industrija impulsnih proizvoda, kako Vi to lepo imenujete, se po mom mišljenju bavi ponašanjem potrošača više nego neke druge industrije robe široke potrošnje. Stav koji zastupam jeste da krenemo od sebe – svi smo mi potrošači – bismo li mi kupili taj i taj proizvod, i zašto? Da li mu je cena dobra; da li je dobro pozicioniran na polici – vidi li se ‘iz aviona’ i može li se lako dohvatiti? Jesmo li dobro iskomunicirali njegove koristi za potrošača putem marketinške podrške? Sve su ovo elementi koji utiču na odluku – impulsni okidač potrošača koji kupuje Vaš ili konkurentski proizvod. Druga jako važna činjenica kod impulsnih proizvoda je niska jedinična cena koja ovu grupu prizvoda čini izuzetno brzoobrtnom i stoga, dinamičnom i inovativnom. Interesantno pitanje kod impulsnih proizvoda je da li je cena opredeljujući faktor. Cena na kasi, gde se donosi impulsna odluka, ipak igra ulogu na tržištima u razvoju. Ako pogledate razvijena tržišta vidite da se tamo cene žvaka kreću od pola do evra za paketić žvaka. Tamo ta neka senzitivnost na cenu ne postoji, dok je kod nas, očigledno još uvek jako izražena.

Ušli ste na jedno tržište u Srbiji na kojem vodeći proizvođač ima 90 odsto udela. Kako vidite svoju poziciju na njemu?
Prvo, monopolista je smanjio svoj udeo i nema više toliko tržišno učešće. Od kada smo se pojavili na tržištu, prema podacima agencije Nielsen, osvojili smo nekih 12 odsto udela. A ono što je još interesantnije, uzeli smo 30 odsto u radnjama u kojima smo prisutni (Nielsen). To znači da je u tim objektima svaka treća žvaka Stars. Drugo, smatram da je monopol bilo koje vrste štetan. A pod monopolom smatram tržišni udeo od više od 40 odsto.Treće, smatram da će celo tržište (koje je u trendu rasta) još više rasti, a to znači dalji razvoj kategorije u korist mogućnosti izbora za potrošača. Ukupan volumen u Srbiji, od kada sam ja došao u firmu, porastao je za čak 15 do 20 odsto na godšsnjem nivou. Prema nekim drugim istraživanjima, u Srbiji se po glavi stanovnika žvaće manje nego u nekim drugim zemljama, recimo Bosni, Hrvatskoj i Sloveniji, što znači da postoji potencijal za rast kategorije. Naša vizija je da stvaramo brendove i postanemo ozbiljni broj dva u srednjeročnom periodu (od tri do pet godina). Veliki konkurenti će se boriti da nemaju eroziju tržišnog udela i to će činiti kroz ulaganje u marketing i inovacije – opet u korist krajnjeg potrošača. Trgovci će poboljšati svoju pregovaračku moć u pregovorima sa dobavljačima iz ove industrije, i opet imamo win-win situaciju. Smatram da je naše pojavljivanje na tržištu donelo dodatnu dinamiku i razvoj kategorije, kao i da je povećalo mogućnost izbora za potrošača, što je najvažnije.

Da li su Vaše ambicije usmerene na preuzimanje i njihovog dela kolača, ili na osvajanje ostalog dela tržišta?
Našom promotivnom cenom želimo da priđemo ciljnoj grupi koja nije konzumirala žvake, u većoj meri, zbog cene. Iako je kurs evra skočio, mi smo ostali na istom nivou cena i tu ćemo ostati i dalje. Nije nam primarni cilj profitabilnost nego tržišni udeo, koji možemo da ostvarimo preko dobre cene i ostalih elemenata marketing miksa. Borićemo se za potrošaca, a ne protiv konkurencije. Potrudićemo se da kvalitetom proizvoda, privučemo potrošača – nije nam konkurent primarno interesantan, već potrošač. Potrošač donosi odluku da li će neki brend da se stvori, da živi ili nestane – konkurencija samo pospešuje tu borbu za potrošača. Inovacijama i kvalitetom ćemo osvojiti odgovarajući deo tržišta, ali to je dugotrajan proces kontinuiteta i skokova.

Na koji način ćete to postići?
Upornim radom i strpljivošću. Konstantnim učenjem i poštovanjem zakona konkurencije i pre svega fokusirajući se na potrošača.

Tržištu ste ponudli proizvod niže cene, ali i konkurent je odgovorio istom merom. Šta je sledeći korak MGum Technologyja u borbi sa konkurencijom?
To što je konkurent našao način da da krajnjem potrošaču nižu cenu je fantastično. To je dobro za potrošače. Sada potrošači, naročito oni slabije kupovne moći mogu da kupuju žvake po boljoj ceni, naročito mislim na školarce. Jedino moje pitanje je zašto to nije učinio za potrošača ranije? Kao direktora fabrike, pre svega me interesuje da imam maksimalnu iskorišćenost kapaciteta i maksimalnu zaposlenost. Kada sam ja došao, bilo nas je pedesetak, a sada nas je dva puta više. Želimo i da širimo portfolio i van žvaka. Da li će to biti tvrde bombone ili cereal barovi, to ćemo videti. Tehnologiju imamo, imamo mogućnosti, kapacitet, najmoderniju mašineriju. Ono na čemu radimo je standardizacija. U ovoj godini posvetićemo se uvođenju ISO i HACCP standarda, kako bismo mogli nesmetano da izvozimo.

Šta sve obuhvata vaš portfolio? Na koji način se odlučujete koji će ukusi ući u asortiman?
Nas portfolio za sada obuhvataju samo zvakaće gume bez šećera. Njihove ukuse određuje potrošač čije preferencije istražujemo kroz fokus grupe i slične kvalitativne studije. Za sada imamo četiri mentol ukusa, koji su osnova svakog portfolija: eukalyptus, spearmint, peppermint i white. To su osnovni ukusi, a onda smo pokušali da budemo malo inovativni i lansirali nove ukuse: energy guarana, energetska žvaka, sa kojom smo targetirali tinejdžere koji traže više energije, zatim zeleni čaj – limun, za one koji znaju pozitivne efekte zelenog čaja, jabuka-cimet, koja ima orijentalni ukus, a ujedno je i zimska žvaka, i imamo jedan ukus koji deca vole, čista dinja, i to je letnja žvaka.

Da li je u planu uvođenje novih ukusa? A novih oblika pakovanja i oblika samih žvaka? Od čega to zavisi?
Planiramo da uvedemo još jednu žvaku, samo za decu. Tako da ćemo moći da se obratimo svim ciljnim grupama. Vrlo brzo ćemo lansirati i blister pakovanje, koje ima dodatnu higijensku notu, pošto se vadi samo jedna dražeja, kao lek. Prvi put smo ga predstavili na Brand fairu. I postoji još jedno pakovanje od dve dražeje, to su žvakice u malom pakovanju po preporučenoj maloprodajnoj ceni od pet dinara. Nova pakovanja, novi oblici, sve je to naša želja, ali mogućnosti trenutno nisu takve da bismo mogli da se previše raširimo, jer bismo izgubili fokus. Naš rad će se odlikovati dinamikom, a to podrazumeva stalne inovacije, kako u ukusima žvakaće gume, tako i u tipovima pakovanja. Sve ovo je uslovljeno trendovima u svetu, kao i ponašanjem potrošača na našem tržištu.

Da li proizvodnja pokriva zahteve domaćeg tržišta ili ima prostora i za izvoz? U koje zemlje i u kom vremenskom periodu?
Izvoz jeste naša dugoročna orijentacija, to je i naš ekonomsko-patriotski stav; zaposliti domaću radnu snagu, uposliti domaće kapacitete i partnere, plasirati gotov proizvod u inostranstvu i time doprineti, makar i u maloj meri, pozitivnom trgovačkom bilansu naše zemlje. Ali, tu očekujem od države da nas podrži kao domaćeg, lokalnog proizvođača i da stvori uslove za profitibalan rast i izvoz. Neke subvencije i neki poboljšani uslovi za izvoznike bi trebalo da se stvore. Ako je interes države da se izvozi, eto mi smo ti koji mogu. Nadamo se da ćemo uskoro ostvariti prvi izvoz, ali još važnije, i ponovljene porudžbine od naših partnera iz inostranstva. U martu, aprilu i maju su planirani prvi izlasci u zemlje u okruženju. Formirali smo cenu, još uvek nismo potpisali ugovore sa svim distributerima, jer tamo ćemo svakako nastupiti preko distributera. Nemamo mogućnost da odmah napravimo i našu prodajnu silu, ali u nekom daljem periodu želimo. Plan nam je da do 2012. budemo prisutni na svim tržištima jugoistočne Evrope.

Da li je u planu proširenje proizvodnje? Na koji način – akvizicijom ili greenfield investicijom?
Želja nam je da proširimo postojeće kapacitete u Šimanovcima. Imamo dovoljno prostora da stvorimo još jednu fabriku, dvostruko veću, ali opet kažem, sve se svodi na mogućnost plasmana i izvoza. Za sada je proširenje proizvodnje predviđeno u smislu otklanjanja uskih grla, u tehnološko-proizvodnom procesu, što će povećati produktivnost rada, a ovo će povoljno uticati na cenu proizvoda, u korist krajnjem potrošaču.

Kako distribuirate proizvode?
Naš distributer za male radnje je Veletabak, kojem ovim putem šaljem jedno veliko hvala za učinjeno na plasmanu Starsa. Dobra kohezija MGumove i Veletabakove prodajne sile rezultirala je odličnim učinkom na polju prodaje i pozicioniranja Starsa. Svesni smo, međutim, da je to tek početak, tako da ćemo čestim zajedničkim obukama gledati da ovaj aspekt stalno unapređujemo. Ključne kupce pregovaramo i snabdevamo sami, ili preko logističke kompanije.

Koje sve kanale prodaje pokrivate?
Sve postojeće kanale osim HoReCa i apoteka, što ćemo u najskorijem vremenu krenuti da radimo preko specijalizovanih distributera. Penetrirali smo u veliki deo tržišta, ali imamo još dosta prostora. Bavili smo se prvenstveno stvaranjem dovoljnih zaliha da bi mogli da odgovorimo na zahteve kupaca. Nismo čak iskoristili deset odsto svojih mogućnosti što se tiče promotivnih aktivnosti, koje će krenuti već sa prvim lepim danima, tako da očekujemo veliku bitku. Nismo ušli u veliki broj kupaca, jer jednostavno nismo mogli da podmirimo potrebe. Jos uvek ne sarađujemo sa Ideom, Rodićem, Mercatorom, Štampom, Tušom, od pumpi prisutni smo samo na Elp pumpama. Ima još dosta kupaca sa kojima do sada nismo uspostavili saradnju, jer fizički nismo mogli da odgovorimo na njihove zahteve. Pojačaćemo rad sa kupcima, kanalima prodaje, kao i sa druge strane komunikaciju sa potrošačima, preko medija i na mestima prodaje.

Kakvu saradnju imate sa trgovcima? Da li ima problema oko pozicioniranja?
Trgovci su nas dočekali raširenih ruku jer smo im dali mogućnost izbora, koji u monopolističkoj situaciji nisu imali. Mi ne uslovljavamo trgovce, gledamo na njih kao na partnere, a ruku na srce, dali smo im i dobro oružje u pregovorima sa dobavljačima, pregovaračku moć koju nisu imali u prošlosti. Problema oko pozicioniranja uglavnom nema, osim u dva slučaja: kada ključni kupac nema resurse za pravilan category management ili u drugom slučaju, kada podlegnu pritisku category monopoliste koji razvija kategoriju u svoju korist, a ne u korist maloprodavca. Moja poruka trgovcima je stoga jasna: objekat je vaš, a ne vašeg dobavljača. Ako dobavljač ima znanje i dobru volju da vam poveća promet, sve je u redu. Ali ako samo želi da pozicionira svoje brojne artikle koji ne rotiraju, kao da poseduje vašu radnju, gde je vaša korist? Bitke na kasama ima. Sada više nismo mala firma koja da robu distributeru, pa šta bude biće. Mi sada imamo prodajnu silu na terenu koja je obučena na nivou svetskih multinacionalnih kompanija, tako da u svakom trenutku možemo da odgovorimo pritisku konkurencije. Kod promocije brenda, rad sa potrošačima je jedna stvar, a sa trgovcima druga. Trgovci su jako osetljivi na komercijlane uslove i tu će tek biti velike bitke.

Kako će se ekonomska globalna kriza odraziti na vaše poslovanje?
Bićemo štedljiviji, planiraćemo još revnosnije, ulagaćemo u marketing i inovaciju proizvoda.
Gledaćemo da još pomnije pratimo protok novca u kompaniji i time budemo likvidni.

Šta očekujete od 2009. godine?
Ova godina nas je sve spustila na zemlju, što je dobro, jer je pogrešno živeti u zabludama. Kurs dinara nije stabilan, devizne rezerve nisu onolike kolike nam izgledaju, zaposlenost nije u porastu. Od vlade očekujem da nakon početka primene SSP-a i smanjenja carina za uvoz nekih grupa stranih proizvoda zaštiti domaće proizvođače istih grupa proizvoda, podstakne izvoz i vodi politiku realnog kursa dinara. Kao poslodavac, očekujemo smanjenje poreza i doprinosa, koji su ogroman teret i poslodavcu, ali i zaposlenom. U 2009. očekujem da napravimo dobru bazu za period od 2010. do 2015, period pridruživanja EU, kada ćemo svi mi morati da radimo više, bolje i u sistemu. Tada bi konačno sistem trebalo da radi za pojedinca, a ne protiv njega, kakav je slučaj danas.

Ana Filipović