(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 109, jun 2013.)
MIRIS I ZAŠTITA
Najpopularniji su dezodoransi u spreju koji čine 90% prodaje ove kategorije, pokazuje istraživanje Nielsena. Slede roll-on i dezodoransi u stiku.
Dezodoransi su supstance koje se nanose na telo, kako bi sprečile neprijatne mirise. Posebna podgrupa su antiperspiranti, koji pružaju i zaštitu od znojenja. Na internetu se može pročitati da je prvi dezodorans u prodaji bio Mum. On je lansiran 1888. godine u Filadelfiji, a prodavao se kao krema u teglici i nanosio se prstima. Danas su popularni dezodoransi u obliku spreja, stika i roll-ona.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou, tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike, srednje i male prodavnice, kao i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Dezodoransi se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 40,6% kategorije. Kroz kanal velikih radnji proda se 13,1% dezodoransa, u malim prodavnicama 11,4%, a u drogerijama 34%.
U Beogradu je generisano 34,2% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 25,7% dezodoransa, a preostale prodaje ‘dolaze’ iz centralne jugoistočne Srbije (19,6%) i iz centralne zapadne Srbije (20,5%).
Najviše prodatih dezodoransa namenjeno je ženama (57%). Slede dezodoransi za muškarce (42%) i unisex (1%).
Najpopularniji su dezodoransi u spreju, koji čine 90% prodaje ove kategorije. Slede roll-on i dezodoransi u stiku sa po 4% svaki.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beiersdorf, Henkel, Lomax Company, Sarantis i Unilever.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: BU, Dove, Fa, Nivea i STR8.
Napomena: podaci su za period mart 2012-februar 2013. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.
Beiersdorf
Kompanija Beiersdorf je u kategoriji dezodoransa na tržištu Srbije prisutna sa brendom Nivea. Dostupne aplikacione forme su sprej, roll-on i stik. Potrošači najviše kupuju Nivea dezodoranse u spreju, a među najprodavanijim artiklima su uvek i oni koji predstavljaju inovacije. “Distributivna politika naše kompanije je da smo dostupni u svim kanalima prodaje, jer želimo da potrošači mogu uvek i svuda da pronađu svoj omiljeni Nivea dezodorans. Priroda proizvoda je takva da ga potrošači više koriste u toplijim mesecima, pa samim tim i prodaja dostiže vrhunac u najtoplijem periodu godine. Istovremeno, naši potrošači se u vreme praznika vrlo često odluče da svoje najmilije obraduju nekim od poklon paketa Nivea proizvoda”, kaže Ivan Šukilović, Brand Manager.
On dodaje i da Nivea pažljivo osluškuje potrebe potrošača i trudi se da ih obraduje novitetima i proizvodima koji ranije nisu viđeni na tržištu. “Imajući u vidu pažnju koju potrošači poklanjaju takvim proizvodima, od naše najnovije linije Stress Protect dezodoransa, koja potrošačima pruža dodatni benefit u vidu zaštite od znojenja čak i u stresnim situacijama, očekujemo veliki uspeh”, navodi Šukilović. U Beiersdorfu fokus je na potrošaču – njegovim željama i potrebama. Oslanjajući se na širi medijski promotivni plan, oni koriste sve raspoložive mogućnosti na prodajnom mestu, od posebnog isticanja proizvoda do promocija na kojima kupci Nivea proizvoda ostvaruju dodatni benefit za uloženi novac.
Henkel Srbija
Henkel je u kategoriji dezodoransa u Srbiji prisutan sa brendom Fa, koji obuhvata Fa Classic liniju namenjenu ženama i muškarcima, kao i podliniju za muškarce Fa Men Xtreme. Dostupni su u 3 aplikacione forme: deo sprej od 150ml, stik i roll-on od 50ml. Uz to, Fa kao promotivnu letnju ponudu nudi deo sprejeve u pakovanjima od 200ml, sa 50ml gratis. “Fa linija obuhvata antiperspirante za maksimalnu deo zaštitu od znojenja i neprijatnih telesnih mirisa, kao i parfemske dezodoranse osvežavajućih mirisnih nota, za svežinu bez ostavljanja belih tragova na odeći. Revolucionarna Fa Ultimate Dry linija je prva Fa deo linija koja pruža deo zaštitu od znojenja i neprijatnih telesnih mirisa i do 96h, a na tržištu je prisutna od marta 2013”, kaže Ivana Ivanović, Brand Management, Henkel Beauty Care Srbija. Najpopularniji su Fa deo sprejevi, i to Fa Pink Passion, parfemski dezodorans osvežavajućeg i zavodljivog mirisa, kao i Fa Care&Protect sa specijalnom formulacijom za negu osetljive kože pazuha. U okviru muške linije, Fa Sport je već duži niz godina vodeći proizvod. “Nastojimo da širokom distribucijom postignemo odgovarajuću zastupljenost na policama, kako u velikim trgovinskim lancima, tako i u kanalima tradicionalne trgovine. Stalnim ulaganjem u unapređenje proizvoda, kvalitet i izgled, kao i cenovnim pozicioniranjem i atraktivnim promotivnim ponudama, uspevamo da i u krizi održimo rast prodaje”, kaže Ivanović.
Od marta su prisutne dve nove linije: Fa Ultimate Dry i Fa Sport Invisible Power, namenjene ženama u pokretu, koje brinu o svom telu. “Fa Sport Invisible Power deo sprej, stik i roll-on, sa specijalnom formulacijom, štite od znojenja i neprijanih telesnih mirisa do 72h, bez ostavljanja belih, žutih i uljanih tragova na odeći”, dodaje Ivanović. Svi Fa dezodoransi su redizajnirani početkom
godine – unapređena je formulacija a ambalaža modernizovana za jači efekat sa polica. “Za muškarce koji brinu o svom izgledu, tu je Fa Men Xtreme Invisible koji pruža deo zaštitu i do 72h, bez ostavljanja tragova. Na jesen će u okviru Fa Classic linije biti lansirane i dve nove linije, za koje verujemo da će svojim revolucionarnim konceptom postaviti nove granice na tržištu dezodoransa”.
Lomax
U kategoriji dezodoransa, kompanija Lomax je na tržištu Srbije zastupljena sa brendom LMX. U asortimanu imaju parfimisane dezodoranse i antiperspirante namenjene različitim segmentima i zahtevima potrošača. Svi LMX dezodoransi su po svom sastavu vrlo blagi i ne iritiraju kožu. Standardna pakovanja LMX dezodoransa su 150ml i 200ml. Najprodavaniji proizvod u portfoliju je deo sprej Instinct iz muške kolekcije. Najveći obim prodaje se ostvaruje kroz velike sisteme.
“Kvalitet proizvoda i zadovoljstvo kupaca su nam na prvom mestu, pa zato naši proizvodi imaju dobar odnos kvaliteta i cene. Upravo zbog navedenog, ove godine smo na tržište uveli ženske dezodoranse Original, Mild i Fresh u gratis pakovanju: 75ml+75ml gratis. Takođe, jedan od noviteta koje smo realizovali ove godine je redizajn muške linije parfimisanih dezodoransa Sport i Black, gde je osim nove ambalaže poboljšan i sastav proizvoda”, kažu iz marketing tima kompanije Lomax. U skladu sa kretanjima na tržištu i potrebama korisnika LMX proizvoda, Lomax će nastaviti da investira u razvoj novih proizvoda i unapređenje postojećih, kako bi zadovoljio potrebe i najzahtevnijih potrošača.
GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta dezodoransa u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od septembra 2012. do februara 2013. godine.
Dezodoransi su kategorija koja pripada korpi lične nege (kozmetike) i u daljem tekstu biće prikazani samo dezodoransi za odrasle, bez dečijih. U posmatranom šestomesečnom periodu oko 39% svih domaćinstava u Srbiji kupilo je barem jedan dezodorans. S obzirom na to da je analiziran zimski period, za očekivati je da je broj korisnika veći tokom leta. Ponuda na domaćem tržištu je takva da nešto više od 30 proizvođača nudi oko četrdesetak robnih marki. Ipak, tržište je koncentrisano oko 4 najveća proizvođača, koji zajedno ostvaruju oko 77% vrednosnog prometa kategorije. To su (abecednim redosledom): Beiersdorf (Nivea), Henkel (Fa), Sarantis (STR8, BU…) i Unilever (Rexona, Dove…). Ostali proizvođači imaju manje tržišne udele.
Najviše vrednosnog prometa kategorije dezodoransa dolazi od prodaje kroz supermarkete (23%) i tradicionalne radnje (21%), a slede minimarketi (18%). Značajan kanal prodaje, koji je karakterističan za kozmetičke proizvode, jesu i drogerije sa 12% vrednosnog prometa. Od hipermarketa i cash&carry objekata potiče po 8% vrednosti kategorije. Dodatnih 11% se proda kroz ostale kanale.
Trgovačke marke su u ovoj kategoriji na tržištu Srbije zastupljene ispod proseka, sa svega 1,6% vrednosnog učešća, iz čega možemo zaključiti – kada je o dezodoransima reč – da fenomen privatnih marki još nije zaživeo i da postoje moguće tržišne barijere ili eventualno manja zainteresovanost trgovaca za ulaganje u ovu kategoriju.
Sa druge strane, promotivne prodaje su zastupljene nešto iznad proseka, sa oko 10% vrednosnog prometa kategorije. Ostatak potiče od prodaje po regularnim cenama.
Ako posmatramo podelu po tipu, najprodavaniji su dezodoransi u spreju sa 83% vrednosnog prometa. Slede dozodoransi u stiku (10%) i roll-on (7%).
Ukoliko posmatramo samo kupce kategorije, najveću bazu ima Sarantis, čije je proizvode barem jednom kupilo oko 33% kupaca dezodoransa u analiziranom periodu. Odmah iza su Beiersdorf (31%) i Unilever (29%), a Henkel je privukao 18% kupaca kategorije. Najlojalnije kupce ima Beiersdorf: oni su 55% svog novca namenjenog za nabavku dezodoransa potrošili na robne marke pomenutog proizvođača. Slede Sarantis, koji je dostigao lojalnost od 51%, Unilever (46%) i Henkel (42%).
Kategorija dezodoransa je interesantna za praćenje, a inovacije se kreću sa jedne strane ka produženom delovanju (čak i preko 70 časova), a sa druge ka novim mirisnim notama ili karakteristikama proizvoda (ne ostavljaju mrlje po odeći itd). U svakom slučaju, promotivne kampanje su uveliko u toku i biće zanimljivo pratiti novitete na ovom tržištu.
Sarantis
“Kompanija Sarantis je jedan od lidera u ovoj kategoriji. U asortimanu ima muške i ženske dezodoranse pod prepoznatljivim robnim markama STR8, BU, C-THRU, Antonio Banderas i Shakira. Radi se o parfimisanim dezodoransima, čiji mirisi prate mirisne note toaletnih voda, tako da svako ko se već opredelio za određenu toaletnu vodu ima priliku da odabere isti dezodorans. Pored toga, Sarantis je pre dve godine lansirao i dva podbrenda antiperspirant dezodoransa: muški STR8 Cool&Dry i ženski Bu in Action!”, kaže Dalibor Bajić, marketing menadžer. Najprodavaniji su dezodoransi u spreju i to važi za sve brendove u Sarantisovom asortimanu, kao i za sve vrste prodajnih formata. Kako ističu, prodaja iz godine u godinu beleži rast svih Sarantisovih brendova.
“Kompanija pomno prati promene i trendove kada je reč o potrebama potrošača i konstantno usavršava svoju ponudu u pogledu kvaliteta, pakovanja, dizajna, kao i lansiranjem novih mirisnih nota, kako bi na najbolji mogući način ispunila očekivanja potrošača i stekla njihovu lojalnost. Tako, ovog meseca lansiramo novu STR8 liniju, u septembru imamo lansiranje nove C-THRU linije, dok već za sledeću godinu planiramo i određena relansiranja”, navodi Bajić. Sarantis se najviše oslanja na promotivne aktivnosti kroz akcijske popuste na regularnu cenu, naročito u letnjem periodu, ali paralelno nudi kupcima i veoma atraktivne i pristupačne kombinacije proizvoda u setu, od kojih je najprodavanija kombinacija dezodorans u spreju + gel za tuširanje u ženskoj i muškoj kozmetici. Takođe, popularna je kombinacija natural sprej + dezodorans u spreju u ženskoj kozmetici.
Unilever
“Unilever je u Srbiji prisutan sa poznatim robnim markama Dove, Rexona, Axe, Impulse i Brut, koje potrošačima nude širok asortiman dezodoransa i antiperspiranata. Konstantne marketinške kampanje i aktivnosti na mestu prodaje značajno utiču na razvoj tržišta dezodoransa. U Srbiji potrošači su lojalni poznatim internacionalnim markama koje dominiraju tržištem. U 2012, skoro polovinu vrednosnog učešća kategorije dezodoransa činila je prodaja dva najveća proizvođača”, kaže Vladimir Knežević, Customer Marketing Manager Unilevera. Najveći obim prodaje Unilever brendovi ostvaruju kroz velike sisteme.
Muške Unilever dezodoranse predstavljaju Dove, Rexona, Axe i Brut. Još od lansiranja, Dove Men+Care beleži konstantni rast. U segmentu ženskih dezodoransa, Unilever je prisutan sa brendovima Dove, Rexona i Impulse. “Dove se razlikuje od drugih dezodoransa, jer sadrži 1/4 hidratantne kreme, tako da pomaže koži da nakon upotrebe bude negovana i hidrirana. Novitet je Dove Pure, antialergijski dezodorans sa nežnom hipoalergijskom formulom bez parfema, alkohola, parabena i boja, koji pruža zaštitu od znojenja i do 48h. Rexona je broj jedan dezodorans u svetu i ekspert u segmentu antiperspiranata. 2011, lansirani su Rexona dezodoransi sa Motionsense™ tehnologijom. Sledeće godine lansirali smo Rexona Pure Protection, hipoalergijski antiperspirant bez mirisa, parabena i alkohola za osobe sa osetljivom kožom. Rexona Pure Protection takođe sadrži inovativnu Motionsense™ tehnologiju koja se aktivira pokretom tela, čime nudi efikasnu zaštitu od znojenja i do 48h”, kaže Knežević.
Drugi Rexona segment, koji je i najpoznatiji – No white marks – predstavlja dezodoranse antiperspirante koji ne ostavljaju bele tragove na odeći. Pored najpopularnijih varijanti Clear Aqua i Clear Pure, od ove godine je prisutan i Cristal Clear Diamond Black. Upravo je u toku nacionalna aktivacija ‘Budi aktivan’, gde kupovinom 1, 2 ili 3 proizvoda iz kolekcije Unileverovih dozodoransa za vreme promocije u objektu potrošači mogu da dobiju razne poklone. “Axe je brend koji je stvoren na osnovu relevantnog uvida u potrebe ciljne grupe – mlađih muškaraca. Na tržištu Srbije, Axe je prisutan u 8 varijanti sprejeva, od kojih je najnoviji Axe Apollo”, navodi Knežević.