(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 78, novembar 2010.)

ŽIVOT BEZ FLEKA

Jedna desetina ukupne količine ovih proizvoda prodatih u Srbiji, u periodu od septembra 2009. do avgusta 2010, kupce je našla u specijalizovanim radnjama za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu, dok je nešto manje od toga prodato u malim radnjama.

Mladi, stari, žene, muškarci – definitivno nema osobe koja se nije isflekala nekada u životu. Neke mrlje su otpornije, a neke manje uporne, od čega i zavisi koliko nam zagorčavaju život ponekad. Ipak, sve je manje razloga za nerviranje zbog fleka, jer se danas za njihovo uklanjanje mogu pronaći mnogobrojni proizvodi na tržištu. Većina tih sredstava, osim što sadrži formulu za uklanjanje mrlja, poseduje i sastojke za negu tkanine, čime je moguće da odeća duže traje.

NIELSEN ANALIZA TRŽIŠTA
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i beleže maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice, specijalizovane radnje za prodaju proizvoda za ličnu i kućnu higijenu (drogerije) i apoteke.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace) i velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Sredstva za odstranjivanje fleka mogu se naći u nešto više od 40 odsto maloprodajnih objekata u Srbiji. Najznačajniji kanal za prodaju kategorije su hiper i supermarketi u kojima se proda oko 2/3 kategorije. Zatim, velike prodavnice u koje odlazi nešto više od 15 odsto kategorije. Jedna desetina ukupne količine ovih proizvoda prodatih u Srbiji u periodu od septembra 2009. do avgusta 2010. kupce je našla u specijalizovanim radnjama za prodaju sredstava za ličnu i kućnu higijenu, dok je nešto manje od toga prodato u malim radnjama. Beograd je najznačajniji region za prodaju sredstava za uklanjanje fleka i u ovom regionu se u poslednjih godinu dana prodalo nešto više od 40 odsto kategorije, drugi po značaju region je Vojvodina u kojoj je prodata 1/3 kategorije, dok je nešto više od jedne četvrtine prodato u centralnoj Srbiji. Dominantna forma u kojoj se javljaju proizvodi za odstranjivanje fleka je tečna i u ovom obliku je bilo čak 90 odsto svih proizvoda koji su prodati u poslednjih godinu dana, a interesantno je da udeo tečnih proizvoda dodatno raste u poslednjih nekoliko godina i to, pre svega, na uštrb proizvoda u praškastoj formi, koji trenutno zauzimaju manje od 10 odsto količinskog udela. U poslednje dve godine može se takođe primetiti pad u značaju čvrstih sredstava, odnosno sapuna za uklanjanje fleka, koji trenutno zauzimaju nešto manje od dva odsto. Najviše proizvoda za uklanjanje fleka u poslednjih godinu dana prodato je u pakovanju veličine 450g i ovaj tip pakovanja zauzima više od 30 odsto prodaje u kategoriji. Drugo po značaju je pakovanje od 1kg koje zauzima nešto više od četvrtine prodaje, a onda pakovanje od 1/2kg. Primetno je da je u poslednjih godinu dana u poređenju sa prethodnom godinom značajno porasla prodaja većih pakovanja. Top četiri proizvođača predstavljaju više od 95 odsto kategorije proizvoda za odstranjivanje mrlja. U grupi vodećih proizvođača u posmatranom periodu od septembra 2009. do avgusta 2010. prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) nalaze se Johnson Wax, Procter&Gamble, Reckitt Benckiser i Swiss Clean, a grupi vodećih pridružuju se i privatne marke. Vodeći brendovi na srpskom tržištu u poslednjih godinu dana prema obimu prodaje u komadima (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su Ariel, Axal, Bio Shout, Vanish, kao i privatne marke.
Napomena: podaci su za period septembar2009 – avgust 2010. i odnose se na količinsko učešće.

RECKITt BENCKISER
Na srpskom tržištu, kompanija Reckitt Benckiser je u kategoriji odstranjivača fleka prisutna sa brendom Vanish. Osnovni asortiman podeljen je na tri segmenta, koji su specifični po nameni i u potpunosti prilagođeni potrebama potrošača, objašnjava Andreja Lončar, Category Manager za Adriatic region. To su Vanish Pink – univerzalni odstranjivač mrlja, Vanish White – specijalizovan za otklanjanje mrlja na beloj odeći i Vanish Extra Hygiene – odstranjivač fleka sa dvostrukim delovanjem. Tečni Vanish i Vanish u prahu su najtraženiji formati asortimana i dostupni su u pakovanju od 450ml, 1l i 2l, kao i u formatu od 250g i 500g. Pored ovih formata, Vanish je dostupan i u spreju i sapunu, koji čine manji deo prodaje. Osim standardnog asortimana, Vanish nudi i dve dodatne vrste proizvoda – Vanish za pranje tepiha i Vanish za pranje zavesa. Ovi proizvodi se distribuiraju na celoj teritoriji Srbije i, kako Lončar dodaje, postižu dobre prodajne rezultate u svim delovima države. “Specifičnost Vanisha je u jedinstvenoj ‘oxi action’ formulaciji baziranoj na snazi kiseonika koja efikasno uklanja i najtvrdokornije mrlje. S obzirom da inovacijama kontinuirano pratimo svetske trendove, čime Vanish zadovoljava potrebe potrošača, tokom ove godine lansirali smo pravu inovaciju u kategoriji odstranjivača mrlja – Vanish Oxi Action Extra Hygiene. Radi se o proizvodu jedinstvene formulacije i propozicije, kako na srpskom tržištu odstranjivača mrlja, tako i u svetu, koji osigurava dvostruko delovanje. To znači da uspešno uklanja i najtvrdokornije mrlje sa odeće, a ujedno i ima i antibakterijsko delovanje, jer uništava 99,9 odsto bakterija. Kako doprinosi svakodnevnoj čistoći i higijeni odeće kupaca, preporučuje se njegova upotreba prilikom svakog pranja veša”, objašnjava Lončar.

GFK ANALIZA TRŽIŠTA
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti, jer ispitivanje traje neprekidno. S obzirom na to da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje namenjene isključivo za potrošnju unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje i trendovima. Analiza tržišta sredstava za uklanjanje mrlja odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od jula 2009. do kraja juna 2010. godine. Sredstva za uklanjanje mrlja pripadaju široj korpi sredstava za negu i održavanje tkanina. Iako je u pitanju kategorija koja se veoma snažno promoviše u medijima, u analiziranom periodu je tek četvrtina domaćinstava u Srbiji kupila neki od ovih proizvoda. Uprkos nižoj bazi korisnika od očekivane, ova kategorija se veoma razvila poslednjih godina. Dok su ranijih godina u ovoj kategoriji dominirali izbeljivači veša na bazi hlora, noviji proizvodi za skidanje mrlja su unapređeni i, prema tvrdnjama proizvođača, bolje čuvaju boju i postojanost tkanine koja se tretira tim sredstvima. U posmatranom periodu, količinsko učešće izbeljivača u okviru tržišta sredstava za uklanjanje mrlja je iznosilo 37 odsto. Najznačajniji kanal prodaje za sredstva za ukljanjanje mrlja su supermarketi koji generišu nešto malo više od 1/3 prometa ove kategorije. Slede tradicionalne radnje sa učešćem od 26 odsto u prometu i minimarketi sa 17 odsto. Zanimljivo je napomenuti da sredstva za skidanje mrlja imaju veći značaj za hipermarkete, s obzirom da su osvojili osam odsto u prometu kategorije, a to je više nego što zauzimaju na ukupnom tržištu robe široke potrošnje. Učešće trgovačkih marki u ovoj kategoriji je blizu nivoa proseka na ukupnom tržištu za analizirani period i iznosilo je oko dva odsto. Na tržištu sredstava za uklanjanje mrlja dominiraju dva proizvođača – Procter&Gamble i Reckitt Benckiser (abecednim redom). Ova dva igrača zauzimaju gotovo 80 odsto ukupnog tržišta. Pokazatelj atraktivnosti ukazuje da najveći broj kupaca ovih sredstava kupuje Vanish (63,1 odsto), dok Ariel i Ace kupuje 20,7 odnosno 16,6 odsto kupaca. Iako među analiziranim markama Ace ima najmanju bazu kupaca, njegovi kupci su pokazali visoku lojalnost od 64,1 odsto, što ne treba mnogo da čudi s obzirom na dugogodišnje prisustvo ove marke u Srbiji. Ariel je relativno nov proizvod na našem tržištu, pa će se njegova pozicija tek izgraditi u narednom periodu. Vanish je sredstvo za uklanjanje mrlja koje se najviše oglašava i obiluje inovacijama, što su potrošači i nagradili najvišom lojalnošću u ovoj kategoriji.

SWISS CLEAN
Kompanija Swiss Clean Beograd je ovlašćeni uvoznik i distributer za proizvode švajcarske firme Hurlimann Chemie AG. Prema rečima generalnog direktora kompanije Aleksandra Gičića, Swiss Clean proizvodi su ekološki i neotrovni. “Kontrolisan kvalitet sastava proizvoda, odsustvo hlora i kiselina, neutralnost mirisa i izuzetna efikasnost pri čišćenju, svrstavaju Swiss Clean u ekološki hi-tech proizvod. Proizveden švajcarskom tehnologijom na bazi suvih i aktivnih materija, Swiss Clean je 99,98 odsto biorazgradivi rastvarač na vodenoj bazi, bez dodatka štetnih supstanci. Odgovara i strogim standardima u domenu održavanja higijene u proizvodnim pogonima prehrambene industrije, a može se intezivno koristiti i u HoReCa sektoru, u različitim industrijskim i drugim sektorima”, ističe Gičić. U kategoriji sredstava za uklanjanje mrlja, nude Swiss Clean Clear Up, koji je ekološko netoksično sredstvo za ukljanjanje teških zaprljanja i
fleka sa različitih površina bez naknadnog ispiranja vodom. Ovaj artikal se pakuje u PET boci sa prskalicom, zapremine od 500ml. Region Beograda se ističe po prodaji, mada se proizvodi distribuiraju na teritoriji cele zemlje. Gičić izdvaja trgovinski lanac Lilly po najboljoj prodaji. Što se tiče konkurencije, misli da je u pravom smislu nemaju, jer smatra da na našem tržitu nema proizvoda sa karakteristikama poput onih koje odlikuju Swiss Clean proizvode.

SYNOVATE ANALIZA TRŽIŠTA
U avgustu i septembru 2010. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bila su i sredstva za uklanjanje mrlja. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview), putem nasumičnog biranja brojeva. Uzorak je kvotni, 600 ispitanika starosti 18 – 60 godina, koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Kvote su određene tako da predstavljaju odnos u opštoj populaciji. Najpoznatije marke sredstava za uklanjanje mrlja su Vanish (58 odsto ispitanika poznaje ovu marku) i Ariel Professional (16 odsto ispitanika poznaje ovu marku). Osim njih, navođeni su i Panonija, Duel, dr. Beckman, Ace, Amway i Merix, ali u manjem procentu. Vanish i Ariel Professional su poznatiji među ženama, ispitanicima do 30 godina starosti, onima iz Beograda i, generalno, među ispitanicima višeg socijalnog statusa. Vanish i Ariel Professional su i najčešće korišćene marke. Vanish je navelo čak 80 odsto onih koji koriste sredstva za uklanjanje mrlja i koji imaju marku koju najčešće koriste. Interesantno je da Ariel Professional, kao najčešću marku, češće koriste ispitanici do 30 godina starosti kao i oni sa višim primanjima. Vanish je dominantni lider, pri čemu ga karakteriše nešto češća upotreba od strane muškaraca i ispitanika sa nižim socijalnim statusom. Pri odluci o kupovini određene marke, potrošači najviše pažnje obraćaju na dejstvo sredstva za uklanjanje mrlja (81 odsto), a zatim na marku (41 odsto) i cenu (27 odsto). Ispitanici sa višim primanjima naročito pridaju značaj dejstvu, dok na marku više pažnje obraćaju ispitanici stariji od 40 godina i ispitanici višeg socijalnog statusa. Na osnovu podataka dobijenih ovih istraživanjem, možemo zaključiti da tržište sredstava za uklanjanje mrlja određuju dva brenda, Vanish i Ariel Professional. Snaga brenda Vanish je dominantna u odnosu na konkurenciju, pa i u odnosu na njegovog glavnog konkurenta, Ariel Professional. Uprkos tome, Ariel Professional je uspeo da se izbori za poziciju među mlađim potrošačima i onima sa višim primanjima, što mu daje dobro uporište za dalji razvoj.

Pripremila: Milica Petrović