Sirevi

(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 90, novembar 2011.)

 

Tržište sira je za dve godine palo oko 20 odsto, pri čemu se ne zna da li je glavni krivac nestašica mleka ili kriza. Najviše se jedu beli sirevi, a inovacije se kreću u pravcu lansiranja proizvoda sa što manje mlečne masti, funkcionalnih i sireva sa dodacima. Najviše sira se proda u super i hipermarketima, ali je i udeo malih radnji u prodaji veoma značajan i u poslednje vreme blago raste. 

 

Dvadeset peti Progressive doručak, održan 25. oktobra u Aero klubu u Beogradu, okupio je proizvođače sira – Imlek, Mlekaru Subotica, Mlekaru Šabac i Mlekoprodukt. O trendovima na tržištu, kada je ova kategorija u pitanju, govorili su i predstavnici istraživačkih agencija Nielsen i GfK.

Rast polutvrdih sireva
Milana Bošković, Junior Executive u agenciji Nielsen, izložila je podatke dobijene Retail Auditom, odnosno praćenjem prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Kako je kazala, kategorija sireva ne pokazuje znake sezonalnosti. Ukoliko se posmatraju poslednje dve godine, nema volumenskog rasta, ali je zabeležen značajan vrednosni rast, veći od 15 odsto. “Najznačajniji kanal za prodaju kategorije sira su hiper i supermarketi i u ovim objektima u poslednjih godinu dana prodato je više od 60 odsto kategorije. U odnosu na prethodnu godinu, ovaj kanal je dobio na značaju i to na uštrb pre svega malih prodavnica. U toku perioda april 2010 – maj 2011. nije bilo većih oscilacija kada je u pitanju značaj prodajnih kanala”, navela je Bošković.
Najznačajniji region za prodaju kategorije sira je Beograd, sa količinskim udelom većim od 40 odsto. U poslednjih godinu dana, u odnosu na isti period prethodne godine, zabeležen je rast prodaje u Vojvodini, koji je praćen padom značaja prodaje pre svega u istočnoj Srbiji.
“Najznačajniji segment u kategoriji predstavljaju beli sirevi, sa volumenskim udelom od blizu 70 odsto, drugi po značaju su žuti sirevi koji beleže rast u periodu jun 2010-maj 2011, u odnosu na isti period prethodne godine. U istom periodu, zabeležen je rast polutvrdih sireva koji su dostigli udeo od oko 20 odsto. Ipak, najveći značaj u kategoriji i dalje imaju zreli beli sirevi, sa volumenskim udelom od blizu 50 odsto. Najzastupljeniji tip sira na našem tržištu je feta, sa količinskim udelom od 45 odsto u poslednjih godinu dana. Sledi mladi beli sir sa udelom od blizu 18 odsto, dok je udeo drugih tipova sira značajno manji.
Najprodavaniji su sirevi spakovani u plastične kutije i ovaj tip pakovanja ima udeo od blizu 60 odsto. Slede oni upakovani u vakuumske folije, sa udelom od blizu 20 odsto.
Po podacima Nielsena, top pet proizvođača predstavlja više od 3/4 tržišta sireva. U grupi vodećih proizvođača u periodu april 2010 – maj 2011, prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) nalaze se: Imlek, Mlekara Šabac, Mlekara Subotica, Mlekoprodukt i Somboled. U grupi vodećih robnih marki, u istom periodu, prema obimu prodaje (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) nalaze se: Grekos feta, Mlekara Šabac feta, Mlekara Šabac Mladi sir, President (Somboled), Somborska feta.

Osam odsto prodato na promocijama
Aleksandar Sinđelić, Consumer Tracking direktor agencije GfK, predstavio je rezultate dobijene putem panela domaćinstava, metodologije koja kontinuirano prati potrošnju uz pomoć uzorka od 1.500 domaćinstava. Prikazani podaci odnosili su se na period oktobar 2010 – mart 2011, za koji je Sinđelić kazao da je bio dosta značajan kada je reč o tržištu sira. “Mi smo registrovali oko 3/4 domaćinstava koja kupuju sir, međutim, verujemo da ih u stvari ima blizu 90 odsto, ako uzmemo u obzir domaćinstva u ruralnim krajevima koja proizvode sir za svoje potrebe”, napomenuo je Sinđelić.
On je naveo da beli sir zauzima 83 odsto tržišta sira. U ovaj segment su uključeni i domaći sirevi koji se kupuju na pijaci, takozvane kriške, najčešće kravljeg sira, ali su tu ušli i industrijski beli sirevi, uključujući fetu, mocarelu, mladi sir i slično. Slede polutvrdi sirevi sa 15 odsto tržišta, pa procesirani sa dva odsto. Plemeniti i tvrdi sirevi još uvek nemaju značajno učešće. “Skoro 90 odsto svih kupaca sira je kupilo beli sir. Nešto više od polovine kupaca sireva kupilo je polutvrdi sir, međutim, on se kupovao dosta ređe i u znatno manjim količinama. Ista stvar je i sa procesiranim sirom – nešto više od 28 odsto kupaca sira ga je kupilo, ali u odnosu na ukupno tržište sira količine su dosta manje. Odnos industrijski proizvedenih sireva i onih proizvedenih u domaćinstvima je 50:50”, kazao je Sinđelić i istakao da će se u nastavku analize fokusirati na industrijske sireve.
Najznačajniji kanal su supermarketi kroz koje ide oko 28 odsto prodaje. Slede tradicionalne prodavnice i minimarketi sa 18 odnosno 21 odsto. “Ova tri kanala su najznačajnija za industrijske sireve, jer su to proizvodi koji se kupuju negde usput, blizu mesta stanovanja, ne prave se velike zalihe zbog rokova trajanja. Ovde se pokazao još jedan zanimljiv kanal – prodavnice mlečnih proizvoda, koje su zaslužne za oko 11 odsto prometa sira”, naveo je Sinđelić.
Skoro 60 odsto industrijskog sira se proda na meru. Trgovačke marke ne beleže veći uspeh – svega 3,3 odsto na tržištu, što je na nivou proseka FMCG tržišta. U posmatranom periodu osam odsto sireva je prodato na promocijama (akcije, poklon uz proizvod, gratis, 10 odsto na sve artikle, sve što nije redovna cena).
“Vodeći proizvođači zauzimaju nešto više od 2/5 tržišta i u tu grupu, osim kompanija prisutnih na Progressive doručku, spada još i Somboled”, kazao je predstavnik GfK. Dodao je da je po pokazatelju relativne penetracije Somboled na prvom mestu sa 40 odsto. Slede Mlekara Šabac sa 29 odsto, Mlekoprodukt sa 26 odsto, Imlek sa 25 odsto i Subotica sa 18 odsto. Kada je u pitanju lojalnost, razlike su još manje – i kreću se od dvadesetak do 30 odsto.

Prvi mladi sir na tržištu
Šabačku mlekaru, koja u ovoj kategoriji ima Šabačku fetu i Mladi sir, predstavio je Stevan Mijailović, zamenik direktora. “Ponosni smo na mladi sir, jer smo ga prvi lansirali na tržište, a posle nas su svi krenuli sa tim proizvodom. On je 2009. dobio nagradu za najbolju inovaciju. Ogromno interesovanje za naša dva brenda imamo i sa inostranih tržišta, pre svega iz Ruske Federacije i drugih bivših sovjetskih republika”, istakao je Mijailović. On je kazao da su u Šabačkoj mlekari u principu zadovoljni svojim poslovanjem i da je ono na čemu se insistira pre svega kvalitet. “U pitanju su proizvodi bez ikakvih aditiva, potpuno prirodni i to je ono u čemu ćemo istrajati. Takođe, zbog potrošača ćemo se truditi da održimo i primerenu cenu”, kazao je predstavnik Šabačke mlekare. Dodao je da rade i sitni sir, ali da on nije toliko jak u ovom segmentu.
“Podaci o tome kroz koji prodajni format se najbolje prodaju sirevi slažu se sa onim što su rekle agencije, imamo informaciju da su to supermarketi i hipermarketi, pre svega urbane sredine. Poštujemo i male radnje i pokušavamo da isporukom od vrata do vrata pokrijemo sve što treba i približimo naše proizvode potrošačima. Najveći deo našeg sira se proda u plastičnim posudama od 250g, 450g i 950g. Imamo u svom proizvodnom programu i kante od 7,5kg, koje isporučujemo po želji kupaca”, rekao je Mijailović. On se složio da se na tržište polako vraćaju mlečni restorani i kazao da se Šabačka mlekara trudi da i tu kvalitetom i cenom pronađe svoje mesto.

Za različite potrebe potrošača
Iz Mlekoprodukta, Progressive doručku pridružili su se Benoa Peron, direktor marketinga i Branislava Paunić, senior brend menadžer. Ova kompanija je prisutna na tržištu sa tri brenda: Biser, Vaša mlekara i Karavan. Pod brendom Biser prodaje se nekoliko vrsta sireva: topljeni sirevi (u trouglićima, u listićima, u crevu), presovani sirevi (gauda, edamer i trapist), zatim kačkavalj sirevi (kačkavalji, Pizza Mozzarella, Mozzarella za salatu) i sveži sirevi (feta). Pod brendom Vaša mlekara dostupni su presovani, sveži i topljeni sirevi. Pod brendom Karavan, Mlekoprodukt prodaje dimljene sireve – dimljeni i topljeni sir Karavan Turist, dimljeni kačkavalj i trapist. “Sa ova tri brenda, od kojih svaki odgovara različitim potrebama potrošača, imamo najširu gamu proizvoda na tržištu. Karavan, na primer, iako zauzima mali segment, odgovara posebnoj potrebi potrošača za dimljenim ukusom, što je kod nas na tržištu rasprostranjeno. Biser je postao sada već referentna marka u domenu sireva kod nas, a Vaša mlekara spada u cenovno pristupačne brendove”, istakla je Paunić. Dodala je da se oko 70 odsto Mlekoproduktovih sireva proda kroz velike formate i u urbanim sredinama. Peron je prokomentarisao ranije iznete podatke GfK o penetraciji i lojalnosti, rekavši da je Mlekoprodukt u periodu kada je rađeno istraživanje imao veliku nestašicu mleka i sira, što se i vidi u prikazanim ciframa.

Novi segment – funkcionalni sir
Maja Bašić, menadžer informacija o tržištu i kategorije sireva, predstavila je proizvode Imleka. “Mi smo najprisutniji u segmentu polutvrdih, odnosno žutih sireva i tu imamo širok portfolio – osim standardnih sireva po holandskoj i francuskoj recepturi, kao što su Edamac, Gauda, Trapist, Imlek potrošačima nudi i jedinstvene brendove, kao što su Iriški i Pivnički sir. U ovoj kategoriji takođe imamo i Pecorino, sir pravljen po tradicionalnoj italijanskoj recepturi. To je premijum proizvod od ovčijeg mleka”, istakla je Bašić. Imlek je u kategoriju belih sireva počeo da ulazi 2009. godine, sa Bakinim sirom. Ovaj sir se pravi po tradicionalnoj domaćoj recepturi belih sireva – težili smo da i u industrijskim uslovima proizvodnje maksimalno, koliko je to moguće, zadržimo tradicionalan, prirodan način pravljenja belog sira – u kadama, samo uz pomoć sirila i malo soli, bez ikakvih dodataka i konzervansa. U kategoriju feta sireva, Imlek je ušao prošle godine se brendom Moja kravica, a ove godine i u funkcionalni segment belih sireva feta tipa, sa brendom Balans +. To je, kako je kazala Bašić, jedinstven proizvod na našem tržištu, koji omogućuje bolje varenje i pozitivno deluje na metabolizam. Imlek je, takođe, prisutan i u segmentu procesiranih sireva sa brendom Šumadinka.
Sirevi ove kompanije najbolje se prodaju u super i hipermarketima, ali značajan deo ide i kroz tradicionalne prodavnice – zavisno od kategorije sireva, 20-25 odsto. Bašić se složila sa komentarom predstavnika Mlekoprodukta u vezi sa nestašicom sirovine koja je pogodila kategoriju sireva generalno, a posebno polutvrde sireve, koji zahtevaju veliku konverziju mleka u gotov proizvod i kazala da je i Imlek zbog toga na tržištu bio prisutan manje nego obično.

Izvoz u EU
Iz Mlekare Subotica, prisutnima se obratila Tanja Antić, brend menadžer. “Mi u portfoliju imamo tri sira koja spadaju u posmatranu kategoriju: Grekos subotičku fetu, koju smo lansirali 2006. i vrlo brzo postali jedan od tri najpoznatija proizvođača fete, zatim Ela sir – jedinstven sir na našem tržištu sa 0% mlečne masti, namenjen specifičnoj ciljnoj grupi koja vodi računa o svojoj ishrani i Zdravo mladi sir, koji je u portfoliu nekoliko godina i gde se planira dosta inovacija”, navela je Antić. Dodala je da se, što se tiče fete, podaci slažu sa onima iznesenim u analizama. Istakla je da Mlekara Subotica ima sve najpoznatije međunarodne sertifikate i da je jedina koja može da izvozi na tržište EU. Za sada je počeo izvoz belog sira i to u Sloveniju i u Austriju. Antić je objasnila da se radi o pilot projektima, da su u pitanju manji formati, ali da se značajniji rezultati očekuju u narednom periodu. “Imamo ISO, HACCP, BRC, IFS i Halal sertifikat. Ceo proces dobijanja izvozničkog broja je trajao više godina i zahtevao je velike investicije”, istakla je Antić.
Sirevi Subotičke mlekare se, kao i kod ostalih, najbolje prodaju u key accountima, ali je došlo i do blagog porasta TT kanala u ovoj godini. Primetan je i trend rasta prodaje u rinfuz pakovanju od petnaestak odsto u odnosu na pre dve godine, što znači da ljudi sve više vode računa o kućnom budžetu.

Pad prodaje
Kada je reč o najprodavanijim sirevima i pakovanjima, kao i trendovima u prodaji, predstavnica Mlekare Subotica je kazala da je najprodavanija polukilogramska feta koja beleži rast u odnosu na prethodne godine, ali da je, generalno, primetna tendencija blagog pada prodaje. U okviru Imlekovih brendova najbolje ide Iriški sir u pakovanju od kilogram, koji je, kao i Bakin sir, potpuno prirodan – sadrži samo mleko, sirilo i so. Prodaja Moje kravice i Balansa je ujednačena. “Sveukupno prodaja jeste doživela pad. Teško je odvojiti koliko je to uticaj nestašice sirovine, a koliko krize”, kazala je Bašić.
Dva vodeća brenda Mlekare Šabac se najbolje prodaju u pakovanju od 450g. “Mi, na svu sreću, nemamo količinski pad u prodaji ova dva proizvoda, ali je rast blag i samim tim nezadovoljavajući. Pokušavamo da nađemo rešenja koja ne bi bila na uštrb kvaliteta”, rekao je Mijailović. Predstavnica Mlekoprodukta je istakla da se od topljenih sireva najbolje prodaju Biser natur u trouglićima, Tost Topi u listićima i Tufi u crevu. Kod presovanih najbolje ide trapist od 1kg, a od kačkavalja light varijanta od 1kg i Pizza Mozzarella od 500g. U okviru brenda Karavan najbolje ide pakovanje od 500g. “Pad tržišta je počeo 2009. i u početku je bio neznatan, 2010. to je već bio pad od 11 odsto. Ove godine se poboljšala situacija, ali je trend i dalje negativan”, navela je Paunić.

Planirani noviteti
Mlekoprodukt, kao i svake godine, planira novitete. “Konstantno se investira u proizvodnju, od 2004, kada je Bongrain kupio Mlekoprodukt i kasnije Kikindsku industriju mleka, investirano je ukupno 22 miliona evra. Ove godine smo uveli Tufi trougliće i Mozzarelu za salatu, a u narednom periodu planiramo mladi sir”, kazala je Paunić. Predstavnik Mlekare Šabac najavio je mladi sir sa 0% mlečne masti i pakovanje mladog sira od 100g. Dodao je da će, podstaknuti narudžbinama od ino kupaca, do kraja godine izaći sa fetom sa dodacima komadića povrća. Imlek je najavio dalji razvoj belih sireva, pa mogu da se očekuju beli sirevi različite zrelosti i jačine ukusa, u skladu sa različitim potrebama potrošača u ovoj kategoriji, a razmišlja se i o specijalim, premijum belim sirevima vrhunskog kvaliteta. Bašić, ipak, naglašava da će primarni fokus trenutno biti na održanju postojećih pozicija i da će se Imlek više usredsrediti na manje formate, posebno u kategoriji polutvrdih sireva. Mlekara Subotica za narednu godinu planira dalje inovacije Grekos brenda, a kako je kazala Antić, radiće se i na lansiranju Ella sira u manjem pakovanju, te daljem razvoju mladog sira.

TV reklama, promocije i akcije
Na pitanje koji vid reklame daje najbolje rezultate, predstavnica Mlekare Subotica je rekla da ima utisak da se najviše sireva, pogotovo fete, proda na promocijama, akcijama ili aktivacijama tipa 2+1. “Preorijentisali smo se sa kampanja u medijima na mesto prodaje i tu vidimo najbolje efekte”, istakla je Antić. Bašić je, s druge strane, kazala da smatra da najbolje rezultate daju reklame na televiziji i radiju. “Promocije na mestu prodaje takođe radimo, ali dobre TV kampanje mogu da podignu prodaju i za oko 30 odsto i imaju uticaj i na razvoj imidža i na svest o brendu, tako da su tu efekti dugoročniji. Posebno u periodu krize, vidimo i velike efekte cenovnih akcija. Svaka, i vrlo mala intervencija na ceni proizvodi efekat na prodaju”, rekla je Bašić. Mijailović je istakao da se borba vodi kvalitetom i cenama i da svi proizvođači imaju isti ‘instrumentarij’, ali da je važno napraviti optimalan miks svih instrumenata. Dodao je da se pokazalo da su najbitnije akcije i da treba imati u vidu da su najčešći kupci sira majke, domaćice i bake, tako da i marketinške aktivnosti treba prilagoditi njima. Benoa je kazao da je reklama izuzetno bitna kada se radi o sirevima. “Mi smo prvi komunicirali sir na TV-u i izgradili smo snažan brend u Srbiji. Sa Biserom smo bili dostigli ‘brend awerness’ veći od 85 odsto, a i sada smo, iako je došlo do pada, na iznad 75 odsto. Takođe, imamo veoma dobru spontanu poznatost”, naglasio je i dodao da prave dosta degustacija na mestu prodaje, iako to postaje sve skuplje – Mlekoprodukt je u poslednjih šest godina imao više od 2.000 dana promocija. U ovoj kompaniji vide i internet kao efikasan način da se dobiju brze rekacije kupaca – Facebook strana Biser sira ima više od 17.000 fanova.

Sir skuplji nego u Francuskoj
Kao što je već pomenuto, glavni problem sa kojim se suočavaju proizvođači je nestašica mleka, kao i njegova cena. “Mleko čini 70 posto naše proizvođačke cene. Ukoliko se cena mleka ne snizi, nikada nećemo moći da dostignemo volumene na tržištu koje bismo želeli. Određeni broj malih mlekara kupuje jeftino mleko veoma niskog kvaliteta, pa tako dobijaju jeftiniji proizvod. Prosečna cena mleka je slična prosečnoj ceni mleka u Evropi, što je neverovatno, znajući da potrošači imaju oko četiri-pet puta manje novca za trošenje. Energija je izuzetno skupa, bankarski krediti koji su nam potrebni za investicije i obrtni kapital su veoma skupi”, kazali su proizvođači i dodali da je rezultat sir skuplji nego u Francuskoj. Predstavnik Mlekare Šabac istakao je da se ova kompanija aktivno uključila u rešavanje problema pada proizvodnje sirovog mleka i da, u saradnji sa Vladom i Ministarstvom poljoprivrede, radi na uvozu visokomlečnih steonih junica iz Bavarske.
Ono što je potrebno, složili su se svi prisutni proizvođači, je vizija budućnosti. Cena mleka je nestabilna i farmerima je teško da investiraju, čak i uz tuđu pomoć, jer ne znaju po kojoj će ceni prodavati mleko naredne ili one tamo godine. Još neki od stalnih problema su sve niža kupovna moć potrošača i opšta nelikvidnost, kojoj kao da nema leka, uprkos dobroj volji kako trgovaca tako i proizvođača.

Polica suviše mala
U odnosu sa trgovcima, najviše nezadovoljstva izaziva menadžment police. Onima koji imaju širok portfolio vrlo je teško da postignu da budu prisutni svi njihovi proizvodi, a kamoli da imaju veći broj facinga. “Ono što je nama potrebno jeste da imamo dobru ponudu za naše potrošače”, istakli su proizvođači. Objasnili su da je jedno kakvu viziju oni imaju o tome kako njihov brend i portfolio treba da izgledaju, a da sasvim drugu viziju imaju trgovci. Često se dešava, kazali su, i da lansiranjem novog proizvoda u određenoj kategoriji sami sebe ‘kanibalizuju’, odnosno da se prostor koji su imali na polici ne poveća, već moraju da ga podele između dva proizvoda. Takođe, proizvođači su se požalili da su ograničeni u posebnim načinima obraćanja potrošačima (vobleri, promo materijal) – ili se to ne dozvoljava, ili su troškovi visoki. Postoji i problem gratis pakovanja – za gratis proizvod, po novom zakonu, mora da se uvede poseban bar kod, da se posebno ulistava, što celu stvar čini komplikovanom i skupom. “Poruka trgovcima je da bismo želeli da naš dodatni način da se obratimo potrošačima bude malo fleksibilniji. Takođe, trebalo bi da prihvate činjenicu da proizvođači ne mogu sami da iznesu teret ove krize i svih problema i da jedino zajedno, partnerski, možemo da ih rešimo i da kroz međusobno razumevanje dođemo do potrošača koji je ključan u celoj priči”, kazali su proizvođači.

Marija F. Šmit