(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 111, septembar 2013)

NEGA PRE SVEGA

Prema podacima GfK, ukoliko posmatramo podelu proizvoda za negu lica na sredstva za negu lica i sredstva za čišćenje lica, možemo reći da oko 77% vrednosti kategorije dolazi od sredstava za negu, a preostalih 23% od sredstava za čišćenje lica.

Savremeni muškarci i žene svih godišta, uključujući i decu – bez njih ne mogu. Koriste se u obliku krema, tonika, mleka, gela, tečnosti, flastera, losiona, maramica… najprodavanije su, ipak, kreme.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje: jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije – hipermarketi i supermarketi, velike, srednje, male prodavnice i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Proizvodi za negu lica se najviše prodaju kroz drogerije – u njima je generisano 79,9% prodaje ove kategorije. Slede hipermarketi i supermarketi u kojima se proda 17,9% proizvoda za negu lica, kroz velike radnje ‘odlazi’ 1,6% ovih proizvoda, a kroz male radnje 0,6%.
U Beogradu se proda 52,5% proizvoda za negu lica, u Vojvodini 19,8%, u centalnoj jugoistočnoj Srbiji 12,8%, a u centralnoj zapadnoj Srbiji 14,8%.
Od proizvoda iz ove kategorije najprodavaniji su proizvodi za čišćenje (28,2%) i za negu lica (28,1%). Slede tonik za lice (11,7%), proizvodi protiv akni (7,7%) i za pranje lica (7,1%), maske za lice (5,4%), proizvodi za osvežavanje kože (4%), za uklanjanje šminke oko očiju (3,4%), za piling lica (3,2%) i za negu kože oko očiju (1,2%).
Kada se radi o tipu kože, 19,8% prodatih proizvoda za negu lica namenjeno je normalnoj koži, 6,4% osetljivoj koži, 8,5% suvoj i osetljivoj, a 11,6% svim tipovima kože.
Prema veličini pakovanja prednjače proizvodi prodati u ambalaži od 200g/ml (32,9%). Slede proizvodi od 50g/ml (25,1%), 150g/ml (11,9%), dok ostala pakovanja imaju manje učešće.
Prema formi proizvoda, najprodavanije su kreme (32,7%), pa tonik (13,3%), mleko (10,3%), gel (10%), tečnost (9,8%), flasteri (6%), losioni (5,5%) i maramice (3,5%). Prema dodatnim funkcijama, prednjači prodaja proizvoda protiv bora (5,9%), kao i osvežavajućih proizvoda (5%).
Čak 97,7% proizvoda za negu lica prodato je bez promocije, a 2,3% je bilo na nekom vidu promocije.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beiersdorf, Johnson&Johnson i L’Oréal.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Garnier, L’Oréal, i Nivea.

Beiersdorf
Kompanija Beiersdorf je prisutna u kategoriji proizvoda za negu lica u Srbiji sa brendom Nivea. Potrošačima su dostupni Nivea proizvodi za negu i čišćenje kože lica, kako u segmentu osnovne nege tako i u anti-age segmentu. Kod proizvoda za negu lica mogu se naći dnevne i noćne kreme, kreme za područje oko očiju i posebne aplikacione forme kao što je serum. Kod proizvoda za čišćenje kože lica takođe su dostupne sve aplikacione forme koje su standard kategorije: gelovi, mleka, tonici, vlažne maramice, specijalne maske i pilinzi.
“Iza Nivea proizvoda za negu lica stoji ne samo stogodišnje iskustvo već i kontinuirano istraživanje i razvijanje novih proizvoda u najvećem centru za istraživanje kože u Evropi, gde eminentni stručnjaci svakodnenim radom potvrđuju ekspertizu koju Nivea proizvodi za negu kože lica nose. Potrošači u Srbiji i širom sveta svojom odanošću proizvodima potvrđuju zadovoljstvo stečeno delotvornošću proizvoda”, kaže Daniela Gvozdenić, Head of Brand Activation Management ispred kompanije Beiersdorf, za tržišta Srbije i Kosova, Crne Gore, Makedonije i Albanije.
Distributivna politika Beiersdorfa je da su Nivea proizvodi za negu lica dostupni u svim kanalima prodaje, a najširi asortiman ove kategorije može se naći u drogerijama. “Inovacija koju upravo ovih dana predstavljamo tržištu je Nivea Cellular Anti-Age linija proizvoda. Naš cilj je bio da se formuliše anti-age linija proizvoda sa visokim performansama, koja će dati vidljive rezultate. U stvaranju formulacije aktivno je učestvovalo 8.500 žena kako bismo bili sigurni da će krajnji proizvod odgovarati očekivanjima i zadovoljiti potrebu za kvalitetnom i delotvornom anti-age negom lica”, navodi Gvozdenić.
Beiersdorf nudi efikasne proizvode koji su razvijeni u skladu sa potrebama i željama potrošača. “Oslanjamo se i na širi medijsko-promotivni plan, u direktnom smo kontaktu sa potrošačima u specijalizovanim Nivea Skin Care centrima, gde im pružamo savete o pravilnom izboru proizvoda za negu lica, uz stručno određivanje tipa kože, kao i uz pružanje mogućnosti testiranja proizvoda”, kaže Gvozdenić.

L’Oréal
Na tržištu nege lica u Srbiji L’Oréal je zastupljen sa tri brenda – L’Oréal Paris, Garnier Skin Naturals i sa poznatim francuskim brendom Mixa, specifičnim po tome što pruža maksimalnu efikasnost za osetljivu kožu. “Što se tiče L’Oréal Paris portfolija, veoma smo ponosni na uspeh Revitalift Lasera, prve kreme na tržištu Srbije čiji efekat se može porediti sa efektom lasera. Ovo je ujedno i najekskluzivnija franšiza sa kojom smo prisutni i, shodno tome, pakovana je u staklene teglice ili staklene sprej pumpice”, kaže Ana Panajotović, Group Product Manager for Skin Care. Kada je u pitanju Garnier Skin Naturals, Miracle Skin Perfector BB krema je već duže vreme među najprodavanijim kremama na tržištu Srbije. U ponudi je 6 referenci BB kreme – 2 nijanse za normalnu, 2 za masnu kožu i 2 iz Anti ageing programa. Pakovanje je veoma praktično: proizvod se nalazi u tubi. “Mixa od lansiranja beleži neverovatan rast u kategoriji nege lica. U ponudi su različiti proizvodi koji su, u zavisnosti od tipa, pakovani i u tubi i u teglicama sa pumpicom”, navodi Ana Panajotović. Najznačajniji kanali prodaje su drogerije i hiper/supermarketi, ali su najprodavaniji proizvodi prisutni i u malim formatima.
“L’Oréal konstantno ulaže u istraživanja i razvoj, i poznati smo po brojnim inovacijama u svim segmentima, pa od nas uvek možete očekivati novitete. Ponosni smo na to što pokrećemo nove trendove. Neki od primera su BB revolucija i Mixa, koja je prva na našem ‘mas tržištu’ predstavila CC kremu čija formula umiruje kožu i koriguje crvenilo, pružajući prirodno ujednačen ten. L’Oréal Paris i Mixa u svom portfoliju imaju micelarnu vodu, potpuno nov koncept proizvoda u segmentu čišćenja lica i uklanjanja šminke. Poslednja Garnier Skin Naturals inovacija u Srbiji je hidratantna nega Moisture Match. Četiri kreme za četiri tipa kože su specifične po tome što je svaka različite boje, mirisa i teksture. Uvereni smo da su upravo inovacije, kvalitet, efikasnost i bezbednost naših proizvoda ono što nas izdvaja. Konstantno ulažemo u istraživanja i razvoj. Na lokalnom nivou najbolji načini povećanja prodaje su konstantna edukacija klijenata i krajnjih potrošača, aktivnosti na mestu prodaje i podrška kroz TV, print i internet kampanje”, dodaje Panajotović.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta proizvoda za negu lica u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od oktobra 2012. do marta 2013. godine.
U posmatranom šestomesečnom periodu, panel domaćinstava je registrovao oko 12% domaćinstava u Srbiji koja su kupila specijalizovane proizvode za negu lica. Može se na prvi pogled učiniti da je taj broj kupaca mali, ali treba imati u vidu da ovi proizvodi mogu trajati i više meseci, pa se samim tim i ređe kupuju. Takođe, deo potencijalnih kupaca koristi kreme opšte namene, verovatno zato što su cenovno pristupačnije.
Na domaćem tržištu proizvode za negu lica nudi nešto manje od 25 proizvođača, koji u ponudi imaju skoro 30 različitih robnih marki. Slika tržišta je takva da postoji jedan lider sa nešto izraženijim tržišnim udelom, nekoliko pratilaca sa manjim učešćem, dok ostali proizvođači imaju znatno manje tržišne udele. Vodeći igrači ‘zauzimaju’ oko 59% vrednosnog tržišnog učešća, i to su, abecednim redosledom: Beiersdorf, dm, L’Oréal/Garnier i Oriflame.
Najznačajniji kanal prodaje za proizvode ove kategorije su drogerije, od kojih potiče čak 38% vrednosnog prometa proizvoda za negu lica u posmatranom periodu. Slede apoteke i door-to-door prodaja, koji u ukupnom prometu kategorije učestvuju sa po 13% vrednosti. Drugi kanali su manje značajni, pa tako od supermarketa potiče još 9% prometa, od tradicionalnih prodavnica 6%, cash&carry objekata 5%, hipermarketa i minimarketa po 4%, dok dodatnih 7% dolazi iz ostalih kanala.
Trgovačke marke su na ovom tržištu prisutne znatno iznad proseka za robu široke potrošnje – sa 8,4% vrednosnog tržišnog udela. Natprosečno učešće trgovačkih marki u ovoj kategoriji svedoči o zainteresovanosti trgovaca za istu. To su, pre svega, drogerijski lanci sa svojim trgovačkim markama koji su prepoznali potencijal ove kategorije, što je i razumljivo s obzirom na izraženo učešće ovakvog prodajnog formata u prometu kategorije.
Promotivne prodaje čine nešto više od 8% ukupnog vrednosnog prometa kategorije, što je na nivou proseka za robu široke potrošnje. Ostatak prometa dolazi od prodaje po regularnim cenama.
Ukoliko posmatramo podelu proizvoda za negu lica na sredstva za negu lica i sredstva za čišćenje lica, možemo reći da oko 77% vrednosti kategorije dolazi od sredstava za negu, a preostalih 23% od sredstava za čišćenje lica.

Pripremila: Dragana Vraneš