(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 150, jul  2017)

ORIGINAL ILI KOPIJA?

U najvećem broju slučajeva trebalo mi je oko 15 minuta maksimalno
da zaključim da rad nije originalan. Kreativci provode nedelje tražeći
kreativne koncepte, a ne odvoje više od 10 minuta da provere koliko
je taj koncept originalan!

Joe la Pompe je 15 godina radio kao kreativac u nekoliko velikih advertajzing agencija. Dizajnirao je stotine kampanja za nacionalne i internacionalne
brendove. 1999. postaje anonimni autor bloga koji pronalazi kopirane advertajzing koncepte (koji sadrže istu kreativnu ideju, realizovanu od strane različitih agencija u različito vreme). Besramne kopije? Slučajnosti? Ili plagijati? Joe uvek prepušta čitaocima da sami odluče. Onda, šta
je u stvari njegov cilj? Da obelodani ponekad tako očigledne ‘prevare’, ali pre svega da natera kreativce da se zamisle i provere originalnost svojih kreativnih ideja, što će i uraditi u okviru konferencije o medijskim trendovima SEMPL, koja ć e biti održana 23. i 24. novembra u Portorožu,
u Sloveniji.

Nedavno je objavljena vaša treća knjiga ‘Copy Paste’. U njoj su 572
reklamne kampanje, ali bez naznake da li su plagijati ili slučajnost; ostavili ste čitaocima da odluče. Primenjujete isti princip na svom sajtu. Šta kaže vaše 20-ogodišnje iskustvo – kako ljudi procenjuju reklame?

Rezultati on-line anketa na mom blogu pokazuju da ljudi uglavnom imaju tendenciju da ocene postavljene primere reklama kao plagijate. Ali to nije toliko bitno. Smatram da ‘hejteri’ mnogo više komentarišu i osuđuju na
digitalu, a moja web stranica je pravi magnet za ‘hejtere’, frustrirane kreativce i osvetoljubivce. Osim toga, čini mi se da su ljudi nepravedniji prema
nepoznatim malim agencijama, a tolerantniji prema velikim kreativnim agencijama. Teško je kritikovati mesto na kom želiš da radiš ili kreativca koga si idealizovao. Lično, ljubazniji sam i razumniji nego što ljudi misle. Mislim da je 80% slučajeva prikazanih na mom blogu jednostavno rezultat loše sreće ili slučajnost. Ali to ne znači da kreativci nisu krivi! Krivi su, jer prethodno nisu dobro uradili pretragu tržišta.

Šta mislite, koja je razlika između plagiranja i slične ideje? Kako
advertajzing agencija (ili klijent) mogu da dokažu da je neko iskopirao njihovu orginalnu ideju?

Zavisi. Na primer, kada pogledamo dva slična TV spota, ako su ideje, priča, situacije, okviri i dijalozi identični… možete bez mnogo bojazni reći da je u pitanju kopija. Kod štampanih oglasa je mnogo teže proceniti… Uzgred, gotovo da nikad ne koristim termin plagiranje. Ako malo bolje pogledate moj
blog, primetićete da uvek govorim kako je nešto ‘manje originalno’ u odnosu na drugo, nikada ne kažem kopija. Više je u pitanju slično razmišljanje, isti koncept i zabavna sličnost. U svakom slučaju, veoma je teško dokazati originalnost ideje. Nekoliko slučajeva je ipak došlo do suda i pojedine agencije su tužene za kršenje autorskih prava i nelojalnu konkurenciju. Na ovom polju, sud još uvek donosi odluku od slučaja do slučaja, a na osnovu ispitivanja rada autora, procene njegove originalnosti, različitosti i rizika da javnost bude zbunjena.

U eri kada sve može biti (is)traženo na internetu, da li primećujete porast ili smanjenje sličnih/recikliranih kreativnih rešenja? Nekada su kreativci imali samo knjige, časopise i druge publikacije sa reklamama, i verovatno je bilo teže primetiti ideju koja je već iskorišćena…

U stvari, voleo bih da kažem da je došlo do smanjenja jer je moj blog sada poznat, a internet je vrlo koristan alat kada se pretražuju potencijalno originalne ideje, ali naprotiv, primećujem da što se više reklama proizvodi, veće su šanse da ideje budu reciklirane. Jedan od problema je i taj što prosečnu starosnu dob današnjih kreativaca čine veoma mladi ljudi, pa svega nekoliko njih ima uvid u to šta je rađeno u prošlosti. Za generaciju Y, ’80-te su srednji vek. Ono što se sada zaista izmenilo sa internetom, blogovima
i društvenim mrežama je to da je svaka reklamna ideja izložena mnogo većem broju kritika, posebno po pitanju originalnosti.

Zašto je kopiranje u advertajzingu tako osetljiva tema? Svi znamo da se ego kreativaca lako povredi ako im kažete da njihova ideja nije toliko kreativna kao što su mislili.

Sve je povezano sa egom. Umetnički direktori smatraju sebe umetnicima (što na neki način i jesu). A kreativci su često veoma egocentrični megalomani. Naravno, uvek daju iste izgovore: ‘nismo znali’, ‘kako smo mogli da znamo’,
što me, moram priznati veoma iznenađuje. Jer u najvećem broju slučajeva trebalo mi je oko 15 minuta maksimalno da zaključim da rad nije originalan. Kreativci provode nedelje tražeći kreativne koncepte, a ne odvoje više od 10 minuta da provere koliko je taj koncept originalan!

Neki kažu da nema ničeg pogrešnog u tome da se postojeća ideja unapredi i iskoristi (kao što je Steve Jobs navodno radio). Kako vi gledate na to?

Upravo o tome je govorio John Hegarty (BBH) na konferenciji Creative Mornings, kojoj sam prisustvovao u Parizu prošle godine. Rekao je nešto kao “Koga briga što je već viđeno, hajde da to uradimo bolje”. Pretpostavljam da je u pravu. Ali govoreći “uradimo to bolje” rekao je nešto veoma važno – rekao je da treba da uradite nešto više, ubacite dodatnu vrednost originalnoj ideji. Osvežiti je, promeniti na svoj način… Na sajtu uglavnom prikazujem stare ideje koje su iznova rađene, ali nijedna ne izgleda nimalo bolje ni svežije u odnosu na stare verzije. Takođe, mnoge agencije namerno ne plaćaju porez za ideje koje recikliraju, samo pokušavaju da sakriju činjenicu da je to urađeno ranije, osvoje nagradu i namagarče žiri. To me ponekad baš ljuti.

Radili ste za nekoliko advertajzing agencija, a sada ih savetujete kako da klijentu ponude originalan rad. Koliko često agencije praktikuju ‘da samo pretraže net i vide da li mogu da pronađu nešto korisno’?

To se dešava na dnevnom nivou, svuda. Nikada nemojte potceniti intelektualnu lenjost mlađih generacija. Oni su navikli da pronalaze odgovore u realnom vremenu i mrzi ih da gledaju unazad. Nedavno sam gledao francuski dokumentarni film koji je govorio o tome da su mladi ispod 30 godina u stvari ‘cut copy generacija’ zato što su odrastali na remiksima, miksovanju i konstantnom recikliranju na svim kreativnim poljima.

Cannes Lions festival je tu… Da li se i koliko već viđenih radova nađe na pobedničkom postolju?

Već duži niz godina pravim ‘Cannes Reports’ za različite stručne publikacije. U pitanju su ‘izveštaji o kopiranim radovima’. Godinama unazad sam se plašio da neću pronaći ništa za prikazivanje jer je žiri toliko profesionalan. Tu su najbolji kreativni direktori iz celog sveta… oni su videli sve. Ali svake godine među finalistima, pa čak i dobitnicima, pronalazim radove kojima očigledno fali originalnost, i to niko nije primetio. Ponekad je to previše očigledno! Zaista ne razumem. Znam da ‘originalnost’ nije jedini kriterijum, ali se očekuje da bude značajan kriterijum.

Šta ćete pokazati publici na SEMPL konferenciji u Portorožu, u Sloveniji? Šta biste voleli da učesnici upamte sa vaše prezentacije?

Predstaviću učesnicima svoj blog, ispričati kako sam došao na ideju da ga pokrenem i odlučio da ostanem anoniman, šta me motiviše da ga svakodnevno razvijam i koja sve pitanja sam time želeo da pokrenem. Pripremio sam i nekoliko zaista dobrih primera radova koji su ‘slučajne
kopije’, verujem da će im to biti vrlo zanimljivo. Neke kopije radova su toliko velike i besramne da neće verovati da su istinite! Cilj mi je da se publika nakon mog izlaganja još više zainteresuje za problem originalnosti i nadam se da ću u njima probuditi želju da unaprede svoj rad.