(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 104, januar 2013.)

NAJZAHVALNIJI ‘POTROŠAČI’

Prema podacima GfK panela, oko 45% svih domaćinstava u Srbiji ima psa ili mačku. Od hrane za pse dolazi 61% vrednosnog prometa kategorije, a od hrane za mačke preostalih 39%. 

U Francuskoj reč pâtée koja se upotrebljava za hranu za pse datira iz 18. veka i označavala je pastu koja se prvobitno davala živini. Godine 1756, u rečniku je kao objašnjenje za ovu reč stajalo da je to mešavina hlebnih mrvica i komadića mesa koja se daje kućnim ljubimcima. Ideja o pripremanju specijalizovane hrane za mace je nešto mlađa. Kompanija Spratt, koja je počela da proizvodi keksiće za pse takođe je i prvi komercijalni proizvođač mačije hrane.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice i male prodavnice. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace, specijalizovane radnje za kućne ljubimce), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Najveće količine hrane za kućne ljubimce prodate su u Beogradu i Vojvodini – po 35,8%, a sledi centralna Srbija sa 28,4%.
Kada je o kanalima prodaje reč, najveće količine hrane za kućne ljubimce prodate su u supermarketima i hipermarketima – čak 84,2%. U velikim prodavnicama proda se 15,3% količina, a u malim prodavnicama 0,4%.
Oko 66,5% prodatih količina hrane za kućne ljubimce čini hrana za pse, a 33,5% hrana za mačke.
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Mars, Morando Spa, Nestlé i Premil.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Chappi, Friskies, Kitekat, Pedigree i Whiskas.
Napomena: podaci su za period oktobar 2011-septembar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

MARS
Mars je u oblasti hrane za kućne ljubimce na srpskom tržištu prisutan sa sledećim brendovima: Whiskas, Pedigree, Kitekat, Chappi, Frolic, Catsan i Natusan. U Srbiji svoje proizvode ova kompanija prodaje u sledećim pakovanjima: kese (džakovi), kutije, konzerve i male kese. “Pakovanja i tip tehnologije zavise od kućnog ljubimca. Psi više jedu suvu hranu, dok mačke vole mokru hranu. U našoj zemlji specijalizovane radnje za kućne ljubimce velikim delom učestvuju u prodaji, mada i KA i TT kanal beleže rast. Srbija je tek na početku razvijanja ove kategorije i stvaranja navika korišćenja gotove hrane za kućne ljubimce, pa se u narednim godinama očekuje veliki rast”, kaže Tijana Popović, brand manager kompanije Mars Baltics Balkan Adriatic – Serbia&Montenegro.
Ona dodaje i da je pioritet kompanije, kada je o brendovima reč, da se obezbedi konstantan kvalitet. “Posebnu pažnju poklanjamo sastojcima, pakovanju i raznovrsnosti ukusa. Trudimo se da na što jasniji način prenesemo našim potrošačima koje su prednosti gotove hrane za kućne ljubimce, kao i koliko je važna balansirana i kompletna ishrana ljubimaca. Cilj nam je da podignemo svest o prednostima ovakvog načina hranjenja kućnih ljubimaca”, kaže Tijana Popović.

MORANDO SPA/TAKTIK
Morando Spa je najveći italijanski proizvođač hrane za kućne ljubimce i ujedno jedan od najvećih dobavljača za trgovinske lance na prostoru bivše Jugoslavije: Mercator, Delhaize, Konzum, Spar, Veropoulos… Proizvodi Morando Spa su na tržištu Srbije dostupni posredstvom kompanije Taktik. Prisutni su sa hranom za pse Migliorcane i hranom za mačke Migliorgatto. “To je veoma kvalitetna, kompletna hrana za kućne ljubimce. Rezultat visoke tehnologije i detaljnih istraživanja je izuzetno ukusna hrana koja se lako vari, nastala upotrebom samo najkvalitetnijih sirovina od odabranih dobavljača iz Italije i uz stalne konsultacije sa veterinarima. Naša hrana nije testirana na životinjama”, kaže Dragoljub Milošević, Key Account Manager – Pet Food iz kompanije Taktik.
Najprodavaniji proizvod ove kompanije na srpskom tržištu je Migliorcane kompletna hrana za pse – kroketi sa govedinom u pakovanju od 15kg. Hranu za kućne ljubimce Morando Spa najviše prodaje u supermarketima, gde, kako navode, beleže konstantan rast u prodaji.
“Migliorcane i Migliorgatto su nedavno promenili ambalažu, što je doprinelo da naši proizvodi budu lako prepoznatljivi, da maksimalno iskoriste pozicije u objektu, da potrebne informacije budu lako dostupne, kao i da su boje ambalaže jasne i prepoznatljive”, kaže Milošević. Morando Spa pripremio je i inovativnu novu liniju Premium sa matičnim mlečom i propolisom.
Taktik kroz stalne akcije u svim maloprodajnim sistemima, kroz odličan merchandising i česte promocije pokušava da na što bolji način unapredi prodaju proizvoda Morando Spa.

PREMIL
Kompanija Premil proizvodi istoimeni brend hrane za kućne ljubimce čiji asortiman čini 7 vrsta hrane za pse (1kg, 2,5kg, 7,5kg i 15kg) i 3 vrste hrane za mačke (400g i 10kg). Od ove godine u Premilovom proizvodnom programu je i brend Caro Croc holandskog partnera Vobra (džakovi od 15kg). Takođe, Premil proizvodi i PL za nekoliko trgovinskih lanaca. “Naša hrana se, isključivo od kvalitetnih sirovina, proizvodi u novoj fabrici, na opremi najnovije generacije koju primenjuju i svetski poznati proizvođači”, kaže Predrag Gvozdenović, direktor i vlasnik firme.
Hrana Mix, koja je namenjena normalno aktivnim psima (mahom kućnim ljubimcima) i podmiruje njihove dnevne potrebe a jeftina je, jedan je od 3 najprodavanija proizvoda Premila. Takođe, tu je hrana za mačke (miks različitih vrsta mesa). “Interesantno je da je jedan od najprodavanijih proizvoda Super Sport koji je među skupljim u Premilovom asortimanu, ali su profesionalni odgajivači pasa prepoznali u njemu vrhunski kvalitet. To je proizvod koji je u rangu najkvalitetnijih svetskih proizvoda, a cena je u odnosu na njih ipak niža”, kaže Gvozdenović. Premil je sa hranom za kućne ljubimce prisutan i u pet shopovima i u mega marketima. Hrana za mace se podjednako dobro prodaje u svim objektima, ali je asortiman u pet shopovima širi. “Prelaskom u novu fabriku, povećali smo kapacitete 10 puta, a proizvodi su zbog nove opreme i usavršenih receptura dobili na kvalitetu. Prodaja Premilovih proizvoda u stalnom je porastu. Kada je platežna moć slaba, vlasnici kućnih ljubimaca će potražiti kvalitetno a jeftinije, a naš moto je od starta – maksimalan kvalitet, minimalna cena”, kaže Gvozdenović. Premil će na tržište uskoro plasirati hranu za pse Adult, za odrasle pse izložene manjim fizičkim naporima. Nedavno se pojavila i posebna hrana za mace sa govedinom i hrana sa piletinom. U pripremi je i premijum program hrane za pse i mace, kao i posebna linija za odgajivače. Radi se na redizajnu proizvoda super premijum kvaliteta, a uskoro će sva ambalaža od 15kg biti zamenjena kvalitetnijom. “Trudimo se da naši komercijalisti budu što više u direktnom kontaktu sa potrošačima. Dešava se da je neka uvozna hrana nešto jeftinija od naše i onda je potrebno objasniti kupcima u čemu su naše prednosti. Kvalitetni proizvodi imaju visoku iskoristivost, pa je potrebna manja količina hrane za zadovoljenje potreba. Bitna je cena dnevnog obroka, a ne cena kilograma hrane”, dodaje Gvozdenović.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta hrane za kućne ljubimce odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od decembra 2011. do maja 2012 godine.
Za tržište hrane za kućne ljubimce u Srbiji se može reći da je tek u povoju. Panelom domaćinstava merimo potrošnju hrane za pse i mačke i u ovom segmentu je prisutno nešto više od 20 proizvođača, sa oko 35 brendova. Prema podacima panela, oko 45% svih domaćinstava u Srbiji ima psa ili mačku kao kućnog ljubimca, ali samo 7% svih domaćinstava je u posmatranom periodu kupilo neki proizvod iz ove kategorije. Prva četiri proizvođača po vrednosnom učešću ‘drže’ oko 45% tržišta i to su (po abecednom redosledu): Mars, Matijević, Nestlé-Purina i Royal Canin. Od njih se jedan izdvaja kao dominantni lider, dok preostala tri imaju znatno manje učešće.
Kada govorimo o kanalima prodaje, možemo zaključiti da najznačajniji kanal predstavljaju specijalizovane prodavnice hrane za kućne ljubimce, od kojih dolazi 39% vrednosnog prometa kategorije. Ističu se i supermarketi, sa 20% prometa, zatim slede mesare i cash&carry objekti od kojih dolazi po 12% vrednosnog prometa. Ostali kanali su manje značajni, pa tako od minimarketa dolazi 9% prometa, od tradicionalnih prodavnica 3%, od hipermarketa 1%, a od ostalih kanala još 5%.
Trgovci sa svojim markama u ovoj kategoriji ostvaruju 9% vrednosnog učešća, što je znatno više od proseka za robu široke potrošnje. Promotivne kupovine čine svega 1,5% vrednosnog učešća, što je daleko ispod proseka za robu široke potrošnje. Ovako nizak broj promotivnih kupovina pokazatelj je da je tržište još u povoju.
Ako uzmemo u obzir podelu na hranu za pse i hranu za mačke, možemo reći da od hrane za pse dolazi 61% vrednosnog prometa kategorije, a od hrane za mačke preostalih 39%. Oko 40% ukupnog prometa dolazi od prodaje ‘na meru’ (rinfuz), dok se preostalih 60% vrednosnog učešća realizuje prodajom hrane u industrijskim pakovanjima – tu se najviše kupuje hrana za ljubimce u plastičnim kesama (30%), a zatim u konzervama (13%).
39% kupaca ove kategorije proizvoda je barem jednom kupilo brend kompanije Mars. Sledi Matijević, sa bazom kupaca od 24%, Nestlé-Purina (17%) i Royal Canin (6%). Situacija kod lojalnosti je nešto drugačija, pa tako najlojalnije potrošače ima Royal Canin, čiji kupci su čak 53% potreba svojih kućnih ljubimaca za hranom zadovoljili upravo Royal Canin proizvodima. Sledi Mars, koji je dostigao lojalnost od 38%, Matijević (22%) i Nestlé-Purina (14%).

Pripremila: Dragana Vraneš