(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 106, mart 2013.)

PRIJATELJ NAŠE KOŽE

Prema podacima Nielsena, gelovi za tuširanje se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 43,4% ove kategorije. Kroz velike radnje proda se 14% gelova, kroz male 11,1%, a kroz drogerije 31,3%. 

U prošlosti je sapun koži bio sve, a zatim se ljudski rod baš razmazio. Razvijena je kategorija gelova za tuširanje, sa obiljem mirisnih nota, boja, funkcija, tipova pakovanja… Moderni gelovi za tuširanje ne samo da čiste kožu, već imaju i ulogu parfema – ostavljaju prijatan miris na njoj, dugo nakon upotrebe. Takođe, blaži su i ne iritiraju kožu u meri u kojoj to čine određeni sapuni. Gotovo svi gelovi za tuširanje na tržištu su u današnje vreme PH izbalansirani.

Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima, na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i o ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce. Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi, velike i srednje prodavnice, male prodavnice i drogerije. Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (npr. kiosci, benzinske stanice, pijace), velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (npr. Metro).
Terminologija: obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (npr. kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije. Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Gelovi za tuširanje se najvećim delom prodaju u hipermarketima i supermarketima – 43,4% ove kategorije. Kroz velike radnje proda se 14% gelova za tuširanje, kroz male radnje 11,1%, a kroz kanal drogerija 31,3%.
U Beogradu je generisano 35% prodaje ove kategorije, u Vojvodini se proda 28% gelova za tuširanje, u centralno-jugoistočnoj Srbiji 17,3%, a u centalno-zapadnoj Srbiji 19,7% gelova za tuširanje.
Prema tipu korisnika gelova za tuširanje, čak 69% prodatih količina namenjeno je za upotrebu od strane cele porodice, 22% su gelovi za muškarce, 3% gelovi za žene, 3% za bebe, dok 2% prodatih količina čine gelovi za tuširanje namenjeni deci. Gelovi za tuširanje ‘1u1’ čine 78% ukupno prodatih količina, slede ‘2u1’ gelovi sa 21% i ‘3u1’ sa 2%.
Prema formi proizvoda za tuširanje, 63% ukupno prodatih količina na tržištu Srbije čine upravo gelovi za tuširanje, slede kremovi za tuširanje sa 22%, pene (5%), tečnosti (4%), mleka (3%), krem ulja i gel kremovi (oba po 2%).
Vodeći proizvođači (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Beiersdorf, Colgate Palmolive, Fairness, Henkel Srbija i Unilever.
Vodeće robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Dove, Fa, Genera, Nivea i Palmolive.

Napomena: podaci su za period januar 2012-decembar 2012. i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

Beiersdorf
Nivea shower kategorija sadrži širok spektar proizvoda u obliku ženskih i muških gelova za tuširanje, različitih mirisnih nota. Svi ženski gelovi za tuširanje se nalaze u standardnom pakovanju od 250ml, dok su u muškom segmentu osim pakovanja od 250ml zastupljena i velika pakovanja od 500ml.
Ove godine Nivea je lansirala 2 nova ženska gela za tuširanje: Nivea Supreme Touch kremasti gel za tuširanje sa zavodljivim mirisom bele magnolije i Nivea Frangipani&Oil gel za tuširanje sa osvežavajućim mirisom havajskog cveta franđipani.
“Sa više od 125 godina iskustva u proizvodnji kozmetičkih proizvoda, kompanija Beiersdorf je zauzela jednu od vodećih pozicija na međunarodnom tržištu preparata za tuširanje. Danas, kada su u pitanju gelovi za tuširanje, brend Nivea spada među najbitnije igrače na našem tržištu. Svi proizvodi za negu pod tušem se proizvode u Beiersdorf fabrikama u inostranstvu, a sastav i kvalitet je identičan Nivea proizvodima koji se mogu kupiti u drugim evropskim zemljama. Naša poslovnica u Beogradu je zadužena za tržišta Srbije – uključujući i teritoriju Kosova, Crne Gore, Makedonije i Albanije”, kaže Zvonimir Stefanović, iz marketing službe kompanije Beiersdorf.

Colgate Palmolive
Firma Colgate Palmolive je u kategoriji gelova za tuširanje na tržištu Srbije prisutna sa brendom Palmolive. U redovnoj ponudi su dve veličine pakovanja: gelovi od 250ml i pene za kupanje od 500ml. Vernost potrošača povremeno nagrađuju i bonus pakovanjima – gelovima za tuširanje od 500ml i penama za kupanje od 750ml.
“Potrošači poklanjaju sve veću pažnju pakovanjima većim od 250ml, jer su jeftinija po ml zapremine. Prava strategija za naše tržište je da zadovoljimo potrošača u segmentu 250ml, ali i da prepoznamo potrebe onih koji očekuju da njihova lojalnost kroz kupovinu većeg pakovanja bude nagrađena nižom cenom po ml“, kaže Miloš Đorđević, Senior Brand Manager – Personal&Household Care, South Adria, Colgate-Palmolive Southeast Europe.
“Tradicionalnu ponudu predstavlja naša Naturals linija sa sastojcima 100% prirodnog porekla. Drugi deo ponude predstavlja Experientals linija sa podlinijama Thermal Spa, Aromatherapy i Ayurituels. Nju smo namenili potrošačima koji uživaju u izuzetnom doživljaju tuširanja, pa je tako Thermal Spa linija pravi izbor za ljubitelje spa iskustva, dok će u Aromatherapy mirisnim notama uživati ljubitelji egzotičnih mirisa i esencijalnih ulja. Najnoviji član porodice je Ayurituels linija koja donosi osećaj čuvenih istočnih Ayurveda rituala za blagostanje tela i duha”, kaže Đorđević.
U 2012. potrošači su poklonili pažnju Experientals liniji, pa je ona zabeležila veliki rast prodaje. Takođe, stalno raste interesovanje za novu relansiranu Naturals liniju. “Ove kremaste mlečne varijante, kombinovane sa prijatnim mirisima kao što su Crna orhideja i Med i mleko, relansirane su u drugoj polovini 2012. i zasigurno će steći veliku naklonost potrošača”, navodi Đorđević i dodaje da, sumarno gledano, gelovi za tuširanje predstavljaju veliku potkategoriju u kategoriji lične nege i beleže odličan rast prodaje na tržištu Srbije.
“Konkurencija je izuzetno jaka i spremna da ulaže u rast ove potkategorije. To je jedan od elemenata uspeha, dok se drugi oslanja na ponudu koja odgovara potrebama potrošača. Palmolive kroz svoje inovacije već izuzetnih proizvoda ima kompletan recept da gradi dalji uspeh na tržištu Srbije”, ističe Đorđević.

Fairness/Bevetti
Kompanija Bevetti je na tržištu gelova za tuširanje prisutna sa brendovima Genera i Cliven, u pakovanjima od 250ml i 300ml. “Prisutni smo sa 3 Cliven proizvoda i sa 9 Genera artikala (3 muška i 6 ženskih). Takođe, zastupljeni smo sa kupkama Genera i Cliven od 1.000ml, u istim mirisnim notama. Od muških mirisnih nota izdvajaju se Sali marini, Ginseng i Aloa vera, a od ženskih Ljiljan, Narandžin cvet, Iris i Mentol. Naša kompanija nudi jedan od najboljih odnosa cene i količine proizvoda na tržištu”, kažu iz brend menadžmenta kompanije Bevetti. Najveću ukupnu prodaju ostvaruju muški gelovi za tuširanje, a zatim ženski, dok se u KA kanalu najbolje prodaju ženski gelovi. Najveća ukupna prodaja realizovana je kroz male prodavnice. Kako kažu iz kompanije Bevetti, prodaja je u 2012. godini u odnosu na 2011. povećana za skoro 11%.
“Sada radimo redizajn drugih grupa proizvoda, a redizajn gelova za tuširanje još nije u planu. Od aktivnosti kroz koje se trudimo da povećamo prodaju shower gelova izdvajaju se sezonske akcijske prodaje i pakovanje proizvoda u poklon setove koji se izuzetno dobro prodaju, pošto takva akcija nije sezonskog karaktera već traje tokom cele godine”, kažu iz brend menadžmenta kompanije Bevetti.

GfK analiza tržišta
Panel domaćinstava je standardizovano istraživanje koje u Srbiji neprekidno traje od novembra 2002. U centru pažnje je merenje potrošnje više od 70 proizvodnih kategorija u 1.500 domaćinstava Srbije (ono što se potroši van domaćinstva nije predmet ovog istraživanja). Analiza tržišta gelova za tuširanje u Srbiji odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava za period od februara do jula 2012. godine.
Gelove za tuširanje je u posmatranom šestomesečnom periodu kupilo oko 36% svih domaćinstava u Srbiji. Ovi proizvodi se javljaju kao konkurenti sapunima, pošto delom zadovoljavaju istu suštinsku potrebu kao i sapuni. Na domaćem tržištu prisutno je malo više od 30 proizvođača koji u ponudi imaju oko 40 brendova. Od toga, prva 4 proizvođača ‘drže’ oko 61% količinskog tržišnog učešća. To su (abecednim redosledom): Beiersdorf, Colgate Palmolive, Henkel i Unilever. Ostali proizvođači imaju dosta manje tržišno učešće od navedene četvorke.
Dominantni kanal prodaje za gelove za tuširanje su supermarketi, preko kojih se proda oko 30% svih količina ovih proizvoda. Slede tradicionalne prodavnice, od kojih dolazi 17% količinskog prometa i minimarketi sa 16%. Kroz hipermarkete i cash&carry formate se proda po 10% svih količina gelova za tuširanje, a kroz drogerije 8%. Od ostalih kanala dolazi dodatnih 9% količina.
Trgovačke robne marke su sa oko 6% količinskog učešća iznadprosečno prisutne u posmatranoj kategoriji, u odnosu na tržište robe široke potrošnje. Od promotivnih kupovina dolazi čak 17% količinskog prometa kategorije, što je skoro duplo više od proseka za robu široke potrošnje u Srbiji. Ovaj podatak ukazuje na dinamičnu konkurentsku borbu između svih ponuđača na tržištu.
Posmatrajući podelu gelova za tuširanje na muške, ženske i univerzalne, možemo reći da se najviše prodaju ženski gelovi za tuširanje, od kojih potiče 78% količina, a zatim muški sa 11% i univerzalni sa svega 1% količinskog prometa.
Ako posmatramo samo kupce kategorije, 36% istih je barem jednom kupilo brend kompanije Beiersdorf. Drugu po veličini bazu među kupcima kategorije ima Colgate Palmolive (26%), a slede Henkel (16%) i Unilever (13%).
Situacija kod lojalnosti se neznatno razlikuje, pa tako Beiersdorf i Colgate Palmolive imaju podjednako lojalne kupce, koji su po 56% svojih količinskih potreba za gelovima za tuširanje zadovoljili proizvodima ovih kompanija. Vrlo blizu je Henkel, koji je dostigao lojalnost kupaca od 50%. Unilever beleži lojalnost od 42%.

Henkel Srbija
“U okviru segmenta proizvoda za negu tela, Fa gelovi za tuširanje kompanije Henkel se nalaze među vodećim brendovima na tržištu Srbije. Henkel nastoji da kroz brend Fa potrošačima pruži proizvode visokih performansi, koji zadovoljavaju njihove potrebe i obezbeđuju koži ultimativnu negu. Formulacije Fa gelova za tuširanje su razvijene i prilagođene tako da odgovaraju posebno muškoj, ženskoj i dečijoj koži. Fa gelovi za tuširanje namenjeni nezi ženske kože dostupni su na tržištu u pakovanjima od 250ml i 400ml, dok su gelovi za tuširanje za muškarce podeljeni na dva segmenta: Fa men classic u ambalaži od 250ml i 400ml i Fa men Xtreme od 400ml. Sve je značajnije i učešće Fa gelova za tuširanje namenjenih deci, koji su dostupni u dve linije, za devojčice i dečake u ambalaži od 250ml”, kaže Ivana Stiković, Brand Management, Henkel Beauty Care Srbija.
U odnosu na prošlu godnu, vrednosna i volumenska prodaja Fa gelova za tuširanje beleži rast, posebno zahvaljujući asortimanu dečijih gelova za tuširanje i noviteta lansiranih i medijski podržanih tokom 2012. Primetan je trend povećanja podaje većih pakovanja: 250ml+. Fa je gotovo podjednako zastupljen i u kanalu moderne i u kanalu tradicionalne trgovine na tržištu cele Srbije kada je reč o ukupnoj prodaji kategorije gelova za tuširanje.
“Fa će prvi u jednom proizvodu sjediniti gel za tuširanje i losion za telo – Fa Shower&Lotion gelovi za tuširanje će od marta biti dostupni na tržištu Srbije. Fa Shower&Lotion gel za tuširanje sa inovativnom penastom formulom koja sadrži čist losion za telo pruža koži intenzivnu i bogatu hidrataciju. Nakon tuširanja, koža je mekana i glatka na dodir – i dubinski hidrirana. U okviru linije za muškarce Fa men Xtreme, Fa će lansirati novi proizvod Fa Men Xtreme Muscle Relax gel za tuširanje namenjen svim muškarcima koji vode aktivan život, a istovremeno brinu o svom telu”, kaže Ivana Stiković. Iz Henkela ističu da konstantno unapređenje formulacija i ambalaže, praćenje trendova i potreba potrošača, kao i kontinuirana medijska i promotivna ponuda čine neizostavni element strategije razvoja Fa brenda na tržištu. U skladu sa tim, ambalaža i formulacija Fa gelova za tuširanje je redizajnirana i unapređena, čime se potrošačima nudi poboljšan ugođaj tokom tuširanja, dok će u isto vreme nove Fa boce pružiti jači vizuelni efekat sa polica. “Stalnim inovacijama i unapređenjem proizvodnog procesa, praćenjem svetskih trendova i primenom najnovijih tehnologija želimo da našim potrošačima pružimo vrhunske proizvode”, navodi Stiković.

Unilever
Dove/Dove Men+Care i Axe su robne marke sa kojima je Unilever prisutan na tržištima Srbije i Crne Gore. Pakovanja su prilagođena različitim potrebama korisnika proizvoda, pa su tako gelovi za tuširanje namenjeni ženama dostupni u pakovanjima od 250ml, 500ml i 750ml.
“Dove ženski gelovi za tuširanje sadrže jedinstvenu formulu sa Nutrium Moisture™ tehnologijom koja ne samo da hidrira, već koži vraća potrebne lipide čineći je vidljivo lepšom”, kaže Slađana Tufegdžić, Customer Marketing Executive. Dove Men+Care gelovi za tuširanje su dostupni u standardnom pakovanju od 250ml i u većem pakovanju od 400ml. “Ovi gelovi za tuširanje zahvaljujući MicroMoisture™ tehnologiji obezbeđuju optimalni nivo hidratacije kože lica i tela”, dodaje Tufegdžić.
Axe gelovi za tuširanje su poznati po upečatljivim mirisnim notama koje su kreirali svetski poznati dizajneri i prepoznatljivi su po posebno dizajniranom ergonomskom pakovanju koje je vrlo lako uočljivo na polici.
U kategoriji Dove gelova za tuširanje za žene, najprodavaniji je Dove Deeply Nourishing 250ml, zatim Dove Silk Glow 250ml, dok su od muških gelova za tuširanje najprodavaniji Clean Comfort 250ml i Axe Dark Temptation 250ml. Najveća prodaja gelova se ostvaruje kroz velike trgovinske sisteme, ali značajan udeo u prodaji imaju i male prodavnice. Tokom 2012. prodaja proizvoda iz ove kategorije je beležila konstantan rast. Ovakav trend je zabeležen i u 2013.
Početkom ove godine Unilever je lansirao novu liniju gelova za tuširanje Dove Go Fresh Restore od 250ml i 500ml i osvežavajući Axe Apolo 250ml. Takođe, asortiman Dove gelova za tuširanje je obogaćen sa dva hipoalergijska gela za tuširanje koja su namenjena nezi osetljive kože: Dove Pure and Sensitive 200ml i 250ml.
“Kako bi nagradio svoje lojalne potrošače, ali i privukao nove korisnike, Unilever pruža prepoznatljivu i atraktivnu podršku u medijima i na mestu prodaje u vidu TV reklama, in-store promocija, nacionalnih nagradnih igara, poklanjanja uzoraka svojih proizvoda, edukacije potrošača tokom cele godine. Ovakva konstantna briga i informisanje korisnika je prioritet kompanije, a kroz stalne inovacije i unapređenje proizvoda Unilever korisnicima svojih proizvoda pruža vrhunsku negu od glave do pete”, kaže Slađana Tufegdžić.

Pripremila: Dragana Vraneš