(tekst objavljen u Progressive magazinu br. 73, jun 2010.)

KISELI MEHURIĆI

Najznačajniji tip prodajnog objekta za kategoriju gaziranih mineralnih voda, po istraživanju memrb-a, su male prodavnice, čije je količinsko učešće u periodu april 2009 – mart 2010. iznosilo 33,6 odsto.

Gazirati se može bilo koja vrsta vode, pa na tržištu osim prirodno gazirane mineralne vode, kod koje ugljen-dioksid potiče sa izvorišta, imamo i prirodnu izvorsku gaziranu vodu, a i stonu gaziranu vodu. Prirodno gazirane mineralne vode se često nazivaju ‘kisele’. Ove penušave vode sadrže mineralne soli i druge sastojke koji im daju specifičan ukus, kao i terapeutska svojstva, a nastaju pod uticajem retkih geoloških procesa i viška ugljen dioksida koji se razgrađuje pod pritiskom. Ovaj gas omogućava vodi da apsorbuje velike količine minerala. Danas se gazirane vode najčešće dobijaju dodavanjem ugljen-dioksida u procesu obrade i flaširanja.

MEMRB analiza tržišta
MEMRB se bavi praćenjem maloprodaje u segmentu proizvoda široke potrošnje. Kompanija pokriva maloprodajne kanale, koristeći klasičnu metodologiju maloprodajnog inventarisanja. To podrazumeva mesečne ili dvomesečne posete stalnom i reprezentativnom panelu (uzorku) maloprodajnih objekata u cilju prikupljanja informacija o zalihama, nabavci, cenama i kombinuje ih sa skeniranim podacima iz lanaca sa kojima sarađuje. MEMRB prati kategoriju mineralnih voda (gaziranih i negaziranih) na tržištima Srbije, Crne Gore i Makedonije. U analizi koja sledi posmatramo tržište gaziranih voda u Srbiji u periodu od aprila 2009. do marta 2010. godine. Dominantan tip pakovanja na tržištu Srbije je plastična ambalaža, i u martu 2010. gazirane vode u ovom pakovanju ostvarile su količinsko učešće od 91,4 odsto i rast od 1,4 procentnih poena u odnosu na isti period prethodne godine. Količinsko učešće gaziranih voda u povratnoj staklenoj ambalaži, u istom periodu, iznosilo je 7,4 odsto, što predstavlja pad od 1,6 procentnih poena u odnosu na mart 2009, dok je značaj nepovratne staklene ambalaže zanemarljiv. Najznačajniji tip prodajnog objekta za ovu kategoriju u Srbiji su male prodavnice. Njihovo količinsko učešće u prethodnih godinu dana (april 2009 – mart 2010) iznosilo je 33,6 odsto. Supermarketi i velike prodavnice su u istom periodu ostvarili podjednako količinsko učešče od 27,3 odsto, dok je količinsko učešće ugostiteljskih objekata iznosilo 11,1 odsto. Benzinske pumpe imaju zanemarljiv značaj. U martu 2010. u Srbiji, šest vodećih proizvođača ostvarilo je zajedničko količinsko učešće od 92,7 odsto. Poređani po abecednom redu, to su: Heba, Knjaz Miloš, Minakva, Palanački Kiseljak, Stork i Voda Vrnjci.
Nielsen analiza tržišta
Retail Audit se zasniva na praćenju prodaje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta, izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači fizički broje maloprodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vrednosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.
– Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG kategorije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice, kiosci i paviljoni.
– Kanali koji nisu uključeni: ostale jedinice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry radnje (na primer Metro).
Terminologija:
– Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u prodajnim jednicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
– Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.
Gazirana mineralna voda može se naći u skoro svim maloprodajnim objektima u Srbiji (uključujući i kioske). Više od dve trećine ovih proizvoda se proda u malim i velikim prodavnicama, nešto više od jedne petine u hiper i supermarketima, dok ostatak odlazi u kioske i paviljone. Najviše proizvoda iz ove kategorije, i to više od 40 odsto, proda se u Vojvodini, približno jedna petina u Beogradu, dok se nešto više od jedne trećine proda u centralnoj Srbiji. Top pet proizvođača predstavlja više od 90 odsto tržišta kisele vode, a to su (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Bivoda, Heba, Knjaz Miloš, Minaqua, Voda Vrnjci. Top pet robnih marki (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu) su: Bivoda, Heba, Knjaz Miloš, Minaqua, Voda Vrnjci.
Napomena: podaci su za period april 2009 – mart 2010 i odnose se na količinsko učešće na tržištu Srbije.

GfK analiza tržišta
GfK Beograd ConsumerScan – Panel domaćinstava je istraživački projekat specifičan po svojoj kontinuiranosti. Naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specifičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživanja u Srbiji čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnevnika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena isključivo potrošnji unutar domaćinstva (potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i drugo. Analiza tržišta gaziranih voda odnosi se na podatke GfK panela domaćinstava od jula do kraja decembra 2009. godine.
Gazirana voda (ili žargonski ‘kisela’ voda) je tradicionalni proizvod, već godinama prisutan na srpskom tržištu. Predstavlja dominantan segment na tržištu pakovanih voda sa 72 odsto količinskog učešća. Ostatak zauzimaju negazirane vode.
U posmatranom periodu, 88,1 odsto domaćinstava u Srbiji je bar jednom kupilo pakovanu vodu. Od toga je skoro 95 odsto njih kupilo gaziranu vodu, a nešto više od polovine je kupovalo negaziranu (ovi procenti se ne mogu sabirati, imajući u vidu domaćinstva koja su kupovala oba tipa pakovane vode).
Dominantan kanal prodaje su tradicionalne radnje, sa 40 odsto učešća u prometu. Slede minimarketi i supermarketi, sa po 21 odsto. Podrumi pića nisu nevažan maloprodajni kanal za ovu kategoriju, jer kroz njih prođe osam odsto prodatih količina.
Poslednjih godina se pojavio novi segment: gazirane vode sa ukusom. Međutim, za sada je ovaj segment i dalje veoma mali (ispod jedan odsto količinskog učešća), a i ponuda je dosta ograničena.
PET pakovanje apsolutno dominira tržištem (99 odsto) i retkost je pronaći gaziranu vodu u staklenoj ambalaži. U skladu sa tim je i struktura tržišta po veličini pakovanja – u flašama od 2l generiše se više od 70 odsto tržišta. Sledi pakovanje od 1,5l sa 28,5 odsto učešća u prodatim količinama.
Vodeći igrači su Knjaz Miloš, Minaqua i Voda Vrnjci. Zajedno zauzimaju čak 76,2 odsto količinskog tržišta gaziranih voda.
Pokazatelji atraktivnosti govore da Knjaz Miloš i Minaqua imaju sličan broj kupaca, iako Minaqua blago zaostaje. Vodu Vrnjci je kupovala tek 1/3 kupaca gazirane vode.
Pokazatelji lojalnosti ukazuju na malo drugačiji redosled, jer Minaqua ima najlojalnije kupce, koji gotovo 70 odsto potreba za gaziranom vodom zadovoljavaju upravo ovom markom. Slede Vrnjci i Knjaz Miloš.
Iako gazirane vode imaju široku bazu potrošača, sadašnji period ekonomske krize nikako ne pogoduje kategorijama pića, pa tako ni gaziranoj vodi. Da li će nastupajuće leto uspeti da popravi trendove, ostaje da se vidi.

BB MINAquA
BB Minaqua pokriva 25 odsto celokupnog srpskog tržišta brendom Minaqua Classis, od čega u Vojovodini i centralnoj Srbiji beleži prisustvo od 80 odsto, a na jugu malo slabije, pokazuju podaci Udruženja Mineralaca za mart. Može se nabaviti u pakovanju od 2l i 0,33l. „Gazirana voda Minaqua Classic je brend koji već dugo postoji na našem tržištu. Zahvaljujući kvalitetu i specifičnom sastavu to je naš najprodavniji proizvod. Prodaje se na teritoriji cele Srbije i zauzima vodeću poziciju u svojoj kategoriji“, ističu iz marketing službe BB Minaque. Kako objašnjavaju, na tržištima EU ustanovljeni su strogi kriterijumi, koje proizvođači – izvoznici moraju ispoštovati da bi mogli tamo da plasiraju svoje proizvode. Iz ove kompanije tako dodaju, da Minaqua već desetak godina radi u skladu sa standardima ISO 9001 i ISO 14001, kao i HACCP sistemom kvaliteta. Ove godine su osvojili i Veliki šampionski pehar na Novosadskom sajmu, koji je za njih, kažu, još jedna potvrda vrhunskog kvaliteta. „Kompanija poseduje i dozvolu od Food Standard Agency iz Brisela za izvoz proizvoda u sve zemlje EU. Naši proizvodi su prisutni na tržištu BiH, Crne Gore, Mađarske, Engleske, Australije i Kanade“, dodaju iz BB Minaque. Kako smatraju, pravog konkurenta na domaćem tržištu zapravo ni nemaju, jer njihovi proizvodi su jednistveni pošto u sebi sadrže prirodno rastvoren jod, koji je neophodan za pamćenje i koncentraciju. Kada su planovi u pitanju, iz kompanije poručuju da imaju dosta razvojnih projekata, ali da ipak ne bi za sada da otkrivaju o čemu se radi.

DROGA KOLINSKA/PALANAČKI KISELJAK
Grupacija Droga Kolinska nastavlja sa razvojem i negom brendova i u ovoj godini, pa, zato kako kažu, veruju da firma Palanački Kiseljak, koja posluje pod njihovim okriljem, potrošačima nudi očuvan kvalitet i tradiciju brenda Karađorđe. Iz kompanije dodaju i da očekuju da će rad na unapređenju tehnoloških postupaka proizvodnje, koji je u toku, rezultirati dodatnim unapređenjima do kraja 2010. Brend Karđorđe, sa kojim je Palanački Kiseljak prisutan na tržištu, odlikuje se visokim sadržajem minerala i idealnim odnosom kalcijuma i magnezijuma, prema preporukama svetske zdravstvene organizacije (WHO). „Tržištu smo ponudili pakovanja od najmanjeg – 0,25 l u nepovratnom staklu, preko 1,5l i 2l u PET-u, pa do porodičnog pakovanja od 5,75l“ kaže Dušan Cvetković, rukovodilac proizvodnog kvaliteta i proizvodnje Palanačkog Kiseljaka a.d. On ukazuje i na podatke Udruženja proizvođača mineralne vode iz marta meseca, kada je Karađorđe imao količinski tržišni udeo od 1,74 odsto, i da je najprodavanije porodično pakovanje. Iz kompanije poručuju i da, koncentrisani na one programe koji u sebi nose tradiciju, nastavljaju da razvijaju i inoviraju, istovremno prateći trendove u oblasti tehnologije i odnosa prema tržištu.

HEBA
Kompanija Heba je na tržištu gazirane vode prisutna sa svojim brendom – Heba gaziranom vodom. Kako pokazuju rezultati MEMRB istraživanja za januar – februar 2010, Heba po količinskom i vrednosnom tržišnom učešću u segmentu kiselih voda zauzima četvrto mesto u Srbiji, navodi Ivana Stojanović, brend menadžer za Hebu. „Gazirana voda Heba je već decenijama prepoznatljiv brend na tržištu i sinonim za poslovanje naše kompanije. U pitanju je gazirana voda u PET ambalaži, zapremine 0,5l i 1,5l, kao i u staklenoj amabalaži, zapremine 1l. Najprodavanije je pakovanje od 1,5l“, dodaje ona. Najavljuje, takođe, za naredni period, Heba gaziranu vodu u staklenoj ambalaži u pakovanju od 0,25l i 0,75l. Ovi proizvodi distribuiraju se na teritoriji cele Srbije. Posebno se, po volumenu prodaje, ističe region južne Srbije. „Kompanija Heba godinama izvozi proizvode na inostrana tržišta, i to najviše u Makedoniju i Crnu Goru. Celokupnu distribuciju i plasman, kako u Srbiji, tako i na ino tržištima olakšala je i usavršila prodajna mreža kompanije Nectar, nakon što je preuzela rukovođenje kompanijom Heba, aprila prošle godine“, objašnjava Stojanović. Prema njenim rečima, prirodna mineralna voda Heba izvire, već 40.000 godina, sa dubine od preko 300 metara, a zahvaljujući prirodnoj gaziranosti i bogatom mineralnom sastavu njena svežina duže traje. Prirodna gaziranost je, kako kaže Stojanović, rezultat činjenice da ništa ne narušava sklad između vode i prirode. Dodaje, takođe, da je sistem transporta vode od izvora do boce zatvoren,
bez spoljašnjeg uticaja tako da se prirodna svojstva ne menjaju. „Kompanija Heba AD poseduje više od 30 godina iskustva u oblasti proizvodnje pakovane mineralne vode. Zahvaljujući karakteristikama naših proizvoda, kao i samog procesa proizvodnje, posedujemo sertifikate HACCP, ISO 9001:2000, sertifikat Međunarodnog Instituta Frezenijus i sertifikat Zelena jabuka“, ističe Stojanović.

KNJAZ MILOŠ
„Mineralna voda Knjaz Miloš, koja se prodaje na pet kontinenata, lider je u kategoriji gaziranih mineralnih voda sa 38 odsto količinskog učešća i, čak, 61 odsto vrednosnog učešća u Srbiji, po podacima agencije MEMRB iz marta ove godine“, kaže Slavica Popović, direktor marketinga kompanije Knjaz Miloš. Prema njenim rečima, voda Knjaz Miloš je na srpskom tržištu prisutna sa najkompletnijim asortimanom, prilagođenim različitim potrebama i prilikama. Istorijski, Knjaz Miloš je dominantan u sektoru ugostiteljstva, priča Popović, pa tako, po podacima MEMRB-a za isti period, ima 73 odsto količinskog i 85 odsto vrednosnog učešća upravo iz razloga što su, kako veličinom pakovanja (0,25l; 0,33l; 0,75l i 1l), tako i izborom nepovratne i povratne ambalaže odgovorili na potrebe i ograničenja partnera i potrošača. „Osim staklene ambalaže, naši potrošači imaju priliku da koriste veće pakovanje od 1,5l za kućnu upotrebu i 0,5l za upotrebu van kuće. Knjaz Miloš je, takođe, poznat i po jedinstvenoj mineralnoj vodi sa ukusom limuna koja predstavlja pravo osveženje tokom letnjih vrućina, i posebno se preporučuje, jer je bez šećera i aditiva“, dodaje
ona. Knjaz Miloš u ambalaži od 1,5l je najprodavaniji proizvod kompanije na teritoriji Srbije, u ovoj kategoriji. Region u kome je posebno konzumiran je matični region, zapadna Srbija i Šumadija, s obzirom da potrošači odakle Knjaz i potiče, kaže Popović, najbolje znaju koje benefite ova mineralna voda poseduje. Već spomenuto istraživanje, takođe, pokazuje da je Knjaz Miloš i u Crnoj Gori lider na tržištu gaziranih mineralnih voda sa, čak, 78 odsto količinskog tržišnog učešća u martu ove godine. „Knjaz Miloš je prirodna mineralna voda vulkanskog porekla. Izvire u podnožju planine Bukulje sa dubine od preko 500 metara. Na svom putu ka površini prolazi kroz čuveni bukovički granit i ostale stene iz kojih crpi optimalnu kombinaciju minerala koja je neophodna ljudskom organizmu. Karakteriše je dobar balans kalcijuma i magnezijuma, koji omogućava njihovu maksimalnu apsorpciju u organizmu“, objašnjava Popović.

STORK
Stork iz Kule se na tržištu gaziranih voda pojavljuje sa Aqua Bellom. Mineralna voda se distribuira u pakovanjima od 0,33l, 0,7l i 2l. Od toga je najmanje namenjeno deci, a ambalaža 0,7l je za sportiste i rekreativce. Najveće pakovanje (2l), inače porodično, je i najprodavanije, a i ravnomerno zastupljeno na celoj teritoriji Srbije. „Zbog visokog mesta koje zauzima u proizvodnji mineralne vode, Stork neprestano ulaže u razvoj i proširenje asortimana proizvoda. Plan je da se u budućnosti proizvodi mineralna voda u balonima zapremine šest litara i aromatizovana voda“, priča Laluja. Prema njegovim rečima, za proizvodnju koriste sopstvene bunare, a voda se transportuje zatvorenim sistemom prokronskih cevovoda direktno na liniju za punjenje. „Prirodna mineralna voda Aqua bella je priznata i u Evropskoj uniji, što potvrđuje sertifikat koji nam je izdao SGS Fresenius“, dodaje on. Kaže i da potvrdu kvaliteta njihove proizvodnje i proizvoda, svojom kontrolom daje Tehnološki fakultet iz Novog Sada, kao i Institut za javno zdravlje Srbije Dr. Milan Jovanović Batut iz Beograda.

VODA VRNJCI
Kompanija Voda Vrnjci, prema podacima istraživanja Udruženja proizvođača mineralne vode za period januar – mart 2010. pokriva 20,37 odsto srpskog tržišta u količinskom smislu. Kako dodaju iz marketing službe ove kompanije, zabeležili su porast prodaje od 23 odsto u martu ove godine, u odnosu na mart 2009. Brend Vrnjci zastupljen je u pakovanjima od 0,25l, 0,33l, 0,5l, 1l, 1,5l i pakovanju od 2l, koje je ujedno i najprodavanije. Proizvode distribuiraju na celoj teritoriji Srbije, a po prodaji se ističu beogradski i rasinski okrug. Vrnjci su, takođe, prisutni i na američkom, kanadskom, makedonskom, bosanskom, hrvatskom i crnogorskom tržištu. Iz Vode Vrnjci otkrivaju svoj novitet u obliku redizajnirane staklene ambalaže od 1l, 0,25l i 0,33l, koja je na nedavno održanom 77. poljoprivrednom sajmu dobila titulu za najbolji novi dizajn. „Nova staklena ambalaža ‘Vrnjci venac’ je namenjena HoReCa segmentu, koji je, inače, za kompaniju važno tržište. Ovim savremenim dizajnom boce i etikete hteli smo da komunicramo sa sve zahtevnijim klijentima u hotelima, restoranima i kafićima, koji osim kvaliteta vode obraćaju pažnju i na izgled ambalaže. Lovorov venac na flaši simbolizuje uspeh, slavu i trajnost“, objašnjavaju iz kompanije.

Synovate analiza tržišta
Synovate je u aprilu 2010. sproveo istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije, u kom je jedan od ispitivanih artikala bila gazirana voda. U ovu kategoriju ubrajamo fabrički punjene, flaširane gazirane, to jest kisele vode. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija – Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina, koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovinu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Rezultati istraživanja pokazuju da gazirana voda Knjaz Miloš ima najvišu spontanu poznatost (79 odsto), slede Minakva (38 odsto), Voda Vrnjci (28 odsto) i Heba (16 odsto). Uočeno je da postoje bitne razlike kada su u pitanju ispitanici iz različitih regiona. U južnoj Srbiji se najlakše sete Hebe i Bi Vode, u Beogradu i zapadnoj Srbiji Knjaz Miloša, žitelji centralne Srbije – Vode Vrnjci, a ispitanici iz Vojvodine – Minakve. Može se doći do zaključka da je spontana poznatost određene marke u vezi sa područjem sa koga ona dolazi. Upitani da navedu marku koju najčešće koriste, potrošači su dali sledeće odgovore: 49 odsto najčešće koristi Knjaz Miloš, 22 odsto Minakvu, 14 odsto Vodu Vrnjci i osam odsto Hebu. Knjaz Miloš je, istovremeno, najkorišćenija marka među najmlađom grupom ispitanika (18-30 godina), a najmanje korišćena među najstarijom kategorijom anketiranih (46-60 godina). Što se tiče učestalosti korišćenja, kada se saberu procenti ispitanika koji piju gaziranu vodu dva i više puta nedeljno, dobija se rezultat od 66 odsto potrošača, što pokazuje da se gazirana voda u Srbiji pije često. Najčešće se kupuje pakovanje od 1,5l (50 odsto ispitanika), sledi pakovanje od 2l (41 odsto), dok sedam odsto ispitanika ne pravi razliku u veličini pakovanja. Mlađi ispitanici češće kupuju pakovanje od 1,5l, dok stariji više kupuju pakovanje od 2l. Treba istaći i da neke marke imaju samo pakovanje od 1,5l, što je sigurno uticalo na rezultate. Faktori koji igraju najbitniju ulogu prilikom kupovine gaziranih voda su: ukus (51 odsto), nivo gaziranosti (37 odsto), cena (30 odsto), marka (25 odsto), hemijski sastav (24 odsto) i navika (20 odsto). U Beogradu je značajniji nivo gaziranosti, u zapadnoj Srbiji marka, u istočnoj Srbiji ukus, u centralnoj Srbiji cena i marka, dok je u južnoj Srbiji važniji hemijski sastav. Potrošači su svesni postojanja slabogaziranih kiselih voda (79 odsto) i gaziranih voda sa ukusom (84 odsto). Međutim, iako znaju za gaziranu vodu sa ukusom, ređe se odlučuju da je kupe. Samo 49 odsto onih upoznatih sa postojanjem gazirane vode sa ukusom je kupuje ponekad i u toj grupi je 59 odsto žena.

Pripremila: Milica Petrović